고객 관계 관리 (CRM)

1. 고객 관계 관리 (CRM) GE의 모든 지식은 콜센터로 부터 전해진다. - 잭 웰치 자서전 -

2. Contents • CRM의 이해 • 창업기 CRM 전략 – 니즈형 제품개발 • 성장기/성숙기 CRM 전략 • CRM 방법론과 지원시스템 • e-CRM, m-CRM, u-CRM • DW와 DM

3. CRM의 이해 • 창업기 CRM 전략 – 니즈형 제품개발 • 성장기/성숙기 CRM 전략 • CRM 방법론과 지원시스템 • e-CRM, m-CRM, u-CRM • DW와 DM

4. CRM 등장 배경 • 대장간과 산업혁명 • All Customers are not created equal ! • (고객은 있어도 고객들은 없다) • 고객과의 관계가 중요한 이유? • - 비용: 신규고객 유치 비용은 기존 교객 유지 비용의 5~7배 • - 5%의 고객 유지 증가 -> 50~60% 수익 증가 (Bain 보고서)

5. CRM이란? • CRM(Customer Relationship Management) • 고객에 대한 광범위하고 심층적인 지식을 바탕으로 개개인에게 적합한 차별적 제품 및 서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가는 경영혁신 활동 • Listen & Learn. Not Tell & Sell • 고객을 이해하기 위해서는 고객의 구매에 영향을 미치는 요인들을 파악해야 함 • 인구통계적 특성 뿐 아니라 심리적인 특성에 대한 이해 필요 • 예: 케이블 TV회사는 고객의 취미나 선호하는 스포츠를 알아야 그들이 어떤 채널을 선택하는지를 이해할 수 있음 • 고객의 다른 사람과의 관계로부터 새로운 고객을 획득할 수 있음 • 예: 기업 고객사의 종업원들을 대상으로 한 우대 요율 적용카드 발급 권유 • 고객의 구매에는 전 가족이 영향을 미침 • 집중적으로 이해해야 할 고객집단을 파악하는 것이 매우 중요함

6. 고객의 정의 • 현재 고객 • - SKT의 고객 정의 – 사용 관점 • - 삼성전자의 고객 정의 – 최신성 관점 • - 현대백화점의 고객 정의 – RFM 관점 • - 자사의 고객 정의 • 잠재고객 • - STP 전략 관점 백화점의 현재고객 은행의 현재고객 보험의 현재고객 제조업의 현재고객 이전 1개월내의 거래실적? 일정기간동안 일정액 이상 계좌 잔고 보유? 현계약자? 구매한 상품을 사용중?

7. 13.우수 유효이용자 14.일반 재방문 15휴면/16이탈 비회원 11.휴면/12.이탈 1. 가망 2. 최초 방문 4.휴면 / 5.이탈 6.우수 3. 등록 유효이용자 7.일반 재방문 8.휴면 / 9.이탈 19.기타이용자 10.해지이용자 17.재가입이용자 18.불량이용자 인터넷 쇼핑몰의 고객구분

8. 시장점유율 vs 고객점유율 vs 마음점유율, 생활점유율 시장점유율= A백화점의 판매량 / 전체백화점 판매량 고객점유율= 고객의 A백화점 구매액 / 고객의 전체 백화점 구매액 모든 유권자와 악수 10% 유권자와 식사

9. 로열티의 시대 • 고객만족과 로열티의 관계: • - 어느 자동차회사의 설문조사 결과: • 만족도 90%, 재구매의 의도 30% • 로열티의 정의 • 다른 기업의 제품이나 서비스를 구입 하도록 하는 잠재적 상황요인에도 불구하고 • 고객이 특정 제품이나 서비스를 일관되게 재 구매하고 반복적으로 구매 하고자 하는 • 고객의 깊은 몰입 정도 • 예 • - 가까운 음식점을 두고 굳이 멀리 돌아 단골집을 찾는 미스터 김 (재구매 의도) • - 자신이 사용하는 샴푸의 성능을 주변 친구에게 권유, 전파 하는 박양(적극적 권유) • - 계기판에 빨간 불이 와도 단골 주유소만 고집하는 이 부장(신뢰)

10. 고객 만족과 로열티의 관계 출처; 최정환, 이유재, 죽은 CRM 살아있는 CRM

11. 마케팅 패러다임의 전환 - CRM필요성 • 마케팅 프로세스의 초다품종 대량생산 체제화 진전 • 매출 보다는 이익을 기반으로 하는 관계 추구 Power Marketing Value Marketing Push Marketing Pull Marketing Mass Marketing Target Marketing Transaction Marketing (가격 등 제품에 대한 고객만족이 마케팅 목표) Relationship Marketing (고객과의 신뢰관계구축이 마케팅 목표) Sales-Driven Marketing Profit-Based Marketing Target Marketing Individual Marketing Mass Marketing 수익의 원천=상품 그물로 고기잡기 수익의 원천=고객 낚시로 대어잡기

12. CRM의 사례 • Fedex는 24시간 내 배달을 보장 • 포르쉐 독일 스포츠카: - 2-3억원. 가격 할인에 관심이 없음 - 걱정과 귀찮음이 중요한 가치 - 공항주차시 렌터카 회사가 관리, 세차 해주어 고객들의 걱정을 덜어줌 • N2K music: - 14세된 아들, 딸에게 무슨선물을 줄것인가? - 공포의 나이: 예측불가능 • 블랙퍼스트 비디오 체인 - 지역별로 차별화, 항공사 앞 비디오 가게, 노인 거주지역 자주 보는 비디오

13. CRM의 이해 • 창업기 CRM 전략 – 니즈형 제품개발 • 성장기/성숙기 CRM 전략 • CRM 방법론과 지원시스템 • e-CRM, m-CRM, u-CRM • DW와 DM

14. 아이디어 도출 컨셉화 신제품 개발 절차와 시장기회 파악 기법 • 고객 니즈를 조사하는 기법은 문제 기반 접근법과 속성기반 접근법으로 분류됨 출처: E. V. Kleef et al., 2005

15. 컨셉화 • 컨셉화 란? • - 고객의 니즈를 통해 창출된 아이디어를 의미 있는 소비자의 언어로 변환시켜 구체화 한 것 • - 제품 아이디어 + 혜택이 추가 됨 • 컨셉화의 예) • 쌀로 만든 음료  아침 식사 대용의 쌀 음료 or • 다이어트 용 저칼로리 쌀 음료 or • 성장기 어린이를 위한 영양 간식용 쌀 음료

16. 신제품/서비스 컨셉 도출 방법 • 니즈파악 과정에서 얻어진 문제점과 요구사항 • - 소비자의 경험으로부터 얻어 지므로 Innovative한 서비스의 도출 가능성은 미약 • - 소비자 요구사항에 대한 우선순위 평가 과정과 조합을 통해 서비스 컨셉을 도출 • 니즈파악 과정에서 얻어진 중요한 서비스 특성 이나 속성 • - 속성의 조합을 통해 예상치 못한 서비스의 도출 가능 • - 주류시장에서의 대안 평가 과정을 통해 서비스 컨셉을 도출 요구사항 평가 Kano’s Model MADM(AHP) 제품개발계획 QFD에 의한 품질 특성 개발 니즈 파악 최종 요구사항 우선순위 문제점, 요구사항 후보 요구사항 FGI, 심층면접 선도사용자 기존문헌 등 정성적 기법 개념화/정제 인지맵 컨조인트 분석 시장세분화 및 수요예측 제품개발 중요속성 후보 대안 도출된 컨셉 (대안선택)

17. 소비자 니즈 파악 기법

18. 소비자 니즈 파악 기법

19. 속성 기반의 소비자 니즈 파악 기법 –인지맵 분석 목적 분석 과정 노트북 시장에 대한 perceptual map 출처: 최수민 외, 경영과학회, 2004

20. The researchers of use three factors with two levels each:8(2*2*2) Cleanser 선호도 Factor Level Ingredient Form Brand name Phosphate-free Liquid HATCO Phosphate-based Powder Generic brand Form Ingredients Brand 28.6% Powder 75.1% Pho-based 14.3% Generic Stimuli Description Respondent Rankings Form Ingredient Brand Respondent 1 Respondent 2 1 Liquid Phosphate-free HATCO 1 1 2 Liquid Phosphate-free Generic 2 2 3 Liquid Phosphate-base Generic 5 3 4 Liquid Phosphate-base HATCO 6 4 5 Powder Phosphate-free Generic 3 7 6 Powder Phosphate-free HATCO 4 5 7 Powder Phosphate-base Generic 7 8 8 Powder Phosphate-base HATCO 8 6 속성 기반의 소비자 니즈 파악 기법 –컨조인트 분석

21. 요구사항의 평가 – Kano’s Model Kano et al. (1984)는 고객 만족에 영향을 미치는 제품 요구사항을 1)Must-Be Requirements 2)One-dimensional requirements 3)Attractive requirements 세 가지로 정의

22. 요구사항의 평가 – Kano 설문지와 평가기준 (나는 만족할 것이다) (반드시 그래야한다) (잘 모르겠다) (그 정도는 허용 된다) (나는 불만족할 것이다)

23. 요구사항의 평가 – Kano 최종평가

24. CRM의 이해 • 창업기 CRM 전략 – 니즈형 제품개발 • 성장기/성숙기 CRM 전략 • CRM 방법론과 지원시스템 • e-CRM, m-CRM, u-CRM • DW와 DM

25. Connecting the Dots You can't connect the dots looking forward; you can only connect them looking backwards. So you have to trust that the dots will somehow connect in your future. - By Steve Jobs, Apple CEO

26. CRM 전략의 유형 • 고객 유형별 전략 구성 체계 기존고객 현재고객 기존상품 고객활성화 전략 고객애호도 제고 전략 고객유지 전략 신 상품 교차판매전략 과거고객 재활성화 전략 잠재고객 신규고객 신규고객 확보전략 Re-Sell Up-Sell Cross-Sell

27. 고객활성화 전략 • 고객과의 거래 관계를 지속적으로 기록하고 고객의 구매량에 따라 이에 상응하는 인센티브를 제공해 주는 전략 • 구매빈도가 상대적으로 높은 소비재나 서비스업, 유통업 등의 주요 전략 • 상표애호도의 제고나 사용빈도의 증가 등 유도 • 고객 중 누가 우량고객인가를 가려내는 것이 중요 • 분석 기법: RFM • RFM은 백화점, 카드사, 통신판매회사의 고객 등급화 기법 • RFM은 미래 구매에 대한 예측력이 매우 높은 변수 • 고객을 RFM 점수에 의해 Group화 함 • Target Group 의 선정 및 판촉수단 결정

28. 애호도 제고 전략 • 고객이 다른 기업의 제품이나 서비스로 브랜드 전환하지 않도록 고객과의 유대 관계 강화 추구 • 금전적 혜택이 바로 브랜드나 제공기업에 대한 애호도로 연결되지 않는 측면 존재 • 기업이나 브랜드의 애호도를 증진시키는 것은 물질적인 것 보다 고객에 대한 특별한 배려와 같은 정신적이고 소프트한 혜택이 더 중시 됨 • 해피콜 • 연하장 • 생일축하카드 Emotion!

29. 고객유지 전략 • 통신서비스회사, 보험 등 성숙기 산업의 기업들에게서 많이 채택되는 전략 • 구매제품에 대해 호의적인 태도를 갖게 하는 동시에 구매한 고객에 대해 개인적인 관심을 표명함 • 적용 기법: 가망 이탈고객 탐지 및 이탈 방지 캠페인 실시 • 가망이탈고객 탐지: 의사결정나무 분석, 신경망 모형, 로지스틱 회귀분석 • 인구통계학데이터, 선호 및구매 정보, 고객행위정보 등의 활용

30. 교차판매 전략 • 교차판매 전략은 기업이 여러 가지 제품을 판매하고 있는 경우에 하나의 제품에 대한 데이터베이스는 다른 제품의 판매를 위한 수단으로서 사용함 • 상표애호도나 구매빈도의 증가는 규모의 경제추구 • 교차판매는 범위의 경제 지향 • 이미 확보된 기존고객이 대상 • 적용기법 : 연관성 규칙 (ARM) 핸드폰 핸즈프리

31. 과거고객 재 활성 전략 • 오래 전에 물품이나 서비스를 구입한 경험이 있는 고객이 대상 • 과거 실적에 대한 면밀한 분석 • 거래를 중단하게 이유를 분석 • 가치가 있다고 판단되는 고객에 대해 비용 효율적인 마케팅을 시도 • 상품별 반복구매주기가 지났는데도 재구매를 하지 않은 고객에 대해 재활성화시키는 전략 구사 • 예) 휴면고객 계좌를 보유한 고객 내용년수 구매주기 구매패턴

32. 신규고객 확보전략 • 성장기 기업의 경우 중요 전략 • 지속적인 성장을 위해서는 신규고객 확보를 위한 투자 필요 • 신규고객 확보 방법 • 편집리스트 판매업자로부터 잠재고객 리스트를 구입 • 대규모 설문조사 • 직접반응광고 • 경쟁사의 고객을 직접 겨냥하는 공격적인 형태로도 전개 • MGM(Members Get Member) • 기존 고객이 신규고객을 모셔오면 …. • 통신서비스 회사의 경우 • 자사 고객이 자주 통화하는 경쟁사 고객 전화번호가 타겟 • WOM(구전) 효과 • 유니버셜스튜디오의 경우: 4,000만/년 * 25% * 3장의 사진 = 3,000만명 광고

33. Event Driven CRM Event Driven CRM의 정의 고객의 주요한 행위, 니즈, 환경에 관한 이력을 기반으로, 사전에 변화(events) 된 행위를 포착하여 정의된 변화 대응 rule에 따라서 고객이 필요한 시점에 적절한 마케팅 활동을 수행하는 것 고객 변화 고객 관계 강화 변화 포착 목표고객 선정 마케팅 대응 고객 상황 변화 적정 고객 적정 시기 시간경과 담당 판매조직 적정 활동

34. Event Driven CRM 사례 Event 잔액 부족으로 ATM 현금 인출 실패 • 결과 : 응답율 30% 달성 • 영향: • 추가적인 제품에 대한 교차 판매 활성화 • 부정적인 사건을 대폭 제거 Condition 고객의 신용도가 좋음 Triggered Action 다음날 전화나 메일을 통한 개인 대출 권유 Event-driven Campaign의 종류 • 고객 라이프스테이지 이벤트 • 관계 이벤트(회원등록, 정보요청, 회원탈퇴 등) • 판매 및 마케팅 이벤트

35. Event Driven CRM - UK Telephone Bank 사례 • 휴면계좌 감소 : 성공율 95% • Event-driven Campaign : • 3개월 이상 거래가 없는 계좌를 파악 • 고객에게 사용 또는 계좌 폐쇄를 권유 • 50% 고객이 계좌를 재활성화 • 45% 고객이 계좌를 폐쇄 • 5% 무응답 Event-driven Campaign 전개 결과 • 관계 이벤트의 성과가 라이프스테이지 이벤트에 비해 높음 • 소규모 켐페인을 여러 차례 하는 방향으로 변화하는 것이 바람직

36. CRM의 이해 • 창업기 CRM 전략 – 니즈형 제품개발 • 성장기/성숙기 CRM 전략 • CRM 방법론과 지원시스템 • e-CRM, m-CRM, u-CRM • DW와 DM

37. CRM 구축의 기본방향 성공적인 CRM 전략은 프로세스, 조직, IT를 함께 고려하여야 고객서비스레벨이 향상된다. • 조직 통합 및 신규 조직 생성 • 예) IBM: H/W maker  Global Service Co. • 영업본부내 A/S존재 자사제품만 A/S • A/S 조직 분리  아웃소싱 사업 태동의계기 • 전문인력 양성 • 새로운 기술에 대한 교육 • 고객정보 통합 프로세스 설계 • 예) 시티그룹: 보험에서 중요하지 않은 고객이 은행에서는 VIP고객 • KT, KTF 통합고지 • 채널통합 프로세스 설계 • 예) 콜센터로의 통합 추세 • 접점채널의 기존 부서업무 흡수 • 예) 시티은행 • 대출, 예금 등의 창구배치 => One Stop 창구 프로세스 조직 IT • Web 기반의 통합상담 적용업무 개발 • 고객정보 DW구현으로 e-CRM기반 조성 • 채널 통합, 영업점 지원의 인프라 구축 “오직 비용을 절감하겠다는 목표로 CRM을 구현하려는 기업은 실패 할 것이다......”I/T 비지니스 2000.6.1일자 Customer Service Level

38. 일반적인 CRM 방법론 [장기순환과정] [단기순환과정] 현황평가 CRM 전략계획 수립 CRM 정보시스템 구축 고객분석 및 CRM 전술 기획 CRM 프로그램 실행 결과평가 및 개선방안 도출 • 고객요구평가 • 시장환경평가 • 내부환경평가 • 외부환경평가 • SWOT분석 • 목표수립 • CSF분석 • 업무프로세스 분석 • 문제점 분석 • 업무실행계획수립 • 데이터추출 및 정제 • 데이터웨어하우스구축 • OLAP 환경구축 • 데이터마이닝 환경 구축 • CTI구축 • 신용도산정 • 이탈가능성산정 • LTV산정 • 고객세분화 • 전술 프로그램 기획 • 대상 고객결정 • 다이렉트 메일 • 텔레마케팅 • 직접반응프로모션 • 이벤트 • 반응률 분석 • ROI 분석 • 문제점 분석 • 개선방안도출 정보시스템 활용 범위 데이터 마이닝/OLAP적용범위

39. Analytical CRM Operational CRM Data Warehouse Closed Loop Processing Legacy System Sales Mgt. &Prcs. Back Office Sales Automation Customer Activity Data Mart Product Data Mart Data Mining Front Office Mobile Sales Field Services Mobile Office Campaign Management Vertical App. OLAP Web Sales & Personalization Web Service Call Center Automation Web Configurator Web Analysis and Marketing Customer Interaction Collaborative CRM CRM 시스템 기능 Source: Meta Group Business Week, Feb. 2000

40. CRM의 이해 • 창업기 CRM 전략 – 니즈형 제품개발 • 성장기/성숙기 CRM 전략 • CRM 방법론과 지원시스템 • e-CRM, m-CRM, u-CRM • DW와 DM

41. 개인화의 필요성

42. Internet Data 활용 • 웹을 통해 대량의 데이터 획득가능 • 대부분은 정보로서의 가치가 낮음 • 방문자의 인식이 어려움 • 웹으로부터 얻을 수 있는 기본적인 자료 유형 • 방문자, 방문 시간, 접속 컨텐츠 • 웹으로 부터 입수되는 데이터에 대한 분석 체계 구축 필요 • 독자적인 웹 데이터 분석 데이터웨어하우스/데이터 마이닝 • 웹 분석용 패키지(Web tracking) 시스템 도입 • 보다 고급스러운 분석의 예 • 얼마나 많은 서로 다른 사람들이 방문하는가, 얼마나 자주 방문하는가 • 어느 사이트로 부터 주로 오는가, 사이트내의 어디를 주로 방문하는가 • 어떤 광고를 주로 클릭하는가, 방문중 마지막으로 접속한 페이지는? • 유료회원으로 가입하려면 얼마나 오랜 동안 무료로 사용하는가? • 유용한 분석을 위해서는 다른 사내 고객정보와의 연계 필요

43. Web Log (Click Stream)

44. Web Log로부터 고객 선호정보의 추출 <등록 정보> <컨텐츠 분류> <로그 데이터> 298kkkassd /ne_mall/reserve/rafting/1001.html ….. 298kkkassd /ne_mall/reserve/rafting/2001.html ….. 298kkkassd 홍길동 7701231053116 298kkkassd /ne_mall/reserve/kayak/2001.html ….. 123rkkatpo /ne_life/trav/travel/climb ….. 123rkkatpo /ne_life/trav/travel/climb ….. 123rkkatpo /ne_life/trav/travel/climb ….. ID 이름 연령 래프팅 카약 등산용품 래프팅용품 나이키 산 등산 영화 298kkkassd 홍길동 23 2 1 123rkkatpo 이길우 18 3 345opreiqw 김순자 34 5 1 1 8

45. e-CRM 활용사례 방문 감사인사 - 고객명 - 방문횟수(O번째방문) 맞춤형 상품 권유

46. e-CRM 활용사례 성향별 맞춤 광고 (Targeted Advertising) 고객명 고객기록 - 구매 History - 고객 Point 및 Point사용 안내 - e-Mail소식 추천 CD (Relevant E-Commerce)

47. 개인화의 유형 • 사용자에 의한 개인화(Personalization by user) • 사용자의 명확한 의도, 선호 스타일을 기초로 함 <www.mylook.com>

48. 개인화의 유형 • 사이트에 의한 고객 맞춤(Tailoring by site) • 유사한 선호패턴을 가진 다른 사용자들의 행동에 기초한 고객 맞춤 • 과거의 구매기록에 기초하여 추천하고, 사용자의 관심영역에 마케팅 메시지를 전달 <www.amazon.com>

49. 추천 시스템 사례 Movie Lenz의 추천 사례: 데모http://movielens.umn.edu/login Collaborative filtering Content-based Hybrid

50. 대화처리 기술 대화처리 기술: 데모  http://www.aawoo.com/ 출처: 다음소프트