IKEA construye su marca haciendo publicidad en Skype

1. Caso de estudio: Efectividad de la publicidad en Skype IKEA construye su marca haciendo publicidad en Skype • DESAFÍO DE MARKETING • IKEA, el minorista de muebles y objetos para el hogar y decoración más grande del mundo, se estaba preparando para lanzar su campaña de publicidad de primavera en España y buscaba formas creativas de mejorar la valoración y el conocimiento de marca así como de hacer crecer la intención de compra para su nueva línea de muebles y artículos de decoración . • SOLUCIÓN • IKEA seleccionó la plataforma de avisos publicitarios de Skype para su campaña porque Skype le ofrecía una forma única de conectarse con su amplia base de usuarios a través de diferentes formatos de conversación. IKEA aprovechó al máximo estas posibilidades y decidió usar dos clases diferentes de avisos publicitarios a fin de crear una experiencia integrada para los consumidores: un aviso publicitario en la página de inicio a fin maximizar el alcance de su campaña, y anuncios publicitarios en la ventana de llamada para crear una conexión más estrecha con los usuarios en un entorno exclusivo y despejado. “The mixture of in-application Skype ads appearing on computers and mobile phones—and in multiple locations within the application—was a big win for us,” said ____________, VP of marketing for Nissan. “We reached a massive, highly engaged audience in a unique environment resulting in increased awareness and preference for our new vehicle and propelling our target audience a step closer to purchasing the Altima.” "IKEA está muy entusiasmada con la posibilidad de hacer publicidad en Skype ya que tiene una base de usuarios muy amplia y participativa, y este medio nos permite llegar a las personas cuando están interactuando con sus amigos más cercanos y sus familiares. Esta conexión única y profunda con los usuarios se ha traducido en impresiones significativas y en muy buenos resultados medibles para IKEA.” Gabriela Díaz GuadarminoIKEA IBÉRICA, Gerente de Marketing RESULTADOS A través de su combinación especial de amplio alcance y gran relacionamiento, Skype ayudó a elevar significativamente los indicadores de marca más importantes para IKEA. Las personas que recordaban haber visto el anuncio de IKEA (el grupo expuesto) en todos los casos evaluaron más positivamente a la marca que aquellos que no recordaban haber visto la publicidad (el grupo no expuesto), en parámetros tales como calificación de la marca y recomendación de la marca. Las actitudes generales hacia la marca IKEA mejoraron marcadamente. La probabilidad de que los integrantes del grupo expuesto calificaran a la marca como muy buena o excelente era un 16 por ciento más alta que en el grupo no expuesto. Además, entre los usuarios del grupo expuesto la probabilidad de que recomendaran IKEA a sus conocidos era un 18 por ciento más alta, mientras que era un 6% más probable que consideraran la posibilidad de comprar muebles y artículos de decoración en IKEA. Al relacionarse con los usuarios de Skype mientras usaban esta herramienta, IKEA no solo captó la atención de un gran número de usuarios sino que también comunicó con éxito mensajes específicos que resultaron clave para éxito de la marca. Cuando se les preguntó a los entrevistados si IKEA “tiene productos con buena terminación en los que se presta atención al detalle”, era un 28% más probable que el grupo que recordó haber visto la publicidad estuviera de acuerdo con este enunciado que el grupo que no lo recordaba. En el grupo expuesto también era un 16% más alta la probabilidad de que suscribieran el concepto de que IKEA “ofrece soluciones inteligentes para el amoblamiento del hogar”, y un 8% más probable que estuvieran de acuerdo con que IKEA “ofrece muebles y elementos de decoración de alta calidad y atractivos a precios accesibles”. Impacto en relación con la marca Coincidencia con los enunciados de la marca • Skype llega todos los meses a 330 millones • de personas en más de 73 países con • 100 millones de inicios de sesión diarios • y 40 millones de usuarios simultáneos* * Informesobre el perfil de los usuarios de Skype, 11/6/13 comScore Plan Matrix, EE.UU., Abril 2013, Skype Instant Messenger [App] – Actividad total ; 2. Global Web Index 2012.

2. Los anuncios en Skype impulsan a actuar a quienes los ven • La campaña de IKEA en Skype logró elevar marcadamente los valores en varios indicadores de la marca. Sin embargo, lo que resultó aun más valioso es que la publicidad de IKEA en Skype motivó a las personas a actuar. De las personas expuestas a los avisos publicitarios, casi el 75% actuó o pensaba actuar después de ver el anuncio. El 34% del grupo expuesto informó que había hablado acerca de IKEA con sus familiares o pensaba hacerlo y, lo que es más atractivo aún es que otro 32% señaló que había comprado o pensaba comprar un producto IKEA. • CONCLUSIÓN • La campaña de IKEA en Skype fue un gran éxito. Los anuncios publicitarios fueron claramente muy recordados y aumentaron los puntajes en los indicadores de marca y mensajes de la marca más relevantes para IKEA. Además, lo que es más importante, Skype le ayudó a IKEA a llevar impresiones significativas a una gran audiencia de un modo que impulsaba al consumidor real a actuar. IKEA trabajó en forma conjunta con Skype para alcanzar importantes objetivos de negocios y lograr los destacados resultados alcanzados. Acciónemprendida/ que se tiene la intención de emprender Porcentaje Hablar sobre IKEA con amigos o parientes 34 Comprar un producto IKEA 32 Buscar más información sobre IKEA en Internet 31 Visitar la página de IKEAen Facebook 20 Mencionarle a un amigo las publicidades de IKEA en Skype 19 Mencionar a IKEA en el sitio de una red social 11 La mitad de los usuarios de Skype comparten contenidos y aceptan/ hacen recomendaciones a quienes forman parte de sus redes** • Más de un cuarto de todos los usuarios • (29%) están abiertos a conectarse • con marcas a través de Skype*** • Anuncio publicitarios en una ventana de • llamada de Skype Los usuarios tienden a pensar que la publicidad en Skype es más confiable que la que aparece en Facebook, banners de sitios web y videos publicitarios en Youtube. ** Metodología de investigación Skype trabajó con Paradoxes Inc. para reclutar a 591 usuarios y usuarias de Skype de 18 años de edad o mayores, que vivieran en España. Tanto los grupos expuestos como los no expuestos fueron reclutados simultáneamente mientras se estaba llevando a cabo la campaña. La asignación a uno u otro grupo se basó en la exposición. Quienes dijeron recordar el anuncio fueron asignados al grupo expuesto, mientras que los que no recordaban el anuncio fueron asignados al grupo no expuesto. La exposición se evaluó mostrándoles a los participantes una captura de pantalla que reflejaba exactamente el anuncio que se estaba mostrando en Skype. Cada uno de los grupos respondió un cuestionario en línea que medía su recordacíón, opiniones y relacionamiento con IKEA. El análisis y la evaluación de la efectividad de los anuncios se llevaron a cabo comparando a los usuarios expuestos con los no expuestos. El relacionamiento y las actividades realizadas después de ver el anuncio se midieron únicamente entre los usuarios expuestos. ** Investigaciónsobreusuarios de Skype. Julio 2012. Llevada a caboporIpsos Media CT, a pedido de Microsoft