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Il marketing dei mercati ortofrutticoli all’ingrosso Previsioni per il futuro. Dario Caccamisi Fondi, 16-11-2001. Tendenze del quadro economico. Liberalizzazione dell’economia Allargamento del mercato Economia dell’indefinito

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Il marketing dei mercati ortofrutticoli all’ingrosso Previsioni per il futuro

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Il marketing dei mercati ortofrutticoli all’ingrossoPrevisioni per il futuro

Dario Caccamisi

Fondi, 16-11-2001

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Tendenze del quadro economico l.jpg

Tendenze del quadro economico

  • Liberalizzazione dell’economia

  • Allargamento del mercato

  • Economia dell’indefinito

    L'economia avrà contorni non ben definiti, senza scenari precisi. Sarà difficile avere previsioni e stime attendibili sulla domanda. Ci saranno almeno tre tendenze:

    • Velocità

    • Globalizzazione e interconnessione

    • Immaterialità

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Modelli distributivi

  • Maggiormente diversificati e orientati ad una forte segmentazione del mercato e dei clienti

  • Allargamento di modelli distributivi da un’area ad altre

  • Le politiche di acquisto dei grandi distributori tenderanno a essere centralizzate e a governare - da un’unica sede direzionale - aree sempre più vaste

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L’ortofrutta nel mondo

La produzione mondiale di ortofrutta aumenta, soprattutto grazie alla contribuzione dei paesi in via di sviluppo.

La competizione internazionale e’ in crescita.

Gli scambi commerciali di ortofrutta a livello mondiale sono in aumento.

L’Unione Europea e’ il maggiore mercato mondiale di consumo di prodotti ortofrutticoli.

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I flussi italiani di ortofrutta fresca

I consumi d’ortofrutta fresca più ricchi sono localizzati nelle aree settentrionali del paese, mentre le maggiori aree di produzione sono al Sud.

Questo comporta importanti scambi di ortofrutta fresca all’interno del paese, con un flusso prevalente da Sud a Nord ed alcuni flussi importanti da Nord a Sud (mele, pere, radicchi)

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Gli operatori del settore ortofrutticolo

Il settore ortofrutticolo italiano rimane tuttora frammentato.

  • I produttori sono alcune centinaia di migliaia.

  • La produzione associata raccoglie tra il 20% ed il 30% della produzione nazionale.

  • I commercianti all’ingrosso sono oltre diecimila, i dettaglianti specializzati piu’ di ventimila.

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I consumi d ortofrutta in italia nel 2000 fonte iha l.jpg

QUANTITA (milioni di tonnellate)

Ortofrutta fresca acquistata dalle famiglie italiane: 9,5

Frutta e agrumi: 4,5

Ortaggi: 5,0

Variazione sul totale: +0,1%

VALORE (miliardi di Euro)

Valore dei consumi di ortofrutta fresca acquistata dalle famiglie italiane: 11,3

Frutta e agrumi: 5,3

Ortaggi: 6,0

Variazione sul totale: +2,7%

I consumi d’ortofrutta in Italianel 2000 (fonte: IHA)

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I canali d’acquisto dei consumatori

La maggioranza degli acquisti d’ortofrutta sono ancora canalizzati dalla distribuzione tradizionale, che interessa circa il 65% delle vendite al dettaglio.

La Grande Distribuzione Organizzata copre circa il 35% del mercato al dettaglio.

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I cambiamenti del settore ortofrutticolo l.jpg

Strategie

Maggiore personalizzazione dell’offerta

Migliore qualità e garanzia dei prodotti

Interesse per la valorizzazione della marca

Protagonisti

Distribuzione moderna: in aumento

E-market: una grande incognita

I cambiamentidel settore ortofrutticolo

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Il trend dei prezzi dell’ortofrutta

I prezzi dell’ortofrutta hanno un andamento contrastante.

All’aspettativa dei produttori europei di un aumento dei prezzi il linea con l’aumento dei costi di produzione, corrisponde invece una sostanziale riduzione dei prezzi sui mercati internazionali.

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I margini commerciali dell’ortofrutta fresca

L’ortofrutta fresca è un prodotto povero, con un basso rapporto tra prezzo e volume.

I margini commerciali lordi nella fase distributiva all’ingrosso possono variare dal 7% al 20%.

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Problemi, sfide ed aspettative del settore ortofrutticolo europeo

Problema: Alta competizione internazionale

Sfida: Qualità del prodotto e del servizio

Aspettativa: Mantenimento di uno spazio di mercato economicamente profittabile

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Le prospettive per i produttori ortofrutticoli europei

L’alta qualità dei prodotti, la loro tipicità, le produzioni biologiche ed etiche saranno le strategie che permetteranno al sistema ortofrutticolo europeo di competere con l’offerta ortofrutticola dei paesi in via di sviluppo.

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L’evoluzione della distribuzione moderna

  • Internazionalizzazione

  • Concentrazioni ed acquisizioni

  • Importanza della massa critica

  • Maggiore ruolo sociale

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Gli aspetti chiave del futuro

Nel prossimo futuro, la QUALITA’ del servizio ortofrutticolo sarà strategica, quindi:

Logistica

Etica

Contenuti del Prodotto

(merceologici, igienico – sanitari, nutrizionali, organolettici)

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Anche nel settore ortofrutticolo l innovazione sar cruciale l.jpg

Anche nel settore ortofrutticolol‘innovazione sarà cruciale

“Un’idea che non sia pericolosa non è degna di chiamarsi idea”

O. Wilde

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Il distributore moderno

Il distributore d’ortofrutta del futuro avrà margini economici di convenienza a condizione che sia in grado di governare e controllare l’intera catena distributiva, perché in grado di gestire l’informazione logistica e commerciale dalla produzione alla distribuzione finale attraverso elevata specializzazione e profonda conoscenza meceologica del prodotto.

La RINTRACCIABILITA’ diventa un elemento chiave di sviluppo.

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La nuova piattaforma distributiva

La piattaforma distributiva cambia ruolo.

Non smista solo ortofrutta, ma:

  • Manipola i prodotti

  • Crea e gestisce l’assortimento

    • Ottiene valore aggiunto

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Costi logistici nella catena distributivaitaliana di ortofrutta (Miliardi di Lire)

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Alcuni “agganci” strategici con la distribuzione moderna

  • Fornitura globale

  • Gestione degli imballaggi

  • Comportamenti etici

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E i mercati all’ingrosso?

Oggi non possono pensare, in linea generale, di servire la distribuzione moderna. Inoltre, senza drastici miglioramenti, sono destinati ad uscire dai circuiti distributivi più innovativi.

Tuttavia, la situazione sembra cambiare e la stessa GDO – ad alcune condizioni - potrebbe riconsiderare il ruolo dei mercati all’ingrosso, che hanno alcuni invidiabili punti di forza.

Anche per i mercati all’ingrosso Logistica ed Etica saranno due delle chiavi per entrare nella distribuzione moderna.

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Dati generali sul settore dei mercati ortofrutticoli

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I mercati sono realtà complesse

I mercati all’ingrosso sono imprese complesse che forniscono un ampio assortimento di servizi di diversa natura (immobiliare, tecnica, commerciale, logistica, ecc.) a diversi clienti.

Parti interessate (Cap. 5 delle norme ISO 9001-4:2000): clienti, investitori, personale, partner, società in generale, enti pubblici.

Nella maggior parte dei casi hanno enti pubblici tra i proprietari e sono tuttora supposti svolgere un “servizio pubblico”.

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I mercati ortofrutticoli all’ingrosso sono soggetti economici importanti

Un mercato ortofrutticolo di interesse nazionale movimenta un fatturato di circa 300 miliardi di lire all’anno, con circa 2.000 addetti direttamente occupati e centinaia di imprese agricole, commerciali e di servizi coinvolte.

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Il tramonto della “funzione pubblica” dei mercati all’ingrosso

I mercati all’ingrosso si stanno avvicinando ad un più moderno ruolo di impresa.

In linea con questa evoluzione, la preminente “funzione pubblica” dei mercati all’ingrosso sta tramontando.

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I punti forti dei mercati all’ingrosso

  • Capacità di completare la gamma della merce in vendita attraverso la concentrazione dell’offerta;

  • Collegamento tra produzione e distribuzione finale attraverso una rapida rotazione del prodotto, deperibile;

  • Riferimento per la produzione, anche grazie ad un importante ruolo di formazione del prezzo.

  • Volumi trattati tuttora consistenti, nell'ordine del 40% della produzione ortofrutticola nazionale;

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I punti deboli dei mercati all’ingrosso

  • Strutture ed impianti spesso obsoleti;

  • Gestione sovente “politicizzata”;

  • In alcuni casi possono creare frattura tra offerta ed acquisto, frenare l’integrazione della catena distributiva e determinare alti costi logistici e commerciali;

  • Tessuto imprenditoriale a volte non all’altezza;

  • Organizzazione tradizionale secondo modelli burocratici, non orientata al cliente.

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I mercati all’ingrosso sono in difficoltà

In Europa sta tramontando il ruolo dei mercati all’ingrosso.

In alcuni paesi con economie in transizione, esistono sistemi distributivi dell’ortofrutta che si stanno sviluppando senza mercati all’ingrosso, mentre in altri paesi la formula del mercato all’ingrosso stenta ad affermarsi.

Nell’Unione Europea i mercati all’ingrosso perdono quote ed in alcuni paesi sono ormai relegati a posizioni marginali.

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Esisteranno ancora i mercati all’ingrosso?

Il mercato all’ingrosso non sarà più un “mercato”, ma un centro distributivo focalizzato sui servizi logistici.

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Acquista importanza il ruolo LOGISTICO per

la gestione dell’assortimento e dei fornitori

la garanzia della qualità dei prodotti e del servizio

Il ruolo ECONOMICO perde importanza, in linea con l’aumento delle transazioni programmate e con il conseguente calo di interesse degli operatori per la funzione di formazione del prezzo.

Cambia la naturadei mercati all’ingrosso

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Cambiano le funzioni dei mercati all’ingrosso

Le tradizionali funzioni dei mercati all’ingrosso sono in generale difficoltà:

  • Funzione alla produzione: è in calo, scavalcata dallo sviluppo delle Organizzazioni dei Produttori

  • Funzione distribuitiva: è in calo, scavalcata da Organizzazioni dei Produttori a monte e da piattaforme della GDO a valle. Può solo mantenere spazi in precisi segmenti all’interno di aree logistiche specializzate.

  • Funzione terminale: può avere spazi e ospitare attività di piattaforme della GDO a condizione di avere: servizi logistici, grosse dimensioni, corretta localizzazione.

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La nuova formula dei mercati all’ingrosso

Per stare al passo con le nuove esigenze del mercato ortofrutticolo, i mercati all’ingrosso devono cambiare ruolo, con importanti effetti su alcuni elementi chiave:

  • Orari

  • Gestione

  • Attività economiche insediate

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Interventi nei mercati all’ingrosso

C’è bisogno di azioni rapide ed efficaci su:

  • Le infrastrutture

  • La gestione

  • L’operatività

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Le infrastrutture dei mercati

Riduzione del numero dei mercati all’ingrosso e razionalizzazione della loro attività in una visione di "sistema” ortofrutticolo

Ampliamento delle superfici, dotandole di spazi per attività complementari e di impianti tecnologicamente avanzati

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La gestione dei mercati all’ingrosso

  • Attenzione alle esigenze della clientela attraverso una forte politica di segmentazione

  • Orientamento della gestione verso criteri imprenditoriali, "smilitarizzando" le aree dei mercati ed il ruolo dei dirigenti e dei direttori dei mercati stessi

  • Promozione della concentrazione imprenditoriale e dello sviluppo di nuove tecnologie

  • Riscrittura dei regolamenti e ripensamento del ruolo e delle funzioni della commissione di mercato

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L’operatività

  • Liberalizzazione degli orari e delle attività commerciali svolte all'interno dei mercati all'ingrosso, riducendo quanto più possibile ogni tipo di vincolo burocratico

  • Formazione continua di dirigenti, tecnici ed operatori

  • Sviluppo degli aspetti strategici per la distribuzione moderna

  • Introduzione di sistemi di gestione per la qualita’ a livello organizzativo, ambientale e sociale.

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Le previsioni di Think Quality

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Il “mercato all’ingrosso” del futuro

  • Grande

  • Organizzato

  • Polivalente

  • Programmatore

  • Ricco di imprenditori avanzati

  • Empatico verso il cliente

  • Attento alla formazione di dirigenti, tecnici ed operatori

  • Fornitore innovativo di servizi aggiuntivi

  • Socialmente impegnato

  • Rispettoso dell'ambiente

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Il Centro di Raccolta e Distribuzione (FCC)

I Centri di Raccolta e Distribuzione (Fresh Consolidation Centre) sono una possibile soluzione.

Si tratta di strutture di servizio multifunzionali localizzate vicino alle grandi aree di consumo, che svolgono un complesso e completo ruolo di piattaforme distributive e forniscono servizi logistici e di manipolazione dei prodotti.

Il FCC ha una funzione terminale, cui si aggiunge il supporto delle funzioni distributiva e alla produzione, con formazione del prezzo della produzione nel FCC.

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