TEMA 5 ¿COMO SE HACE EL TRABAJO? LA PLANIFICACIÓN Y EL PROCESO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

1. TEMA 5 ¿COMO SE HACE EL TRABAJO? LA PLANIFICACIÓN Y EL PROCESO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN • LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD • FUENTES DE INVESTIGACIÓN • CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA • EL BRIEFING • EL OBJETIVO PUBLICITARIO • LA COPY STRATEGY • LA ESTRATEGIA CREATIVA: ESTRATEGIA DE CONTENIDO Y ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN DEL MENSAJE • ESTRATEGIA DE MEDIOS: EL PLAN DE MEDIOS • SEGUIMIENTO Y CONTROL

2. INVESTIGACIÓN MENSAJE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA INVESTIGACIÓN MEDIOS LA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD • INVESTIGACIÓN SOCIOECONÓMICA Y TEMAS RELACIONADOS • INVESTIGACIÓN DEL MENSAJE • INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

3. LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS

4. LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS • La OJD Oficina de Justificación de la Difusión (1964)  • Asociación de medios, agencias y anunciantes. Privada • Controla PRENSA y “acceso” a algunas páginas de INTERNET (197) • Pidedatos al editor: tirada, difusión, ventas, suscripción • Los datos son revisados por la OJD • pruebas: Física/Documental/Testimonial/Analítica • La OJD edita ACTAS DE CONTROL: Actas de Acreditación de tirada y distribución recogida mensualmente y Altas y bajasmes

7. LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS • INFOADEX • Control cualitativo y cuantitativo de publicidad • Investigación cualitativa del contenido: • campañas de todos los medios y extranjeras • Investigación cuantitativa: • cifras de inversión. MEDIOS, AGENCIAS ANUNCIANTES. • tamaño, situación, coste del anuncio • tipos publicidad (spot, patrocinios, microespacios...)

8. Informes Ad-HocAnalizan las inversiones por medios, mercados, anunciantes, etc., y están disponibles en soporte de papel o informático. Dirigidos a solucionar cada necesidad concreta de información que pueda tener cualquier empresa, cualquiera que sea la forma que adopte.

9. GUÍA SISTEMA MOSAICO V. III

10. 1. Pantalla de Resultados: Ejemplo Si escogemos el informe en PDF la información que obtendremos será la siguiente: Volver al índice

11. 1. Pantalla de Resultados: Ejemplo Si escogemos visualizar las creatividades nos aparecerá la siguiente pantalla: Volver al índice

12. LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS • AIMC/EGM • AIMC (1968) ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN • promueve la investigación y edita el EGM • Recoge datos por 44.000 entrevistas • Pregunta a un universo, sobre sus hábitos de vida y de exposición a los medios • Datos de audiencia y estructura de los medios • Establece comparaciones y analiza tendencias • Cruza datos de audiencia con datos de comportamiento, de hábitos y sociodemográficos

15. LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS • SOFRES. TNS. AM • Sistema de audimetría nace por la competencia televisiva • El televisor es el objeto de control, unos 3000 hogares España • Elementos • El audímetro /El panelista • Mide audiencia de TV privada y pública, regionales, TV satélite y cable, y usos del TV (videoconsolas, vídeos...) • Datos al segundo. Especifica audiencias por target, regiones...

16. INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

24. COMPARACIÓN • SOFRES • TV • Registro automático de llamadas, error 1% • Más de 4 años • Todo el año • 3000 hogares 8000 espectadores constantes y con reservas en vacaciones • Audiencia el que está 5 seg. • No proporciona calidad exposición • EGM • TV, prensa, cine, radio, Internet • Recuerdo • Más de 14 años • Tres oleadas. 44.000 entrevistas • Audiencia el que está 30 min • No proporciona calidad exposición

25. LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS INTERNET • Infoadex: lo considera medio convencional • Permite comparar datos de inversión y cruzar datos con otros medios • OJD mide “acceso voluntario del servidor” a páginas • Hace auditoría de sus ficheros de actividad (log) • EGM controla Internet de forma poco ortodoxa, con pocas preguntas de Internet

26. Efecto Publicitario: - Recuerdo Máxima eficacia Presión Publicitaria: - Exposición (GRP'S/OTS...) - o Presupuesto LA CURVA DE RESPUESTA PUBLICITARIA • Se centra en conocer la respuesta del target a mensajes • La eficacia (variable explicada) • La presión publicitaria (variable que explica) Fuente: A. Morgenzstern

27. CONCEPTO DE ESTRATEGIA • OBJETIVO: lo que quiero • ESTRATEGIA: cómo (a largo plazo) • TÁCTICAS: acciones para cumplir la estrategia (corto plazo) • PLANES: estructura de la táctica planificada en tiempo y valor • Por ejemplo: • OBJETIVO: lanzamiento de un nuevo producto • ESTRATEGIA: diferenciarme de la competencia • TÁCTICAS: hacer publicidad, promoción de ventas, marketing directo, diferenciarme en los puntos de venta, cambiar mi diseño y envase... • PLANES: desarrollar las tácticas

28. Objetivos ventas/target briefing de mk Datos internos Datos externos Estrategia de marketing Mix de comunicación precio, producto, distribución Estrategia de comunicación presupuesto Objetivo comunicación Estrategia publicitaria Otras actividades de comunicación Objetivos de publicidad Copy estrategy Estrategia creativa Estrategia de medios PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

29. EL PROCESO PUBLICITARIOB R I E F I N G • Briefing, “breve” • Resumen de información sintético, eficaz, claro y completo •  1. Anunciante y producto o servicio •  2. Objetivos de la campaña • 3. Descripción del público objetivo •  4. Posicionamiento deseado para la marca • 5. Mensajes prioritarios • 6. Timing, planificación y presupuesto • 7.Responsabilidades: principales contactos • 8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes •  9. Información adicional de interés

30. EL PROCESO PUBLICITARIOLa estrategia y objetivos publicitarios • OBJETIVOS • 1. Claros y definidos en términos mensurables • 2. Tener una intención (qué se va a conseguir, notoriedad, modificar actitudes…) • 3. Definir el público objetivo por características sociodemográficas • 4. Delimitar proporción de público a alcanzar en cobertura cuantitativa • 5. Delimitados temporalmente

31. EL PROCESO PUBLICITARIOLa estrategia y objetivos publicitarios • Ej: cambiar actitud 60% (cobertura) Público Objetivo (hombres, 35 a 45 años, hábitat +100.000 hab., con gusto por deportes, aficionados a la música...), 6 meses • Tipos objetivos • 1.Objetivos de introducción de un producto • 2.Objetivos de educación • 3.Objetivos de apoyo • 4.Objetivos de activación • 5.Objetivos de prestigio y de marca

32. EL PROCESO PUBLICITARIOPLAN DE PUBLICIDAD COPY STRATEGY o plataforma creativa • Briefing creativo • Antesala de la estrategia creativa • Recoge algunos datos del briefing   • Se especifica como conseguir el objetivo • Tono de la campaña • El modelo creativo (cada agencia tiene su modelo)

33. EL PROCESO PUBLICITARIOMODELOS CREATIVOS • Beneficio máximo, Reason Why, Support Evidence. C. Hopkins, Publicidad científica.1923. • BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas • REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS • SUPPORT EVIDENCE

34. EL PROCESO PUBLICITARIOMODELOS CREATIVOS • USP (Reeves,1960) • Se centra en una característica • Única y diferente a la competencia • Fuerte para influir a muchas personas

35. EL PROCESO PUBLICITARIOMODELOS CREATIVOS • STAR STRATEGY: marca-personalidad • …Anuncios que salen del corazón y van directos al corazón… • (J. Séguèla, Anuncios 9/2/1998) Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace. Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas. Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.

36. EL PROCESO PUBLICITARIOMODELOS CREATIVOS • OGILVY (Imagen de marca) • No solo como impulsora de la compra • Debe presidir toda la estrategia de comunicación

37. EL PROCESO PUBLICITARIOESTRATEGIA CREATIVA LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO CONCEPTO DE COMUNICACIÓN EJE LA ESTRATEGIA CODIFICACIÓN

38. EL PROCESO PUBLICITARIO LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO • EJE: Línea argumental, motor del mecanismo de compra. • Criterio de universalidad: motivación que afecte a muchos • Criterio de fuerza: grado de significación para el receptor • Criterio de inocuidad: no debe provocar temores o inhibiciones • Criterio de polivalencia: apelar a varias necesidades • Criterio de originalidad: diferente y que destaque • Criterio de vulnerabilidad: que pueda conseguir lo que se propone • CONCEPTO DE COMUNICACIÓN • Representación simbólica del mensaje

39. EL PROCESO PUBLICITARIO ESTRATEGIA CODIFICACIÓN cómo decirlo • Expresar lo que se quiere, gráfica y/o auditivamente • Director de arte y copy, a tener en cuenta: • Dónde radica la fuerza del mensaje • Los códigos de publicidad • El poder superior de la imagen sobre textos • Comunicación denotativa y connotativa • Fugacidad del mensaje • Actuar siempre de acuerdo a la estrategia

40. Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo • Problema tratamiento resultado

41. Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo • Protagonismo del Producto CACHAREL

42. Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo • Narración

43. Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo • Testimonial/Portavoz y experto

44. Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Escenas de la vida

45. Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Figuras retóricas ANALOGÍA

46. Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo • Humor

47. Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo • Demostración

48. Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo • Musical • Suspense (teaser…) • Animación(dibujos animados)

49. EL PROCESO PUBLICITARIO • EL LAYOUT • EL STORY • EL ANIMATIC

50. EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? • No es independiente de las otras estrategias • Plan de medios: selección de medios y soportes • En términos de rentabilidad, frecuencia, cobertura • Desviación de la planificación a las centrales • La agencia a cargo de la creatividad