Hong-How Do Web Users Respond to Non-Banner Animation? The Effects of Task Type and User Experience -Ads

1. Hong-How Do Web Users Respond to Non-Banner Animation? The Effects of Task Type and UserExperience-Ads 學生： 林起帆、陳盈蓁、高靜吟 學號： P96126002、R95126004、P95126004 授課老師：謝寶煖老師

2. 大綱 • 名詞解釋 • Animation定義、Web animation的分類 • 研究問題 • 理論分析 • 注意力分割理論、注意力集中能量理論、Task Type、User Experience • 研究設計 • 研究假設與結果 • 結論

3. 名詞解釋 • Animation定義：motion of any kind on Web sites (Zhang，2000) • 效果：看起來很酷及新奇、 幫助領悟及學習、吸引使用者的注意力 • 缺點：使用者感到心煩、疲勞、激怒、分散使用者的注意力 • 在information systems的應用：強化圖表、協助資訊檢索、協助多媒體的訓練、協助過程視覺化、協助領域知識的視覺化、協助決策、支援小組合作、好玩 • Web animation的分類 • 橫幅廣告(banner ads) • 非橫幅廣告(non-banner-ads)

4. 研究問題 • animation 如何影響 Web users’ clicking behavior, task performance, and perceptions? • Animation在不同任務類型(searching and browsing tasks)下的效果? • 隨著使用者經驗的改變，Animation在不同任務類型(searching and browsing tasks)下的效果?

5. 理論分析(1/3) • 注意力分割理論(Theories of Divided Attention) (Eysenck & Keane, 1995)：假設人類能一次處理超過一項任務，而任務成功與否取決於任務的本質和人類處理的經驗

6. 理論分析(2/3) • 注意力集中容量理論(Central Capacity Theory) (Kahneman,1973) • 探討人如何對目標產生注意力及行為 • 基本假設：人能夠處理的資訊(資源)是有限的，人有一套將有限的注意力分配於不同任務的中央處理機制 • 注意力的分類 • 自願的注意力(voluntary attention)：某特定時點下重要的計畫與企圖，為短暫的意圖 • 非自願的注意力(involuntary attention)：暴露於某刺激下而產生的覺醒 • 影響因素：enduring dispositions(持久的傾向)：biological(如hot pot)、learned(如party)

7. 理論分析(3/3) • Animation as an Enduring Disposition • 在弱肉強食的環境下，人基於求生的本能，對會動的事務產生警覺，分散注意力 • Animation as an biological Enduring Disposition(非自願的注意力) • Task Type—H2 • 任務難易度與注意力集中容量的需求呈正比，與任務績效成反比 • Searching：以問題為基礎的關鍵字檢索、有特定目標 • Browsing：透過超連結瀏覽、瀏覽目錄，無直接、明確目標 • User Experience—H3 • 個體的練習程度或經驗與任務的心智效果(注意力分散)成反比

8. 研究設計（1/6） • 自變項 • Animation、task type • 依變項 • Clicking behavior、Task performance、User experience • 研究場域為線上購物網站(食品雜貨) • 其他影響因素 • 使用者對於網站的熟悉程度、產品目錄、品牌名稱、價格、產品和品牌在網站上得排列順序

9. 研究設計（2/6） • 前測 • 15個食品雜貨產品 • 15個品牌名稱（虛構的，避免既定印象） • 29位參與者 • 採用t-tests • 類別變項：產品目錄、品牌 • 選擇6個產品目錄、6個品牌 • 根據心理學的研究，小於7的選擇性，是人類記憶能夠容納的範圍。 • 隨機選擇（Latin Square Design） • 引導研究(Pilot Study) • 針對此研究設計一個食品雜貨的購物網站 • 伺服器、網路連線速度…等硬體設備統一 • 24位參與者實際測試網站購物活動，並根據其回饋改善網站設計

10. 研究設計（3/6） • 受測者 • 230位商學系大學生（未參與前測與引導研究） • 平均年齡：20.3歲 • 女性（67%）、男性（33%） • 一年級（33.3%）、二年級(44.8%)、三年級(21.9%) • User Experience （平均數據)：5.7年電腦使用經驗、3.4年網路使用經驗、84%沒有網路購物經驗 • 隨機分成4組，根據Manipulation checks顯示4組學生具有同質性

11. 研究設計（4/6） • 實驗步驟 • Searching task • 從6個產品目錄中，各挑選一個特定的品牌(6次的shopping trip) • Timesavers:盡可能快速的做決定 • Browsing task • 從6個產品目錄中，各挑選一個品牌 • 無時間限制 • 誘因：實驗結束後有機會獲得購買的產品 • 控制因素 • 產品價格±5% • 品牌排列順序隨機（Latin Square Design） • Animation →blinking items • No animation →所有的品牌的產品是靜態的圖片 • animation →其中一個品牌的產品採用動態的圖片

12. 研究設計（5/6） Searching task Browsing task 隨機 靜態 靜態 動態 靜態 靜態 靜態 靜態 靜態 動態 靜態 靜態 靜態 隨機 nontarget target

13. 研究設計（6/6） • Clicking behavior(百分比) • First click:第一個被點選的物件 • Clicked:至少被點選一次 • Final choice:購買 • Task performance • Shopping time:每一個shopping trip平均花費時間 • Number of clicks:每一個shopping trip平均點擊次數 • Perception • 完成6個 shopping trips後填寫線上問卷調查（如下頁） • Perceived focused attention • 4-item scale • Attitude toward using the Web site • 2-item • 分析工具 • MANONVA • 線上問卷

15. 問卷效度(validity)檢測 • 檢定問卷內容能否反應欲調查的心理特質，能否達到欲測驗的目的或行為概念。 • 以「因素分析」做為檢定問卷效度的工具，有效的抽取共同因素，若此共同因素與理論架構之心理特質甚為接近時，則表示此問卷具有「建構效度」 • 因素負荷量大於0.5時，即表示該問項與所抽取的共同因素具有高相關性，即表示該問項能夠有效的且貼切的解釋該研究變數 • all factor loadings > 0.70 • 問卷信度(reliability)檢測 • Cronbachα是信度指標之一 • 一般用於測量問卷或測驗題目內部一致性，一般以達到0.7則可信度較高 • Perceived focused attention Cronbachα＝0.88 • Attitude toward using the Web site Cronbachα＝0.74

16. 研究假設與結果-H1 • H1: Animation will lead to positive clicking behavior (in terms of first click, clicked, and final choice), reduced task performance (in terms of shopping time and number of clicks), and less favorable perceptions (in terms of perceived focused attention, and attitude toward using the Web site) • 註：分析數據以table為主

17. H1-顯著性分析 Task type (+) 未達顯著 (-) (-) 未達顯著

18. H1-描述性統計量 Task type (+) < < < > > < < < (-) (+) < < < (+) > < > (-) > > > >

19. H1結果-Clicking behavior • Overall • First click (Z=-6.45, p<.001);animation(17.3%)>No animation(9.1%) • Clicked (Z=4.53, p<.001);animation(38.1%)<No animation(47.5%) • Final choice (Z=-1.54, p=.062) • Searching task • First click (Z=-7.82, p<.001);animation(4.8%)>No animation(0.3%) • Clicked (Z=-6.84, p<.001);animation(6.2%)>No animation(0.9%) • Final choice (Z=-3.82, p<.001);animation(1.3%)> No animation(0.1%) • Browsing task • First click (Z=-6.65, p=.000);animation(32.7%)>No animation(16.7%) • Clicked (Z=4.47, p=.000);animation(77.7%)<No animation(87.7%) • Final choice (Z=-2.56, p=.005);animation(22.7%)> No animation(16.7%)

20. H1結果-Task performance • Overall • Shopping time(Z=13.326, p<.000); animation(m=17.308, sd=13.744)>No animation(m=11.969, sd=7.767) • Number of clicks (Z=10.397, p<.001); animation(m=2.887, sd=2.374)<No animation(m=4.211 , sd=3.677) • Searching task • Shopping time(Z=11.574, p<.001); animation(m=6.973, sd=4.002)>No animation(m=5.014, sd=2.003) • Number of clicks (Z=4.096, p<.045); animation(m=1.204, sd=0.442)>No animation(m=1.075, sd=0.226) • Browsing task • Shopping time(Z=56.304, p<.000); animation(m=30.123, sd=10.258)>No animation(m=19.164, sd=4.009) • Number of clicks (Z=29.236, p<.000); animation(m=4.973, sd=2.122)<No animation(m=7.454, sd=2.577)

21. H1結果-Perceptions • Overall • Perceived focused attention (Z=4.958, p<.027); animation(m=6.808, sd=1.622)<No animation(m=7.280, sd=1.590) • Attitude toward using the Web site(Z=5.683, p<.018); animation(m=5.558 , sd=1.807)<No animation(m=6.114, sd=1.733) • Searching task • Perceived focused attention (Z=5.255, p<.024); animation(m=7.024, sd=1.801)<No animation(m=7.696, sd=1.404) • Attitude toward using the Web site(Z=5.132, p<.025); animation(m=5.847, sd=1.894)<No animation(m=6.567 , sd=1.598) • Browsing task • Perceived focused attention (Z=1.106, p<.295) • Attitude toward using the Web site(Z=1.846, p<.177)

22. H1-小結 • Animation對兩種任務類型(searching、 browsing)的影響 • 在clicking behavior中 • first click、Clicked、final choice (searching、 browsing均提高) • Task performance中 • Shopping time (searching、 browsing均提高) • Number of clicks (searching↑; browsing↓) • Perception • Attention (searching ↓; browsing 無顯著影響) • Attitude (searching ↓ ; browsing 無顯著影響) • H1 was largely supported • Animation as an enduring disposition，吸引網頁使用者的注意力，包括提高點擊次數的行為，並對任務表現產生負面影響，且降低注意力與對網站的態度(僅searching)。

23. 研究假設與結果-H2 • H2: Animation will have a greater negative impact on Web users’task performance (in terms of shopping time and number of clicks) and perceptions (in terms of perceived focused attention and attitude toward using the Web site) in browsing tasks than in searching tasks. • 主效果 • Task Type, F=190.592, p=.000 • Animation, F=56.848, p=.000 • Task Type x Animation interaction, F=39.728, p =.000

24. 未達顯著 未達顯著

25. Task performance • Shopping time • Browsing: Animation(30.12)> No Animation(19.16) • Searching: Animation(6.97)> No Animation(5.01) • Searching< Browsing • Number of clicks • Browsing: Animation(4.97)< No Animation(7.45) • Searching: Animation(1.20)> No Animation(1.08) • Searching< Browsing

26. H2-小結 • 在Task type中，searching tasks花費較少時間以及較少的點擊次數，而searching tasks在注意力集中程度與網站使用的正面態度高於於browsing tasks ，即在Task performance與perceptions上，animation對browsing tasks 產生的效果大於searching tasks • Task Type與Animation對Perception的交互作用，沒有顯著影響 • H2 was partially supported

27. 研究假設與結果-H3 • H3: The impact of animation on Web users’clicking behavior (in terms of first click, clicked, and final choice) and task performance (in terms of shopping time and number of clicks) will decrease with user experience, and will decrease faster in searching tasks than it does in browsing tasks.

28. Clicking behavior-Animation • searching tasks • Trip 1~6: first click, clicked, final choice: Animation效果下降

29. Clicking behavior-Animation • browsing tasks • Trip 1: first click, clicked, final choice: Animation有效果 • Trip 2~5: first click, clicked, final choice: Animation效果平穩 • Trip 6: first click, clicked, final choice: Animation效果消失

30. Average shopping time per shopping trip 在task performance上(shopping time)，Animation效果將會隨著使用者經驗的增加而降低，且searching tasks降低的速度較browsing 快。 searching tasks browsing tasks

31. Average number of clicks 在task performance上(number of clicks) ，Animation效果將會隨著使用者經驗的增加而降低，且searching tasks 降低的速度較快，而browsing 僅有輕微效果。 searching tasks browsing tasks

32. H3-小結 • 在Clicking behavior上，Animation效果將會隨著使用者經驗的增加而降低，且searching tasks 降低的速度較browsing 快。 • 在Task performance上(shopping timeand number of clicks)，Animation效果將會隨著使用者經驗的增加而降低，且searching tasks 降低的速度較browsing 快。

33. 總結與討論 • animation有持久的效果，可吸引網路使用者有限的注意力，而這種效果受到使用者的任務及經驗影響 • 使用者對animation的經驗越多，越不易受到animation的影響 • 無論是searching或browsing tasks上，網路使用者的clicking behavior與task performance，均反映出Animation的效果 • task performance上，browsing＞searching • 在clicking behavior與task performance上，網路使用者對Animation的經驗，searching＞browsing • 在Web users’ perceptions(perceived focused attention and attitude toward using the Web site)上，僅有searching tasks反映出Animation的效果

34. 研究限制 • 只有一個簡單animation (flashing) • 研究對象僅限於商學系大學生

35. 進一步發現 • Gap：網路使用者的task performance與其對Animation效果的主觀察覺(subjective perceptions)間的落差 • 在task performance上，browsing task的Animation效果高於searching，顯示Animation分散注意力的效果不會因任務困難度的增加而減少 • browsing user不確定有Animation的項目是否與target有關 • Animation於網頁的位置 • 使用者經驗對阻擋Animation的能力依據task type而定，在searching效果高於browsing

36. 參考文獻 • Hong, W., James, Y. L., Kar, T., & Tam, Y. (2007). How do Web users respond to non-banner-ads animation? The effects of task type and user experience. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 58(10), 1467-1482.

37. 謝謝指教 本文作者：James Y. L. THONG