Tema 2 El Mercado de Servicios

1. Tema 2 El Mercado de Servicios Mercados: • Mercado Potencial: es la serie de consumidores que muestra algún interés en un producto o servicio en particular. • Mercado Disponible: es la serie de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso al producto. • Mercado Disponible calificado: es la serie de consumidores que tienen interés, ingreso, acceso y permiso para adquirir el producto. 2.1 El Mercado Objetivo:

2. Tema 2 El Mercado de Servicios Mercados: • Mercado Meta- Mercado Objetivo: Es el grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia en particular. • También llamado mercado atendido:es la parte del mercado calificado al que se decide dar servicio. • Mercado Penetrado: es el grupo de consumidores que compra un producto/servicio.

3. Formas de conocer la demanda… • Potencial • Número de consumidores que tiene interés en viajar a... • “¿Le interesaría viajar a...?” • Disponible • Los consumidores deben tener suficientes ingresos para pagar el producto • “Puede ud. costear el viaje a...?”

4. Formas de conocer la demanda… • Disponible calificada • La venta se restringe a ciertos grupos • Interés, ingreso, acceso y calificación • Meta o servida • Parte del mercado disponible calificado que la empresa decide buscar • Real o penetrada • Conjunto de consumidores que han adquirido el producto

5. Plan de Muestreo… • Objetivo: • Sacar conclusiones sobre grupos grandes de consumidores al observar o interrogar a muestras pequeñas de la población • Implica tres decisiones: • Unidad de muestreo • Tamaño de muestra • Procedimiento de muestreo

6. Unidad de muestreo • ¿A quién se habrá de encuestar? (¿Quién decide la compra de ...?) • Iniciador • Influyente • Decisor • Usuario • Comprador

7. Tamaño de la muestra • ¿Cuántas personas deberán encuestarse? • Muestras grandes = gran confiabilidad • Para determinarla hay que considerar primero cuál es el universo (total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas) • El universo puede ser finito (menor de 500,000 elementos) o infinito (500,000 o más) • La muestra es una parte representativa y suficiente de la población

8. Ventajas de muestrear: • Menos costo • Menor tiempo • Control • Confiabilidad • Cálculo del tamaño de la muestra • Implica a su vez un problema de decisión: Decidir si se reduce el tamaño de la muestra o se trata de conseguir un mayor presupuesto

9. El cálculo de la muestra se efectúa mediante dos diferentes fórmulas, según se trate de una población finita o infinita • Los valores de cualquiera de las fórmulas se obtienen a través de los siguientes pasos: • Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajarSi Z= 1s se abarca el 68% de los casosSi Z= 2s (1.96) se abarca el 95% de los casosSi Z= 3s (2.54) se abarca el 99% de los casos • Se evalúa la situación que guarda el fenómeno en el mercado. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario otorgar 50% a p y 50% a q

10. Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. (Por lo general se trabaja con el 5%, ya que los resultados superiores al 10% reducen demasiado la validez de la información • Se aplica la fórmula correspondienteLa muestra en poblaciones infinitasn = Z2pq / e2 donde:Z = Nivel de confianzap = Probabilidad a favorq = Probabilidad en contran = Número de elementos (Tamaño muestral)e = Error de estimación (Precisión en los resultados)

11. Procedimiento de muestreo • ¿Cómo deberá escogerse a los respondientes?Hay 3 diferentes métodos: • Probabilísticos • No probabilísticos • Mixtos

12. Probabilísticos • Aleatorio simple • Estratificado • Multietápico • No probabilísticos • De cuotas • De juicio • Mixtos • Salto sistemático • Serpentina • Zigzag

13. Instrumentos de investigación • Para recopilación de datos primarios se pueden escoger cualquiera de dos instrumentos : el cuestionario o los dispositivos mecánicos • El cuestionario es el instrumento más común, asume las siguientes formas: • Entrevista por correo • Entrevista telefónica • Entrevista personal • Paneles ( Del consumidor, pantrycheck, dustbin panel, de establecimientos)

14. Técnicas para cuantificar la demanda objetivo o meta • En virtud de los tipos de demanda mencionados en las páginas anteriores, éstas pueden calcularse de la siguiente manera:Consideremos una población con determinados atributos (PEA, p.e.), N = 5 ‘000,000 • Un nivel de confianza de 95% (1.96) • Un permiso de error de 5% • Una p y q de 50% respectivamente

15. Entonces n = 384 • Si de la muestra, 80% manifestaron interés, entonces la demanda potencial (DP) se calcula así: • % que manifestó interés x % nivel de confianza x N 0.8 x 0.95 x 5’000,000 = 3’800,000 • Si de la DP, el 60% manifestó poder costear la adquisición, entonces la demanda disponible (DD) se calcula así • % que manifestó poder costear la compra x DP 0.6 x 3’800,000 = 2’280,000

16. Si por ejemplo de la DD el 80% manifiesta tener automóvil propio y consideramos que no hay líneas regulares de autobuses, lo que limita el acceso y califica a la demanda, entonces la demanda disponible calificada (DDC) se calcula así: • % que califica x demanda disponible 0.8 x 2’280,000 = 1’ 824,000 • Si la composición de la DDC por beneficios es de 20% para el beneficio “x”, 45% para el “y”, 22% para el “w” y el resto para el “z” y a la empresa le interesa el segmento “y”, entonces, la demanda o mercado meta se calcula de la siguiente manera:

17. % que representa el tamaño del segmento x demanda disponible calificada 0.45 x 1’824,000 = 820,800 • Para calcular el mercado penetrado o demanda real (DR) hay que cuantificar los que compran nuestros servicios y/o los de la competencia

18. Pronóstico de la demanda • Existen algunas técnicas comunes para pronosticar la demanda • Encuesta de intenciones del consumidor • Compuesto de opiniones de la fuerza de ventas • Opinión experta • Método de prueba de mercado • Análisis de series de tiempo • Indicadores principales • Análisis estadístico de la demanda

19. Entonces…. • Mercado objetivo o demanda meta es el colectivo de usuarios del servicio al que vamos a orientar una mezcla de mercadotecnia • Se requiere cuantificar su tamaño y el valor de ese mercado. • Para conocer dichos datos se requiere realizar investigación de mercado • Ello nos permite conocer parte de su atractividad como negocio e identificar el perfil agregado del consumidor típico de éste. • Y desarrollarle mezclas diferenciadas

20. Entonces…. S2 …Sn S1 Tamaño de mercado Tasa anual de Crecimiento Perfil SED Perfil Psicográfico Perfil de Conducta de compra Perfil de Hábitos Media