Marketing

2. Marketing Année universitaire 2012-2013

3. le marketing flash

7. Introduction 1 - apparition du concept de marketing 2 - Définition 3 - Domaines concernés

8. 1- apparition du concept de marketing • La prépondérance de l’offre • XIXème siècle et début XXème : D > O • Biens et services sont de 1ère nécessité • Le problème de l’entreprise : produire • La vente est automatique O D

9. 1- apparition du concept de marketing • La prépondérance de la Demande • Peu à peu, généralisation de la production de masse • Naissance de la société d’abondance • Consommateur très sollicité • Difficulté : la vente D O

10. 1- apparition du concept de marketing • La prépondérance du besoin • Depuis les années 70, acheteurs mieux informés • Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits • Place prépondérante du marketing D O

11. Définition • « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». • Source : Marketing Management, Kotler et Dubois

12. 2- Définition • Définition officielle du Marketing ou Mercatique. « ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »

13. "Faire du marketing, c'est satisfaire, anticiper et créer un besoin chez le consommateur."

14. SATISFAIRE le consommateur c'est le fidéliser. • exemples : L'enseigne allemande Aldi, fondée par les frères Albrecht dans les années 1910, est spécialisée dans le hard-discount. C'est en 1988 que l'enseigne implante son premier magasin français dans le Nord de la France. Et de 1988 à 1991, Aldi met en place une opération visant à fidéliser le client. En effet, lorsque le client n'est pas satisfait d'un produit acheté, il remplit une fiche de satisfaction qui lui permet à la fois d'être remboursé et d'échanger son produit par un autre. Grâce au bouche à oreille, l'enseigne se développe rapidement en France et est aujourd'hui présente sur l'ensemble du territoire français. • A savoir, lorsqu'un client test satisfait, il est fidèle dans 68 % des cas et à l'inverse, lorsqu'il n'est pas satisfait, il est infidèle dans 95 % des cas. Le client représente un vrai pourcentage : sachant qu'un client fidèle coûte 5 fois moins cher que la recherche d'un nouveau client. C'est ce que l'on appelle le Lifetime value.

15. ANTICIPER des besoins. • exemple : A la base, le "COCA" fut inventé par le pharmacien corse Angelo Mariani qui eut l'idée de mélanger à du vin de la cocaine. A la fin du XIX ème, le brevet fut racheté par le docteur-pharmacien John Pemberton. Cet américain remplaça le vin (prohibé dans certains Etats des USA) par des extraits de cola. Au départ donc, le "Coca Cola" était vendu en pharmacie. Très vite, le "Coke" devient une véritable religion. A la même époque, un autre pharmacien , le docteur Bradham invente son principal concurrent : le PEPSI. • Coca est un bon exemple d'anticipation marketing illustré par les exemples suivants : • -la création du produit • -la publicité du Père Noel aux couleurs de Coca (rouge) en 1931 • -lorsque l'entreprise demande la contribution des soldats pour diffuser différents produits (dont le Coca) en Europe à la fin de la WWII. • C'est également un exemple de mauvaise anticipation durant les années 1980. En effet, l'entreprise perd des PDM face à ses concurrents et le directeur de l'époque, mrGoizetta, décide de lancer sur le marché une nouvelle boisson, le NEW COKE, croyant anticiper une attente du consommateur mais elle connaitra un échec cuisant.

16. ANTICIPER des besoins. • exemple : L'enseigne de jouet ToysRus n'a pa su anticiper la demande en jeux vidéos. Pensant que ces jeux n'étaient qu'un effet de mode, l'enseigne préféra se concentrer sur les jeux "traditionnels". Résultat, les enfants boudent l'enseigne qu'ils trouvent ringarde. Très vite, l'enseigne reconnait son erreur et change son image en créant un nouveau concept (donnant une grande place aux jeux vidéos !), un nouveau logo... • Pour qu'une entreprise soit perçue autrement par ses clients, il lui faut entre 3 et 6 ans, le temps de changer complétement d'image.

17. CREER un besoin, tous le temps, en utilisant des études de marché, des enquêtes de satisfaction... et en trouvant un concept. • Quant on parle de concept, il faut se poser la question suivante :"Qu'est ce que cela nous apporte en plus ? quelque chose de nouveau ! • exemples : -le téléphone portable apporte de la mobilité • -le micro-onde apporte de la rapidité • -le Home-snaking ou Snaking représente un marché de 14 millions de célibataires • -Internet permet de s'ouvrir au monde... • "En 1856, il y avait 72 désirs, 16 considérés comme des besoins pou 200 articles déposés. En 1956, il y avait 474 désirs, 94 considérés comme des besoins pour 32000 articles. Aujourd'hui, les besoins et les désirs sont infinis ." • extrait du NYTimes

18. exemple : En 1852, Aristide Boucicaut fonda un nouveau genre de magasin où l'on trouve tout et où les prix sont fixes. C'est le premier Grand Magasin. • Aujourd'hui, on utilise de plus en plus la bionique et la biomimétique pour créer de nouveaux besoins. La première désigne l'étude du processus biologiques en vue d'une application à des fins industrielles alors que la biomimétique désigne une science qui imite ce qui existe dans la nature afin de le transposer pour créer un nouveau produit. • exemples : -C'est en regardant les petites fleurs (Bardane) accrochées sur la fourrures de son chien que Georges de Mestral, un ingénieur suisse, eut l'idée d'inventer le Velcro (VELourCROchet) en imitant les imitant les caractéristiques de ces fleurs. • -Les Ingénieurs de Mercedès possèdent dans leurs bureaux des aquariums. Une bonne idée non ? En fait, ils essaient d'imiter le design (aérodynamisme) du poisson pour le transposer sur leurs nouvelles voitures.

19. 2- Définition • Démarche du marketing Détecter les besoins Agir Définir une politique générale et des choix stratégiques Contrôler Marketing stratégique Marketing opérationnel

20. 3- Domaines concernés • Domaine initial : le commerce et grande consommation • Nouveaux domaines • Mkt des services (bque, tourisme, etc…) • Mkt industriel ou b to b • Métamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis, administrations, institutions et organisations sociales)

21. 3- Domaines concernés • Nouveaux concepts • Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur) • Marketing international • Marketing sociétal (conscient de la société) • Marketing direct

22. 1ère Partie : Le Marché 1- les besoins 2- le comportement d’achat 3- la consommaction 4- le marché et son environnement 5- la segmentation 6- l’étude de marché 7- la prévision de la demande

23. 1- Les besoins 1- Définition 2- Caractéristiques 3- Classifications

24. 1- Définition • Selon le Larousse, le besoin est «une aspiration naturelle et souvent inconsciente» • Selon Kotler, «un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine» • Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou un service BesoinDésirs Faim Pâtisserie Restauration rapide Repas gastronomique

25. 2- Caractéristiques • Le besoin est inné (ex : la faim) • Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social) • Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable) • Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé) Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire

26. 3- Classification • Selon l’origine des besoins BESOINS Biologiques, innés, naturels ou physiques Nécessaires au bon équilibre physique de l’individu Ex : manger, faire du sport Psychologiques Nécessaires au bon équilibre mental de l’individu Ex : lire, écouter de la musique

27. 3- Classification de Réalisation de soi • Selon Maslow d’Estime d’Appartenance de Sécurité Physiologiques

29. 3- Classification • Selon Schultz BESOIN D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION Responsabilité Recherche de pouvoir Degré d’affection dans une relation sociale Reconnaissance par les autres

30. 2- le comportement d’achat du consommateur 1 - Définition 2- Le processus de prise de décision 3- Les facteurs explicatifs

31. 1- Définition Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent

32. 2- Le processus de prise de décision • Les catégories d’achat Le processus de décision varie en fonction du produit acheté

33. 2- Le processus de prise de décision • Les différents intervenants Marché des particuliers Marché des industriels Le consommateur L’acheteur Le prescripteur Le leader d’opinion Le conseiller La rumeur L’utilisateur Le décideur L’acheteur Le prescripteur Le conseiller Les informateurs

34. 2- Le processus de prise de décision • Les différentes phases du processus d’achat Recherche d’informations (expérience, observation, Publicité, vendeur etc...) Prise de conscience d’un besoin individu Choix et Décision d’achat Définition de critères D’évaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité) Evaluation Comportement d’utilisateur Comportement d’achat Comportement Après achat

35. 3- Les facteurs explicatifs Motivations Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalité Style de vie Expérience Perception Facteurs d’environnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Processus d’achat Freins

36. 3- Les facteurs explicatifs Motivations S O N C A S Force psychologique positive qui pousse l’individu à agir Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie hédonistes oblatives Basées sur la recherche du plaisir Ex : pâtisserie Reposent sur le plaisir d’autrui Ex : cadeau auto expression Centrées autour du besoin d’exprimer sa personnalité

37. 3- Les facteurs explicatifs Freins Force psychologique négative qui Empêche l’individu d’agir M F risques peurs Difficultés réelles ou imaginaires Ex : achat d’un vélo après un accident Incertitudes qui affectent l’achat Ex : achat d’un produit de mauvaise qualité inhibitions Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard Ex : image négative d’une cuisinière qui achète des plats cuisinés

38. 3- Les facteurs explicatifs Sexe,age, niveau études, CSP, localisation Caractéristiques socio-éco Les facteurs personnels Caractère, caractéristiques personnelles Personnalité Situations antérieures vécues Expérience Interprétation personnelle des informations Perception Attitudes Prédispositions mentales favorables ou non Cognitives - croyances basées sur des info objectives disponibles Affective - sentiments éprouvés à l’égard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance à agir Style de vie Valeurs : degré d’adhésion à des normes culturelles Personnalité : trait de caractère Activités : travail, loisirs, vacances Centres d’intérêts : généraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchés) Opinions : idées sur l’environnement

39. 3- Les facteurs explicatifs Les facteurs d’environnement • Les groupes sociaux Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc… De Référence Auquel l’individu se réfère, modèles

40. influence croissante de la femme 3- Les facteurs explicatifs PDTS D’ENTRETIEN Les facteurs d’environnement VETEMENTS ENFTS Dominées par la femme VETEMENTS FEMME ALIMENTATION COURANTE • La famille COSMETIQUES MOBILIER ELECTROMÉNAGER SORTIES VETEMENTS MARI VACANCES Syncrétiques Autonomes RESIDENCE EPARGNE TV HIFI VOITURE ASSURANCES Dominées par le mari 100% 50% Pourcentage de familles où la décision est conjointe

41. 3- Les facteurs explicatifs Les facteurs d’environnement • Les classes sociales Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables • Aisées: A • Moyennes supérieures: B • Moyennes inférieures: C • Modestes: D • La culture Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société

42. 3- La Consommaction 1- Le mouvement consumériste 2- Les structures

43. 1 - le mouvement consumériste • France, 1927, Confédération Générale de la Consommation • Etats-Unis, 1928, Consumer’s Research • Grande Bretagne, 1957, Consumer’s association En France 1966, INC 1973, loi Royer 1978, CNIL 1981, Ministre de la consommation 1983, CNSC 1993, Code de la consommation Motivations De nouvelles exigences des Consommateurs Recherche d’une meilleure adéquation des pdts à leurs besoins et à leur mode de vie Volonté d’une information véridique et d’une garantie de satisfaction minimale

44. 2 - les structures • Organismes privés Associations syndicales, associations spécifiques et associations consuméristes indépendantes dont l’UFC • Moyens d’action • Information • Défense consommateur • Actions collectives • Concertations • L’Etat • Réglementations • Organismes publics • A l’étranger • Union européenne

45. 4 - Le marché et son environnement 1 - Notions 2 - Structure

46. 1 - Notions • Définitions • Marché géographique On distingue le marché • Local : exemple celui du boulanger • Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment • National, en concurrence avec les produits étrangers • International : exemple de coca cola

47. 1 - Notions • Définitions • Marché du produit Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture Le Marché principal du produit est constitué par l’ensemble des produits semblables au notre et directement concurrents Ex : CD Roms éducatifs Le Marché environnant regroupe les « produits substituts », càd des pdts de nature différente du pdt principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations Ex : les livres et jeux éducatifs. Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produits dont la présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation de notre produit Ex : les ordinateurs

48. 1 - Notions • Définitions • Marché du produit Volume que pourrait atteindre les ventes d’une catégorie de produits Marché potentiel Volume des ventes effectif d’une catégorie de produits Marché Réel

49. populationtotale Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs Marché potentiel Marché Réel Consommateurs réels

50. populationtotale Non consommateurs absolus Marché potentiel Marché de la firme Marché de la firme concurrents marché réel