Comunicazione aziendale

1. Comunicazione aziendale Identità Immagine “Stima”

2. Comunicazione aziendaleidentità aziendale Ogni persona ha un suo proprio “aspetto” (un cliché) – frutto del caso o (più spesso) “voluto” - in base al quale gli “altri” possono individuare (farsi un’idea) il tipo di persona che incontrano (benestante, sportivo, à la page, esuberante..) Ogni organizzazione - con i suoi modi di proporsi (dall’arredamento dei propri uffici all’utilizzo di un certo tipo di cancelleria e di segnaletica) e di agire (formalmente, amichevolmente, tradizionalmente) trasmette all’esterno una identitàpercepibile Tutte le organizzazioni - esattamente come le persone - hanno una propria identità, percepibile più o meno facilmente

3. Comunicazione aziendaleidentità e immagine dell’azienda 1 • identità è la manifestazione visiva della realtà aziendale così come appare dall’insieme sinergico dei vari elementi individuativi dell’organizzazione (nome, logo, motto, prodotti, servizi, cancelleria, uniformi, uffici al pubblico) evidentemente creati per essere ’utilizzati “in esclusiva” dall’organizzazione che li utilizza • immagine è il riflesso dell’identità dell’organizzazione (quello che di essa “vedono” i suoi pubblici) Nota Poiché i pubblici sono tra loro diversi, l’immagine dell’organizzazione che il singolo “pubblico” recepisce può essere diversa da quella che si formano gli “altri” pubblici - e dipende dall’angolo visuale di ognuno di essi.

4. Comunicazione aziendaleidentità e immagine dell’azienda 2 • l’immagine può variare a seconda dei “pubblici” di riferimento (nei limiti della “percezione” che essi ne hanno, fermo restando l’insieme di ciò che viene prodotto o offerto come servizio - ed è questa l’identità) • l’identità dell’organizzazione, al contrario, una volta che essa sia stata costruita tenendo nella dovuta considerazione i tratti distintivi irrinunciabili per l’identificazione dei valori che il marchio, in primis, rappresenta non dovrebbe subire variazioni Nota Il logo della nostra università è concepito per trasmettere all’esterno una identità formativa di efficienza e rassicurazione, ed ottiene il suo scopo presentando vari elementi (simboli araldici - corona ducale, stemma dei Montefeltro - religiosi, mitologici e il cartiglio “studior universitas publica urbinatem”) rappresentativi di vocazione alla formazione di eccellenza, tradizione plurisecolare, apertura agli studiosi. Immutato a lungo, ha solo recentemente incorporato il nome di Carlo Bo - il Rettore cui si deve il grande sviluppo dell’università nel XX secolo - con ciò rafforzando il significato emblematico del logo stesso.

5. Comunicazione aziendaleidentità e immagine per “distinguersi” in un mercato • sempre più aperto (globalizzazione) • con prodotti e servizi, a parità di prezzo, sempre meno differenziati (benzine, detersivi, abbigliamento, beni durevoli, alimentazione, ecc.) distinguersi dai concorrenti è possibile forse, solo per quelle organizzazioni che posseggono (hanno creato) identità e immagine forti, riconosciute e ampiamente apprezzate

6. Comunicazione aziendalecostruzione e creazione dell’identità.1 • il processo di costruzione dell’identità è il solo elemento che il gruppo dirigente di una organizzazione riesce a controllare pressoché completamente. • passa attraverso tre fasi • individuazione della “visione” che ispira l’attività dell’organizzazione • scelta del nome e della rappresentazione grafica che la illustrano • costruzione del logotype (fusione armonica degli elementi descritti)

7. Comunicazione aziendalecostruzione e creazione dell’identità.2 “visione” che ispira l’attività dell’organizzazione si tratta dell’insieme di valori, concezioni, standard operativi, obiettivi primari tipici (fondanti) dell’organizzazione; Questo insieme di caratteristiche può essere facilmente individuato - nel caso di una azienda (organizzazione) già esistente - “mettendone insieme” la “storia” in una narrazione quanto più possibile esaustiva, e cercando di individuare i “motivi” di fondo (spesso frustrazioni o insoddisfazioni per la situazione di mercato) all’origine della “nascita” della realtà esaminata. Nota La Franklin Mint Co. di Wawa (Penn) - uno dei maggiori produttori mondiali di oggetti da collezione -“nasce” perché Mr. Segal, un residente di Philadelphia (Penn – USA) offre ai collezionisti USA un servizio di prenotazione di esemplari “nuovi di zecca” in occasione della nuova coniazione di una moneta metallica USA (1960 circa)” che non potrà soddisfare; la Zecca USA (Philadelphia, Penn) consegna un solo esemplare a chi lo richiede personalmente nel giorno di emissione. In conseguenza di questo “infortunio” - e per soddisfare questo che aveva verificato essere un mercato di grandi potenzialità - Mr Segal crea una sua propria zecca (Mint) che prende il nome di “Franklin” per sottolineare l’origine Philadelphiana della nuova azienda.

8. Comunicazione aziendalecostruzione e creazione dell’identità.3 scelta del nome e della rappresentazione grafica • il nome con il quale si è conosciuti è elemento identificativo molto importante (brand o marca) nota spesso le aziende (organizzazioni) decidono cambi di nome per sottolineare la novità della nuova venture e marcarne il distacco dall’attività tradizionale (v. ENEL vs TERNA) • la rappresentazione grafica (logo) è altrettanto importante per l’identificazione; forse - per l’immediatezza della “lettura” visiva - addirittura più importante del nome nota il famosissimo “swoosh” di Nike, la scritta Coca Cola con i caratteristico lettering sono immediatamente riconoscibili in tutto il mondo

9. Comunicazione aziendalecostruzione e creazione dell’identità.4 • costruzione del logotype la visione che caratterizza qualsiasi organizzazione dovrebbe manifestarsi prepotentemente attraverso tutti i suoi elementi identificativi, dal logo al motto al comportamento dei dipendenti il cambio di immagine di una organizzazione, quando avviene, è (dovrebbe essere) il riflesso, in termini di comunicazione, dell’avvenuto cambiamento nella struttura (ed eventualmente del cambiamento di visione auspicato) che esso esprime Nota tra i cambiamenti di immagine introdotti recentemente, in Italia: Telecom, che raggruppa tutte le aziende già ex Sip Pirelli, e diversificazioni tipo PirelliRe, ecc.

10. Comunicazione aziendalegestire identità e immagine La necessità di gestire contemporaneamente identità ed immagine - questo aspetto duplice della comunicazione aziendale - complica il lavoro di chi deve occuparsi professionalmente di questi aspetti. • La gestione attiva della “identità” prevede • preliminarmente: Audit e Fissazione degli obiettivi • strategicamente: Sviluppo nome e disegno e Creazione prototipi • operativamente: Lancio e Sviluppo e consolidamento • La gestione attiva dell’immagine implica, invece, l’acquisizione e comprensione del punto di vista dei vari “pubblici”

11. Comunicazione aziendalegestione attiva della “identità”.1 • Audit • È la prima operazione da compiere: verifica il grado di conoscenza e di accettazione della nostra identità • I risultati, rilevati ed interpretati con onestà, saranno utilizzati per i cambiamenti ed i rafforzamenti eventualmente necessari • Non deve essere ritenuto come un esercizio “senza senso” • Fissazione degli obiettivi di identità • La fissazione degli obiettivi è responsabilità dei top manager • Si possono verificarsi resistenze al cambiamento da parte dei manager si livello inferiore • Dovrebbe essere evitato il cambiamento fine a se stesso

12. Comunicazione aziendalegestione attiva della “identità”.2 • Nome e disegno • effettuato l’audit, fissati gli obiettivi – si lavora su nome e logo • il nome sarà variato (e/o integrato) come necessario; liste di nomi candidati saranno testate anche all’esterno • il logo subirà lo stesso procedimento, con relativi test • l’assistenza di “professionisti” è essenziale in queste fasi • Creazione dei prototipi e costruzione del logotype • l’insieme di nome e disegno costituiscono il marchio (brand) che identificherà l’organizzazione • per un buon logotype: - coinvolgere un designer di gran nome - costruire un forte gruppo interno

13. Comunicazione aziendalegestione attiva della “identità”.3 • Lancio e comunicazione • Il nuovo marchio, con tutto il suo corredo di applicazioni sarà presentato • alla stampa - conferenze stampa • all’interno - manuali d’immagine, ecc. • All’esterno - campagne di lancio sui media • Sviluppo e consolidamento • L’intera fase di lancio sarà seguita con grande attenzione, per • Rafforzare l’azione, se necessario • Modificare i mezzi e gli obiettivi per rafforzare o migliorare la comunicazione del nuovo marchio

14. Comunicazione aziendalegestione della “immagine”.1 L’immagine di una organizzazione è frutto del modoin cui - in base ai messaggi che essa “emette” attraverso nome e grafica - i “pubblici” percepiscono l’organizzazione stessa • i “pubblici” - già prima dell’inizio effettivo dei rapporti - hanno una certa immagine dell’organizzazione; questa immagine può cambiare dopo l’inizio dei rapporti • obiettivo del comunicatore aziendale è fare sì che la mutazione, se potrà avvenire, sia migliorativa della situazione precedente

15. Comunicazione aziendalegestione della “immagine”.2 L’organizzazione deve impegnarsi a comprendere non solo i suoi propri “clienti”, ma anche i “pubblici” (impiegati, investitori, media, finanziatori, cittadini, …) importanti per la sua vita, il suo sviluppo • per certi “pubblici” l’immagine di una organizzazione- non importa ciò che i suoi “clienti” ne pensano - dipende anche dalla “fama”, dalla reputazione del settore in cui opera; “i consumatori, oggi, vogliono sapere dell’azienda, non solo di ciò che produce”* *Ed Artz, già CEO della Procter&Gamble, citato da Kevin L. Keller in “Building and Managing Corporate brand Equity”- Oxford University Press, 2000, pag. 118) • il “pubblico” dei dipendenti è importantissimo per l’immagine dell’organizzazione; sono loro gli ambasciatori verso l’esterno;

16. Comunicazione aziendaleottenere la stima dei “pubblici”.1 Si riesce a costruire una solida reputazione aziendale solo quandoidentità e immagine hanno lo stesso spessore, sono allineate allo stesso “livello” • non si confonda la “reputazione” con la “immagine”; quest’ultima è semplicemente una percezione ad un dato momento della vita aziendale, mentre la prima è stata costruita nel tempo • non si confonda la “reputazione” con la “identità”; quest’ultima è costituita dall’azienda stessa - da come essa è all’interno – mentre la prima è formata dalle opinioni (percezioni) di tutti i suoi “pubblici”

17. Comunicazione aziendaleottenere la stima dei “pubblici”.2 È importante la “considerazione” degli altri? • pubblicazioni specializzate internazionali (Fortune, Business week, The Financial Times, …) e italiane (il sole 24 ore, il Mondo, …) presentano periodicamente liste dei “migliori …”, dei “più importanti …”, dei “primi 500”; apparire in queste “compilation” è molto importante per la “reputazione” di aziende e organizzazioni • la buona, la solida reputazione, aiuta nei momenti di crisi, fa risolvere favorevolmente le controversie, fa superare le situazioni difficili, i cambi di punti di vista (buona reputazione, J&J/Tylenol; cattiva reputazione, …) • il controllo e la verifica dei livelli della percezione e della identità debbono essere continui; quando essi sono perfettamente allineati si è costruita una solida reputazione

18. Comunicazione aziendaleottenere la stima dei “pubblici”.3 • Misura e gestione della reputazione • le percezioni di tutti i “pubblici” contribuiscono alla reputazione; esse vanno verificate continuativamente per intervenire e correggere • la percezione che il “pubblico” interno ha dell’organizzazione è un buon termometro per misurare la propria reputazione (IBM, …) • il punto di vista dei “clienti” è altrettanto importante (Burberry, vestiti in USA e Europa, ma orologi in Svizzera e whisky in Corea) • concorrenti, investitori, media, …; ognuno di essi ha una percezione diversa con la quale contribuisce alla reputazione totale dell’organizzazione

19. Comunicazione aziendaleottenere la stima dei “pubblici”.4 • Attività socialmente utili e responsabilità verso la società sono due delle aree in cui le organizzazioni hanno negli ultimi anni iniziato ad operare, anche allo scopo di costruire o di rafforzare la propria “reputazione • queste attività debbono essere • coerenti con la “vision” dell’organizzazione • svolte con l’efficienza e l’efficacia che ci si aspetta da una grande organizzazione (con vera “buona volontà”) • opportunamente comunicate, utilizzando i canali appropriati e con una continua attenzione alle reazioni positive (o negative) che possono innescare nei propri “pubblici”