Media office training

1. Media office training

2. Le relazioni con i media • Relazioni pubbliche sistema complessivo di gestione della comunicazione con tutti gli stakeholders di un’organizzazione • Comunicazione gestita veicolazione consapevole di informazioni finalizzate a uno o più obiettivi specifici verso pubblici mirati Le relazioni con i media sono un’attività fondamentale delle relazioni pubbliche

3. Le relazioni con i media I MEDIA sono un pubblico parlano con i pubblici dell’organizzazione

4. Le relazioni con i media L’ECO DIFFUSA DAI MEDIA CONDIZIONA L’OPINIONE DEI PUBBLICI ESTERNI E DI QUELLI INTERNI • L’uso opportuno dei media può aiutare un’organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi strategici • La presenza sui media dà notorietà. Eventualmente popolarità • Strategicamente gestita la visibilità sui media contribuisce a costruire e consolidare l’immagine di un’organizzazione, ossia la percezione che di essa hanno i suoi stakeholders

5. Le relazioni con i media A che cosa servono? • Svolgere un’azione efficace nei confronti dei mezzi di comunicazione • Garantire una comunicazione coerente con gli obiettivi aziendali • Costruire un rapporto “produttivo” con i giornalisti

6. Le relazioni con i media A che cosa servono? • Creare un’opinione pubblica favorevole • Veicolare messaggi mirati attraverso fonti esterne all’organizzazione ritenute autonome, credibili, autorevoli QUESTO VUOL DIRE • provocare la pubblicazione spontanea di articoli favorevoli all’organizzazione, che ne accrescano l’immagine o la conoscenza • evitare/influenzare la pubblicazione di articoli critici

7. Le relazioni con i media Le relazioni con i media sono gestite dall’ufficio stampa, la struttura appositamente predisposta per gestire la comunicazione da e verso i media.

8. Le relazioni con i media Chiedere ma anche Risponderecon puntualità e completezza d’informazioni per creare una comunicazione “a due vie” per diventare (e far diventare l’Azienda) un interlocutore credibile

9. L’Ufficio stampa E’ un polo emittente che comunica con i giornalisti (pubblico/strumento) per raggiungere lettori, spettatori, ascoltatori, destinatari ultimi del messaggio. Per parlare con i secondi, bisogna sapersi far ascoltare dai primi.

10. L’Ufficio stampa E’ un’antenna ricevente, per sapere: cosa “si dice di me”, qual è la mia immagine competitors settore di riferimento trend in atto

11. Come lavora l’ufficio stampa Avere tanti amici giornalisti può essere utile ma non è sufficiente e comunque non è una premessa indispensabile.

12. Come lavora l’ufficio stampa • a) Fornire alla stampa corrette chiavi di lettura degli avvenimenti aziendali • b) Diventare un punto di riferimento: • competente • costante • disponibile • affidabile • tempestivo • credibile nelle risposte e nelle proposte IL METODO GIUSTO

13. Come lavora l’ufficio stampa • Si procura l’accesso a una serie di fonti informative • Crea una mailing list • Organizza un archivio • Elabora la documentazione di base • Attiva un servizio di monitoraggio della stampa PER OPERARE

14. Come lavora l’ufficio stampa PUO’ OPERARE Sinergicamente ad altre attività di comunicazione, amplificandone il follow-up Autonomamente PUO’ ESSERE UTILIZZATO IN MODO Proattivo Reattivo

15. Come lavora l’ufficio stampa L’UFFICIO STAMPA PUO’ ESSERE TATTICO STRATEGICO • Viene utilizzato per un arco di tempo ristretto: • per lanciare un prodotto • per rispondere a una situazione d’emergenza • per un’occasione speciale • Viene attivato in maniera continuativa • Serve a garantire la penetrazione e il consolidamento dei messaggi

16. Funzioni dell’ufficio stampa • E’ UNA SKILL PROFESSIONALE CHE DERIVA DA: • piena consapevolezza e padronanza del programma di comunicazione • competenza specifica • uso finalizzato della creatività • sensibilità individuale • esperienza TRASFORMARE LE INFORMAZIONI IN NOTIZIE E UTILIZZARLE IN MANIERA STRATEGICA Funzione strategica TRASMETTERE LA NOTIZIA ALL’INTERLOCUTORE GIUSTO, AL MOMENTO GIUSTO, NEL MODO GIUSTO Funzione tattica • VUOL DIRE CONOSCERE: • il mondo dei media • come funziona una redazione • come lavorano i giornalisti • quali strumenti dell’ufficio stampa vanno utilizzati di volta in volta

17. Funzioni dell’ufficio stampa • SERVE A: • creare un rapporto di fiducia con i giornalisti • accreditare l’organizzazione come aperta, trasparente e referente abituale GARANTIRE LA CONTINUITA’ DEL FLUSSO DELLE INFORMAZIONI E LA COERENZA DEI MESSAGGI • SERVE A: • dare evidenza del proprio lavoro • procedere nel programma di comunicazione stabilito o a ritararlo MISURARE I RISULTATI SUPPORTARE E CONSIGLIARE IL MANAGEMENT NEL RAPPORTO DIRETTO CON I MEDIA • SIGNIFICA: • fornire al management elementi di riflessione sul modo di rapportarsi ai media • dargli informazioni complete sui giornalisti con cui avrà un rapporto diretto

18. Misurare i risultati: criteri Qualitativi: Tipologia di mezzo (autorevolezza e credibilità) Rubrica/Posizione in pagina Messaggi chiave Analisi titolistica e didascalie Audit/Ricerche Quantitativi: Numero articoli Diffusione Readership/Audience Corrispettivo pubblicitario

19. Collocazione dell’ufficio stampa all’interno della struttura organizzativa ALL’INTERNIODELL’AZIENDA • L’ufficio stampa di una grande azienda può essere molto articolato: • responsabile Italia • responsabile estero responsabile ufficio stampa istituzionale • responsabile ufficio stampa prodotto Talvolta la responsabilità delle relazioni esterne e dell’ufficio stampa convergono sulla stessa persona L’ufficio stampa è un servizio interno alla comunicazione, funzione in genere posta in staff al top management

20. Costruire una notizia • Una notizia è un’informazione che ha un contenuto di novità • Un giornalista riporta una notizia se la ritiene una storia interessante per i suoi lettori

21. Costruire una notizia • un aggiornamento a una notizia precedente • informazioni che attengono un evento molto recente • il punto di vista inedito di un soggetto autorevole rispetto a un fatto importante • un’informazione che desta interesse di tipo umano Ha un contenuto di notizia: • è originale e inedita • è espressa in maniera chiara e intelligibile • sa suscitare emozione • si riferisce ad un argomento di vasto interesse pubblico Una notizia è tanto più di interesse quanto più: Una notizia riesce a suscitare nell’audience un’attenzione tanto maggiore quanto più è stata “confezionata” per quello specifico pubblico

22. Segmentazione dei media • I pubblici sono segmentabili in base a molteplici criteri: geografici, anagrafici, professionali, tendenze politiche, condizione sociale, interessi culturali, attitudini di consumo, stili di vita…. • Per rivolgersi a pubblici mirati bisogna segmentare i media • Ogni medium ha un proprio pubblico e conforma i propri messaggi agli interessi di questo • Tarare la notizia per quel medium, sia in termini di taglio che di linguaggio, aumenta la possibilità che venga pubblicata Un medium è tanto più potente quanta più ampia e maggiore è l’attendibilità e l’autorevolezza riconosciutagli; è tanto più efficiente quanto meno distorce il messaggio e quanto più velocemente lo trasmette

23. Segmentazione dei media I CRITERI DI SEGMENTAZIONE DEI MEDIA SONO MOLTEPLICI E SI INTERSECANO PER TECNOLOGIA DEL MEZZO Carta stampata Televisione Radio Agenzie di stampa Internet PER AREA GEOGRAFICA Stampa internazionale Stampa nazionale Stampa locale PER TIPOLOGIA DI PUBBLICO Stampa consumer Stampa trade

24. Segmentazione dei media • E’ meno immediata di radio e televisione, ma più “duratura” • Può essere maggiormente gestita e dà garanzie di completezza in più CARTA STAMPATA • E’ il mezzo che dà maggior visibilità • E’ “freddo” e immediato • Comporta maggiori rischi di incompletezza • Comunica attraverso le parole e le immagini • E’ prevalentemente generalista TELEVISIONE RADIO • E’ un mezzo immediato, ma “caldo” • Pur con audience vasta ha pubblici ben segmentati • E’ più tematico della televisione

25. Segmentazione dei media • Sono centri di raccolta delle notizie e le diffondono agli altri organi di stampa e ad altri soggetti, compresi banche, aziende, fondi di investimento, competitor AGENZIE STAMPA • E’ un medium “globale” • E’ fruibile sia dai giornalisti sia dai pubblici finali • E’ una grande banca dati • Funge da agenzia di stampa • E’ un luogo di incontro e di confronto INTERNET

26. Segmentazione dei media PERIODICITA’ QUOTIDIANA MENSILE SETTIMANALE • Questa segmentazione è indispensabile per gestire opportunamente la notizia • Ci sono pagine o inserti a periodicità diversa da quella della testata di appartenenza • Ogni medium va frazionato per individuare al suo interno tutti gli spazi tematici e le rubriche che possono accogliere le nostre notizie

27. Segmentazione dei media • La segmentazione dei media e il loro ulteriore frazionamento si traduce in una mailing list: • articolata • mirata • ragionata (testate/giornalisti alleati e ostili) • completa di ogni informazione necessaria MAILING LIST La mailing list va aggiornata COSTANTEMENTE

28. La Redazione • Le redazioni si articolano in servizi • Al vertice della redazione ci sono il direttore, i vicedirettori, i capiredattori • Della struttura del giornale fanno parte i capiservizio, i redattori, gli inviati, la segreteria di redazione e i grafici

29. La Redazione • È responsabile della vita della testata (pubblicità, rapporti con l’esterno, sindacati) • Va contattato solo quando sia l’unico referente per quella testata IL DIRETTORE EDITORIALE • È responsabile del programma editoriale della testata • Risponde legalmente dei contenuti degli articoli • Firma pezzi di apertura • Può essere coinvolto in manifestazioni come autorità • Gli vengono mandati gli inviti delle iniziative poste in atto affinché ne sia a conoscenza • Va contattato per far pubblicare articoli solo se non esistono altre figure chiave (accade, per esempio, in molte testate di settore) • Vanno indirizzate a lui le eventuali smentite, previa informazione all’autore dell’articolo e dei suoi diretti superiori IL DIRETTORE RESPONSABILE

30. La Redazione • Coordina un numero di capi servizio • Decide quali notizie accogliere, i tempi e il taglio di pubblicazione • E’ una figura chiave e va contattato prima della riunione di redazione IL CAPOREDATTORE • E’ il responsabile di un particolare settore del giornale (economia, finanza, cronaca…) • Rilegge i pezzi e decide i titoli • Gli va sempre inviato il comunicato stampa e va contattato prima della riunione di redazione IL CAPOSERVIZIO • Cerca le notizie, segue i convegni e le conferenze stampa, scrive i pezzi e può proporre servizi al caposervizio e al caporedattore • Può avere la responsabilità di una pagina o di una rubrica • Può confezionare le brevi IL REDATTORE

31. La Redazione • E’ autonomo e dipende direttamente dalla direzione • Non ha obblighi di routine con la redazione, quindi è più difficilmente reperibile L’INVIATO • Raccoglie e smistalenotizie LA SEGRETERIA DI REDAZIONE

32. Le Redazioni: con quali tempi? • NEI QUOTIDIANI (tempi brevi) • * OGNI GIORNO DUE RIUNIONI: • alla mattina (11.30-13.00) collettiva • al pomeriggio (16.00) con i singoli caposervizio

33. Le Redazioni: con quali tempi? • NEI SETTIMANALI E NEI MENSILI (tempi lunghi) • Le riunioni si tengono: • * Il primo giorno lavorativo dopo l’uscita della pubblicazione • * Il giorno prima della chiusura

34. Le Redazioni: con quali tempi? • NELLE RADIO E TV • * OGNI GIORNO TRE RIUNIONI: • MATTINA • POMERIGGIO • SERA

35. Il Giornalista