Destinationsmanagement – neue Trends und Entwicklungen

1. Destinationsmanagement – neue Trends und Entwicklungen Neue Entwicklungen und Trends im Tourismus und Anforderungen an das Destinationsmanagement Prof. Karl Born Berlin, 12.7.2007 Hochschule Harz Prof. Karl Born, Hochschule Harz

2. Charts nur zur persönlichen Verwendung der Seminarteilnehmer. Die Verwendung dieser Charts für kommerzielle Vorträge oder für Veröffentlichungen jeder Art bedarf der schriftlichen Zustimmung des Referenten. Prof. Karl Born Prof. Karl Born, Hochschule Harz

3. Inhalt des Vortrags • Trends im Tourismus • Destinationsmarketing -- Wie finden sich Kunde und Destination -- Markenpolitik -- Kommunikationspolitik -- Preispolitik • Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen • Abhebungsstrategie Prof. Karl Born, Hochschule Harz

4. Trends im Tourismus • aus einer Menükarte auswählen, • immer eine Alternative haben, • was das beste für mich ist, weiß ich erst, wenn ich das zweitbeste kenne. • Wunsch nach Individualisierung des Angebots • So spät wie möglich entscheiden. Multioptionales Verhalten Prof. Karl Born, Hochschule Harz

5. Trends im Tourismus • Derselbe Kunde ist je nach Produkt, teilweise sogar beim selben Produkt abwechselnd Preis- oder Nutzenkäufer. • Diese Entscheidung kann auch sehr emotional und damitwenig vorhersehbar/berechenbar gefällt werden. Hybrid paradoxes Kaufverhalten Prof. Karl Born, Hochschule Harz

6. gehobenes Segment mittleres Massensegment Preiswertsegment Stärkere Polarisierung der Nachfrage VerlustderMitte Prof. Karl Born, Hochschule Harz

7. Trends im Tourismus • Der Preiskäufer orientiert sich dabei primär am Preis, will dafür aber höchstmögliche Qualität, • während der Nutzenkäufer(Qualitätskäufer), sich primär an seinem Nutzen orientiert, dabei aber so wenig wie möglich zahlen will. More quality for less money Prof. Karl Born, Hochschule Harz

8. Trends im Tourismus • Hohe Erwartung an Dienstleistung und Kundenorientierung -- Beispiel Wellness Prof. Karl Born, Hochschule Harz

9. Was der Kunde wirklich will: Seine Wünsche erfüllen • Die Ansprüche haben sich gewandelt • Hard facts als „Hygienefaktor“, die soft facts werden immer wichtiger. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

10. Die Schlagwörter der Gegenwart und der Zukunft • Familie • Single • Single mit Kind • Senioren -- 50plus (Gofy) -- Best Ager (oder Silver Generation) -- echte Senioren • Wellness • Sport und andere Aktivitäten Prof. Karl Born, Hochschule Harz

11. Alles richtig gemacht und trotzdem den Kunden verloren. Warum? • austauschbare Produkte • Langeweile durch Gewöhnungseffekte • variety seeking (Abwechslung im Kauferlebnis) Prof. Karl Born, Hochschule Harz 87

12. Destinationsmarketing richtig machen Kunde sucht Destination x Kunde sucht die Erfüllung seiner Wünsche und findet Destination x Falsch! Richtig! Prof. Karl Born, Hochschule Harz

13. weg vom Verkaufs-Marketingder Destination Botschaft nach innen hin zum Einkaufs-Marketingdes Kunden Kampf um die Wahrnehmungder Produkte beim Verbraucher Botschaft nach außen Marketing-Botschaft Prof. Karl Born, Hochschule Harz

14. Die faktische Leistung muss in Ordnung sein Aber: Gleiches Produkt = unterschiedlicher Nutzen = unterschiedliche Wahrnehmung Prof. Karl Born, Hochschule Harz

15. Intensive Kundenbeziehungen als Erfolgskonzept • Kommunikation nicht nur zu dem Kunden, sondern mit dem Kunden , also interaktiv. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

16. Kennt Ihr meine Wünsche? • Keine Problemlösungen (oder Geografieunterricht) verkaufen, sondern meine persönlichen Urlaubsträume • Urlaubsfeeling • (Trotzdem sollte man die geografische Lage schon mitteilen) Prof. Karl Born, Hochschule Harz

17. Marktsegmentierung Wer alles anbieten will, läuft Gefahr in keinem Punkt erste Wahl zu sein. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

18. Möglichkeiten der Marktsegmentierung • Soziodemografische Merkmale • Alter • Geschlecht • Einkommen • Psychografische Merkmale • Einstellungen und Nutzenerwartungen (benefits) • Lebensstil und Lebensgewohnheiten (Lifestyle) • Familien mit Kinder  Patchwork-Familien, Singles, DINKS, Senioren (Gofy, Best Ager, „echte“ Senioren) • Kauforientierte Merkmale • Buchungsverhalten • Freizeitbedürfnisse • Ausgabenbereitschaft (Preis/Qualität) • Bedürfnisse/Motive • Was will ich im Urlaub machen? • Sport, Wellness usw. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

19. Mehrdimensionale Marktsegmentierung (Kundenwürfel) Prof. Karl Born, Hochschule Harz

20. Die Bedeutung von Marken in der Touristik Die ganze Vielfalt der Kundenwünsche und die ganze Vielfalt der Angebote treffen sich über die Marke Zur Zeit wollen vor allem Destinationen zur “Marke“ werden. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

21. Markenpolitik Der Konsument hat das Bedürfnis, in einer immer verwirrenderen Welt vertraute und vertrauenswürdige Fixpunkte zur sicheren Orientierung zu finden. Die Marke wird zu einem wesentlichen Auswahlkriterium Prof. Karl Born, Hochschule Harz

22. Funktion der Marke Die Marke wirkt in zwei Richtungen Kunde Konkurrenz Abgrenzung KundennutzenStetigkeit Prof. Karl Born, Hochschule Harz

23. Markenpolitik Marken müssen vor allem Kundennutzen (real und emotional) verdeutlichen! Prof. Karl Born, Hochschule Harz

24. Funktion Dachmarke = Dachmarke = Submarken und Produkte Prof. Karl Born, Hochschule Harz

25. Kommunikationspolitik Es gibt keine „wirkliche Wirklichkeit“ sondern nur das Ergebnis von Kommunikation. Marketing ist nicht der Kampf der Produkte, sondern der Kampf um die Wahrnehmung der Produkte beim Verbraucher. Prof. Karl Born, Hochschule Harz 77

26. Kommunikationspolitik Kein Mangel an Informationen sondern Überfütterung durch Informationen. Prof. Karl Born, Hochschule Harz 78

27. Sich von anderen unterscheiden, ….. • … sonst wird die Urlaubsentscheidung der Kunden zur Lotterie. • USP – Unique Selling Proposition • Über „Reason why“ sollte der Destinationsmanager täglich nachdenken Prof. Karl Born, Hochschule Harz

28. Öffentlichkeitsarbeit • Sponsoring • Product Placement. Öffentlichkeitsarbeit umfasst sämtliche Maßnahmen, mit denen das Unternehmen um Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit wirbt Prof. Karl Born, Hochschule Harz 84

29. Nicht nur Wie sondern auch Wann • Nicht nur der Inhalt des Angebots ist wichtig, sondern • auch der richtige Zeitpunkt, um es zu präsentieren Prof. Karl Born, Hochschule Harz

30. Preispolitik • Zentrale Funktion des Preises für die Reiseentscheidung des Kunden: Der Preis ist e i n e r der buchungsbestimmenden Faktoren für die Reiseentscheidung des Kunden Prof. Karl Born, Hochschule Harz 66

31. Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen • Problem • Qualität der Leistungsträger und • Qualität der Servicekette Prof. Karl Born, Hochschule Harz

32. Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen • Zur Destination gehören • neben Kirchen, Burgen, Museen, Radwanderwege usw. auch • die Menschen der Destination, die Leistung live und die Optik der Hotels • Positives Bewusstsein der Entscheidungsträger(Stadtplanung – Verkehr, Erreichbarkeit dessen, was die Destination zu bieten hat – gemeinsames Handeln der Verantwortlichkeiten) • Positives Tourismusbewusstsein der Einheimischen Prof. Karl Born, Hochschule Harz

33. Maxime der täglichen Arbeit …. • Eine Destination (gesamte Leistungskette) die ihre Gäste liebt ….. • … und sie das auch erleben lässt. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

34. Dienstleistungen erbringen nach dem Zeitplan der Kunden • Öffnungszeiten von Museen und Sehenswürdigkeiten • Ladenöffnungszeiten (auch Attraktivität der Shops, Lagen der Shops) • Test  • Annähernd 75% der Tourismus-Informationsstellen der Destination X hatte am Wochenende geschlossen. • Informationsbüro der Stadt Y am Wochenende geschlossen und während der WM samstags ab 14 Uhr • Untersuchung bei 4 und 5 * - Hotels in der Destination Z Anfragen bís zu 28 Tage Antwortzeit 26% keine Email-Adresse viele keine Ahnung über Events in der Region oder trotz spezieller Anfrage dicken Allgemeinkatalog zugesandt Prof. Karl Born, Hochschule Harz

35. Virales Marketing • Empfehlungsmarketing ist die beste Werbung • Trend: Virtuelle Community (Touristische Bewertungsplattformen, Blogger Szene) • 3 Stufen 1. Spontane Empfehlungen der Kunden 2. vom Anbieter gestützte Empfehlungen der Kunden 3. Professionelle „Eigenempfehlung“ Prof. Karl Born, Hochschule Harz 92

36. Virales Marketing • Die Kunst der Kundengewinnung liegt nicht so sehr darin, möglichst schnell möglichst viele Kunden zu gewinnen, sondern die richtigen Kunden für sich zu begeistern Prof. Karl Born, Hochschule Harz 92

37. Beschwerdemanagement • Soziale Kompetenz • Die Antwortzeit ist entscheidend. • Eine zeitnahe Beschwerdestatistik auf den Tisch der Verantwortlichen. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

38. Kunde Anbieter Konkurrenz Abhebungsstrategie Gut sein ist zuwenig, besser sein ist gefordert. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

39. Abhebungsstrategie • Was honoriert der Kunde? • Ist der Unterschied zur Konkurrenz relevant? • Ändert es sein Entscheidungsverhalten? Prof. Karl Born, Hochschule Harz

40. Besser zu sein ist selten ein theoretisches, sondern meistens ein operatives Problem. Die Ansprüche (die Vision) im Destinationsmarketing sind in den Top-Destinationen inzwischen gleich, aber wer setzt sie am besten um? Prof. Karl Born, Hochschule Harz

41. Danke für Ihre Aufmerksamkeit! www.karl-born.de Prof. Karl Born, Hochschule Harz