마케팅조사 연구과제

1. 마케팅조사 연구과제 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 만족이 구매의도에 미치는 영향 (The Effect of Consumer Trust and satisfaction on Internet Shopping Mall and Purchase Intension) 담당교수 : 김세범 교수님 작 성 : 1학기차 제1조 김도균, 김석희 김영역, 박행석 배동기, 장준진

2. 발표 순서 논문 소개 연구의 목적 및 연구방법 문헌 연구 연구모형 및 가설 설정 실증 분석 설문 구성 측정개념의 타당성과 신뢰성 검증 연구가설의 검증 연구요약 및 결론 별첨) 설 문 지

3. 논문 소개 • 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 만족이 구매의도에 미치는 영향 (The Effect of Consumer Trust and satisfaction on Internet Shopping Mall and Purchase Intension) • 한양대학교 2001년도 경영학 석사 연구 논문 – 제 출 자 : 박 종 명 담당 교수 : 예 종 석

4. 연구 목적 및 연구 방법 • 연구 목적 • 소비자의 쇼핑몰 탐색시 신뢰와 만족관련요인들이 미치는 영향 분석 • 인터넷쇼핑몰 방문시 선행요인들의 영향력 검증 • 신뢰와 만족이 구매의도에 미치는 영향 종합적 고찰 • 지각된 위험 및 태도가 구매의도에 미치는 영향 분석 • 연구 방법 • 인터넷 쇼핑과 인터넷쇼핑몰에 대한 신뢰와 만족에 관한 제이론 검토 • 인터넷쇼핑몰의 신뢰와 만족의 영향요인과 결과변수 도출 • 연구 모형과 연구가설 도출를 위한 근거 제시 • 연구모형과 가설 설정, 측정변수 조작적 정의 • 연구가설 검증, 연구결과 도출 • 결론 도출, 연구의 시사점과 한계, 향후 연구방향 제시

5. 문헌 연구 • 전자상거래에 대한 문헌고찰 - 전자상거래와 전통적 상거래의 비교 • 인터넷쇼핑에 관한 문헌 고찰 - 정의, 유형, 장단점 • 신뢰와 만족 • 지각된 위험과 소비자 태도

6. 연구 모형 및 가설 설정 • 연구 모형 안전 보장성 보증 정책 제시 신뢰 지각위험 웹사이트 실체성 기업 명성 구매 의도 검색의 편의성 Merchandising 만족 태도 감정적 경험 사이트 디자인

7. 연구 모형 및 가설 설정 • 연구 모형 • 가설 설정 인터넷 쇼핑몰의 안전성보장은 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 정(+)의 관계를 가질 것이다. 안전 보장성 가설 1 인터넷 쇼핑몰의 명확한 보증정책의 제시는 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 정(+)의 관계를 가질 것이다. 보증정책의 제시 가설 2 인터넷 쇼핑몰의 실체성 단서의 제시는 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 정(+)의 관계를 가질 것이다. 웹사이트의 실재성 가설 3 인터넷 쇼핑몰의 지각된 명성은 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 정(+)의 관계를 가질 것이다. 기업의 명성 가설 4

8. 연구 모형 및 가설 설정 • 연구 모형 • 가설 설정 • 인터넷 쇼핑몰의 검색의 편의성이 높아지면 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 높아질 것이다. • 인터넷 쇼핑몰의 폭넓은 제품의 구색 및 유용한 제품정보가 많을 수록 소비자의 만족은 높아질 것이다.(머천다이징) • 인터넷 쇼핑몰에서 감정적 경험이 긍정적일 수록 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 높아질 것이다. • 인터넷 쇼핑몰의 디자인 질이 높을 수록 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 높아질 것이다. 만족의 선행요인 가설 5~8 • 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰는 소비자의 지각된 위험과 부(-)의 관계를 가질 것이다. • 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰는 소비자의 태도와 부(-)의 관계를 가질 것이다. • 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 태도와 정(+)의 관계를 가질 것이다. 신뢰와 만족 가설 9~11

9. 연구 모형 및 가설 설정 • 연구 모형 • 가설 설정 • 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 구매의도와 부(-)의 관계를 가질 것이다. • 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 태도와 정(+)의 관계를 가질 것이다. • 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 태도는 구매의도와 정(+)의 관계를 가질 것이다. 지각된 위험 및 태도 가설 12~14

10. 실증 분석 • 자료의 수집 • 자료의 수집 및 분석 방법 • 조사 대상 : 20∼30대의 회사원과 군인(인터넷쇼핑몰 유경험자) • 설문지 125부 중 119부 회수, 성실 응답자 및 유경험자 104부 분석 • 분석 자료 : SPSS-WIN 10.0, 변수들의 신뢰성 및 타당성 검증 • 신뢰성 검증 : Cronbach’s Alpha 계수를 이용한 신뢰도 분석 • 설문항목의 타당성 검증 : 요인 분석 • 가설 검증 : 단순, 다중 회귀분석(Simple Regression Analysis, • Multiple Regression Analysis)

11. 실증 분석 • 표본 자료의 특성 표본자료의 성별 및 연령 인터넷 사용기간

12. 실증 분석 • 표본 자료의 특성 인터넷을 통한 구매 횟수 방문쇼핑몰의 사이트 종류

13. 설문 구성 • 설문의 내용 및 문항

14. 측정개념의 타당성과 신뢰성 검증 • 타당성 검증 신뢰의 선행 요인에 대한 측정변수의 타당성 검증결과

15. 측정개념의 타당성과 신뢰성 검증 • 타당성 검증 만족의 선행 요인에 대한 측정변수의 타당성 검증결과

16. 설문 문항 신 뢰 설문 문항 신 뢰 II-1 .853 III-1 .844 II-2 .861 III-2 .897 II-3 .891 III-3 .863 II-4 .783 III-4 .755 Eigenvalue 2.890 Eigenvalue 2.832 Cumulative 72% Cumulative 70% 설문 문항 신 뢰 설문 문항 신 뢰 IV-1 .908 V-1 .884 IV-2 .883 V-2 .872 IV-3 .811 V-3 .919 IV-4 .839 Eigenvalue 2.385 IV-5 .818 Cumulative 80% Eigenvalue 3.636 Cumulative 73% 측정개념의 타당성과 신뢰성 검증 • 타당성 검증 신뢰와 만족 측정변수의 타당성 검증결과 지각된 위험과 태도에 관한 측정변수의 타당성 검증결과

17. 설문 문항 신 뢰 VI-1 .788 VI-2 .939 VI-3 .921 Eigenvalue 2.351 Cumulative 78% 측정개념의 타당성과 신뢰성 검증 • 타당성 검증 구매의도의 측정변수에 관한 타당성 검증결과

18. 측정개념의 타당성과 신뢰성 검증 • 측정변수의 신뢰성 검증결과 • Cronbach’s α : 동일한 개념을 측정하기 위해 여러 개의 항목을 이용하는 경우 신뢰도 저해항목 제외, 측정도구의 신뢰도를 높이기 위해 사용. 일반적으로 α계수가 0.60 이상이면 신뢰도가 높은것으로 봄

19. 연구가설의 검증 • 가설 1~4의 검증결과 인터넷 쇼핑몰에 제시된 신뢰단서(trust-cue) 요인들이 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰에 유의미한 영향을 미칠 것인가에 대한 검증 다중회귀분석 결과

20. 연구가설의 검증 • 가설 5~8의 검증결과 • 인터넷 쇼핑몰의 쇼핑환경요인들이 소비자의 신뢰와 만족에 유의미한 영향을 미칠 것인가 • 소비자의 신뢰와 만족이 지각된 위험과 태도에 유의미한 영향을 미칠 것인가 • 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 구매의도는 소비자의 지각된 위험과 태도에 의해 유의미하게 설명 될수 있는가 다중회귀분석 결과

21. 연구가설의 검증 • 가설 9~10의 검증결과 • 가설 9 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험과 부(-)의 관계를 가질 것이다. 단순회귀분석 결과

22. 연구가설의 검증 • 가설 9~10의 검증결과 • 가설 10 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰는 소비자의 태도와 정(+)의 관계를 가질 것이다. 단순회귀분석 결과

23. 연구가설의 검증 • 가설 11의 검증결과 • 가설 11 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자태도와 정(+)의 관계를 가질 것이다. 단순회귀분석 결과

24. 연구가설의 검증 • 가설 12, 13의 검증결과 • 가설 12 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 구매의도와 태도와 부(-)의 관계를 가질 것이다. 단순회귀분석 결과

25. 연구가설의 검증 • 가설 12, 13의 검증결과 • 가설 13 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 태도와 부(-)의 관계를 가질 것이다. 단순회귀분석 결과

26. 연구가설의 검증 • 가설 14의 검증결과 • 가설 14 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 태도는 구매의도와 정(+)의 관계를 가질 것이다. 단순회귀분석 결과

27. 신뢰와 만족에 영향을 주는 선행변수 파악 • 신뢰와 만족이 지각된 위험과 태도에 미치는 영향과 소비자 구매의도에 미치는 영향 파악 • 쇼핑몰사이트의 탐색, 쇼핑경험에서 제시되는 요인들이 신뢰와 만족에 미치는 영향 파악 • 인테넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 영향을 주는 변수파악 연구요약 및 결론 • 연구 요약

28. 연구요약 및 결론 • 연구 요약 • 인테넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 영향을 주는 변수파악 • 연구 결론 • 전화번호 및 주소의 제시와 대안적인 주문절차를 제시하는 기업의 실재성요인이 소비자의 신뢰수준에 가장 많은 영향을 줌 • 정보의 탐색 및 쇼핑 경험의 편리성이 소비자의 만족수준에 가장 많은 영향을 줌 • 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 만족이 신뢰에 비해 태도에 많은 영향을 줌 ㅜㅜ • 신뢰와 만족이 직접적으로 구매의도에 영향을 미치기도 하지만 소비자의 신뢰는 지각된 위험을 감소시키는 역할을 하며, 감소된 지각된 위험은 소비자의 구매의도를 높게함

29. 질의 및 응답

30. 감사합니다