ETUDES USAGES ET ATTITUDES "Mieux connaître votre marché et vos consommateurs grâce aux études

1. ETUDES USAGES ET ATTITUDES "Mieux connaître votre marché et vos consommateurs grâce aux études d'Usages et Attitudes"

2. Pourquoi une étude Usages et Attitudes ? • Disposer d'informations précises et d'éléments de compréhension sur le marché et les produits • une meilleure connaissance des consommateurs actuels et des non consommateurs • une vision très approfondie des comportements des consommateurs à domicile • l’identification des attentes des consommateurs et l’image qu’ils ont des produits / de la catégorie • l’identification des freins et leviers de la consommation

3. Déterminer les stratégies futures : • croissance de la consommation d’un produit, • nouveaux usages d’un produit existant • repositionnement • développement de nouvelles gammes • Créer une campagne de communication, de nouveaux axes de communication • Suivre l'évolution du marché dans le temps

4. Les études "Usages et Attitudes" classiques  Peu d'évolution depuis 20 ans  Catalogue de questions conventionnelles nécessitant des interviews longues et peu implicantes  Résultats imprécis et peu fiables  Généralement menées auprès d’acheteuses (maîtresses de maison) et pas auprès d’individus consommateurs  Seulement descriptives et pas explicatives

5. Les études usages et attitudes nouvelle génération Réellement comprendre vos consommateurs et votre marché Grâce à une nouvelle approche en synergie qualitative et quantitative…

6. Une observationqualitative des consommateurs pour repérer les comportements saillants • Une quantification précise des comportements des consommateurs • Une identification des attitudes réellement explicativesdes comportements • Une restitution claire et opérationnelle des principales cibles existantes ou potentielles

7. 2 approches méthodologiques complémentaires Qualitative et Quantitative Avec une analyse globale de l'étude intégrant les 2 phases

8. La phase qualitative exploratoire

9. Objectifs de la phase qualitative • Exploration approfondie des attitudes et comportements des consommateurs ou des acheteurs • Mise à jour des motivations et freins qui sous-tendent les comportements des consommateurs • Analyse en profondeur du statut et des potentialités du produit • Identification des critèresconstitutifs desprofils de consommateur • Aide à la construction du questionnement quantitatif

10. Entretiens individuels + Observation domicile + Observation point de vente Discussions de groupe Méthodologie

11. Pourquoi des entretiens individuels … • Pour chaque individu :Explorer son univers personnel • son vécu • son mode de vie • ses comportements • ses connaissances • ses croyances • ses goûts • ses désirs • Une meilleure représentativité • Prise en compte de nombreux critères d'investigation • Meilleure identification et analyse des différents profils

12. Pourquoi une observation en situation de consommation … • Préserver la spontanéité du consommateur • Se placer dans son contexte et son environnement de vie • Voir le produit en situation d’usage • Mieux comprendre les attitudes ou comportements conscients et inconscients • le consommateur ne sait et ne dit pas tout • ce qu'il dit ne correspond pas toujours à la réalité mais aux représentations qu'il s'en fait • Mieux appréhender la réalité produit, au delà du discours et des intentions fabricant

13. Pourquoi une investigation au point de vente … • La compréhension des processus d'achat • Un enrichissement concret sur la perception du mix produit • Une confrontation du mix produit avec son univers concurrentiel • Une phase d'observation de l’acheteur dans le linéaire • Son mode d’orientation, ce qui l’accroche … • Ses hésitations, ce qu’il occulte … • Puis une phase d’entretien / justification

14. Pourquoi des groupes… • La mise à jour des tendances communes au delà des réalités individuelles • L'émergence de l'émotionnel, du latent, • Les rationalisations sont évitées • L'accès à l'imaginaire et à l'inconscient • Un pouvoir créatif plus grand grâce à la dynamique de groupe • Une meilleure prospective

15. Une approche multi-techniques Pour aborder l'univers du produit selon plusieurs angles de vue Et ne rien omettre de la réalité d'un marché.

16. Un échantillon • Choisi sur un principe de diversification visant à être représentatif de la variété des perceptions et à n'occulter aucun paramètre • Recruté par Repères en interne selon des règles de qualité très strictes

17. La phase quantitative

18. Objectifs de la phase quantitative • Quantification de tous les comportements de consommation • Mesure des attitudes et motivations des consommateurs • Imagedes produits connus / utilisés (bilan produit) • Typologiedes consommateurs selon leurs comportements et attitudes vis-à-vis du produit • identification de groupes homogènes en terme d'attitudes reliées aux comportements • quantification et description des groupes

19. Un carnet de consommation Un questionnaire détaillé Un pantry check Méthodologie

20. Le carnet de consommation • Sur une période donnée et au fur et à mesure, report par l‘individu interviewé de toutes ses consommationsdu produit et des produits voisins • Pour chaque acte de consommation d'un produit : • moment et contexte de consommation • lieu de consommation • Modes de consommation (par exemple seul ou avec d'autres produits)

21. Le questionnaire • Informations recueillies • Image des produits • Attitudes spécifiques • Attitudes générales • Questions spécifiques au marché étudié

22. Le pantry check • Recensement par l'enquêteur de tous les produits possédés par l'interviewé • Par produit : • Quantité possédée • Lieu de stockage • Autres informations (ex produit visible / caché)

23. L'échantillon et le type de recueil • Echantillon "large" d'individus sur la base de quotas représentatifs • Interrogation en face à face à domicile • En deux visites pour récupération du carnet de consommation

24. Traitement des informations recueillies • Tous les tris et traitements classiques • Complétés par : • une analyse du carnet de consommation • une analyse de l'image des produits • une typologie des individus selon leurs attitudes et comportements

25. L’analyse du carnet de consommation • Des résultats sur les individus (et non pas sur les foyers) • Des informations fiables (non fondées sur le seul souvenir) • Une mesure en quantités ou en actes de consommation (et pas seulement en pénétration)

26. Exemple Individus consommateurs et quantités consommées F 50-70 ans 14 24 14 F 25-49 ans 15 22 F 12-24 ans 13 10 22 H 50-70 ans 16 14 H 25-49 ans 24 12 H 12-24 ans En % des… Individus Actes de consommateurs consommation (b=992) (b=10 325)

27. Exemple Mode de consommation d’un produit (en actes)

28. Actes d'utilisation (% d’actes par lieu) Autres En voiture 10% 23% 67% A l’extérieur Exemple Pénétration et actes d'utilisation selon le lieu Pénétration (% d’individus utilisateurs du produit)

29. Domicile : 63% des actes Hors domicile : 37%des actes Exemple Aliments consommés dans l’après midi

30. L’analyse de l’image des produits • Positionnementrelatif des produits sur les dimensions structurant le marché • Structure despréférences entre produits • Attentes des individus • Points forts et points faibles des produits étudiés dans leur univers de concurrence

31. Axe 2 (25% de l’information) Produit 1(6,6) Produit 2 (6,6) Produit 7 (5,9) Produit 3 (6,6) Axe 1 (50% de l’information) Produit 4 (7,3) Produit 8(5,8) Produit 5 (7,0) Produit 6(7,0) Produit 9 (7,8) ( ) note globale Exemple Positionnement relatif des produits

32. Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Produit 6 Produit 7 Exemple Structure des préférences Proximité entre les les produits Identification des produits proches (substitution) et des produits éloignés (complément)

33. Forces et faiblesses des produits : produit 1 Importance Item…. Satisfaction

34. La Typologie des individus selon leurs attitudes et leurs comportements vis-à-vis des produits étudiés • Utilisation de la technique de la typologie canonique • Prise en compte • Des attitudes et motivations à l'égard des produits (variables explicatives) • Des comportements (variables à expliquer) • Avantage • Éliminer les variables non pertinentes (attitudes qui n’expliquent pas les comportements)

35. Résultats Des groupes homogènes non seulement en termes d'attitudes (comme les typologies classiques), mais également en termes de comportements => 1 groupe = 1 cible marketing exploitable Bénéfice opérationnel Constitution d’une offre et d’un positionnement adapté à chaque cible retenue

36. Exemple Analyse typologique / poids des types Type 1 : Les…. 14 16 20 Type 2 : Les … 33 6 Type 3: Les… 7 43 25 Type 4 : Les… 21 15 Type 5 : Les… % des… Individus Actes de consommateurs consommation (b=992) (b=10 325)

37. Exemple Marques achetées selon les types En % Marque A Marque B Marque C Marque D Marque E Marque F Type 1 (b = 137) Type 2 (b = 170) Type 3 (b = 114) Type 4 (b = 188) Type 5 (b = 158) Type 6 (b = 106)

38. Exemple Positionnement des types Attitude Y hommes items hommes 50-70 ans 25-49 ans Type 1 Type 6 total hommes femmes 25-49 ans Restriction Permissivité Femmes actives femmes Total femmes 50-70 ans Type 3 Type 2 hommes Type 5 femmes 12-24 ans 12-24 ans Attitude X

39. Gros consommateurs du moment C Développement des moments de consommation A et B Consommateurs tous moments Développement d’un nouveau conditionnement plus adapté à une consommation nomade Faibles consommateurs Développement de la motivation X Exemples de conclusions Pour chaquecible, en enrichissant les résultats par les enseignements de la phase qualitative

40. Des compléments possibles Barométrisation des données quantitatives Etudes ad hoc auprès d’un échantillon qualifié de la cible visée (représentants d’un ou plusieurs types) Recherches créatives Tests de concept, de produits Optimisation de mix …

41. Questions …