SEMINARIO ANDA: “CASOS NOTABLES DE MARKETING”

1. SEMINARIO ANDA: “CASOS NOTABLES DE MARKETING” Socovesa + Almagro ¿HAY VALOR DE MARCA EN EL NEGOCIO RESIDENCIAL? MAURICIO VARELA L. GERENTE GENERAL - ALMAGRO S.A. JUNIO 2008

2. ÍNDICE DE CONTENIDOS CASO 1 Estrategia de Negocio: “Crecimiento vía Adquisiciones” • Grupo Socovesa: Una Historia de Crecimiento • Cambios en la Industria • Racional para la compra de Almagro CASO 2 Estrategia de Marca: “Valor de Marca y Manejo de una empresa multimarca” • La Marca en la Decisión de Compra • ¿Cómo Manejar las Marcas?

3. Caso 1 Estrategia de Negocio: “Crecimiento vía Adquisiciones”

4. SOCOVESA hace CASAS 10% 90% Casas Departamentos

5. 2003: Nace Socoicsa 2003: Llegada a Concepción 1996: Compra terreno en Buenos Aires 1998: Llegada a Puerto Montt 1992: Llegada a Osorno 1983: Llegada a Santiago 1979: Llegada a Valdivia 1965: Nace Socovesa Fuente: Socovesa SOCOVESA:una historia de crecimiento sostenido

6. CAMBIOS EN LA INDUSTRIA Demanda creciente por departamentos: La modernidad y las familias más pequeñas EVOLUCION VENTAS VIVIENDAS NUEVAS EN GRAN STGO. TAMAÑO MEDIO DEL HOGAR (PERSONAS POR HOGAR) 120.000 6 100.000 4,6 5 3,9 CAC: 12,6% 3,6 80.000 4 2,9 2,6 Miles de UF 3 60.000 2 40.000 1 20.000 0 1982 1992 2002 España USA 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Casas Deptos Fuente: INE Chile, INE España, US Bureau of Concensus (2005). Fuente: Collect

7. CAMBIOS EN LA INDUSTRIA Demanda creciente por departamentos: Problemas de seguridad y aumento costo de traslado

8. CAMBIOS EN LA INDUSTRIA Ingreso del mercado de capitales

9. CRECIMIENTO VÍA ADQUISICIONES Almagro se incorpora al grupo Fecha: 17 de Agosto de 2007 Precio de adquisición: US $160 millones

10. ALMAGRO hace edificios en altura ALMAGRO 9% 91% Casas Departamentos

11. SOCOVESA + ALMAGRO Diversificación de la oferta 11

12. Caso 2 Estrategia de Marca: “Valor de la Marca y Manejo de una empresa Multimarca”

13. Menciones RM Valdivia Osorno P.Montt Chillán Los Angeles Temuco Rancagua Concepción Constructora/Inmobiliaria (Incluyendo indicadores de reputación 63% 40% 58% 48% 46% 20% 39% 34% 24% corporativa) Mejor Servicio /Buena Asesoria 3% 1% 5% 2% 1% 2% 1% Facilidades de pago 4% 4% 3% 5% 3% 4% 3% 18% 3% Banco con que opera la Inmobiliaria 1% Garantías Futuras/Beneficios 1% 1% 2% 4% 5% 1% 1% 1% 1% Financiamiento 1% 1% 1% 1% Recomendaciones 1% Otras 26% 50% 35% 36% 44% 74% 52% 44% 69% Indicadores de Reputación Corporativa: Prestigio/Liderazgo Trayectoria/Antigüedad Respaldo Económico LA MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA La reputación de la marca es una dimensión de alta relevancia para el consumidor Fuente: Collect 2006 13

14. LA MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA El consumidor esta dispuesto a pagar más por las marcas líderes (el fin último del branding) Suponga que dos viviendas, que son iguales en todos los aspectos, cuestan 1000 UF. La única diferencia es que una fue construida por la constructora “Ciudad Linda” y la otra fue construida por la empresa que usted considera como líder del mercado. ¿Qué porcentaje adicional a ese precio usted estaría dispuesto a pagar por la vivienda construida por el líder del mercado inmobiliario? Fuente: Collect 2006 14

15. LA MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA El consumidor esta “marcando” las casas o departamentos Sin embargo… 15

16. LAS MARCAS INMOBILIARIAS TIENEN UN PROBLEMA DE DIFERENCIACIÓN Los inmobiliarios estamos confundiendo al consumidor

17. LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS “Todavía” las marcas inmobiliarias son muy débiles Inmobiliarias - All Adults - 2007 100 Fortaleza ¿El huevo o la gallina? POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO LIDERAZGO 75 • No hemos sabido diferenciar nuestras marcas • No conocemos en profundidad al consumidor • Concentramos excesivamente nuestra inversión en medios 50 NUEVO / DESPOSICIONADO Enfocarse en una Diferenciación relevante. POTENCIAL DESGASTADO 25 0 100 0 25 50 75 Estatura Fuente: Estudio BAV, Consultora The Lab Y&R, 2008

18. Si la marca no es relevante Optar por informar y ahorrar costos

19. Si hay valor de marcas, ¿Cómo manejarlas? NIVEL SOCIOECONOMICO VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PRODUCTO

20. Inmobiliaria ABC1 Brand Asset 31,6 Fernández Wood 21,5 Almagro 19,9 Paz 19,7 Simonetti 14,9 Besalco 10,8 Socovesa LIDERAZGO POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO 6,3 Aconcagua 1,0 Manquehue Fortaleza 75 50 POTENCIAL DESGASTADO 25 NUEVO DESPOSICIONADO 0 0 25 50 75 100 Estatura SEGMENTANDO POR NSE ¿Almagro ABC1 y Socovesa el resto? Fuente: The Lab 2008

21. Casas Departamentos Casas Departamentos SEGMENTANDO POR TIPO DE PRODUCTOS ¿Almagro departamentos y Socovesa casas? 9% 91% 10% 90%

22. 63% 33% 61% Similaridad de Imagen Correlación perfil de imagen Almagro vs. Marcas Autos BAV Santiago ABC1 2007 23% 56% 55% 31% 54% Si Almagro fuera un auto, ¿qué marca sería? Si Almagro es un Subaru o un Peugeot, no habrían grandes riesgos en llevarla a otros segmentos Fuente: The Lab 2008

23. Caso en desarrollo Algunas hipótesis sobre las que estamos construyendo

24. Escenario de Oportunidad 100 LIDERAZGO POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO ? Fortaleza 75 50 POTENCIAL DESGASTADO 25 NUEVO DESPOSICIONADO 0 0 25 50 75 100 Estatura Fuente: The Lab 2008 En el futuro (y si hacemos mejor la pega) las marcas van a ser una variable más relevante en la toma de decisión. EL NEGOCIO RESIDENCIAL ESTÁ EN PAÑALES EN CUANTO AL DESARROLLO DE MARCAS Tanto Socovesa como Almagro están haciendo una apuesta estratégica: invertir en el desarrollo de sus marcas

25. PARA HACER UN MEJOR TRABAJO DE BRANDING Primero que nada hay que hacer un decidido esfuerzo por mejorar los niveles de diferenciación de las marcas Los pilares de las marcas R E F DIFERENCIACIÓN

26. PARA HACER UN MEJOR TRABAJO DE BRANDING Comprender con mayor profundidad a nuestros consumidores Los pilares de las marcas D E F RELEVANCIA

27. Almagro= Edificios & Socovesa=Casas Ambas marcas se pueden extender a los distintos segmentos socioeconómicos, sin dañar sus segmentos originarios. ABC1 C2 C3

28. SEMINARIO ANDA: “CASOS NOTABLES DE MARKETING” Socovesa + Almagro MUCHAS GRACIAS MAURICIO VARELA L. GERENTE GENERAL - ALMAGRO S.A. JUNIO 2008