Download
1 / 20
E N D
1. İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA Gelişmenin doğası değişmektir. Ancak, değişim rahatlık veren, sıkıntısız, çalkantısız ve düzenli bir süreç değildir. İnsanlık, ilk çağlardan bu yana sürekli değişim yaşayarak bugün sahip olduğu uygarlık düzeyine ulaşmıştır. Bütün bu değişimler birçokları için ıstırap verici ve uzun soluklu olmuştur. Sıkıntıya dayanıp değişime ayak uyduranlar ayakta kalmış, diğerleri başarısız olmuştur. Bir çok kişinin yaşamı internet sayesinde değişime uğramaktadır. Internet, insanlık tarihindeki en muazzam icatlardan biri olarak görülmektedir. İnternetin kullanımının yaygınlaşması insanlar kadar işletmelerin de yaşamlarını derinden etkilemektedir. Oysa, bundan on yıl öncesine kadar internet gereksiz bir teknoloji gibi algılanmaktaydı. İnternetin ticari işlemler için kullanımının yaygınlaşmasıyla bu yargı yersiz kalmaya başlamıştır. Kitap : İnternet Ortamında Pazarlama Dr. Ramazan Aksoy Seçkin Yayıncılık 207 Sayfa Fiyatı 15 TL
Zamanı olmayan bir yönetici, işyerinden internete bağlanmak suretiyle günlük, haftalık alışverişini yapabilmekte, örgün öğrenim fırsatı bulamayan bir kişi, hiç okula gitmeden internet üzerinden okula kayıt yaptırıp öğrenci olabilmekte, üniversitede okuyan bir öğrenci sınav notunu öğrenmek için arkadaşlarını veya okulu telefonla aramak ya da bizzat gelmek yerine interneti kullanarak ihtiyaç duyduğu bilgiye sahip olabilmekte, öğretim üyesi internet üzerinden tüm öğrencilerine ödevlerini verip geri alabilmekte, ders notlarını internet üzerinden tüm sınıfa ulaştırabilmekte, otomobil satın almayı düşünen bir kişi farklı otomobiller hakkında gerekli bilgileri toplayıp, bir bilgisayar programına karşılaştırma yaptırmak suretiyle kararına destek alabilmekte, bir kişi banka işlemlerini masa başından ve bankada harcayacağı zamandan çok daha azını harcayarak gerçekleştirebilmekte, borsadan hisse senedi alım satımı yapabilmekte, dünyanın iki ucundaki kişiler aynı anda ve etkileşimli iletişim kurabilmekte, mektuplarını saniyeler içinde karşı tarafa ulaştırıp geri alabilmektedir.
İnternet ortamında pazarlama, bilgi teknolojileri, ekonomi ve pazarlama bilimin arakesitini oluşturmaktadır. Literatürde, internet ortamında pazarlama konulu akademik çalışmalar genellikle üç tip dergide yer almaktadır. Bunlar; pazarlama, ekonomi/işletme/yönetim ve bilgi sistemleri teknolojileridir. İnternette pazarlamayı anlayabilmek için, pazarlama biliminingelişim süreci ve temel araçlarını, bilgi teknolojilerinin gelişimi ve temel özellikleri, nihayet internetin gelişiminin ekonomik güdüleyicilerinin anlaşılması gerekir.
1.1. Günümüz Pazarlama Anlayışının Evrimi Pazarlama biliminin bugün ulaştığı noktayabir günde gelmediği açıktır. Bir çok deneyimler yaşandıktan sonra, bilim insanlarının dikkatli analizleri sonucu pazarlama bilimi bugünkü düzeyine ulaşmıştır. Pazarlamanın evrimini genel kabul görmüş bir kronoloji ile vermek yerinde olacaktır. 1.1.1. Üretim Anlayışı 20. yüzyılın başlarında üretim ölçeği önemli bir konu haline gelmiştir. 1913 yılında Henry FORD hareketli taşıyıcı bant yeniliği ile günümüz fabrika sisteminin mucidi olmuştur. Bu yeni sistem, üretim ölçeğinde muazzam artışlar sağlamış ve maliyetlerde çok keskin azalma yaşanmıştır. Ford sayesinde, orta düzeyde gelire sahip vatandaşlar dahi otomobil sahibi olabilmiştir. Üretim, yığın olarak yapılmaya başlanmış ve günümüz modern pazarlama biliminin ilk tohumları filizlenmiştir. Bu anlayışla üretim yapan işletmeler yüksek üretim randımanı, düşük masraflar ve kitlesel dağıtım üzerinde durur.
1.1.2. Ürün Anlayışı Ürün anlayışının temel varsayımı tüketicilerin üstün kaliteli ve yüksek performanslı ürünleri tercih edeceğidir. Bunun için, işletme yöneticileri devamlı olarak üstün kaliteli ve yüksek performanslı ürünler geliştirmek üzerinde durur. Doğal olarak, pazarın ihtiyaçları göz önünde tutulmaz. Bu anlayışı benimsemiş bir işletme, müşteri/tüketicilerine doğru ürünleri sunduklarını varsayar. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının neler olduğunu hiç sormaz. Günümüzde bir çok işletme ürün anlayışına göre ürün/hizmet tasarımlar, sonra üretim bölümünde ürün üretilir, finansman bölümü de ürün/hizmetin fiyatını belirler. Nihayet, pazarlama bölümü ürünü satmak için yoğun bir satış kampanyasına girişir.
1.1.3. Baskıcı Satış Çabaları Tüketici/müşteri ilk defa satış anlayışıyla fark edilmiştir. Ancak, bu anlayışta tüketici/müşteri istek ve ihtiyaçları tatmin edilecek hedef değil, her ne pahasına olursa olsun satışa karşı dirençleri kırılması gereken birimler olarak görülür. İyi satış elemanı; her ne şekilde olursa olsun, ihtiyaç duymadığı ürünü dahi tüketiciye satabilendir. Büyük ölçekli işletmelerin bir çoğu bu şekilde çalışır. Satış anlayışını uygulayan işletmelerin ana amacı tüketici ihtiyaçlarından çok kendi ihtiyaçlarının tatminidir. Siyasi partiler, okul kayıt büroları, dernekler gibi kar amacı gütmeyen işletmelerin çoğu ve ansiklopedi, sigorta poliçesi gibi aranmayan ürün/hizmet üreticileri baskıcı bir satış anlayışı uygular. Hatta, halk arasında elinde çanta ile gezen satış elemanları yanlış bilgilenme sonucu pazarlamacı olarak anılmaktadır. Baskıcı ve hırslı satış anlayışınınişletmelere ilk bakışta göremedikleri zararları vardır.
1.1.4. Marka Yaratma ve Tüketici Tatmini Televizyon kullanımının yaygınlaşmaya başlaması ile birlikte bir çok işletme yeni bir pazarlama sistemi yaratmıştır. Buna göre, pazarlama eylemleri dört faktörü ön plana çıkarmaktadır: Bunlar hedef pazar, tüketici ihtiyaçları, bütünleşik pazarlama ve tüketici tatmini yoluyla kar eldeetmektir. İktisatçılarınalıcı ve satıcıların bir araya geldiği yer olarak tanımladığı pazar, pazarlamacılar tarafından benzer istek ve ihtiyaçlara sahip olan alıcı kitlesi olarak algılanmıştır. Hedef pazar seçimi, pazar bölümleme ve konumlandırma pazarlama eylemleri için temel stratejiler olarak kullanılmaya başlanmıştır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinin bütünleşik uygulanması düşüncesi, satış anlayışından ayrılan temel bir anlayış olmuştur.
1.1.5. Dijital Pazarlama İnternetin ticari işlemler için kullanılmaya başlamasıyla, pazarlama biliminin pazara bakışında çeşitli farklar ortaya çıkmıştır. İnternet söz konusu olduğunda, pazar artık eski pazar değildir. Pazaryeri yerini pazar boşluğuna bırakmıştır. İşletmeler artık ürün/hizmet satmak için her şehire, mahalleye bir mağaza açmak zorunda değildir. İnternet ortamında bir sanal mağaza açtığınızda sanal mağaza hiçbir yerde, öte yandan her yerdedir. Diğer bir deyişle, bilgisayar ekranında gördüğünüz bilgileri somut olarak hiç bir yerde bulamazsınız. Çünkü, bir ana bilgisayarın sabit diskinin içinde, küçücük bir kutudadır. Öte yandan, dünyanın neresinde olursa olsun isteyen herkes; sanal mağazayı istediği gün ve saatte ziyaret edebilmekte ve işlem yapabilmektedir.
1.2. İnternet Çevresi İnternet kavramını ve ortamını anlayabilmek içininternet'in tarihi gelişim sürecini, adaptasyonunu, dijital kavramını, internet'in ayırt edici özelliklerini, internet'e erişim için gerekli olan araç ve alt yapıyı anlamak gerekir.
1.2.1. İnternetin Gelişimi İnternet, 1960'ların başında askeri ve bilimsel araştırma ve geliştirme alanında, bilgisayarlar yardımıyla bilgi paylaşımında büyük potansiyel değer olduğunu gören bir grup insanın vizyoner düşüncesinin bir sonucudur. MİT (Massachusetts Institute of Technology)'den J.C.R Licklider,1962 yılında "kısa notlar serisi" çalışmasını yayınlamıştır. Aynı yılın sonunda, Licklider ilk başkanı olduğu DARPA'ya girdi. 1968yılında ARPA kuruldu ve internet kavramı olarak kullanılmaya başlandı. ARPA başlangıçta 4 ayrı üniversitedeki ana bilgisayarlarla bağlantı halindeydi. Bir kaç yıl içinde çok sayıda kurum (çok sayıda araştırma enstitüsü ve üniversite) aşamalı olarak ARPA'ya bağlandı.
1972 yılında, Ray Tomlinson tarafındanelektronik posta ARPAnet'e uyumlaştınldı. Kullanıcı adı ve adresini birleştirmek için, bir çok sembol arasından "@" sembolünü seçti. 1972 yılındaTelnet protokolü uzaktaki bilgisayara bağlanmayı başardı. 1973 yılında Ftp Protokolü, internet siteleri arasında dosya transferini olanaklı kıldı. İlk defa Bob Kahn tarafından önerilen TCP/IP mimarisinin bir sonucu olarak, internet 1970'li yıllarda olgunluğa ulaştı. TCP/IP çok sayıda bilgisayar arasında dosya transferi, elektronik posta ve uzaktan bağlanma gibi olanaklar sunan bir internet protokolüdür. TCP/IP yukarıda belirtilen bir kaç temel hizmeti verebildiği için başarılı olmuştur. 1983 yılında ABD savunma bakanlığı daha önce kullandığı NCP protokolü yerine TCP/IP'yi adapte etmiştir.
1986 yılında ABD'de E-posta, Ftp ve Telnet komutları standartlaştırılmış,teknik olmayan personelin internet kullanımı da kolaylaşmıştır. Bugünkü standartlar kadar kolay olmasa da, üniversitelerdeki belirli insanlara internet kullanımını açmıştır. Kütüphanelerin yanısıra, bilgisayar, fizik, mühendislik bölümleri internet şebekesinin yararlı bir şekilde kullanımının yolunu bulmuşlardır.
1991 yılında, Minnesota Universitesi'nde ilk gerçek kullanıcı dostu internet arayüzü geliştirildi. Üniversite, kampus içindeki yerel ağında bilgi ve dosyalara erişim için basit bir menü sistemi geliştirdi. Hemen ardından ana makinelerde kullanılan bu sistemin kişisel bilgisayarlarda da kullanım olanakları tartışılmaya başlandı. Bir süre sonra, menü sistemini kullanıcılara da yaygınlaştıran Gopher geliştirildi. Gopher, Minnesota Üniversitesi'nin maskotu olan sincap demektir. Gopher, internette arama yapan kelimeye dayalı bir arama motorudur. Geliştirildikten bir kaç yıl sonra dünya çapında 10.000'den fazla Gopher ortaya çıktı.
1989 yılında Tim Berners ve ekibi, Avrupa Parça Fiziği Laboratuvarı'nda bilgi dağıtımı için Cern adıyla bilinen yeni bir protokol önerdiler. Bu protokol 1991 yılında günümüzde de yaygın olarak kullanılan www (world wide web) adını aldı.
Microsoft'untarayıcı ve internet servis sağlayıcı pazarına tam olarak girmesi, ticarete dayalı internetin sınırlarının gelişmesinde başlıca rolü oynamıştır. 1998 yılında, Microsoft'un Windows 98 sürümü işletim sistemi,internet tarayıcısı ile masa üstü kişisel bilgisayarlara iyi entegre oldu.Bu sayede, internet çok hızlı yayılmaya başladı.Microsoft'un başarısı o kadar yüksek oldu ki,ABD mahkemeleri rekabeti düzenlemek için Microsoft'un faaliyetlerini ayırarak küçültme kararı aldı.
İnternetin adaptasyon süreci devam etmektedir. İlk önceleri, bilim adamlarının ve sınırlı sayıda araştırmacının katıldığıinternet ortamına, gün geçtikçe daha fazla kişi, kuruluş ve işletme katılmaktadır. 8 milyon kullanıcı 10 yıl içinde 45 kat artmıştır. Sadece 1994 yılındaki 3 milyon ip adresi sayısı 1995'de 1,56 kat artmıştır. Tablo l'de 1969-2010 arası ip adresi sayıları yer almaktadır.
2011 yılında farklı ülkelerdeki ip sayıları Tablo 2'de görülmektedir. ABD tek başına dünyadaki ip sayısının yaklaşık yarısını barındırmaktadır. İngiltere Çin, Japonya, Almanya en çok ip sahibi ülkeler olarak sıralanmaktadır. Türkiye'de toplam 13 milyon ip, 35 milyon kullanıcı barındırmaktadır.
İnternet adaptasyonunun ülkeler arasındaki dağılımına bakıldığında İsveç'in en yüksek adaptasyon oranına sahip olduğu görülmektedir. ABD internet kullanıcı sayıları bakımından en çok kullanıcıya sahiptir. Tablo 3'de seçilmiş ülkelerdeki internet adaptasyon değerleri yer almaktadır.
