Samuel Mayol

1. Le marketing Sectoriel Samuel Mayol

2. Le marketing des produits de luxe Le luxe a évolué : Autrefois il s’agissait de la consommation ordinaire de gens extraordinaire Aujourd’hui, c’est la consommation extraordinaire de gens ordinaires

3. Introduction • Le marché du luxe considérablement démocratisé depuis 20 ans. • Jadis : « happy few » (quelques privilégiés), les produits et Aujourd’hui : accessibles à tous • Ainsi, selon les données de l’institut Risc, plus d’un Européen sur 2 a acheté une marque de luxe au cours des 12 derniers mois.

4. 1- Le marché du luxe • 4 approches du Luxe • Une 1ere approche : • Utilisation de critères : rareté, prix, sensualité, création, sens du détail, geste fondateur, ancienneté, qualité. • Or aucun de ces critères n’est l’apanage des marques de luxe. • Dans ce secteur, comme dans les autres, il existe des marques fortes et d’autres qui le sont moins.

5. Une 2eme approche consiste à différencier le luxe du haut de gamme avec des critères tels que la travail artisanal, le prix. Toutefois là encore, la frontière est floue et les critères inopérants. • Une 3eme approche consiste à hiérarchiser en différenciant « luxe inaccessible », « luxe intermédiaire » et « luxe accessible ». • Une 4eme approche, de nature historique définit 3 strates superposées, quelquefois observables en même temps, quelquefois isolées : • le luxe classique : né en Europe au 18eme siècle et surtout 19eme siècle dominé par l’objet ( Hermès) • le luxe moderne : né en Europe et aux Etats-Unis début du 20eme siècle dominé par le créateur (Chanel) • le luxe contemporain : né aux Etats-Unis dans les années 70 dominé par les médias (Ralph Lauren)

6. Le marché du luxe • 20 000 entreprises à travers le monde • 125 000 salariés • Produits de haute qualité • Marché très ciblé • Faible diffusion de ses produits • Prix très élevés • Marché en forte croissance depuis 2006.

7. Les produits de luxe • Les différents objets de luxe : • la mode • les parfums • les cosmétiques • l’automobile • les vins et spiritueux • l’hôtellerie et la restauration. • Différents attributs spécifiques : • Une excellente qualité : matières, expertise, minutie du processus d’élaboration • Un prix très élevé : bas prix inenvisageable, conséquence de la qualité du produit.

8. La rareté : ne peut être vendu en grandes surfaces, ni possédé par beaucoup de gens. • Un appel à tous les sens : Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais, sentir bon et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédhonisteet sensuelle. • Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.

9. Les marques de luxe • Marque = objet et représentation, Attribut objectif et image subjective. • Dans le luxe tout est subjectif. Mise en valeur de 7 pôles essentiels : • Pôle de l’espace : pour le luxe classique, c’est l’atelier, pour le luxe moderne et contemporain c’est la boutique • Pôle du temps : • les marques de luxe classique sont ancrées dans le passé. • Les marque de luxe moderne font référence au passé mais sont tournées vers le présent. • Les marques de luxe contemporain revendiquent leur modernité intemporelle et se rapprochent des marques de grande consommation.

10. Pôle physique : survalorisation de l’élaboration des produits élevée dans le luxe moderne, un peu moins dans le luxe classique. Elle s’estompe dans le luxe contemporain. • Pôle des positions : le luxe classique et moderne privilégient les positions de supériorité. Le luxe contemporain préfére les position symétriques. • Pôle des normes : le luxe classique et moderne sont attachés à des normes de qualité élevées et cherchent à incarner la norme du vrai luxe. Ils se départagent sur le culte de la personnalité du créateur. Le luxe contemporain cherche la rupture avec la norme technique mais respecte la norme publicitaire. • Pôle des projets : excellente technique et surtout création. Explicitement la création d’objets chargés d’une forte intention esthétique, implicitement la création d’une utopie, d’un monde doté de tout ce qui manque à la condition humaine, la perfection, le savoir, l’immortalité.

11. Pôle des relations : le luxe classique et le luxe moderne pratiquent contradictoirement l’émotion et l’inaccessibilité. Le luxe contemporain joue plutôt sur une gamme de relations froides. Tous 3 privilégient les rituels plutôt que les jeux. • Paradoxes • Paradoxe de la communication • Habituellement la communication met en valeur un produit • Dans le luxe, la situation est différente. Les produits eux-mêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens. • On reproche souvent aux publicités pour les marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit.

12. Raison : le produit et sa marque sont le message et n’ont pas besoin de faire valoir. • Paradoxe de la demande • Marketing des biens de grande consommation : Attention particulière au rachat et à la fidélité • Le luxe accessible est dans la même situation • Autrefois : luxe = consommation ordinaire de gens exceptionnels • Aujourd’hui : luxe = consommation exceptionnelle de gens ordinaires.

13. Paradoxe du prix • Pour des produits banalisés, le prix dépend : • Des coûts • Du positionnement concurrentiel • Dans le domaine du luxe, le prix dépend : • Des coûts qui conservent bien sûr leur importance • Mais surtout la « valeur imaginaire » attachée au produit est essentielle.

14. En achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve. Mais quel est donc le prix d’un rêve? • Quant à la concurrence, son rôle semble aussi moins déterminant. Dans l’univers de la grande consommation, les chefs de produits sont obsédés par la recherche d’un « avantage concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau produit doit absolument offrir un plus. • Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n’est pas aussi systématique, ni pour le consommateur, ni pour l’entreprise. • Une cliente n’achète pas numéro 5 de Chanel en le comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu’il lui plaisait, d’en faire « son » parfum.

15. Paradoxe de la distribution • Dans le monde de la grande distribution, la force d’un réseau de distribution s’apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents point de vente. • Le succès d’un nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le référencer. • Dans le domaine du luxe, l’emplacement et l’atmosphère d’un point de vente comptent donc davantage que sa surface. • Les attentes de la clientèle sont incompatibles avec la vente en libre service et des promotions agressives. • Ils requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de vente affable et compétent.

16. Paradoxe du produit • Dans le marketing classique, le conception dominante est celle du « produit réponse ». • On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant. • Compte tenu du poids de la création, le produit réponse n’a pas sa place dans l’univers du luxe. • En achetant une robe YSL, la client n’a nullement envie que Monsieur YSL lui demande comment il faudrait que cette robe soit. • Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite. Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du créateur. • Cela ne signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles. • Elles seront simplement plus confirmatoires qu’exploratoires, centrées non sur les attentes mais sur les préférences du marché.

17. Finalement, le marketing du luxe est plein de contradictions. • Il faut créer en espérant l’adhésion du marché, diffuser sans galvauder et promouvoir sans se compromettre. • Les entreprises les plus performantes ont compris qu’il s’agissait d’un métier où l’artiste et le gestionnaire devraient cohabiter

18. Les différentes stratégies • Il existe trois types de marketing associés à trois univers de luxe : • le marketing intuitif pour le luxe inaccessible • le marketing élaboré pour le luxe intermédiaire • le marketing scientifique pour le luxe accessible • Le marketing intuitif • Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe inaccessible, d’extrême qualité et minutieusement réalisés.

19. Succès d’un produit de luxe : originalité, esthétisme du produit et symbolisme de la marque. • Production en quantités restreintes et de façon artisanale • Clientèle très aisée, ayant une culture du désir, dont le souci est de se différencier et d’être toujours plus original. • La politique du produit de luxe inaccessible • Les niveaux de conception, de composition et de technique de fabrication sont les éléments essentiels des créations de luxe inaccessible. • Une grande réflexion et de nombreux travaux de recherche précèdent la constitution de ces produits.

20. Appel à des génies de l’invention dont la mission est de dessiner le produit parfait composé de matériaux rares. • Créations d’une grande perfection • Packaging raffiné, en adéquation avec l’originalité, l’esthétisme, la qualité et la perfection des produits. • La conception du produit est un élément essentiel dans les créations du luxe inaccessible. • La politique de prix • Les produits du luxe inaccessible ont un prix si élevé car ils sont basés sur : • la rareté des matériaux, • la composition finale du produit, • une recherche très pointue, • l’utilisation d’éléments naturels, • des coloris les plus recherchés ainsi • sur les méthodes de fabrication très élaborées.

21. La fixation des prix passe aussi par un contrôle très minutieux de la qualité. • Il est important de savoir que le prix tient compte : • du grand nombre de recherches effectuées • de la vision internationale de la marque • de la rareté des matériaux • de l’exclusivité. • La politique de distribution • Le mode de distribution est très luxueux et intimiste en accord avec les spécificités du produit et de la marque concernée • Le mode de distribution est donc réduit mais surtout très sélectif c’est pourquoi le lancement du produit se fait uniquement lors de grands évènements mondains ou à l’ouverture de nouveaux magasins de la marque.

22. Aucune entreprise ne fait intervenir la sous-traitance, chaque modèle, chaque produit est confectionné dans les ateliers propres à la maison. • La politique de communication • Pour ces différents types de produits de luxe inaccessible, la politique de communication est simple. • Les entreprises choisissent de laisser faire la communication par le produit lui-même ainsi que sa renommée mondiale. • L’esthétisme, la perfection du produit communique la beauté même de la création. • Les campagnes de communication mises en place passent par la médiatisation des présentations des produits. • Cette communication est très sélective, fermée et repose sur des opérations de relations extérieures très prestigieuses. • Cependant, il ne s’agit en aucun cas de publicité télévisés ou radio, les marques préfèrent œuvrer dans l’ombre.

23. Le marketing élaboré • Le marketing élaboré est associé aux produits de luxe intermédiaire de haute qualité, se rapprochant fortement des produits de luxe inaccessible. • Le produit reste toujours aussi élaboré et les matériaux utilisés sont toujours originaux et rares. • Ces produits visent toujours une clientèle très aisée. • Cependant ces produits peuvent être moins somptueux et moins désirés par les acheteurs, ce qui réduit le prix. • La politique de produit • Pour fabriquer des produits de luxe dit intermédiaires, les marques proposent des créations de très grande qualité basée sur l’esthétisme et l’originalité ainsi qu’une grande richesse au niveau des couleurs mais aussi des tailles. • La réflexion et le recherche constituent un rôle important dans l’élaboration de ces créations.

24. Il faut rester original, simple mais toujours utiliser un maximum de matières rares pour se différencier des produits basics. • Une différence se fait dans la conception des produits puisque certains sont fabriqués de façon industriel ou semi-industriel, ce qui peut réduire le niveau de perfection, et donc donner un aspect plus simple aux produits. • On peut donc dire que ces produits sont des déclinaisons des créations de luxe inaccessibles. • La politique de prix • Pour fixer les prix de ces produits, les grandes marques se basent elles aussi sur la rareté de leur matériaux ainsi que la très haute qualité de fabrication. • Les prix sont très élevés puisque les coûts de fabrication sont très lourds à supporter pour les marques. • Aussi, les acheteurs ne payent pas simplement le produit en lui-même mais l’image de marque : on paye donc un certain confort, une certaine distinction.

25. Cependant pour ce type de création, les prix font intervenir le facteur rationnel ainsi que le rapport qualité/prix. • C’est pourquoi ce sont des produits un peu moins couteux que ceux du luxe inaccessible. • La politique de distribution • La politique de distribution des produits de luxe intermédiaire est différente de celle du luxe inaccessible. • En premier lieu, les créations sont fabriqués en plus grande série mais toujours limitée. • La distribution est toujours aussi sélective mais reste cependant plus accessible. • Les promotions de vente sont plus nombreuses et les produits sont diffusés dans les boutiques de la marque, dans les espaces réservés à la grande clientèle ainsi que les magasins franchisés. • On cherche toujours à garder le plus grand secret sur ces créations.

26. La politique de communication • Pour ce type de produit de luxe, les grandes marques axent leur communication sur des relations extérieures très prestigieuses ainsi que sur des évènements mondains comme pour les produits de luxe inaccessible. • La communication est un peu plus poussée afin de faire connaître leurs créations partout dans le monde afin d’assurer la notoriété de la marque. • Celle-ci vise un public plus large toujours des classes sociales aisées pour préserver son image de produits haut de gamme et presque inaccessible à tous. • Cependant la publicité reste très rare et sélective, raffinée, mesurée en parution limitée dans des magazines à renommée internationale.

27. Le marketing scientifique • Le marketing scientifique est associé à des produits haut de gamme fabriqués industriellement, ce qui réduit ses différents coûts. • L’objectif étant de créer un objet de grande qualité, esthétique, en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité/prix. On appelle ces créations du luxe simplifié. • Ces produits sont réalisés et pensés par des marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier. • Elles cherchent à toucher un plus grand nombre d’acheteurs. • La politique de produit • Pour ce type de créations de luxe, les produits sont moins élaborés mais restent très proche des autres catégories de luxe. • Les produits de luxe accessible sont moins distinctifs et peuvent se substituer avec d’autres produits de grande marque.

28. Les recherches et les réflexions sur les créations de luxe sont très poussées afin de garder cette image de luxe un minimum inaccessible à tous. • Pour se faire, les marques créent des packagings plus sobres et plus simples mais qui demandent néanmoins un des plus grand savoir. • La politique de prix • Les prix sont fixés selon l’utilisation des matériaux, des méthodes de fabrication ainsi que de la demande des produits sur le marché du luxe. • C’est pourquoi le prix de base est plus faible. En effet, les marques cherchent à réduire leur coûts de production en fabriquant en grande série de façon industrielle. • Les matériaux utilisés pour la fabrication des produits de luxe accessible sont moins nobles et moins rares mais restent cependant d’une grande qualité.

29. Les prix sont donc plus accessibles pour un plus grand nombre de personnes mais ils restent cependant très élevés et visent des acheteurs de catégorie sociale élevée. • La politique de distribution • Le circuit de distribution bien que toujours sélectif est plus large et plus nombreux. • Les créations de la marque sont distribuées dans les boutiques mêmes de la marque ainsi que dans les magasins réservés à la grande clientèle. • Les modèles sont plus abondants et les produits les moins précieux sont mis en vente dans les magasins exclusifs et multimarques. • On trouve parfois des distributions d’échantillons. Les créations sont fabriquées industriellement en grande série, ce qui réduit l’aspect luxueux des produits.

30. La politique de communication • A l’inverse des autres produits de luxe, il y a une véritable promotion de ventes afin de positionner la marque parmi les plus prestigieuses et la faire connaître de tous. • La communication est variée selon les périodes de l’année. Les campagnes de publicité sont très nombreuses et complètes, elles font appel à tous les types de médias. • Malgré un grand nombre d’entreprises concurrentes, on cherche toujours à garder l’image de rareté et de privilège. Les campagnes de publicité sont souvent orchestrées autour d’une personne très médiatique.

31. Le marché de l’automobile

32. Introduction • L’industrie automobile rassemble la construction de véhicules automobiles et la fabrication d’équipements pour automobile. • Après avoir connu de nombreuses mutations le marché automobile est marqué par un phénomène de concentration ; les grandes marques se regroupent entre elles pour former des groupes puissants aussi bien à l’échelle nationale qu’internationale

33. Introduction • Sur un marché concurrentiel, les constructeurs français renouvellent régulièrement leur offre et proposent différentes versions de leurs offre, tournées vers la multifonctionnalité et avec une sécurité active et passive renforcées. • Il s’agit d’un secteur essentiel pour l’économie mais qui connaît aujourd’hui des difficultés.

34. Structure du marché • Le marché français de l’automobile est un marché de concurrence imparfaite de type oligopolistique à produit différencié. • En effet, on note que se sont principalement les deux grands constructeurs français qui se partagent le marché avec plus de 60% des ventes à eux deux.

35. Structure du marché Ce marché se caractérise par deux tendances opposées : • La tendance à la concurrence : chacun se décide sans consulter les autres. S’il y a surcapacité on assiste à une guerre des prix. • La tendance à l’entente : qui peut être tacite ou explicite et peut consister à fixer des quotas de production de façon à limiter l’offre totale et à maintenir le prix à un niveau voisin de celui du monopole.

36. Les produits Les cinq catégories de carrosseries • Berline : Véhicule à carrosserie fermée, dont l’accès se fait par quatre portes latérales et qui possède en principe quatre fenêtres et une custode aveugle. • Break : Voiture fermée mixte dont l’aménagement intérieur se présente en configuration pour le transport soit de passagers et de leurs bagages soit de marchandises après basculement des sièges pour former un plan de charge accessible par une large ouverture arrière. • Cabriolet : Automobile à carrosserie ouverte à deux ou quatre portes avec capote ou toit rigide qui, une fois enlevé, donne à la voiture l’allure d’une décapotable. • Coupé : Véhicule à trois portes produit en séries afin de satisfaire une clientèle de niche. Si l’on s’arrête à cette définition il convient d’exclure les coupés BMW série 3 (20% des ventes des séries 3 E36) et la Renault Mégane Coupé simple variante de la berline du même nom. • Monospace : Véhicule automobile à carrosserie monocorps dont l’espace intérieur est spacieux et permet le transport d’un maximum de sept passagers ou de marchandises

37. Segmentation • Segmentation par gamme commerciale • Les voitures particulières neuves sont segmentées en cinq gammes commerciales (inférieure, moyenne inférieure, moyenne supérieure, supérieure et luxe). La plupart des groupes de distribution d’automobiles se sont constitué un portefeuille de marques de modèles allant de la gamme économique et inférieure à la gamme supérieure et luxe. • A noter que le marché a évolué selon la théorie du sablier entre 2000 et 2009 : la part des gammes inférieures et supérieures a augmenté aux dépens de celle des gammes moyennes.

38. Nouveau contexte • L’essor des nouvelles énergies • Les préoccupations environnementales croissantes ont incité les industriels et les pouvoirs publics à se pencher sur la question d’énergies plus « propres ». Le gaz de pétrole liquéfié (GPL) a ainsi fait son entrée sur le marché des carburants il y a une dizaine d’années. • Les véhicules électriques semblent être le nouvel eldorado des constructeurs de voitures

39. Nouveau contexte • Par conséquent, moins de 150 000 véhicules roulent au GPL. • Avec un parc de 2 551 véhicules électriques souvent liés aux services administratifs parapublics, la France possède l’un des plus gros parcs européens de voitures de ce type. • Cependant, plusieurs obstacles limitent en effet son essor : problèmes d’autonomie (50 kilomètres), nombre limité de bornes de recharge (400 en France) et durée de la recharge (5 heures pour un plein). • L’avenir à court terme de cette nouvelle énergie repose surtout sur le développement des flottes des collectivités et des entreprises ainsi que l’essor des transports publics.

40. La Grande Distributionet son Marketing

41. Définition • La grande distribution peut être définie par l’ensemble des activités réalisées par le distributeur à partir du moment où les produits sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment et sous les formes, les quantités correspondantes aux besoins des utilisateurs. • Ainsi la grande distribution n’est pas seulement limitée à la vente des produits mais elle regroupe également le transport des produits, leur stockage, la mise en place des produits, leur vente ainsi que le service après vente. Le distributeur doit amener le produit du producteur au consommateur mais surtout comprendre les besoins du consommateur et lui amener le produit qu’il veut.

42. Définition • En France certaines conditions ont favorisées l’apparition de la grande distribution et de tout commerce moderne que l’on connaît aujourd’hui. Ces conditions sont au nombre de quatre : • L’augmentation du nombre de voitures chez les particuliers car avec une voiture, on peut acheter en grande quantité ainsi qu’en périphérie. • Le développement du travail des femmes depuis la Seconde Guerre Mondiale, car les femmes qui travaillent n’ont pas le temps de faire les courses tous les jours donc aller acheter en grandes quantités dans les grandes surfaces et stocker est plus pratique. • Le développement de l’équipement des ménages en appareils électroménagers (congélateur, réfrigérateur) qui permettent de stocker en plus grandes quantités. • L’augmentation du pouvoir d’achat pendant les 30 Glorieuses a permis de consommer en masse.

43. Le marketing des distributeurs • Prix • C’est une variable stratégique et très importante pour les distributeurs. De plus, c’est la seule qui ne représente pas un investissement mais uniquement une source de revenu. La politique de prix s’articule autour des marges et des promotions sur les prix. Actuellement les distributeurs proposent en général une large gamme de prix, des premiers prix aux prix plus élevés.

44. Le marketing des distributeurs • Communication • Nous distinguons la communication externe et la communication dans le point de vente. • La communication externe se compose de deux grandes catégories. La première bien sûr est la communication média qui est utilisée pour accroître la notoriété et améliorer l’image de l’enseigne. La presse est la plus utilisée (40%) car ce média est local est on peut adapter les publicités, les messages en fonction des évènements (dans le cadre de promotions par exemples, pour une foire…) et de la zone de chalandise. Suit de prêt la radio avec 39% qui a les mêmes caractéristiques puis l’affichage (18%). TV, cinéma et Internet représentent les 3% restant. Par contre, la publicité TV à été ouverte depuis début 2007 aux groupes de grande distribution, ceux-ci subissaient une interdiction dans ce secteur datant de 1968 et étaient cantonnés à du sponsoring d’émission pour passer à la télévision. Il y a fort à parier que la part TV dans la communication externe va prendre plus d’importance les années à venir. La deuxième catégorie dans la communication externe regroupe le marketing direct (catalogues, ISA, prospectus, emailing…). • La communication dans le point de vente est composée des ILV (Information sur le lieu de vente) et PLV (Promotions sur le lieu de vente), le premier transmet des informations aux consommateurs et le second informe sur les promotions en cours au sein du magasin. Les animations servent également à communiquer

45. Le marketing des distributeurs • Distribution • Au niveau d’un groupe de distribution c’est le choix de la zone de chalandise à savoir où implanter un point de vente. Ce choix se fait à travers plusieurs critères : la clientèle (potentiel d’achat, dispersion géographique…), la disposition des infrastructures (routières, transports en commun, parkings…), la concurrence… • Au niveau du point de vente, c’est le merchandising qui a pour objectif de garder les clients en magasin pour exploiter au maximum le flux de clientèle. • Plus concrètement voici la définition de l’AFM (Association Française du Merchandising) : « Ensembles des études et des techniques d’applications mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs ou les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et de l’écoulement des produits par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation des produits. » • Généralement, on restreint cette définition à la partie présentation des produits. Celle-ci se divise en deux catégories l’agencement général du point de vente (merchandising de base) et l’implantation des produits en rayon (merchandising du linéaire).

46. Le marketing des distributeurs • Le développement des services • Parallèlement à son mix-marketing, les distributeurs développent de plus en plus leur partie services car proposer des produits aux meilleurs prix ou toujours plus de choix n’est plus la clé face à des consommateurs de plus en plus exigeants. Les enseignes attachent plus d’importance à l’accueil, au confort des lieux, ils ont recourt à des horaires plus larges. Les services varient aussi selon les enseignes, certains livrent à domicile, Ikéa par exemple propose une garde d’enfant, d’autres offrent des conseils commerciaux et financiers, des crédits. La palette est vaste et variée

47. Multiformat

48. Le marketing sportif

49. La consommation sportive - dépenses • 1 – La dépense sportive française (hors bénévolat) • 2010 : 40,6 milliards € • 2,01 % du Produit Intérieur Brut (PIB) En progression de 5 % depuis 2004 (Source - la Mission Economique du Ministère de la Santé, de la Jeunesse et des Sports) • Elle a augmenté régulièrement depuis 2000 • La dépense sportive est mesurée par les efforts financiers effectués par les différents acteurs et notamment les ménages, la puissance publique

50. Analyse de la dépense sportive 2005(issus chiffres clés 2007 MJSVA)