Chapter 21 The Theory of Consumers Choice

1. Chapter 21 The Theory of Consumers Choice 消費者選擇理論

2. 前言 • 人類之所以會有經濟問題是因為: • 資源有限但慾望無窮, • 所擁有的資源無法讓慾望完全獲得滿足, • 所以必須對資源做分配,讓慾望獲得最大的滿足。

3. 前言 • 就一個個人而言也是如此,例如超級市場買商品: • 面對這琳瑯滿目的商品，想買的物品很多 • 但是可用來購買商品的金錢有限 • 會買哪些商品買多少數量,決定於可用購買商品的金錢數量(所得)、商品的價格與對商品的偏好。

4. 前言 • 之前討論消費者行為時，以需求曲線來刻劃消費者的選擇。 • 一般而言消費者對商品的需求行為會合乎需求法則。 • 何以如此?本章建立更嚴謹的分析架構分析之。

5. 前言 • 人面臨取捨，消費者當然面臨著同樣的問題: • 給定消費者的所得，當他購買某一商品數量增多，能買到其他商品的數量就會減少。 • 一個人選擇了多點時間休閒，工作的時間就會減少，可之應於消費的所得就減少。 • 現在多花費，消費的數量多，但儲蓄減少，未來可花費的金額少，未來消費數量少。

6. 前言 • 消費者選擇理論是在解釋:消費者在面臨取捨之下，如何做決策並且如何因應環境的改變。 • 本章介紹刻劃消費者對商品的偏好與消費者資源有限的分析工具 • 「預算線」代表資源有限, • 「無異曲線」代表偏好。 • 綜合這兩項觀念,可以更嚴密第分析消費者的選擇行為。

7. 前言 • 此一分析架構可以應運在許多決策行為之分析,例如:  • 需求線一定是負斜率嗎? • 工資會如何影響勞動供給? • 利率回如何影響儲蓄? • 再多舉一些例子: • 養兒育女之決策 • 愛心與捐贈 • 現金補貼與實物補貼

8. 前言 • 本章討論的主題 • 預算限制: 消費者可以得到 • 偏好: 何者是消費者想要的 • 最適選擇:消費者選擇了什麼 • 應用

9. 預算限制 • 人們總是希望能消費的商品數量(或品質)越多(高)越好，但受限於其所得，消費的數量總是比想要消費的數量少。 • 為簡化問題，假設: • 消費者(老楊)只消費兩種商品:可樂與披薩, • 老楊每個月有$1000可以用來購買這兩種商品, • 可樂每罐$2,披薩每個$10, • 如果把$1000全部花盡,可能買到兩商品的組合猶如圖1的表與圖形。

10. 百事可樂的數量 B 500 消費者預算限制線 A 披薩的數量 0 100 圖1 消費者的預算限制

11. 預算限制 • 預算線是指將全部所得用盡時可能買到的商品之組合的軌跡。 • 預算線、縱軸和橫軸所包圍的區域則稱之為「預算集合」,亦即現有所得可能買到的商品之組合的軌跡。 • 預算線的斜率: 是市場上兩商品的交換比例，也是兩商品的相對價格。

12. 預算限制 • 預算線的變動: • 所得改變(整條預算線平行移動) • 價格變動(預算線斜率變動)。 • 簡言之:預算線是描述 • 給定消費者所得與商品價格時, • 消費者可能消費的商品組合, • 也就是消費者所面對的客觀的資源限制。

13. 偏好:消費者心目中想要的 • 消費者只能在可能選到的組合(預算集合)當中選一組合,而這些組合當中能夠讓慾望獲得最大滿足的組合則稱為最適組合。 • 何者才是最適組合，與消費者主觀的偏好有關。 • 所以，老楊選擇如何消費披薩與可樂，是決定於他有多少錢可以購買這兩商品及兩商品價格與他主觀上對兩商品的偏好。

14. 以「無異曲線」代表偏好 • 假設人們對商品的偏好具有以下特性: • 完整性 (可以比較喜好順續) • 反身性 (相同內容不會喜好程度較低) • 遞移性 (A>B,B>C, 則A>C) • 單調性 (多多益善) • 凸性 (喜歡多樣化消費)

15. 以「無異曲線」代表偏好 • 如果有兩組不同的商品組合點供老楊選擇: • X=(4,10)、Y=(3，14) • 她會選擇最能滿足他喜好(滿足程度最高) 的組合， • 若兩組商品組合帶給他的滿足程度相同，則稱這兩組商品對他是無差異的。

16. 以「無異曲線」代表偏好 • 無異曲線是指:可以獲得相同滿足程度的所有商品組合所形成的軌跡。 • 舉例說明之。 • 圖2是刻畫老楊偏好的兩條不同的無異曲線，期中，A、B、C的商品組合雖不相同，但在同一條無異曲線上，代表它們帶給老楊的滿足程度是相同的。

17. 圖2 消費者的偏好

18. 以「無異曲線」代表偏好 • 無異曲線的斜率又稱為邊際替代率,是指在維持相同滿足程度時,兩種商品在消費者心中主觀的交換比率。 • 因為無異曲線斜率隨著消費組合不同而不一樣，所以際替代率隨著消費組合不同而不同。 • 在此例子，邊際替代率是指，老楊少消費一個披薩，必須補償他多少可樂，才能維持他的滿足程度不變。

19. 以「無異曲線」代表偏好 • 若老楊的無異曲線形狀如圖2，則他心目中的披薩可樂交換比例並非固定，與他有多少披薩即可樂有關。 • 當可消費的披薩數量少，要他少消費一個披薩必須補償給她的可樂數量要多一點。 • 反之，當可消費的披薩數量多，要他少消費一個披薩必須補償給她的可樂數量可以少一點。 • 不同的消費者偏好可能不同，則他們的無異曲線型態也會不相同。

20. 無異曲線的特徵 • 如果消費者的偏好具有上述5個特性，則其無異曲線具有以下的特性: • 越往右上方的無異曲線代表滿足程度越高:因 • 因為多多益善，右上方的無異曲線所含商品數量比座下方的無異曲線多，故消費者的滿足程度較高。

21. 無異曲線的特徵 • 代表同一個人的兩條無異曲線不會相交叉 • 如圖3，若無異曲線相交差，可以推知A、C滿足程度相同，則與多多益善相違背。 • 無異曲線凸向原點 • 如圖4之A點，披薩少可樂多，飢餓而不口渴，多給一個披薩欲放棄之可樂數量多(6罐)﹔反之，B點披薩多可樂少，不飢餓但口渴，多給一個披薩欲放棄之可樂數量很少(1罐)。

22. 百事可樂的數量 C A B 披薩的數量 0 圖3 兩條無異曲線不會相交

23. 圖4 無異曲線凸向原點

24. 舉兩個例子說明無異曲線 • 無異曲線的形狀代表兩商品相互替代的可能性，兩商品替代性高，則無異曲線較平滑﹔兩商品替代性低，則無異曲線較彎曲。 • 完全替代: 在消費者心目中主觀認定兩商品交換比例固定,也就是邊際替代率固定, 無異曲線是直線。如圖5之A圖。

25. (a) 完全替代 5分錢 6 4 2 I1 I2 I3 10分錢 0 1 2 3 圖5 完全替代

26. 舉兩個例子說明無異曲線 • 完全互補: 在消費者心目中兩商品無法相互取代,必須以固定比率相互搭配消費, 無異曲線是L型。如圖5之B圖。

27. (b) 完全互補 左鞋 I2 7 5 I1 0 5 7 右鞋 圖5 完全互補

28. 最適選擇 • 介紹了預算線與無異曲線觀念後，將兩者綜合考慮，以分析消費者如何決定最適消費組合。 • 消費者在客觀的資源限制之下，分配資源以極大化其滿足程度。 • 預算集合是給定所得、商品價格等客觀限制之下,消費者有可能選擇到商品組合,預算集合之外則無法選到。

29. 最適選擇 • 若消費者偏好具有單調性,商品數量越多則滿足程度越大,則最適消費組合必定是落在預算線上。 • 簡言之，若消費者偏好具有單調性，則其所面臨的選擇問題是: • 在預算線上找一點商品組合,消費該商品組合可以使得其慾望獲得最大的滿足。

30. 最適選擇 • 無異曲線代表著消費者對商品組合主觀的偏好 • 無異曲線越右上方代表滿足程度越大,所以消費者的主觀意願上,希望所選的商品組合所處之無異曲線越右上方越好。 • 但客觀資源限制上,必須落在預算集合上。

31. 最適選擇 • 消費者是在預算線上選一商品組合點,而通過該點的無異曲線是最右上方的,則該商品組合即是最適組合。 • 最適組合點會落在無異曲線與預算線相切的位置。如圖6所示。

32. 圖6消費者選擇的最適消費組合

33. 最適選擇 • 無異曲線與預算線相切,則兩者之斜率相同 • 最適選擇時，消費者對兩商品的主觀的交換比(MRS)與客觀市場交換比(價格比)相同 • 由於每個消費者面對的商品價格都相同,所以每位消費者選定最適組合時,每個人心中的兩商品交換比率都相同。

34. 最適選擇 • 在消費者最適選擇的情況下，商品市場價格即反映出消費者對商品的評價。 • MRSi=MRSj=Px/Py

35. 所得改變對消費者最適選擇的影響 • 所得改變會如何影響消費者選擇? • 所得改變則預算線平行移動,所得增加預算線往右移動,所得減少預算線往左移動。 • 所得改變之後消費者在新的預算線上選一商品組合,以極大化其滿足程度,也就是新的預算線與無異曲線相切之切點。

36. 所得改變對消費者最適選擇的影響 • 所得改變所造成最是選擇的變化，可以看出兩商品是正常財或者劣等財。 • 有可能兩商品都是正常財, • 也可能一種商品是正常財另一種商品是列等財, • 但不可能兩種商品都是列等財。 • 畫圖說明之。

37. 圖7 所得提高所產生的效果

38. 圖8 劣等品

39. 價格改變對最適選擇的影響 • 價格改變會如何影響消費者選擇? • 價格改變後,預算線旋轉且斜率發生變化, • 新的預算線與新的無異曲線之切點,就是新的最適商品組合,可以由圖9說明之。 • 更仔細的探究,價格改變之後對消費者最適選擇的影響，可以區分為價格變動的替代效果與所得效果。

40. 圖9 價格改變所產生的影響

41. 價格改變的所得效果與替代效果 • 假設披薩的價格下降,例如由$10 降到$5, • 則同樣是$1000能買到的商品數量變多了， • 即使名目所得維持不變,但購買力增加,故實質所得增加。 • 實質所得增加對消費者選擇所造成的影響,稱之為價格變動的「所得效果」。 • 所得增加後，若是正常財則消費量增加，若是劣等財則減少，中性財則不變。

42. 價格改變的所得效果與替代效果 • 所得效果的影響為何與商品的屬性有關，商品價格下降，實質所得增加: • 對披薩消費量的應響是: • 如果是正常財，則所得效果使消費者多買披薩。 • 如果是劣等財，則所得效果使消費者少買披薩。 • 對可樂消費量的應響是: • 如果是正常財，則所得效果使消費者多買可樂。 • 如果是劣等財，則所得效果使消費者少買可樂。

43. 價格改變的所得效果與替代效果 • 披薩價格下降時，披薩相對於可樂變便宜: • 之前一個披薩的價格相當於5罐可樂， • 現在降到2.5罐可樂， • 所以披薩相對變便宜、可樂相對變貴了。 • 如此消費者會多買披薩少買可樂，用披薩來取代可樂，這就是價格變動的替代效果。

44. 價格改變的所得效果與替代效果 • 價格改變的替代效果，披薩價格下降，相對於可樂變便宜，可樂相對於披薩變貴，所以替代效果是: • 披薩消費量增加。 • 可樂的消費量減少。

45. 價格改變的所得效果與替代效果 • 價格改變同時具有替代效果與所得效果，兩者合計稱為價格改變的總效果。 • 披薩價格下降的總效果，是使得披薩消費量增加或減少?使可樂消費量增加或減少?與兩商品的屬性有關。

46. 價格改變的所得效果與替代效果

47. 價格改變的所得效果與替代效果 • X價格下降的影響:可以用下表歸類

48. 價格改變的所得效果與替代效果 • 正常財價格下降: • 消費者最適選擇結果是多消費該商品 • 必然合乎需求法則 • 劣等財價格下降: • 消費者最適選擇結果對其消費數量可能增加、減少或不變 • 有可能違反需求法則

49. 圖解分析價格變動替代果所得效果 • 披薩價格變動同時具有所得效果與替代效果。 1如果價格變動之後實質所得維持不變,只有 相對價格改變,則此時最適商品組合的改變, 完全是因為披薩相對於可樂變便宜了,這是價 格改變的替代效果。

50. 圖解分析價格變動替代果所得效果 • 實質所得不變是指價格變動前後所能後得的滿足程度維持不變。 (2) 給定新的價格比與原先無異曲線相切,新的 切點就是價格改變造成MRS變化，但實質 所得不變，故是替代率不同而造成的最是 選擇之變化。 (3) 如圖10中的B點，從A移到B就是替代效果。