Fee Steinhoff und Volker Trommsdorff Ergebnisse aus dem InnovationsKompass (2) Kundenorientierung

1. Fee Steinhoff und Volker Trommsdorff Ergebnisse aus dem InnovationsKompass (2) Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen* TIM - 4. Fachtagung, Stuttgart 25.-26.10.2002 (*) Dieser Beitrag beruht in weiten Teilen auf einem Aufsatz von Salomo, S., Steinhoff, F., Trommsdorff, V. (2002): Customer Orientation in Innovation Projects – the moderating effect of product innovativeness.

2. Überblick 1 • Problem 2 Theorie 3 • Hypothesen 4 • Erste Befunde 5 • Diskussion

3. 1 • Problem Theorie • Hypothesen 3 • Erste Befunde • Diskussion Begriffsbestimmung Hochgradige Innovationen... 1 ... definieren neue Produktkategorien • ... beinhalten neue Technologien 2 … treffen auf interne & externe Wissensdefizite • ... offerieren neue Funktionalitäten 3 4 • ... verändern etablierte Marktstrukturen ... sind inkongruent zu bestehenden Produkt- und Verhaltensschemata 5 ... induzieren hohen Lernaufwand 6 ... induzieren Verhaltensänderungen 7 Quelle: Binsack, M. 2002

4. 1 • Problem Theorie • Hypothesen 3 • Erste Befunde • Diskussion Aufgegriffene Forschungsdefizite • Insgesamt mangelnde Implementierung bereits bekannter Erfolgsfaktoren (Jensen/Harmsen 2001, Cooper 1999) • insb. mangelnde Kundenorientierung im Innovationsprozess (Ekström/Karlsson 2001, Biemans/Harmsen 1995) • Gleichzeitig: Mangelnder CIA häufigster Flopfaktor von Innovationen (Trommsdorff in Vorb.) Praxis 1. Konzeptionalisierung „Kundenorientierung (KO) im Innovationsprozess (IP)“ • Aktivitäten-/Prozessebene • Ganzheitliche Betrachtung: interne und externe Lernprozesse • Business-to-Business Perspektive (vs. Lüthje 2000: B-to-C) 2. Untersuchung des Erfolgszusammenhanges spezifischer Komponenten der KO • Einstufung des Erfolges durch den Projektleiter und der Aktivitäten durch den Funktional-Experten (Marketing) 3. Untersuchung des moderierenden Effektes des Innovationsgrades (IG) • IG als mehrdimensionales Konstrukt Theorie

5. Überblick 1 • Problem Theorie 2 3 • Hypothesen 4 • Erste Befunde 5 • Diskussion

6. V1 V2 Vn V.. 1 • Problem Schematheorie: Wissensdefizite bei hochgradig Neuem erschweren die Informationsverarbeitung Theorie 2 • Hypothesen 3 • Erste Befunde • Diskussion +/- Kognitives Schema +/- +/- +/- +/- • Ein Schema ist eine Wissens-Organisationseinheit im Gedächtnis, in der über die Lernhistorie Zusammenhänge eines Realitätsbereiches „typisch“ repräsentiert sind • Schemavariablen haben beschreibende und bewertende (evaluative) Komponenten • Je höher der Grad der Neuartigkeit einer Information, desto weniger trifft sie auf kognitive Schemata, Schemavariablen und assoziative Verknüpfungen • Hochgradig neue und damit inkongruente Informationen erschweren die Informationsverarbeitung, insbesondere auch die Evaluation • Hochgradige Innovationen müssen daher aufgrund ihrer Neuartigkeit sowohl intern als auch extern erlernt werden

7. Problem Resource-Dependence-Ansatz (RDA) (u.a. Aldrich/Pfeffer 1976, Pfeffer/Salancik 1978) Theorie 2 • Hypothesen • Erste Befunde • Diskussion • Kernaussagen des RDA • Kontext-Übertragung • Abhängigkeit einer Organisation • von externen Interessensgruppen, die über für die Organisation essentielle Ressourcenverfügen • Interessensgruppe: Kunden • Ressource: Kundennachfrage/ Informationen über Kundenbedürfnisse (Informationsasymmetrie) Ressourcen-abhängigkeit • Bridging strategy: Kundenorientierung im Innovationsprozess  • Basishypothese 1: KO im IP hat einen positiven Einfluss auf den Erfolg • Möglichkeit zur Bewältigung der Abhängigkeit: Intensivierung der • Kooperation durch „bridging strategies“ • (maßgeblicher Erfolgsfaktor) Bridging strategies • Unsicherheit: Hoher Innovationsgrad, da eingeschränkte Verfügbarkeit von Informationen über zukünftige/latente Kundenbedürfnisse  • Basishypothese 2: Mit steigendem IG steigt der positive Einfluss der KO im IP auf den Erfolg Unsicherheit • Mit steigender Unsicherheit (abhängigvon der Ressourcenverfügbarkeit) erhöht sich die Notwendigkeit und damit der Erfolgseinfluss von „bridging strategies“ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg 1995

8. Problem Theorie 2 • Hypothesen • Erste Befunde • Diskussion Zentrales Konstrukt:Markt-/ bzw. Kundenorientierung auf Unternehmensebene Marktorientierung als Philosophie Verwandte Konstrukte 1. Kundennähe/Closeness to the customer (Homburg 1995, Albers/Eggert 1988) 2. Perspektivenübernahme(Trommsdorff 1997) • „... a set of beliefs that puts the customer‘s interest first“ • (Deshpandè et al. 1993) Erfolgsfaktor auf Unternehmensebene • 1. Narver/Slater 1990: customer / competitor orientation & interfunctional coordination 2. Kohli/Jaworski 1990: intelligence generation/dissemination & responsiveness Marktorientierung als Verhalten

9. Problem Theorie 2 • Hypothesen • Erste Befunde • Diskussion Kundenorientierung im Innovationsprozess heißt Empfangen,Verarbeiten und Senden von Kundeninformationen Kundenorientierung im Innovationsprozess • Empfangen • Verarbeiten • Senden Intelligence Generation („Understanding the market“) Intelligence Dissemination („Familiarize with the market“) Responsiveness („Strategies & Plans“) d.h. Generierung von marktbezogenen Informationen durch Marktforschung d.h. Interaktiver Wissensaufbau durch Integration von Kundenin den Entwicklungsprozess,die über die reine Markt-forschung hinausgeht d.h. Wissenstransfer in den Markt zur Überwindung von Akzeptanzbarrieren durch Marktvorbereitung und Diffusionsmanagement Quelle: In Anlehnung an Jaworski & Kohli (1993)

10. Überblick 1 • Problem 2 Theorie • Hypothesen 3 4 • Erste Befunde 5 • Diskussion

11. Problem Theorie 3 • Hypothesen • Erste Befunde • Diskussion Hypothese 1: Kundenorientierung im Innovationsprojekt durch intensive Interaktion mit Kunden führt zu Erfolg Intelligence Dissemination Responsiveness Intelligence Generation • Konzeption • Kunden- orientierung • Generierung von Markt-informationen durch eine intensive qualitative & • dialogorientierte Markt- forschung • Generierung von marktbezogenen F&E-Informationen durch eine intensive Kundenintegration • Wissenstransfer in den Markt durch eine intensives Diffusionsmanagement (Marktvorbereitung und –einführungsaktivitäten) • Empirie: • positiver • Einfluss auf den Erfolg Marktforschung, u.a.: • Li/Calantone 1998 • Ottum/Moore 1997 • Cooper/Little 1977 Kundenintegration u.a.: • Gruner/Homburg 2000 • Souder et al. 1998 • Karle-Komes 1997 • Kirchmann 1994 • Marktvorbereitung und –einführung u.a.: • Hultink/Robben 1999 • Song/Montoya-Weiss1998 • Athaide et al. 1996 • Aus der Theorie (RDA) und Empirie ableitbare Hypothesen • H1c: Kundenorientierte Responsiveness im IP begünstigt den Projekterfolg • H1a: Kundenorientierte Intelligence Genera-tion im IP begünstigt den Projekterfolg • H1b: Kundenorientierte Intelligence Dissemi-nation im IP begün-stigt den Projekterfolg

12. Problem Theorie 3 • Hypothesen • Erste Befunde • Diskussion Kundenorientierung und Erfolg – der moderierende Effekt des Innovationsgrades: Es gibt widersprüchliche Befunde • positiver (moderierender) Einfluss • kein/negativer (moderierender) Einfluss Tendenz • KO führt zu einem geringerem IG: • Atuahene-Gima 1996 • KO führt zu einem höheren IG: • Lukas/Ferell 2000 IG als abhängige Variable • Positiver Einfluss der KO nur bei niedrigem IG: • Atuahene-Gima 1995 KO ist unabhängig vom IG wichtig: • Ottum/Moore 1997 • Bei hoher Unsicherheit bedarf es eines intensiveren Kundenkontaktes: • Gales/Mansour-Cole 1995 • Souder et al. 1998 Wichtigkeit des Kundeninvolvements steigt linear mit dem Technologie-IG: • Callahan/Lasry 2000 IG als moderierende Variable • Kurvlinearer Zusammenhang zwischen der Wichtigkeit des Kundeninvolvements und dem Markt-IG: • Callahan/Lasry 2000

13. Problem Theorie 3 • Hypothesen • Erste Befunde • Diskussion Hypothese 2: Der Innovationsgrad moderiert (verstärkt) den Einfluss von Kundenorientierung auf den Erfolg • Vorsicht! • Warum? • Daraus folgt Hypothese 2: • Der Befund eines positiven Erfolgseinflusses der Kundenorientierung nur bei niedrigem Innovationsgrad muss kritisch hinterfragt werden! • Wir gehen davon aus, dass der positive Einfluss der Kundenorientierung abhängig ist von: • 1. der Intensität der Informationsgenerierung (u.a. Veryzer 1998) • 2. dem Wissenstand der involvierten Kunden (u.a. Schoormans et al. 1995) • Je höher der Innovationsgrad ist, desto stärker ist der positive Einfluss der ... • KO der Intelligence Generation (Hypothese 2 a) • KO der Intelligence Dissemination (Hypothese 2 b) • KO der Responsiveness (Hypothese 2 c) ....Aktivitäten auf den Projekterfolg.

14. Überblick 1 • Problem 2 Theorie 3 • Hypothesen • Erste Befunde 4 5 • Diskussion

15. Problem Theorie • Hypothesen 4 • Erste Befunde • Diskussion Signifikante empirische Befunde im Modell Innovationsgrad -.195(±) Gesamt-erfolg (kor. R2 = 10%) .189 (±) Kundenorientierung der Intelligence Generation .225 (*) .350 (**) Kundenorientierung imInnovationsprozess Technischer Erfolg (kor. R2 = 17%) Kundenorientierung der Intelligence Dissemination Kundenorientierung der Responsiveness .197 (±) Marktorientierung auf der Unternehmensebene Angabe: Standardisierte Beta-Koeffizienten, ± P<.10; * p<.05; ** p<.01

16. Überblick 1 • Problem 2 Theorie 3 • Hypothesen 4 • Erste Befunde • Diskussion 5