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INICIATIVA TOTAL DE MERCADO

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17 de Marzo, 2010 Tegucigalpa, M.D.C., Honduras C.A. INICIATIVA TOTAL DE MERCADO. financiado por:. Perfiles de los Segmentos de No Usuarias de PF. Usa una metodología que se llama “Segmentación de Mercado Basada en Clientes”

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iniciativa total de mercado

17 de Marzo, 2010

Tegucigalpa, M.D.C., Honduras C.A.

INICIATIVA TOTAL DE MERCADO

financiado por:

perfiles de los segmentos de no usuarias de pf
Perfiles de los Segmentos de No Usuarias de PF
  • Usa una metodología que se llama “Segmentación de Mercado Basada en Clientes”
  • Esta metodología analiza no solo datos demográficos como quintil de riqueza, rural/urbana, etc – pero datos psicográficos
  • Trata de descubrir cuales son las diferencias en las creencias y actitudes de diferentes grupos de clientes y como toma decisiones relacionado a la PF
  • Análisis cuantitativo y cualitativo -

Cuantitativo: análisis secundario - descriptivo (univariado y bivariado) utilizando datos recopilados por la ENDESA 2005- 06 para describir las principales características de las de mujeres en unión que no son usuarias de la PF y su interés futuro de uso de métodos anticonceptivos. El análisis de los datos de los hombres se concentró en el uso y no uso de condones.

Cualitativo: utilizando los segmentos iniciales del análisis cuantitativo, para reclutar para grupos focales. Guías de discusión desarrollados para enfocar en actitudes y creencias de cada segmento.

segmentaci n del mercado basada en clientes an lisis cuantitativo y cualitativo
Segmentación del Mercado Basada en Clientes

ANÁLISIS

CUANTITATIVO YCUALITATIVO

antecedentes
Antecedentes
  • Un reciente análisis de segmentación de mercado demuestra que la proporción de clientes que obtienen sus anticonceptivos del sector público ha incrementado en los últimos cinco años de 41 por ciento a 44 por ciento
  • Dado al incremento en la necesidad insatisfecha, este dato puede indicar que la oferta en el sector público no necesariamente esta llegando a las personas con mayores necesidades
objetivo
Objetivo

Mediante el análisis cuantitativo y cualitativo el objetivo de este proyecto es proveer información que permita a los diferentes socios en el país a:

  • Identificar diferentes segmentos de la población y sus necesidades de P.F.
  • Identificar las diferentes fuentes de provisión de métodos de P.F. en el país y cómo cada una de ellas pueden servir de manera más eficiente a diferentes segmentos de la población
  • Desarrollar una estrategia de segmentación de mercado preliminar y/o mejor coordinación entre donantes
metodolog a
Metodología

El Análisis Cuantitativo

  • Los pasos en el proceso de análisis cuantitativo incluyeron:
    • Identificar y adquirir los datos con información pertinente a los diferentes grupos proveniente de los últimos datos de ENDESA 2005/06
    • Identificar indicadores importantes para describir los sub- segmentos de la población y que no están disponibles en los reportes de la ENDESA2005/06 y el Informe de Segmentación de Mercado realizado por JSI en el año 2008
    • Elaborar tablas y gráficos según los indicadores propuestos
    • Elaborar los perfiles preliminares de los segmentos de la población

Nota: Hay mas análisis cuantitativo que se puede realizar (ej: chi-cuadrado, análisis de agrupación) para saber la certitud de los segmentos.

metodolog a1
Metodología
  • La investigación cualitativa utilizó la técnica de grupos focales para recopilar experiencias, características y percepciones de las mujeres y los hombres, que fueron identificados a través del análisis cuantitativo
  • Con el apoyo de la Red de Voluntarios del Programa de Distribución Comunitaria de Anticonceptivos de Ashonplafa , se realizó el reclutamiento de hombres y mujeres, segmentados por grupos de edad y el uso o no métodos anticonceptivos y condones para participar en cada grupo

El Análisis Cualitativo

metodolog a2
Metodología

El Análisis Cualitativo

metodolog a3
Metodología
  • Los 15 grupos focales ( 8-12 personas en cada grupo) fueron facilitados por Abt Associates en Honduras y una consultora local en el mes agosto 2009, tanto en las áreas urbanas como rurales

Nota: Podria realizar mas analisis cualitativo para elaborar y probar mensajes que suenan con los grupos metas.

El Análisis Cualitativo

estudio cualitativo cuantitativo resultados segmentos mujeres
Estudio Cualitativo & Cuantitativo

RESULTADOS

Segmentos: Mujeres

los segmentos mujeres
Los Segmentos: Mujeres
  • Utilizando los resultados del análisis cuantitativo y cualitativo, el equipo de Abt Associates pudo identificar cuatro segmentos distintos
    • Segmento No. 1: “Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo”
    • Segmento No. 2: “Jóvenes en unión “Creo que he completado mi familia”
    • Segmento No. 3: “Mujeres de 30 anos en unión “¡Basta ya! Estoy segura que he completado mi familia”
    • Segmento No. 4: “Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia”
segmento no 1 j venes en uni n libre quiero tener mas hijos pero no ahora mismo
Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo”

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segmento no 1 j venes en uni n libre quiero tener mas hijos pero no ahora mismo1
Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo”

Características básicas:

  • Edad: 15-25 años
  • Tienen en promedio 2.1 hijos
  • Un 98% del segmento quiere más hijos
  • 94% de todas las jóvenes entre 15-19 años, que no usan un método moderno, expresaron su intención de utilizar P.F. en el futuro
segmento no 1 j venes en uni n libre quiero tener m s hijos pero no ahora mismo
Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener más hijos, pero no ahora mismo”

Conocimiento, preferencias y experiencias…

  • Prefieren ir al sector publico (centros de salud) para información, servicios médicos y medicinas
  • Fuentes preferidas de P.F. son los centros de salud, los puestos de P.F., sus amigas y madres
  • Conocimiento de P.F. es bajo; métodos más conocidos son la inyección y los orales
  • Se sienten que no hay información disponible acerca de P.F.
  • Tienen más confianza en la información de P.F. que reciben en sitios como los centros de salud , Ashonplafa y a través de los medios de comunicación
segmento no 1 j venes en uni n libre quiero tener mas hijos pero no ahora mismo2
Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo”
  • Sugirieron que las fuentes de P.F. como los centros de salud y Ashonplafa aumenten el numero de charlas que ofrecen al publico
  • Enfatizaron la importancia de compartir información y experiencias de P.F. entre colegas en sus comunidades como una manera de educar a la población sobre los beneficios de P.F.
  • Quieren recibir más información sobre las ventajas y desventajas de cada método y también sobre los asuntos que deben tomar en cuenta cuando una mujer está utilizando un método anticonceptivo
  • Están abiertas a la idea de utilizar un método de P.F. en el futuro; el método preferido es la inyección
segmento no 2 j venes en uni n creo que he completado mi familia
Segmento No. 2:Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia”

www.materna.com.pe/.../mujersiglo21

segmento no 2 j venes en uni n creo que he completado mi familia1

Figura 3. Tipo de necesidad insatisfecha de las mujeres del Segmento 2.

70

60

50

Porcentaje

40

Urbano

30

Rural

20

10

0

Espaciar

Limitar

Hijo dentro

Sexo

Infecunda

de 2 anos

infrecuente

Segmento No. 2:Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia”

Características básicas

  • Edad: 15-29 años
  • Tienen un promedio de 2.8 hijos
  • La mayoría no quiere más hijos y su necesidad de limitar los hijos, no está siendo satisfecha
  • Sus preferencias para el futuro, se enfocan en los métodos de corto y largo plazo, no en los métodos permanentes, aunque insisten que no quieren más hijos
segmento no 2 j venes en uni n creo que he completado mi familia2
Segmento No. 2:Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia”

Conocimiento, preferencias y experiencias…

  • Prefieren ir a los centros de salud y otros sitios públicos para atención medica, aunque algunas mujeres prefieren el sector privado porque se sienten que la atención es mas rápida y eficiente
  • Muchas confesaron que nunca habían visto un mensaje de P.F. en los medios de comunicación y por eso han desarrollado un miedo de “lo desconocido”
  • Fuentes preferidas para recibir información y servicios de P.F. son los centros de salud, los puestos de P.F., Ashonplafa, y sobre todo, sus amigas y sus madres
  • Sienten que la información de P.F. publicada en los medios de comunicación es una forma de propaganda
segmento no 2 j venes en uni n creo que he completado mi familia3
Segmento No. 2:Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia”
  • Estas mujeres se enfocaron en el papel del centro de salud como el vehículo principal en un movimiento de sensibilización de P.F.
  • Muchas mujeres en este segmento sugirieron que los centros de salud deberían tener un departamento que sea específicamente dedicado a P.F.
  • Les gustaría recibir mas información acerca de la prevención de embarazos, la eficacia de los métodos modernos, y aclaración de rumores sobre la esterilización como un efecto secundario de métodos de P.F.
  • Los métodos que utilizarían en el futuro son la inyección, los orales y el DIU
segmento no 3 mujeres de 30 a os en uni n basta ya1

Figura 9: Necesidad Insatisfecha para Limitar Embarazos de las Mujeres del Segmento 3,

por Grupo Etario y Lugar de Residencia

16

14

12

10

Urbano

Porcentaje

8

Rural

6

4

2

0

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

Grupo Etario

Segmento No. 3Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya!

Características básicas

  • Edad: 30-39 años
  • El 37% de las mujeres quiere mas hijos; el 55.9% no quiere mas hijos; 2.8% no sabe
  • El 61.9% había usado algún método de P.F. moderno anteriormente
segmento no 3 mujeres de 30 a os en uni n basta ya2
Segmento No. 3Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya!
  • Prefieren ir a los centros de salud para información y servicios médicos por razones económicas
  • Fuentes de P.F. son los centros de salud, Ashonplafa, y los medios de comunicación
  • El conocimiento sobre de P.F. en este segmento es insuficiente; solo pueden identificar el nombre del método y nada más
  • Muchas mujeres en este segmento dejaron de utilizar su método de P.F. porque sufrían de efectos secundarios que no fueron informados con anticipación

Conocimiento, preferencias y experiencias…

segmento no 3 mujeres de 30 a os en uni n basta ya3
Segmento No. 3Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya!
  • Generalmente, tienen confianza en la mayoría de la información que reciben a través de las fuentes principales de P.F. y también los medios de comunicación
  • Recomendaron que haya mas presencia radial de anuncios de P.F. y también el desarrollo de un programa radial dedicado a presentar información sobre P.F.
  • Al nivel local, muchas de esas mujeres piensan que un aumento en el numero de charlas y reuniones de mujeres para hablar de P.F. en los centros de salud y Ashonplafa seria beneficioso también
  • Le gustaría recibir mas información sobre la edad sugerida que una mujer puede usar un metodo de P.F. y tambien el tiempo que se puede usar
segmento no 3 mujeres de 30 a os en uni n basta ya4
Segmento No. 3Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya!
  • En general este grupo es receptivo a la idea de usar un método anticonceptivo en el futuro
  • Esas mujeres manifestaron que sus métodos de P.F. preferidos serian la inyección y la esterilización femenina.
  • La principal razón para no usar un método de P.F. dentro de este segmento fue el miedo de los efectos secundarios
segmento no 4 menop usica y un poco cansada no quiero la molestia
Segmento No. 4:Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia”

http://dianavallejo.artelista.com

segmento no 4 menop usica y un poco cansada no quiero la molestia1

Figura 10: Intención de uso de un método de P.F. en el futuro por las no usuarias

100

80

60

Urbano

Rural

40

20

0

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

Segmento No. 4:Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia”
  • Edad: 40-49 años
  • El numero promedio de hijos que tienen esas mujeres es 5.6 hijos
  • El 45% de las mujeres de este grupo nunca había utilizado un método moderno
segmento no 4 menop usica y un poco cansada no quiero la molestia2
Segmento No. 4:Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia”

Conocimiento, preferencias y experiencias…

  • Las mujeres en este segmento expresaron más que sus compañeras en otros segmentos, su preferencia a la automedicación
  • Fuentes preferidas de P.F. son los centros de salud, Ashonplafa, y las pulperías
  • El conocimiento de P.F. en este segmento es insuficiente; pueden identificar un método pero no pueden explicar como funciona y tampoco han tenido una orientación que les advierta de los efectos secundarios de varios métodos
segmento no 4 menop usica y un poco cansada no quiero la molestia3
Segmento No. 4:Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia”
  • Muchas de estas mujeres han descartado la esterilización femenina como un método debido a los rumores escuchado entre sus amigas acerca de su eficacia
  • Los mensajes de P.F. que han llegado a estas mujeres, son el producto de los anuncios en Ashonplafa, en los centros de salud y también en los medios de comunicación
  • Parece que no existe una gran desconfianza en esa información pero admitieron que tienen mas confianza en la información que reciben en sitios como Ashonplafa y los centros de salud
  • Expresaron que las charlas en los centros de salud y Ashonplafa son de gran ayuda en la difusión de información de salud y P.F.; también dijeron que debe haber más presencia radial y en lugares públicos con información sobre PF
  • Las mujeres en este segmento manifestaron que lo más probable es que no vayan a utilizar un método de P.F. en el futuro
conclusiones
Conclusiones
  • Servirá como instrumento para establecer prioridades y esfuerzos en la promoción y la provisión de servicios y productos de P.F. a los diferentes segmentos de usuarios y no usuarios
  • Con esta información, sobre las características y preferencias de la población , el CIDAIA puede empezar el proceso de desarrollo de una estrategia para coordinar mejor la provisión de productos y servicios de P.F. en el país
conclusiones1
Conclusiones

PRIORIDADES y SEGMENTACION SUGERIDA:

  • SEGMENTO 1 – Inyectable mensual
  • SEGMENTO 2 – Inyectable trimestral, AOs
  • SEGMENTO 3 – Inyectable trimestral, AQV-F

-Segmento 4 no es prioridad.

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