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Conjoint-Analyse

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Conjoint-Analyse. Stefanie Heinzle Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen Institut für Wirtschaft und Ökologie (IWÖ-HSG) Universität St. Gallen Mannheim, 4. Juni 2008. [email protected] [email protected] Übersicht. Überblick der Methode

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Presentation Transcript
conjoint analyse

Conjoint-Analyse

Stefanie Heinzle

Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen

Institut für Wirtschaft und Ökologie (IWÖ-HSG)

Universität St. Gallen

Mannheim, 4. Juni 2008

[email protected]

[email protected]

bersicht
Übersicht
  • Überblick der Methode
  • Conjoint-Analysen im Bereich Wärmeversorgung von Gebäuden
  • Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten
  • Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten
  • Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt
berblick der methode attribute in beispiele
Überblick der MethodeAttribute in Beispiele
  • Wasch-maschinen

Glühbirnen

PKW

Heizungen

  • Marke
  • Ausstattung
  • Wasser-verbrauch
  • Energie-verbrauch
  • Energieeffizienz
  • Preis

Marke

Form

Leistung (Watt)

Lebensdauer

Energie-effizienz

Preis

Marke& Modell

Hubraum in l

Treibstoff-verbrauch

Effizienzklasse

Preis

Brennstoffart

Anschaffungs-kosten

Unterhalts-kosten/a

Deckung des Strombedarfs

Umweltbelastung

Anschaffungsart

Bedarf eines Tankraumes

Garantie

berblick der methode fragestellung einer conjoint analyse
Überblick der MethodeFragestellung einer Conjoint-Analyse

Welchen Beitrag leisten die einzelnen Attribute meines Produktes zur Präferenzbildung bei den Konsumenten?

berblick der methode problem bei konventionellem vorgehen
Überblick der MethodeProblem bei konventionellem Vorgehen

Wie wichtig ist Ihnen bei einem Waschmaschinenkauf der Preis?

Sehr wichtig

Wie wichtig ist Ihnen bei einem Waschmaschinenkauf der Wasserverbrauch ?

Sehr wichtig

Die direkte Abfrage, wie wichtig die einzelnen Merkmale eines Angebots für Kaufentscheidungen sind, führt zu wenig differenzierten Angaben („Fast alles ist wichtig!“)

berblick der methode
Überblick der Methode
  • Conjoint-Measurement ermittelt die „Wichtigkeit“ indirekt anhand konkreter Entscheidungssituationen.
  • Der Befragte muss zwischen verschiedenen Produktmerkmalen abwägen (trade-off).
  • Bei einer Vielzahl von Auswahlakten lassen sich die dahinterstehenden Bedürfnisse mathematisch ableiten
  • Die Aufgabe, die den Befragten gestellt wird, entspricht einer natürlichen Kaufentscheidung
berblick der methode beispiel waschmaschine
Überblick der MethodeBeispiel Waschmaschine
  • Präferenzurteil aus Paarvergleich in einer realen Entscheidungssituation mit jeweils variierten Produktmerkmalen
  • Nutzenberechnung erfolgt auf Basis der Kaufentscheidung der Konsumenten
  • Respondenten werden nicht explizit nach dem Nutzen bzw. der Wichtigkeit gefragt, sondern treffen Entscheidung auf Basis „kompletter“ Produkte!
berblick der methode typische fragestellungen einer cj analyse
Überblick der MethodeTypische Fragestellungen einer CJ-Analyse
  • Welche Merkmale haben welches Gewicht bei der Produktbeurteilung?
  • Wie würden sich Produktveränderungen auswirken?
  • Welches Pricing ist sinnvoll?
  • Wie groß ist die Zahlungsbereitschaft für ein Produktmerkmal?
  • Welche Merkmale sollen durch das Marketing hervorgehoben werden?
bersicht1
Übersicht
  • Überblick der Methode
  • Conjoint-Analysen im Bereich dezentraler Energie und Wärmeversorgung von Gebäuden
  • Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten
  • Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten
  • Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt
slide10
Customer Value dezentraler EnergieversorgungRelevante Leistungsattribute von Blockheizkraftwerke BHKW
  • Studie von Benjamin Karrer (2006), IWÖ
  • Ziel der Studie: Untersuchung der relevantesten Produktattribute von BHKW aus Kundensicht
  • Welche Produktattribute leisten einen wesentlichen Beitrag zum Customer Value?
  • Resultat: besonders Umwelt bzw. Umweltschutz betreffende Attribute sowie Sicherheitsaspekte prägen das Produkturteil
  • Gewonnene Erkenntnisse Basis, um Ansätze für BHKW-Marketing zu entwickeln
methodisches vorgehen und daten
Methodisches Vorgehen und Daten
  • Qualitative Vorbefragung (N=40) zu präferierten Heizungstypen bei der Sonderschau „Haus & Energie“ anlässlich der OFFA-Messe
  • Teilnahmeeinladung an 251 Personen (BHKW-Besitzer)
  • Korrekt ausgefüllte Online-Fragebögen von 85 Personen (33,9%)
  • Design der Choice Tasks und Auswertung mit Adaptive Conjoint Analysis
darstellung einzelner teilnutzenwerte aller attributsauspr gungen
Darstellung einzelner Teilnutzenwerte aller Attributsausprägungen
  • Brennstoffe im Zsh. mit erneuerbaren Energien hoch im Kurs
  • Weit abgeschlagen Heizöl
  • Niedrige Umweltbelastung eindeutig bevorzugt
  • Kein Tankraum deutlich bevorzugt
auswertung zur relativen wichtigkeit der attribute
Auswertung zur relativen Wichtigkeit der Attribute
  • Auch wenn einzelne Ausprägungen sehr hohe Teilnutzenwerte aufweisen, kann daraus noch nicht auf die Wichtigkeit des gesamten Attributs geschlossen werden
  • Individuellen Spannweiten der Teilnutzenwerte innerhalb der verschiedenen Attribute miteinander verglichen
  • Relative Wichtigkeit errechnet sich für jeden Befragten aus den Utility-Spannen vom besten zum schlechtesten Level jedes Attribut
sozialdemographische auswertungen
Sozialdemographische Auswertungen
  • Bei der Auswertung nach soziodemographischen Kriterien sollen die durch die Aggregation verloren gegangenen Streuungen wieder sichtbar gemacht werden
  • Dadurch können Aussagen über spezifische Personengruppen gemacht werden
  • Diese Erkenntnisse bilden dann Ansatzpunkte für ein erfolgreiches BHKW-Marketing
implikationen f r marketing
Implikationen für Marketing
  • Die aus der Analyse gewonnen Einsichten dienten sodann, zusammen mit den soziodemographischen Auswertungen, um Ansatzpunkte für ein kundenorientierte BHKW-Marketing zu entwickeln.
  • Produktgestaltung stärker auf erneuerbare Brennstoffe konzentrieren, um bestmöglich auf die Kundenbefürfnisse eingehen zu können
  • Produktkommunikation primär an den herausgearbeiteten Werten der Nachhaltigkeit und Sicherheit orientieren
  • Kommunikationsinhalten in sich stimmig gestalten
  • Adäquate gesetzliche Förderung von nachhaltigen Proukte kann Diffusion von BHKW vorangetrieben werden
bersicht2
Übersicht
  • Überblick der Methode
  • Conjoint-Analysen im Bereich dezentraler Energie und Wärmeversorgung von Gebäuden
  • Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten
  • Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten
  • Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt
kundenpr ferenzen f r stromprodukte ergebnisse einer choice based conjoint analyse
Kundenpräferenzen für Stromprodukte – Ergebnisse einer Choice-Based Conjoint Analyse
  • Burkhalter, A., Känzig, J., Wüstenhagen, R.
  • Ziel der Untersuchung: Analyse der Präferenzen von CH Privatkunden für relevante Attribute von Stromprodukten  Ermittlung, welchen Beitrag die Attribute des Produktes aus Kundensicht zu dessen Gesamtnutzen beisteuern
  • Forschungsfragen
    • Wie wichtig sind bestimmte Produkteigenschaften bei der Wahlentscheidung des Kunden im Strommarkt?
    • Welchen Kundennutzen stiften erneuerbare Energien im Vergleich zu konventionellem Strom?
    • Welchen Kundennutzen stiftet ein Öko-Label?
    • Welche Schlussfolgerungen ergeben sich darauf für die Sortimentsgestaltung der Anbieter?
methodisches vorgehen und daten1
Methodisches Vorgehen und Daten
  • Experteninterviews und telefonische Vorbefragung (N=30) zur Validierung der Attribute
  • Schriftliche Teilnahmeeinladung an 10‘000 Stromkunden in der Region Ostschweiz
  • 774 Teilnehmer an der Online-Befragung
  • davon 666 vollständig ausgefüllte Fragebögen
  • 628 Datensätze mit je 15 Choice Tasks flossen nach einer abschliessenden Konsistenzprüfung in die Endauswertung ein
  • Design der Choice Tasks und Auswertung mit Sawtooth CBC
ergebnisse 1 wichtigkeiten der attribute
Ergebnisse (1): Wichtigkeiten der Attribute

Attribut indirekt (CBC) direkte Abfrage

Strommix 37.58 % 31.75 %

Monatliche Stromkosten 25.01 % 19.18 %

Ort der Stromproduktion 15.11 % 17.03 %

Stromlieferant 7.85 % 12.94 %

Preismodell 6.14 % 12.04 %

Vertragsdauer 4.41 % 2.83 %

Zertifizierung (Öko-Label) 3.89 % 4.24 %

  • Der Strommix ist die wichtigste Produkteigenschaft, gefolgt von Preis (monatliche Stromkosten) und Ort der Stromproduktion.
  • Die anderen Eigenschaften sind demgegenüber weniger wichtig.
ergebnisse 2 implizite zahlungsbereitschaften f r auspr gungen der einzelnen attribute
Ergebnisse (2): Implizite Zahlungsbereitschaften für Ausprägungen der einzelnen Attribute

/ Monat

/ Monat

/ Monat

/ Monat

/ Monat

/ Monat

N=628

schlussfolgerungen zum thema strom
Schlussfolgerungen zum Thema Strom
  • Der Strommix ist das mit Abstand wichtigste Produktmerkmal, welches die Wahlentscheidung Ostschweizer Stromkunden beeinflusst.
  • Das Öko-Labelling spielt beim Strom eine wesentlich geringere Rolle als z.B. bei Waschmaschinen.
  • Im Vergleich von fünf verschiedenen Strom-Mixes belegt ein dem heutigen Ostschweizer Strommix nachempfundenes Produkt nur den vorletzten Platz.
  • Ein Mix aus fossilem Strom plus 5 % Solar/Wind stiftet mehr Kundennutzen als Strom aus Kernenergie.
  • Kunden haben eine starke Vorliebe für erneuerbare Energien.
  • Dies eröffnet Chancen für die Positionierung proaktiver Anbieter.
  • Bei der Beurteilung der Ergebnisse ist allerdings die geringe Wechselbereitschaft der Kunden zu beachten.
bersicht3
Übersicht
  • Überblick der Methode
  • Conjoint-Analysen im Bereich dezentraler Energie und Wärmeversorgung von Gebäuden
  • Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten
  • Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten
  • Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt
vergleichbare bsp studie zu waschmaschinen
Vergleichbare Bsp.:Studie zu Waschmaschinen
  • Katharina Sammer und Rolf Wüstenhagen: The influence of Eco-Labelling on Consumer Behaviour – Results of a Discrete Choice Analysis for Washing machines
  • Hauptziel: Studie evaluierte primär den Einfluss der Energie-Ettikette auf die Kaufentscheidung der Konsumenten
methodisches vorgehen und daten2
Methodisches Vorgehen und Daten
  • Experteninterviews zur Validierung der Attribute
  • Discrete Choice Analyse am Verkaufspunkte („Point ofSale“)
  • 151 Teilnehmer an der Befragung
  • Jeweils 11 Wahlexperimente (Choice Tasks)
  • 1661 Datensätze flossen in die Endauswertung ein
  • Design der Choice Tasks und Auswertung mit Sawtooth CBC
resultate
Resultate
  • CBC Analyse ermöglicht Berechnung der Zahlungsbereitschaft für relative Veränderung der Merkmalsausprägung einer Produkteigenschaft
danke f r ihre aufmerksamkeit
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

Stefanie Heinzle

Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen

Institute for Economy and the Environment

University of St. Gallen

Tigerbergstrasse 2

CH-9000 St. Gallen / Switzerland

Telephone: +41-71-224 25 87

Mobile: +41-76-306 43 13

E-mail:

[email protected]

[email protected]

http://www.iwoe.unisg.ch

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