Resultado análisis cualitativo de estudio de marcas de moda por categoría 25 de octubre 2005

1. Resultado análisis cualitativo de estudio de marcas de moda por categoría 25 de octubre 2005

2. Objetivos del estudio cualitativo Conocer el conjunto de criterios de decisión que los clientes actuales o potenciales tienen “in mente” de forma implícita a la hora de decidirse por una u otra marca en cuatro categorías distintas (vestimenta de mujeres, cervezas, whisky y automóviles). Establecer las diferencias de percepción entre las marcas en la opinión del público encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las marcas Diseñar una escala de medición del “grado de moda” de cada categoría Descubrir si existen distintos segmentos de público con percepciones significativamente distintas entre las marcas de cada categoría.

3. índice • Procedimiento • Valoración de marcas y Dimensiones Clave • Posicionamiento de marcas • Conceptos por marca • Próximos pasos • Anexos • Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles • Comentarios por marca • Comentarios por concepto • Metodología de análisis estadístico

4. Conceptos equivocados La moda es siempre efímera La moda debe ser siempre cambiante La moda es vestimenta y adornos. Conceptos claros La moda es comunicación: mientras el mensaje permanezca incambiado, el producto/marca puede seguir vigente Todo producto que contenga simbolismos y mensajes que sean utilizados por el consumidor como objetivo final de expresión social o satisfacción de su ego tiene cierto grado de moda. Debe ser voluntario. La Moda

5. Es distinto ser una marca de moda que un producto que sea moda Utilitario Complejo LINUX ZONA DE LA MODA iPOD Porsche Armani Utilitario Commodity Expresivos/Hedónicos Ego ¿Dónde me encuentro Yo?

6. Modelo matemático de elección de una marca n aij * wik P(j/k)= i=1 Importancia de cada consumidor Puntaje de calidad del atributo Probabilidad de elección de la marca j por el individuo k

7. ¿Qué preguntas responde un producto de moda? • ¿Quién soy Yo? • ¿Cuál es mi estilo de vida? • ¿Qué deseo ser? • ¿Qué NO deseo ser? • ¿A qué grupo social pertenezco? • ¿A qué grupo de referencia pertenezco o aspiro pertenecer? • ¿Qué es importante para mí? • ¿A quién aprecio y a quién desprecio?

8. Detalle Selección de personas Modo de ejecución Se encuesta a los clientes que salían de las tiendas objeto del estudio y a alumnos de la UM y del IEEM. Se complementa con encuestados en vía publica para control. El entrevistador se dirige al entrevistado y le pregunta si podría responder una breve encuesta. El tiempo de ejecución es de alrededor de 10 minutos. Procedimiento en la ejecución de las encuestas Se ejecutaron 60 encuestas en vestimenta femenina, y en 3 otras categorias..... Ítem Lugar de ejecución Montevideo Shopping Center, UM, IEEM, Via pública. 4 Categorías Vestimenta: 60 entrevistas Whisky, Cervezas: 40 entrevistas cada una Automóviles: 50 entrevistas

9. Modelo de encuesta: Formulario para el encuestado

10. Categoría Vestimenta Femenina

11. índice • Procedimiento • Valoración de marcas y Dimensiones Clave • Posicionamiento de marcas • Conceptos por marca • Próximos pasos • Anexos • Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles • Comentarios por marca • Comentarios por concepto • Metodología de análisis estadístico

12. Lolita, Magma y Margara Shaw son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en vestimenta femenina % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

13. Las razones y criterios que diferencian las tiendas se pueden agrupar en 11 “tipos” Agrupaciones globales Gestión de marcas Precio Con quién compro Uso y motivos para comprar mi ropa Calidad del producto Estar a la moda Para quién es la tienda Diseño de las prendas Gestión de colecciones Atención de mi personal Sensación de tienda

14. Los conceptos relacionados con la calidad, el diseño y la moda son los que más se citan Veces en que cada grupo de conceptos ha sido mencionado El precio queda en un segundo término, más bien detemina “Para quién es”

15. Criterios cualitativos (I): Criterios por agrupación Marca en sí Gestíon de marcas Es una de nivel Los clientes compran para “enseñar marca” La marca es una garantía Es una marca de confianza Queda bien llevar esa marca • Multimarca ó marca propia • Vendo varias marcas de nivel . Porque busco varias marcas

16. Criterios cualitativos (II): Criterios por agrupación Gestión de colecciones Estar a la moda • Ropa es fácil de combinar con otras prendas • Tiene básicos atractivos • Variedad y calidad de colores • Muchas talles • Talles están bien configurados • Múltiples diseños y hay donde escoger • Sólo tiene talles pequeños • Modelos bien combinados • Difícil de encontrar más de un modelo lindo • Dispone de múltiples complementos Tienda “fashion” Ropa actual Ropa atrevida como yo Ropa es ordinaria Ropa es clásica Tienda es “in” Siempre tiene algo nuevo y lindo Ropa es joven Moderna Tiene moda antigua Va siempre a la última moda Ropa al día Vende moda pero no demasiado extrema

17. Criterios cualitativos (III): Criterios por agrupación Para quién es la tienda Uso y motivos para comprar ropa Compran las adolescentes Compran las mujeres ‘clasiconas’ Para gente mayor Para “veteranas” Para “viejas” Para “viejas, clasiconas y snobs” Los clientes son personas de que “saban lo que es buen gusto” Para personas jóvenes Para mujeres exigentes Para mujeres prácticas Compra solamente la clase alta Compran las personas distinguidas Compra la gente sencilla Compra la “masa” Ropa sport Ropa es “llevable” Prendas “prácticas” Ropa es para el fin de semana Conjuntos sirven para múltiples ocasiones Solamente prendas son para ocasiones especiales Rropa es “para estar en casa” Prendas son ideales para la oficina Mis modelos son de “aguantadores”

18. Criterios cualitativos (IV): Criterios por agrupación Sensación de tienda Atención del personal Tiendas son de diseño Tiendas donde es muy cómodo comprar No invita a entrar a comprar Demasiada gente Tiendas son anticuadas El olor en las tiendas es agradable El cliente recibe un buen trato Al cliente se le aconseja bien Las dependientas son juveniles En general tiene buen servicio de venta y post-venta Las vendedoras son anticuadas Mis vendedoras no presionan innecesariamente

19. Criterios cualitativos (V): Criterios por agrupación Diseño de las prendas Diseño exclusivo Ropa es linda Patrones y corte son de nivel Estilo permite utilizar la prenda varias temporadas Caída queda bien Prendas son femeninas Prendas son de mal gusto Original Buen gusto Ropa con personalidad Convencional o clásico Diseño elegante Estilo depurado Ropa es distinguida Prendas con gracia Mi ropa es la que quiere ser pero que no es Pongo atención en los detalles Soy fiel a mi estilo Tengo un estilo señorial Mi ropa hace destacar Mi ropa es atrevida Soy sofisticado Soy monótono Tengo un estilo fino En general mi ropa tiene estilo Soy poco convencional En general mi ropa es de diseño Mi ropa tiene clase Mis prendas favorecen

20. Criterios cualitativos (VI): Criterios por agrupación Calidad del producto Calidad Tejido es de calidad Tengo tejidos ordinarios Confección es de calidad Son sólo válidos para verano por su baja calidad Costura es de calidad Tintes destiñen Ropa es “sencilla” en general Ropa es de calidad, aguanta lavados y se “amortiza” ó dura una temporada

21. índice • Procedimiento • Valoración de marcas y Dimensiones Clave • Posicionamiento de marcas • Conceptos por marca • Próximos pasos • Anexos • Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles • Comentarios por marca • Comentarios por concepto • Metodología de análisis estadístico

22. Mapa de marcas de Vestimenta: Posicionamiento básico Posicionamiento de marcas

23. Mapa de marcas de Vestimenta: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Monomarca Barato Para gente mayor No exclusivo Para gente mayor Exclusivo Para Adolescentes Caro Multimarca

24. Mapa de marcas de Vestimenta: Grupos de competencia Posicionamiento de marcas

25. Mapa de marcas de Vestimenta: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas

26. Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de menos de 25 años Posicionamiento de marcas M. SHAW Ropa clasicona LOLITA MAGMA Ropa de vanguardia ZARA VICKY

27. Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de 25 a 40 años Posicionamiento de marcas LOLITA Formal. Mayores VICKY ZARA M. SHAW Para jóvenes MAGMA

28. Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de más de 40 años Posicionamiento de marcas Menos exclusivo Formal. Mayores LOLITA M. SHAW ZARA VICKY MAGMA Exclusivo Para jóvenes

29. índice • Procedimiento • Valoración de marcas y Dimensiones Clave • Posicionamiento de marcas • Conceptos por marca • Próximos pasos • Anexos • Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles • Comentarios por marca • Comentarios por concepto • Metodología de análisis estadístico

30. Asociación de criterios a marcas: ZARA (Ejemplo) ZARA Gestión de marcas Precio Gestión de colecciones Estar a la moda Monomarca Buena relación calidad/precio Ropa fácil de combinar Básicos bien hechos Colores bonitos Modelos bien combinados Permite hacer conjuntos Tiene muchos complementos Es ropa actual Es ropa de última moda Está al día en moda Renuevan catálogo constantemente Diseño de mis prendas Atención de mi personal Sensación de tienda Calidad de mi producto Vendedoras no ayudan Tienda donde es fácil moverse Tiendas grandes y lindas Diseños variados pero no exclusivos Es ropa de buen gusto pero sin personalidad No es ropa distinguida Es ropa que favorece • Ropa sencilla que dura poco • Son mejores sus tejidos de verano Uso de la ropa Para quién es la tienda Con quién compro Es ropa práctica Es ropa sport Es para la “masa” Es para la gente joven Es para las hijas Nota: El tamaño de la letra indica la importancia de la asociación

31. Resumen cuadro global Marca y Gestión de Marcas Calidad, diseño, "estar a la Para quién es, usos y motivos Sensación de tiendas y moda", gestión de colecciones Servicio Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras ZARA 6 2 10 47 6 5 6 4 8 5 2 2 VICKY 4 4 1 9 7 10 7 2 11 1 0 0 LOLITA 1 30 14 6 55 41 7 34 59 0 0 1 MAGMA 15 4 10 75 4 28 14 9 21 1 5 0 M.SHAW 13 7 7 36 2 16 14 18 23 2 2 1 Subtotal 39 47 42 173 74 100 48 67 122 9 9 4 TOTAL 81 273 170 13

32. índice • Procedimiento • Valoración de marcas y Dimensiones Clave • Posicionamiento de marcas • Conceptos por marca • Próximos pasos • Anexos • Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles • Comentarios por marca • Comentarios por concepto • Metodología de análisis estadístico

33. Hemos aprendido mucho, pero ahora surgen nuevas y razonables inquietudes Ya sabemos los criterios implícitos que definen el patrón de compra de cada usuario Incluso tenemos una estimación de cuán importantes son los diferentes tipos de criterio… …de qué conceptos van asociados a cada marca ….y de cómo queda posicionada cada marca frente a sus competidoras No obstante desconocemos el “ajuste” fino del posicionamiento real de cada marca en los conceptos y criterios agrupados en las 11 tipologías Cuando alguna marca se sitúa en un “extremo” podemos identificar claramente su posición: Ejemplo MAGMA • Multimarca • Marcas de calidad • Para jóvenes • Estamos a la moda • Tenemos un diseño que da exclusividad • No muy buen servicio en las tiendas Pero en las zonas intermedias detectadas todavía no somos capaces de diferenciarnos del resto: Ejemplo VICKY • ¿Cuál es nuestro estilo y diseño? • ¿Qué tipo de moda ofrecemos? • ¿Cómo son nuestras colecciones y complementos? • ¿Quién viene a nuestra tienda? • ¿Para qué usan nuestra ropa? • ¿Cuál es nuestra atención y nuestra “sensación” de tienda?

34. índice • Procedimiento • Valoración de marcas • Valoración del servicio • Posicionamiento de marcas • Conceptos clave • Conceptos por marca • Próximos pasos • Anexos • Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles • Comentarios por marca • Comentarios por concepto • Metodología de análisis estadístico

35. Categoría Whisky

36. Chivas y Johnnie Walker son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en la categoría Whisky % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

37. Mapa de marcas de Whisky: Posicionamiento Básico Posicionamiento de marcas

38. Mapa de marcas de Whisky: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Cae siempre bien Deja resaca

39. Mapa de marcas de Whisky: Grupos de competencia Posicionamiento de marcas

40. Mapa de marcas de Whisky: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas

41. Categoría Cerveza

42. Corona y Heineken son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en la categoría Cervezas % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

43. Mapa de marcas de Cervezas: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas

44. Mapa de marcas de Cervezas: Posicionamiento Básico Posicionamiento de marcas Formal Más informal

45. Mapa de marcas de Cervezas: Grupos de competencia Posicionamiento de marcas

46. Mapa de marcas de Cervezas: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas

47. Categoría Automóviles

48. Mercedes, Audi y BMW son las marcas más “distintas” de las 9 escogidas % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

49. Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Volvo Honda BMW Peugeot Ford Mercedes Renault Audi Volkswagen

50. Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Volvo Seguridad Honda BMW Peugeot No dicen mucho de quien los usa Exclusivos Ford Mercedes Al alcance de muchos Renault Audi Volkswagen Para personas que saben lo que quieren