Økologi i Foodservice Kvalitativ analyse – generel del For Økologisk Landsforening

1. Økologi i FoodserviceKvalitativ analyse – generel delFor Økologisk Landsforening 20. oktober 2010 Støttet af EU og Føde- Vareministeriet, for Sammenslutningen Økosalg og Oplysning. Økologi i Foodservice

2. Indhold Hovedkonklusioner Målgruppernes indkøbsadfærd Økologi – holdninger og adfærd Den økologiske rejse Det økologiske spisemærke

3. Hovedkonklusioner

4. Hovedkonklusioner: holdninger og adfærd • Økologi opfattes overvejende positivt og der er en generel åbenhed overfor at tænke stadig mere økologisk inden for Foodservice • Analysen viser, at der er uudnyttet potentiale for at vækste økologi inden for Foodservice, men at der er forhindringer, der gør det vanskeligt for målgrupperne at øge deres økologiandel i produktionen, væsentligste faktorer er: • Begrænsede økonomiske ressourcer (højere priser vs. konventionelle varer) • Begrænsede tidsmæssige ressourcer til at researche udbud og priser • Oplevet begrænset udbud og tilgængelighed af økologiske varer • Grossisternes manglende proaktivitet • Forsyningsusikkerhed

5. Hovedkonklusioner: holdninger og adfærd • Økologi er ikke nødvendigvis lig med højere produktkvalitet • ’Holdbarhed’ og ’udseende’ er parametre, hvor økologien ofte har svært ved at konkurrere med de konventionelle produkter • ’Den Økologiske rejses’ kategori-specifikke prioriteter er primært styret af pris og tilgængelighed, konverteringsrækkefølgen er således typisk: • Mejeri • Brød, mel/korn • Frugt og grønt • Kød • Spisemærket får blandet modtagelse • Positivt: motivationsfaktor, strukturerer den økologiske implementering, intern og ekstern signalværdi • Negativt: begrænsende, forpligtende, tidskrævende

6. Faktorer der påvirker til- og fravalg af økologi

7. Målgruppernes indkøbsadfærd

8. Indkøbsprocedurer - grossisterne og øvrige leverandører • Typisk har målgrupperne faste aftaler med en eller flere grossist(er) - de er oftest underlagt klausuler, der gør det vanskeligt at købe varer udenom den udvalgte grossist • De bestiller varer hver eller hver anden/tredje dag – der er derfor behov for leveringssikkerhed, så de planlagte menuer kan eksekveres som planlagt • Der handles basisvarer efter faste lister på grossisternes hjemmesider og denne procedure er stærkt vanepræget • Der er sjældent tid til at lave om og undersøge markedet. Gode tilbud, der kommunikeres af grossisterne på hjememsiden kan være med til at bryde vanen (og dermed åbne Foodservice-kundernes øjne for eventuel økologisk omlægning af udvalgte varer • Derudover har især restaurationsbranchen ofte aftaler med mere lokale slagtere, oste- og grønthandlere, som de er i løbende telefonisk kontakt med eller besøger personligt • Her hentes inspiration og oplysning om sæsonvarer med udgangspunkt i konkrete gode tilbud

9. Forholdet til leverandørerne • Målgruppernes oplevelse er, at grossisterne sjældent er proaktive i relation til økologi • Grossisterne opfordrer ikke til økologi på deres hjemmesider • Grossisterne kommer ikke med forslag til forbedring af den faste basisliste • Grossisterne leverer konventionelle varer, hvis de ikke kan levere den bestilte økologiske vare – især et problem, hvis økologi er indført ud fra et ideologisk perspektiv, eller hvis man skal leve op til spisemærkernes kriterier • Alt i alt føler målgrupperne, at grossisterne ikke viser forståelse og interesse for de økologiske behov. Vel vidende at de ikke selv har tid til at være ret proaktive har de stort behov for, at grossisterne udviser økologisk initiativ

10. Økologi – holdninger og adfærd

11. Økologi – spontane associationer Miljøfokus Bedre produkter Signalværdi/ markedsføring Sundhed Økologisk frugt er ikke lige så pæn som det konventionelle Ideologi/ overbevisning Bedre dyrevelfærd Ansvar Sværere tilgængeligt Minus tilsætning og sprøjtemidler Ringere holdbarhed Besværlig indpakning Kvalitet Nær-produceret Ægthed – ”den rene vare” Større omkostninger Sæson-betonede varer Friland

12. Tid og økonomi – produktionens kerne • Kendetegnende for de tre målgrupper er, at produktionen stort set altid er betinget at to grundlæggende faktorer: tid og økonomi • En oftest mangel på samme har derfor stor indflydelse på, hvilke valg og prioriteter, der træffes i produktionen • Økologi i produktionen betragtes således som en større eller mindre del af en samlet helhed – dens relative betydning er afhængig af den enkelte virksomheds samlede prioriteringer

13. slutbrugeres behov kvalitet leverandørers sortiment Økologi er kun én af mange brikker i den samlede produktion strategi ledelse ØKONOMI TID vane egne ønsker

14. Økologi kræver fokus fra ledelsen og personligt engagement for at lykkes i større målestok • Der kan identificeres en række økologiske holdninger og adfærdsmønstre, som gør sig gældende på tværs af målgrupperne: • Hvis økologi er en strategi, der er besluttet og støttet på ledelsesniveau har implementering af økologi i produktionen størst mulighed for at lykkes. Den enkelte køkkenansvarlige har i disse tilfælde relativt fire hænder til at eksekvere strategien inden for aftalte økonomiske rammer. • Hvis ikke der er tale om en decideret strategi vil indføring af økologi i produktionen ofte være initieret af et subjektivt ønske fra den enkelte køkkenansvarlige. Økologiske produkter bliver noget, man gerne vil anvende ud fra en grundlæggende ideologisk tilgang og interesse for økologi. Den køkkenansvarlige bliver selv gatekeeper og den primære driver for at prioritere økologien, hvilket ofte ses udmøntet i en noget ustruktureret og tilfældig tilgang • Motivationen er at vise udadtil, at man tager et ansvar og har en holdning, men præcis hvilke produkter der er økologiske synes at være udvalgt mere eller mindre vilkårligt og er ofte et udtryk for den enkelte initiativtagers præferencer og kæpheste kombineret med produkternes tilgængelighed og det økonomisk råderum • Barriererne for især soloinitiativerne er typisk, at det er svært at få en overvejende økologisk produktion til at spille sammen med de øvrige produktionsbestemmende faktorer (herunder især økonomi)

15. Køkkenlederen som gatekeeper • Økologi bliver til tider noget, der indføres for initiativtagerens egen skyld – derfor skiltes der heller ikke altid med det, hvis maden er økologisk, og man er ofte ikke helt bevidst om, hvorfor man vælger lige netop nogle økologiske varer frem for andre • For andre er det netop økologiens synlighed, der giver berettigelsen – man skilter med, hvad der er økologisk og har fx økologisk mælk og små smørpakker stående fremme i kantinen (høj økologisk signalværdi i emballagen) • Kendetegnende for begge måder at eksekvere økologien på er, at man gerne blander økologiske produkter med konventionelle • Et brød kan fx godt bestå af både økologiske og konventionelle ingredienser ud fra holdningen ”at lidt økologi erbedre end ingen økologi”, selvom man så ikke kan sige, at man serverer et økologisk brød • Det tyder på at være en sjældenhed, at et køkken er gennemført økologisk inden for en kategori

16. Økologisk vs. konventionelt • Medmindre en økologisk vare kan matche prisen på en konventionel ses økologiske produkter primært prioriteret, når ingredienser ikke skal forarbejdes eller blandes: ”I en rødgrød med fløde skal fløden være økologisk, fordi man virkelig kan smage den” – dette ud fra holdningen, at økologiske varer ofte har en bedre smag end samme konventionelle produkt. Skal man alligevel forarbejde maden, fx lave en gryderet, er det mere legitimt at anvende konventionelle ingredienser  Der ligger et uudnyttet vækstpotentiale for producenter og leverandører, idet den køkkenansvarlige i højere grad end det synes at ske i dag kan påvirkes til særlige økologiske prioriteringer og produktvalg (jfr. de vilkårlige og vaneprægede økologiske prioriteringer)

17. Ikke alt importeret er lige økologisk, hvis man binder det sammen med bæredygtighed. For mig er frugt og grønt fra nærmiljøet mest økologi (Kantine, Kbh, køkkenchef i større virksomhed) Småt og lokalt er bedre økologi • Økologi kan i målgruppernes bevidsthed rangeres i mere eller mindre økologiske produkter: • Produkter produceret i Danmark vejer tungt på vægtskålen – faktisk så tungt, at man ofte vil vælge et dansk konventionelt produkt frem for et udenlandsk økologisk produkt, da det er oplevelsen at den økologiske tankegang reduceres holistisk set ved transport over lange afstande • Produkter, der er produceret hos en mindre producent (mælk fra et lille mejeri som Naturmælk, eller kød fra en mindre gård), opfattes som mere økologiske end produkter fra en storproducent som eksempelvis Arla eller Danish Crown. Det er den idylliske historie om produktets oprindelse og opbakningen til ”de små”, der er en af drivkræfterne bag denne præference De små producenter er lidt mere Morten Korch, det er hyggeligt, men det er nok ikke mere økologisk når det kommer til stykket (C/R/H, Århus, kok på egen restaurant) Det er da fedt at vide, at det er hvede fra Bornholm! (Kantine, Århus, kantineleder i mellemstor virksomhed)

18. Hvad betyder kvalitet? Kvalitet er historien om produktet. Det er typisk økologien, der skaber forudsætningerne for den gode historie - man kan spore det tilbage til bondemanden (C/R/H, Århus, hotel) • Alle i målgrupperne anvender begrebet kvalitet, når de skal beskrive økologi, men hvad ligger i kvalitetsbegrebet generelt? • God smag • Dyrevelfærd • Den gode historie/oprindelsesgaranti • Troværdighed – tillid til producenten • Holdbarhed • Indbydende udseende • Friskhed (”Noget der kommer lige fra marken” ) – • Herunder danskhed/lokale varer • Ikke frost (forringer smag og næringsindhold) • Rene råvarer • Ingen konserveringsmidler og farvestoffer • Økologi vs. konventionelt: • Økologi står oftest stærkere på de fleste kvalitetsparametre end konventionelle produkter • Der hvor økologiske varer opleves ikke at kunne være med er på holdbarhed og udseende på især frugt og grønt Der er mange der forveksler økologi med kvalitet, den økologiske varer er ofte bedre, men det er ikke altid. Holdbarheden er fx dårligere (C/R/H, Århus, restaurationsejer)

19. Økologiens dynamik Drivere Barrierer Højere kvalitet i form af: smag ingen sprøjtemidler ingen konservering Positiv signalværdi (internt og eksternt) Lavere kvalitet i form af: kortere holdbarhed ringere udseende Dyrere end konventionelle varer Manglende leveringssikkerhed Mindre udvalg og mere ufleksible mængder ved bestilling Rationelt niveau Besværligt og tidskrævende - indsatsen står ikke altid mål med outputtet Manglende tillid til produktionsform Ingen gevinst og anerkendelse – værdsættes ikke af slutbrugere Den gode historie (oprindelse, autenticitet) Bedre samvittighed (jordbrug og dyrevelfærd) Faglig stolthed og mulighed for personlig anerkendelse Emotionelt niveau

20. Den økologiske rejse

21. Den økologiske rejse - Målgruppespecifik motivation

22. Den økologiske rejse – Motivation og opbakning • Rejsen ind i økologi starter oftest som et personligt ønske: • Flere italesætter det som en generel samfundsbevægelse mod et større økologisk forbrug, der i første omgang motiverer den økologiske rejse (både privat og i arbejdsfunktionen) • Hertil kommer muligheden for at tage et ansvar for dyr og natur, for at få renere råvarer og for at få bedre smag i maden. Økologi bidrager til opretholdelsen af faglig stolthed • Den direkte efterspørgsel af økologi fra slutkunderne synes relativt lille - oftest er det vigtigere, at maden laves fra bunden og smager godt • Det er mere undtagelsen end reglen, at beslutningen om at indføre økologi kommer fra ledelsesniveau, og opbakningen til en økologisk strategi opleves som meget sparsom. Det er derfor i høj grad op til initiativtageren i køkkenet at få økologi til at hænge sammen med en ofte ufleksibel økonomisk ramme • Ydre faktorer der kan påvirke rejsen: • Dele af målgruppen syge/pleje er underlagt kommunale økologiske målsætninger. Eksempelvis er der i Københavns Kommune en plan om at kommunens institutioner skal være 75% økologiske inden 2012 – dette præger især den københavnske syge/pleje-gruppes adfærd

23. Det er svært at lave sjove retter, hvis man er 100% økologisk. Jeg er kok og vil gerne kunne være kreativ (C/R/H, Århus, restaurationsejer) Den økologiske rejse – Målsætning • Der synes at være en stræben mod stadig mere økologi, og der er velvilje over for selve økologiprojektet • Samtidig hermed er der en modvilje imod at blive for økologisk (100%), for så mister man friheden til at være ”både og”, dvs. til at have ikke-økologiske varer en gang imellem, når disse produkter af forskellige årsager vurderes bedre for produktionen • Her bliver det igen tydeligt, at der er andre parametre end økologi der spiller ind på, hvilke valg der træffes – nok er økologi vigtig, men ”ikke for enhver pris” – pris, smag og gode råvarer vægter ofte højest, og her er økologi en mulighed snarere end et mål i sig selv • Dette rationale afspejler sig også i holdningen til Spisemærket

24. Den økologiske rejse – Konverteringsrækkefølge • Typisk ser konverteringsrækkefølgen således ud: Mejeri → korn/mel/kerner → frugt og grønt → kød • De fleste starter med at købe økologiske mejerivarer på grund af den relativt lille prisforskel. Desuden opleves kategorien at have mange og gode økologiske alternativer, der gør det nemt at komme i gang • Det samme gør sig i høj grad gældende for kategorien økologisk korn/mel/kerner. Her opleves prisforskellen lidt større og udbuddet lidt mindre • For økologisk frugt og grønt begynder prisforskellen at bliver så stor, at mange fravælger disse kategorier. Desuden opleves produkternes kvalitet ikke altid at være af samme standard som konventionelle produkter – de har et ringere udseende, en kortere holdbarhed og kræver mere rengøring, hvilket er et indhug i den dyrebare tid • Økologisk kød forbindes med priser, der ligger op til 4 gange over prisen på samme stykke konventionelt kød, hvilket et den primære grund til, at meget få har bevæget sig ind i denne kategori. Modsat de 3 andre kategorier er der ingen i undersøgelsen, der udelukkende køber økologisk kød. Sammen med prisen er leveringsusikkerheden den primære barriere • Generelt går det ud over økologien, hvis økonomien er stram. Dette er grunden til, at den økologiske rejse ofte går i stå, når prisforskellen øges mellem økologiske og konventionelle varer

25. Økologiens konsekvenser i produktionen Man kan ikke gå væk fra økologi, hvis man er startet, folk er vanedyr – de kan smage forskel hvis vi tager økologien ud igen (Kantine, Kbh, kantineleder i IT-firma) • Arbejdsbyrden bliver større, da indføring af økologi kræver en ændring af de daglige rutiner ift. planlægning af tid, logistik m.m. • Det kræver i første omgang tid at identificere og lokalisere de økologiske varer, man ønsker hos den faste grossist eller andre leverandører • Det kræver mere tid end normalt at rengøre/sortere økologisk frugt og grønt • Det kræver omstillingsparathed og tid at udtænke alternative ad hoc menuer/retter og produktvalg, hvis det viser sig ikke at være muligt at få de ønskede produkter i en økologisk variant (forsyningsusikkerhed) • Det kræver en prioriteringsændringer ift. indkøb, da økologiske produkter er dyrere – der må skæres ned et andet sted Vi er her jo fordi vi kan lide at lave mad, vi gider ikke sidde på nettet og søge - der burde være nogen der ordnede det (Kantine, Kbh, kantineleder)

26. Det økologiske spisemærke

27. ”Det er ærgerligt at sætte nogen i bås, fordi de kan mere eller mindre ift. økologi og det er synd, at dem der ikke har råd til det skal stemples. Økologi skal ikke gøres op i procenter, det er noget der er herinde i hjertet” (syge/pleje, Århus, køkkenleder på hospice) ”Ved guld er jeg allerede bakket ud, det lyder som meget mere arbejde for mig. Jeg har ingen intention om at alt skal være økologi, men ville måske gå efter bronzemærket, hvis det ikke er for meget arbejde” (C/R/H, Århus, køkkenchef på hotel) Det økologiske spisemærke - redskab eller gabestok? • Spisemærket får en blandet modtagelse • Umiddelbart opleves spisemærket som en god idé - tankegangen vækker sympati, idet der er fokus på fællesskabet, man står ikke alene med sin ”øko-kamp” • Men når mærket sættes i relation til egen situation, bliver det pludselig mere kompliceret og målgrupperne bliver mere skeptiske - det kræver en ekstra administrativ indsats og er noget, der skal holdes ved lige • Skrækeksemplet er, at man bliver degraderet, hvis der er sygdom eller fejlleveringer, hvilket gør at man så måske ikke kan leve op til certificeringen • Blandt de mest positivt stemte synes bronzemærket umiddelbart mest attraktivt (mest overskueligt at opnå og vedligeholde, sikrer fleksibilitet og eget råderum i brugen af økologi i produktionen)

28. Positiv signalværdi> Styrker image > Skaber motivation blandt de ansatte (et fælles mål) > Giver et konkret mål > Det er gratis > Dokumentation af økologibrug > Fint at blive presset lidt udefra > <Mærkemætning < Signalerer mistillid (mere kontrol) < Demotiverende (tab af kontrol og medbestemmelse) < Det forpligter og er begrænsende < Svært at få hjælp til at komme i gang < Tidskrævende < Besværligt – især hvis man har mange leverandører Spisemærket – fordele og ulemper

29. Spisemærket- Målgruppespecifikt

30. Tak Nielsen team: Steen Hansen Marie-Louise Fangel Marie Bamberger