互联网电视的机遇与挑战

1. 互联网电视的机遇与挑战 侯自强 2011 08 13 银川

2. 一、我国互联网电视（OTT TV）发展现况和趋势

3. IPTV和互联网电视台 第三方内容商 可管理的IP网 电信运营商 带围墙的花园 公共互联网 宽带接入 电信运营商 门户带围墙的花园 消费者制作的内容

4. 互联网电视是OTT TV • 互联网电视在互联网上以OTT ( over the top)模式工作， • 互联网电视台可以独立运营，不需要与提供宽带接入服务的运营商合作。 • 用户终端安装客户端软件通过互联网接入互联网电视台门户网站 • 互联网电视台可以在公共互联网上提供一个可管可控的播出环境（带围墙的花园），有安全播出保障。

5. 我国互联网电视（OTT TV）发展现况和趋势 我国电视台和有线电视由国家控制，具有天然垄断地位。没有民营电视台 互联网视听业务/视频网站分类管理放开部分业务允许民营、商业运营 广电总局对电脑为终端的互联网视频采用分级管理政策，发近600张牌照一半给商业视频网站。造就了互联网视频的繁荣。

6. 利用公共互联网向计算机用户提供视听节目服务业务分类(2010 04 01)： 一、第一类互联网视听节目服务（广播电台、电视台形态的互联网视听节目服务） （一）时政类视听新闻节目首发服务 （二）时政和社会类视听节目的主持、访谈、评论服务 （三）自办新闻、综合视听节目频道服务 （四）自办专业视听节目频道服务 （五）重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况视音频直播服务 二、第二类互联网视听节目服务 （一）时政类视听新闻节目转载服务 （二）文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等专业类视听节目的主持、访谈、报道、评论服务 （三）文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等专业类视听节目的制作（不含采访）、播出 （四）网络剧（片）的制作、播出服务 （五）电影、电视剧、动画片类视听节目的汇集、播出服务 （六）文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等专业类视听节目的汇集、播出服务 （七）一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况视音频直播服务 三、第三类互联网视听节目服务 （一）聚合网上视听节目的服务 （二）转发网民上传视听节目的服务 四、第四类互联网视听节目服务（互联网视听节目转播类服务） （一）转播广播电视节目频道的服务 （二）转播互联网视听节目频道的服务 （三）转播网上实况直播的视听节目的服务

7. 《2010年中国广播电影电视发展报告》 (广电蓝皮书) • 2009年，全国取得互联网视听节目服务资质的网站398家，实行分类管理 • 其中主流媒体213家，占总数的 53.5%。 • 规模较大、管理规范的视听节目服务商业网站中，绝大部分获得了信息网络传播视听节目许可证。 • 国有传统媒体与商业网站共同发展的新体制与规范化的互联网视听节目服务新格局已初步形成。

8. 中美互联网视频服务规模对比 • 网络视频用户规模：中国2.4亿、美国1.8亿 • 月视频收看次数VV：中国100亿、美国340亿 • CNTV 直播vv/月4亿 UV0.85亿 直播556万同时在线

9. 优酷在美国上市 • 优酷网是YouTube + Hulu模式。优酷网股票发行价12.80美元，收报34.38美元，上涨168.59%。 • 艾瑞数据显示， 优酷网的家中和办公室月独立访问用户约为2.03亿，网吧月独立访问用户为6100万。按收看时长计算，优酷网占据中国在线视频40%的市场份额。

10. 中国网络视频广告市场规模 • 2010年中国网络视频广告市场规模预计达到21.75亿人民币，环比增长157.7% • 2011年市场规模将达35.88亿元。 • 2010上半年互联网用户观看网络视频达111亿小时，预计2010下半年访问时长总量将与综合门户的时长持平，达205亿。

11. 2010-2013 中国网络视频市场规模

12. 2010-2013 中国网络视频用户规模

13. 电视机和手机成为互联网终端 • 目前中国网络电视台的终端还是计算机与视频网站差别不大。进一步发展网络电视机和网络电视手机才是真正的网络电视台 • 网络电视/新媒体进入客厅和口袋（千元智能手机和平板电视） • 受众从计算机用户扩大到一般人群 • 三屏联动构建舆论场 • 将促进新一代信息技术产业的发展 2009 12 28 CNTV上线是里程碑

14. CNTV定位 • 国家公共信息娱乐视听平台 • 支持多终端、三屏联动 • CCTV自己核心资源、各地各种网络电视节目、用户自制内容 • 统一的客户端，权威的门户 • 基本模式是台网捆绑和网络联盟

15. 电视、手机终端的互联网视听节目服务 • IP电视（IPTV）、手机电视、互联网电视的集成播控、内容服务属于广播电台、电视台形态的网络视听节目服务。 • IP电视（IPTV）、手机电视、互联网电视的集成播控、内容服务和传输、分发服务的业务分类目录另行制定。 • 广电总局令第39号：取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》要求：开展以电视机为接收终端的互联网视听节目集成运营服务，应当建立具有节目播控、节目导视、版权保护等功能的集成播控系统，健全节目内容管理制度、安全保障制度和应急处理机制，确保所传播视听节目内容可管、可控。　　

16. 在总局发布的互联网电视规范明确规定 • “每台电视机中只能植入一个互联网电视机客户端， 一个互联网电视机客户端中只能嵌入（包括技术支持）一个互联网电视集成平台的地址。” • “对于同一品牌同一型号的电视机，持有“互联网电视集成业务” 牌照的机构与电视机厂家签订的委托植入协议应当是排他的，不得再植入其他平台的客户端。” • “节目服务平台只能与持有 “互联网电视集成业务”牌照机构所建设的互联网电视集成平台相连接，不能与未经广电总局批准的互联网电视集成平台相连接，不能采取开放式链接。” • 已经发了七张牌照

17. 视频网站在应用商店分发客户端智能手机/Pad 网络电视大发展 视频网站使用计算机终端网络视频牌照在互联网上以OTT模式播放各种视频内容。智能手机/PAD分辨率硬件软件与电脑趋同，安装客户端或使用高性能浏览器可以收看。 视频网站通过应用客户端面向智能手机/平板电脑PAD发展移动互联网电视占据市场主要份额。拥有牌照的手机电视集成播控平台拥有市场份额很低 门户：手机电视（北京闪动科技）。包括北京电视台、杧果TV、各地卫视、等数十个电视台数百个节目。统一的客户端。 奇艺影视、激动网、乐视影视、搜狐视频、优酷、土豆、PPTV、 PPS 、迅雷看看、凤凰移动台等 已经到达标清/720P 电视台节目转播、点播、自制节目、用户上传

18. 视频中国 • 主管：中国互联网新闻中心中国网。中国网是国务院新闻办领导，中国外文出版发行事业局（中国国际出版集团）管理的国家重点新闻网站。 • 运营：北京中投视讯文化传播有限公司。由中国互联网新闻中心（中国网）控股的新媒体运营公司，也是是国内第一批从事手机电视项目的文化传媒公司。拥有国家广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》的运营权，专注于网络视频及移动流媒体内容及平台的开发、整体解决方案的提供等相关服务和运营。目前，中投视讯已经成为集内容集成、节目制作、产品研发、推广运营于一体的国内较有影响的手机新媒体项目运营公司之一。 • 技术：北京闪动科技有限公司

19. iPad专用浏览器《中文导航》

20. 在线视频平台在内容方面已开始和电视媒体呈对垒之势在线视频平台在内容方面已开始和电视媒体呈对垒之势 目前各大在线视频平台公布的“在线热播剧集TOP排行榜”的片源内容与央视索福瑞（CSM）媒介研究机构的结果高度相似，这说明诸如奇艺网与暴风影音这样的在线视频平台，于内容方面已和电视媒体呈对垒之势， 用户在线观看视频的时间转移到了黄金时段(晚6点到晚9点)集中观看在线视频，与电视媒体的黄金时段相一致，正从多方蚕食传统电视媒体的收视率。 转移的三点原因：一、在线视频已经能够紧跟热映的内容上映，更新速度不再是个问题。二、用户希望能够连续观看视频，自由调整进度三、用户厌恶插播广告模式。奇艺网和暴风影音提供海量热剧并支持720P在线高清播放。用户反映良好。

21. 对互联网电视实行分类管理势在必行 39号令尤其是手机电视牌照已经“名存实亡”对互联网电视机 乐视网与海信推出“乐视网TV版”，可直接在电视机上观看乐视网影视剧等视频内容。一篇网络帖子疯传：《海信乐视借智能电视绕道广电监管引发争议》。传播者认为，海信乐视借智能电视概念“偷梁换柱”使广电互联网电视牌照监管“形同虚设”，并对此前经过严格审核成为牌照方合作伙伴的其余电视机厂商和视频商造成不公平竞争云云 对互联网电视实行分类管理势在必行

22. 广电总局的态度 • 近日广电总局下发了《关于加强互联网传播新闻类视听节目管理的通知》，对各互联网企业尤其是视频网站擅自设立“资讯”、“新闻频道”等新闻栏目版块进行严查。发现存在超出《信息网络传播视听节目许可证》载明业务范围，擅自播放新闻类视听节目的网站，要责令其立即进行整改，停止超范围业务，若不能停止，总局将注销其《信息网络传播视听节目许可证》 • 广电总局要求互联网经机顶盒(DVD机等)向电视机终端提供视听节目服务的，均须按照国务院关于推进三网融合的有关要求，在经批准的试点城市，由广电部门另行组织。而在广电总局没有开放通过互联网经机顶盒(DVD机等)向电视机终端提供视听节目服务的许可前，各持证网站严禁从事相关业务不得以内容提供商的身份与非法开展互联网电视业务的公司开展合作。 • 广电总局对视频网站使用计算机终端网络视频牌照在互联网上以OTT模式播放各种视频内容，供智能手机/PAD收看没有表态也没有制止 • 对智能电视机目前也没有表态

23. 二、台网联动/三屏联动

24. 网络电视台与商业视频网站竞争、合作？ 众多视频网站在美国上市获得大量资金支持，版权内容逐步解决 占据主要市场份额 互联网上内容分发的高成本：流量穿透、对接、CDN。 购买版权的高成本 视频网站“烧钱”：奇艺一年半化5000万美元；优酷15个月的亏损为3861万美元，酷6网同期的亏损为6440万美元。 多数官方网络电视台实力无法与商业视频网站对抗 ，用户体验差、市场份额低 电视台与商业网站合作联动-台网联动 网络电视台与视频网站或电信运营商合作发展互联网电视 新华网络电视台和PPTV携手打造新闻视频传播平台 央视与中国移动合资办手机电视

25. 广电的对策从网台分离到网台联动 网台分离，始于99年广电82号文，并在2001年提出年中全部实现网台分离，年底前组建成立省级和中央级的传输网络公司，同时挂牌成立中国广播电视传输网络公司（即中国有线） 面对三网融合新形势， 2010年改变政策为网台合一。（外在诱因为国外Comcast收购NBC的网台资源结合的趋势，内因是网台分离有线网络公司失去集成播控权难以竞争，且网台合一，则可做为大型文化企业，纳入宣传部门领导，由广电主管。央视、上海、北京都重新组建广播电视台。 新组建的广播电视台包括传统电视台、媒体公司、网络电视台（网站）和网络公司。网台合一的概念进一步发展到网台联动-电视台和自己的网站的联动配合。 再进一步发展为电视台与商业视频网站的合作联动

26. 有线电视网络公司 vs 电信运营商 • “网台分离”和“制播分离”将视听内容的传输分发和部分内容制作向社会开放。 • 内容服务和集成播控牌照只能授予电视台 • 地方有线电视网络公司将失去行业优势与电信公司处于同样位置-内容飞分发和传输 • 电视台并不介意由谁来传输和分发内容 • 有线电视网络公司惊呼“不要抛弃兄弟！” • 有线电视网络公司要发挥其网络同时具有单向海量数据广播和双向交互功能的优势

27. 中国广播电视台台网捆绑 • 基本运营模式是台网捆绑。台网捆绑是中国广播电视台最基本的业务模式。核心是网络电视台充分利用传统电视台在品牌、内容、经营，以及各个方面资源的优势，实现台网捆绑一体化发展。 • 中央电视台所有的频道、所有的栏目、所有的节目，所有的主持人在网上进行建立官网， • 官网将进行全面各种应用功能和内容的服务，包括视频的直播、点播、论坛、博客等等，各种应用集于一身，

28. 凤凰视频启用章鱼平台 实现全媒体资源网台联动 • 实现了内容素材的完全打通。通过该平台能够轻易的实现资源整合，犹如章鱼的多个触角般高效率同步 • 将凤凰旗下的庞大优质内容素材，以各种格式、产品快速发布到电视、互联网、无线三大终端，改变了单纯依靠电视节目播出采录后才能传输呈现到互联网与无线终端的传统方式。 • 电视媒体制作的新闻片和其他优质节目，可以快速共享给新媒体同步发布，甚至也可以在电视播出之前发布。 • 新媒体制作的新闻专题和其他内容也可以快速共享给电视媒体，用来编辑生产相应的电视节目。 • 在传统模式中，受电视播出时长及编播流程的影响，大量视频内容得不到充分传播，而新媒体平台在播出时长方面具有得天独厚的优势，在这里海量内容通过平台可以不受时间及容量的限制，选择性的同步发布到的电视、互联网、无线各个终端，将丰富的新鲜内容传递到用户面前。

29. 台网联动的新发展电视台和商业视频网站 • 媒体平台的多元化和消费者注意力的碎片化却可以带来更多的营销机遇。 • 网络视频与传统电视媒体覆盖点互补。电视媒体在互联网只覆盖了30%的网民，有了网络视频能实现60%~70%的覆盖。此外，网络视频还增加了广告的覆盖频次，用同样的电视广告，帮助广告主与消费者实现了更多频次的接触。2010年全球电视广告价值达到1800亿美元，全球网络广告为6300亿美元，而同时使用网络广告和电视广告比单独使用任何一种实现的品牌正面认知高47%。 • 电视台和商业视频网站“网台互动，制播共享”，进入全媒多屏时代共赢时代。 • 网络视频能够和电视台进行网台联动的基础：相同的媒介形式，相同的广告形式，相同的监测方法，以及相互补充的受众群

30. 网台联动案例 • 奇艺与湖南、江苏、深圳、东方、天津等五大一线卫视合作推出“特色卫视剧场”专区，以探索“网台联动”的新模式。 在内容方面，利用站内资源多维度推广五大卫视的热播剧目、播出信息，吸引观众第一时间到卫视收看；五家卫视则以多种形式宣传双方共有内容在奇艺网的上线，形成“网民看卫视，观众上奇艺”。在广告方面，探索联合招商等方式 • 安徽卫视与搜狐视频在新版《水浒》上推动的“台网联动”升级，已经吸引了数百家广告主的兴趣。天津卫视、新浪、优酷正式结下战略同盟，三方共同打造“大剧共赢”模式。 • 2010世界杯播放台网联动三种模式1.中央电视台与中国网络电视台（CNTV）的台网联动；2.CNTV与新浪等视频网站的网（台）网联动；3.其他电视台与新浪等视频网站的台网联动。

31. 网台联动五种模式 • 网台联动主要有五种模式：联合推广、联动播出、联合制作、联合购买、联合营销。 1、联合推广可以让影视剧未播先热 2、联动播出能够直接刺激双方的收视率，时间段的补充和人群的补充都是建立网台联动机制的关键 3、联合制作可以让更多影视剧内容适应网络时代的观众需求 4、联合购买可以让电视台和视频网站相得益彰，相互促进收视率，内容提供方的价值也会更大 5、联合营销可以打通电视与互联网营销的环节，让广告主实现最大的品牌曝光，并与目标消费群体实现最大范围的接触

32. 传统媒体/新媒体的融合联动 • 统一策划、联动、融合 构建舆论场 相互配合、优势互补 • 特点 传统媒体 主导、权威、专业、方向 新媒体 多样、自发、 广泛、互动性 • 作用 传统媒体 权威引导 、理性说明 新媒体 草根表达、 情绪疏导 • 电视机和手机作为互联网终端将扩大时空覆盖能力，进一步促进媒体融合联动。

33. 媒体联动融合促进三屏联动 • 传统媒体和新媒体真正的联动融合：一个媒体集团下按照业务流程（内容制作、内容集成和营销）分工，不再按广播、电视、互联网等媒体形态去分工。这样才能联动和融合构建一个新的舆论环境。 • CNN新闻网站等一个队伍同时制作传统电视版、互联网博客版， 手机版 • 三屏联动：三屏内容的统一策划、制作、分发、联动 • 现况：传统媒体往往在舆论的形成上落后于新媒体，新媒体先把事情提出来了，传统媒体再后续跟上，这是脱节和不完整的。

34. 三、智能电视机

35. 智能手机/Pad成功催生智能电视机 智能电视：搭载操作系统，支持全网浏览、网页视频 点播、下载安装第三方应用程序及智能操控等 电视机制造商掀起智能电视热。视图绕过38号令的限制， 各厂自主研发操作系统，现在有向安卓靠拢的趋势。内置牌照电视台的客户端。自办应用商店 智能手机/PAD/智能电视机屏幕分辨率、硬件平台和操作系统趋同。为三屏联动提供便利。

36. 电视机厂商发展智能电视 创维E96RS系列智能电视搭载Android操作系统，支持在线智能升 级，在Android系统的智能手机或平板电脑上安装客户端软件可通过WiFi将手机/PAD做为遥控器、无线鼠标、游戏手柄等控制电视 TCL V8200系列，内置Android+（42寸）或windows7操作系统。自办电视应用程序商店，并同步启动全球应用程序软件开发大赛 海信智能电视采用自主的HiTV-OS和Android(?)自办应用商店.大力发展个人智能电视 长虹智能电视基于AndroidOS实现电视、PAD、智能手机间互相控制 康佳网锐智能电视已拥有1000多个应用程序以及200多款高清体感游戏。建设了线上的互联网平台——锐族馆，这是一个集产品介绍、SNS、商城以及活动专题于一体的多功能综合服务的平台， R-box智能电视终端，采用Android智能系统、支持互联网浏览、视频通话、高清视频、数字电视、3D游戏等。手柄圆形触控板可以实现类鼠标操作

37. 不同终端之间的互动（三屏联动） • 智能电视、Pad和智能手机之间的同步互动 • 用手机/Pad做遥控器遥控电视机-触摸体验 • 将手机/Pad上看的内容“甩”到电视上 • 相互配合开展Web2.0交互业务 • 社交电视

38. 智能电视标准化情况 2011年上半年，《网络电视多媒体通信设备要求》、《网络电视多媒体通信功能要求》以及《彩色电视机信息化指数评测通用规范》的出台， 由中国递交的《互联网电视概念模型》提案也已获IEC TC100国际标准化组织批准通过为研究项目。 工信部启动“多格式视频设备接入互联网应用标准” TCL、海信、长虹发起成立中国智能多媒体终端技术联盟。旨在建立智能多媒体终端的中国标准，包括智能电视应用技术标准、智能电视互联互通

39. 智能电视发展迅速但还未被市场广泛接受形成热潮智能电视发展迅速但还未被市场广泛接受形成热潮 “五一”小长假七天液晶电视零售量仅有175.3万台，同比下降了11% 。3D智能电视热点未能有效拉动平板电视销售 智能电视产品渗透率达到8.3% ，增长迅速 39号令的限制和内容版权问题制约智能电视发展

40. 四、互联网电视的两种模式

41. 两种互联网应用模式 Native APP 应用 应用程序运营在用户终端上（安装客户端软件） 客户机/服务器C/S模式 Web App 网页应用 应用程序运营在网站服务器上，用户终端使用通用浏览器 浏览器/服务器B/S模式

42. 两种互联网电视机的工作模式 C/S模式（应用） 网络电视台 集成播控平台 应用 互联网 带围墙的花园 客户端 软件 大量视频网站 浏览器 B/S模式（Web应用）

43. 应用业务的两种模式 苹果模式：基于人见人爱的I phone，以C/S模式，在互联网上建立一个封闭系统。开放开放工具给第三方开发者，应用软件通过审查后，通过应用商店有偿分发。 谷歌模式：发展开源免费操作系统android,在此基础上发展android应用商店。众多手机厂商生产使用安卓操作系统的手机。开发者可以方便在安卓市场中销售方法应用软件。在官方安卓市场之外有大量第三方应用商店。

44. Native App的极限已经浮现 • 由于App需要做机型适配，给开发者带来了非常高的成本 • 在App的海洋中瞬间走红可以，持续成功难。用户安装卸载频繁，如何留在桌面成为难题。 • 较适合本地应用，如游戏和一些工具通过App，可以更好地利用到本地设备的性能，实现更好的体验。 • 需要网络侧、Web支持的应用如视频、阅读、社交、电子商务等领域的应用，App模式带来的用户分步升级，给这些需要强调运营的服务商带来了巨大的困扰——其后台必须尽量支持各个版本的功能和服务，来等待所有用户完成升级。 • 互联网信息的传播适合垄断、垂直、封闭、一体化的Native App吗？！保持互联网的开放、平等竞争精神很重要！

45. App的极限已经浮现，而Web则是可能是突破此限，推动下一个数字时代革命的起点App的极限已经浮现，而Web则是可能是突破此限，推动下一个数字时代革命的起点 • 应用模式采用客户机/服务器（C/S）模式，放弃了Web的开放性。用户要安装客户端软件，这就为大公司捆绑用户实现垄断提供了可能。 • Web应用使用浏览器/服务器(B/S)模式，保留了Web的开放性，简化了应用软件的开发。充分发挥云计算的效能。

46. Web App 网页应用 5

47. 谷歌的两手 Android主要用于支持应用模式,应用程序运行的用户的终端（手机/Pad） Chrome则用于支持Web应用应用模式,应用程序运行在Web网站上。

48. 谷歌的两手/Android是一手 对于谷歌而言Android的成功是出乎意料的，其开发步伐甚至有些赶不上市场需求的变化。 2011年谷歌I/O大会发布Android3.1满足了Pad的需求。 宣布在GoogleTV中增加Android以支持应用，凸显其重要性。 2011年还将推出Android OS冰激凌三明治统一支持手机、Pad和网络电视等各种终端，并且将继续保持开源政策。对于谷歌而言Android OS是其重要的一手。

49. 谷歌的两手/ Chorme 是另一手 以搜索起家的谷歌深知Web的重要性。 WWW网造就了今天开放平等繁荣的互联网。Web应用在保持应用模式优点的同时继承了Web的平等开放的精神，而今天应用模式中，终端或操作系统厂商捆绑用户形成的垄断背离了互联网开放平等的精神。 谷歌发展Chorme浏览器和Chorme OS就是为了发展推进Web应用。

50. 苹果云和谷歌云/Apple TV和Google TV 苹果云以用户为中心。应用程序运营在终端上，云上内容同步送到用户各种终端上采用iOS 4的Apple TV可以访问YouTube和Netflix –看电影 谷歌云以Web为中心。应用程序运营在Web上在云端。用户使用瘦终端网络操作系统获得应用。 Google TV 支持Web App/App