Il piano d’impresa ( business plan ) Prima Parte

1. Il piano d’impresa(business plan)Prima Parte

2. Business Plan Definizione: è il documento di pianificazione complessiva che descrive l’idea imprenditoriale e ne consente una valutazione oggettiva della fattibilità

3. L’imprenditorialità • Le vie all’imprenditorialità si possono riassumere in : • Dreamway (via del Sogno) tipica di chi ha un sogno nella vita e per concretizzarlo è disposto a buttarsi nell’avventura con i rischi che essa comporta; • Oneway (unica via) tipica di chi, espulso o respinto dal lavoro dipendente, si orienta verso l’unica o ultima alternativa possibile; • Bestway (migliore via) è la via di chi comincia quasi senza accorgersene e con il passare del tempo mette in piedi qualcosa di sempre più concreto. • Qualunque sia la via, tre sono le tappe da affrontare: • La creatività: capacità di affrontare l’ignoto e di inventare cose nuove • La coerenza: un confronto tra l’idea e l’interprete che la dovrà realizzare • La fattibilità: sviluppare l’idea in un piano organico dettagliato per far emergere i problemi, identificare i vincoli.

4. Alcune caratteristiche del buon imprenditore • una solida formazione di base; • saper sviluppare peculiari caratteristiche personali; • leadership; • flessibilità operativa; • orientamento al cambiamento, alla crescita e alla indipendenza; • capacità di integrazione; • immaginazione e problem solving; • fiducia in sé; • senso di responsabilità; • capacità di valutazione; • capacità di assunzione del rischio; • saper affrontare eventi negativi.

5. Variabili influenti sull’avvio di una nuova idea Profilo professionale dell’imprenditore Background personale dell’imprenditore Variabili ambientali rilevanti Avvio di una nuova impresa

6. Le funzioni del Business Plan Il Business plan è uno strumento di pianificazione operativa e al contempo strategica necessario a: • definire la visione imprenditoriale e degli obiettivi perseguiti. • analizzare la fattibilità finanziaria e dell’attrattività economica di un investimento, sia che si tratta di un ampliamento di un’attività esistente che di nascita di una nuova attività. • comprendere l’ambiente circostante all’impresa: definisce il mercato, la concorrenza, le strategie, il posizionamento competitivo. • utilizzare il budgeting nella quantificazione degli obiettivi e dell’analisi degli scostamenti come procedura di controllo dell’andamento dell’impresa. • pianificare le strategie e determinare il piano operativo in tutte le sue aree. • definire l’assetto organizzativo aziendale efficiente, oltre che coerente con gli obiettivi, e chiarificare i compiti e responsabilità del personale coinvolto. • accedere alle fonti di finanziamento.

7. In sintesi le sue principali funzioni sono quelle di fornire una presentazione ordinata e razionale del progetto di sviluppo, di simulare e prevedere gli eventi aziendali e quindi di fornire un supporto decisionale indispensabile per una verifica della fattibilità del progetto che s’intende intraprendere.

8. Concezione ristretta o allargata Comprendere l’estensione e i citati ambiti applicativi di un piano d’impresa significa andare al di là dell’accezione ristretta che comunemente viene assegnata ad un business plan, ossia di… strumento di presentazione di un progetto finalizzata al reperimento dei capitali mentre in realtà si pone come strumento gestionale, che accompagna la vita di una impresa anche ben oltre le fasi di start-up

9. A chi si rivolge Il business plan è strumento con due funzioni: 1 Valutazione delle potenzialità di un progetto di investimento (per una impresa in fase di start-up) o supporto alla gestione corrente del business (per aziende avviate). Misurando la sostenibilità finanziaria ed economica dell’attività, guidando l’implementazione del piano operativo d’impresa e stimolando il contributo e l’adesione alla mission aziendale di tutto il personale FUNZIONE INTERNA

10. A chi si rivolge 2Presentazione del progetto ad interlocutori esterni per l’ottenimento dei fondi necessari all’avvio delle operazioni. Il concetto di “esterni” si riferisce a persone che non hanno seguito il piano e che devono valutarlo al fine di un apporto di capitali (può infatti capitare che gli interlocutori appartengano alla medesima impresa, come nei casi di sottoposizione di business plan “interni” al Consiglio di amministrazione di grandi società). FUNZIONE ESTERNA

11. Le tipologie del Business Plan • La struttura del business plan può essere più o meno dettagliata in base alle necessità e a seconda se è indirizzato verso l’esterno, cioè verso clienti, banche, partners, oppure se è orientato verso l’azienda. • Inoltre il business plan, se viene redatto per una nuova iniziativa, avrà principalmente lo scopo di definire l’idea imprenditoriale per presentarla agli enti creditizi o ad eventuali partners, mentre se l’attività è già avviata potrà avere lo scopo di presentare all’esterno l’azienda per far conoscere le strategie future, oppure di analizzare le possibili conseguenze di un investimento stimando le potenzialità future di reddito. • In relazione, quindi, all’elevato contenuto informativo che deve fornire, la realizzazione di un business plan presenta indubbie difficoltà sia sotto il profilo del reperimento dei dati che sotto quello dell’elaborazione degli stessi.

12. Tipologie di business plan Alla luce delle considerazioni su funzione e ambiti di applicazione, il business plan è strumento utile alle seguenti attività di analisi aziendale: • Fattibilità di un investimento • Richiesta di finanziamento • Analisi di mercato (domanda e offerta) • Valutazione di azienda • Pianificazione strategica • Budgeting • Pianificazione operativa

13. Le regole fondamentali per la redazione di un Business plan • Forma esteriore ed esposizione dei contenuti • Grafici • Allegati • Assunti di partenza • Redazione • Contenuto (Fiducia, Accuratezza, Visione d’insieme, Priorità di lettura)

14. Elementi necessari del business plan I vari elementi necessari del business plan si possono suddividere in tre macro-aree così schematicamente individuabili: 1 - Idea ðDescrizione dell’idea imprenditoriale:identificazione della nascita e dei contenuti innovativi dell’idea; ðValutazione del gruppo imprenditoriale:realizzabilità dell’idea in relazione alla capacità del gruppo imprenditoriale; ðCaratteristiche del prodotto/servizio:identificazione delle caratteristiche tecniche del prodotto/servizio e delle tipologie di bisogni soddisfatti dallo stesso.

15. 2 - Ambito competitivo ðAnalisi settoriale:individuazione delle caratteristiche dell’ambiente generale e verifica di come si possa inserire nelle dinamiche settoriali; ðAnalisi del mercato di riferimento:segmentazione della domanda e scelta del segmento, individuazione della concorrenza, analisi delle imprese concorrenti; ðDecisioni strategiche e piano di marketing:scelta dei mezzi di cui dotarsi per entrare nell’arena competitiva e delle modalità con cui competere (fissazione del sistema di obiettivi), determinazione degli obiettivi commerciali, metodologia per la ricerca dei dati di mercato.

16. 3 - Azienda ðPiano tecnico produttivo: scelta tecnologica e del processo produttivo in conformità alle caratteristiche del prodotto individuate nel piano di marketing, processo produttivo, scelta della tecnologia, scelta di make or buy, determinazione della capacità produttiva, scelta del mix di fattori produttivi; ðPiano organizzativo: scelta della struttura organizzativa e delle risorse umane di cui dotarsi per svolgere la propria missione strategica, struttura organizzativa, fabbisogno risorse umane; ðPiano degli investimenti: analisi e sintesi degli investimenti conseguenti alle scelte dei piani operativi; ðPiano economico-finanziario: misura dell’impatto economico finanziario dell’iniziativa ed analisi di fattibilità della stessa, verifica della congruità dei risultati rispetto ai propri obiettivi strategici, elementi e obiettivi del piano, determinazione del fabbisogno finanziario e della sua copertura, fattibilità economico finanziaria.

17. Fasi di un piano Nella sua accezione allargata il business plan ha al contempo la natura di: Piano di fattibilità economico-finanziaria Piano di presentazione e sviluppo del progetto(accezione ristretta di business plan) Piano operativo Business Plan (accezione allargata)

18. Se l’impresa è già avviata: quando, dove, da chi è stata fondata e la sua forma legale; sviluppo della sua attività; situazione economico/finanziaria; eventi passati significativi; scenario futuro se rilevante; se all’interno di un gruppo, rappresentazione grafica. Se l’impresa è una nuova attività: storia dell’azienda; stadio di sviluppo; illustrazione delle fasi completate, da completare o ancora da avviare; forma societaria prevista, descrizione del gruppo imprenditoriale. Analisi dell’azienda

19. Analisi dell’azienda Si procederà con la descrizione dell’azienda e dei soci che la compongono, evidenziando le esperienze pregresse di quest’ultimi nel settore. Nel dettaglio saranno indicate anche le persone, non rientranti nella compagine sociale, che a vario titolo saranno coinvolte nell’attività. Si analizzerà, inoltre, il tipo di attività che i soci intendono realizzare (vendita diretta , fornitura a ristoranti/alberghi, grande distribuzione, ecc.). Si descriverà, infine, lo stato di avanzamento dei lavori per la realizzazione del progetto (acquisto/affitto locali, ristrutturazione locali già esistenti, autorizzazione varie, ecc.).

20. Descrizione dell’idea imprenditoriale • Come è nata l’idea; • In che cosa consiste; • Le novità in essa contenute.

21. Analisi del prodotto/mercato Si descriverà dettagliatamente il tipo di prodotto che la neosocietà vorrà commercializzare, evidenziandone l’aspetto innovativo (nel caso di totale assenza nel mercato), o le differenze sostanziali con la concorrenza (nel caso di presenza della stessa tipologia di prodotti nel mercato di riferimento). Per quanto riguarda il mercato, verrà analizzata innanzitutto la localizzazione del mercato di riferimento, considerandone le caratteristiche geografiche, demografiche e socio-economiche. Si individueranno le combinazioni di prodotto/mercato denominate aree di affari. Si procederà, poi con l’analisi del target dei consumatori e delle aziende già operanti nel settore di riferimento. Si individueranno, quindi, i bisogni che va a soddisfare (ciò che si vende non è un semplice prodotto bensì la risposta ad un bisogno).

22. Il mercato e la segmentazione della domanda A livello metodologico i passi da compiere per un’efficace individuazione del mercato di riferimento: • Analisi delle variabili macroeconomiche (non sempre); • Struttura del settore (classificazione economica); • Analisi delle caratteristiche geografiche (area, regione, stato, continente) e demografiche (densità della popolazione, fascia di età, razza, sesso, ecc.) del mercato; • Analisi delle variabili socioeconomiche (educazione, reddito, classe sociale) e psicografiche (bisogni, motivazioni, all’acquisto, stile di vita, gusti, interessi) del mercato; • Quantificazione della domanda e individuazione delle aree di affari (evitando di operare indistintamente con consumatori che hanno in realtà esigenze diverse); • Caratteristiche della domanda (verifica dell’andamento dei consumi - in valore ed in volume - e il loro andamento negli ultimi tre ( o più ) anni, la sua elasticità rispetto al prezzo ed al reddito etc. ).

23. Analisi del settore Definizione: Il settore è costituito da quel gruppo di imprese che svolgono la medesima attività economica in un cero ambito geografico L’analisi di settore consente di: • verificare l’esistenza o meno di barriere all’ingresso - normative particolari che lo regolino, difficoltà di approvvigionamento, economie di scala, necessità di forti investimenti per iniziare l’attività etc. - sua profittabilità media, potere contrattuale dei fornitori e dei clienti, tecnologie dominanti, struttura dei costi etc.; • studiare la fase evolutiva del settore; • capire le caratteristiche dell’offerta, studiare i concorrenti esistenti e potenziali, individuare i canali distributivi e di approvvigionamento; • cogliere, nel lungo periodo, le opportunità o le difficoltà di business legate ai cambiamenti del settore.

24. Ciclo di vita di un settore • NASCITA mercato vergine, poche aziende, necessità di capitali ingenti investimenti in ricerca e promozione. • SVILUPPO il mercato cresce, nuove aziende, forte investimento pubblicitario e nelle politiche di marketing. • MATURITA' mercato stabile, concentrazione di aziende, recupero dei capitali investiti, possibilità di lancio di nuovi prodotti. • DECLINO mercato ridotto, obsolescenza dovuta a nuovi prodotti o a cambiamenti del mercato, necessità di economie di scala.

25. Ciclo di vita del prodotto 1/2

26. Ciclo di vita del prodotto 2/2 • A. INTRODUZIONE si dovrà tentare di fare conoscere il prodotto e le sue caratteristiche (non quindi differenziarlo) con strategie di prezzo elevato (per rientrare subito degli investimenti) o viceversa molto basso (per far crescere rapidamente la domanda). Rischio di errore elevato.   • B. SVILUPPO Elevata attenzione verso le politiche distributive e commerciali; politiche di prezzo come per la fase di introduzione. Inizio delle strategie di penetrazione per la crescita dei concorrenti. Momento propizio per l'ingresso.   • MATURITA' Politiche di marketing indefinite (varieranno a seconda del tipo di prodotto). Difficoltà di ingresso (ma possibilità maggiori se il settore è frammentato).

27. Analisi delle caratteristiche dell’offerta Scopo: conoscere l’ambito competitivo diminuisce il rischio dell’investimento. Le principali variabili che occorre prendere in considerazione sono: • Specializzazione; • Marca commerciale; • Integrazione verticale; • Livello di servizio; • Qualità del prodotto; • Posizionamento rispetto ai costi; • Struttura finanziaria e organizzativa; • Canali distributivi; • Frazionamento dell’offerta; • Politiche di marketing; • Know-how tecnologico; • Localizzazione; • Fonti di approvvigionamento.

28. Analisi dei concorrenti Definizione: sono concorrenti le imprese che offrono prodotti/servizi atti a soddisfare gli stessi bisogni del consumatore. Primari Diretti Secondari Offrono prodotti che soddisfano bisogni identici (alto grado di sostituzione) Concorrenti Indiretti Mercato simile (basso grado di sostituzione)

29. Analisi del settore Analisi dell’offerta Analisi della domanda Posizionamento strategico dell’offerta

30. Orientamento strategico di fondo Definizione: idee, valori ed atteggiamenti che costituiscono il disegno strategico dell’impresa. Vi sono tre aree interagenti: Campo di attività Fini e obiettivi di fondo Filosofia gestionale e organizzativa

31. Le strategie aziendali alla base del successo Successo aziendale Successo sociale Successo reddituale Strategie sociali Strategie competitive St. organizzative St. economico-finanz.

32. Le strategie aziendali • Strategie sociali:socialità interna (dipendenti ed azionisti/soci) ed esterna (fornitori, clienti, banche, istituzioni pubbliche) • Strategie competitive: piani di azione che determinano il modo di operare nell’ambito del mercato e del settore (leadership di costo, la differenziazione e la focalizzazione) • Strategie organizzative: attengono alla definizione della struttura aziendale adeguata (a livello organico o a livello di organizzazione delle attività) alle esigenze del mercato • Strategie economico-finanziarie: attengono a generici obiettivi di efficienza aziendale (utilizzo razionale di tutte le risorse impiegate) e alla definizione della struttura del capitale ottimale dell’azienda