Chapitre 2

1. Chapitre 2 Études Marketing: préalable à toute décision stratégique

2. Le Marketing Stratégique implique… Sélection des marchés • Satisfaction du consommateur • Objectifs organisationnels Développement des programmes pour atteindre ces marchés

3. Étapes de l’analyse d’opportunités • Identifier les opportunités • Faire correspondre Opportunités et Organisation • Évaluer les opportunités

4. L’Environnement Marketing • Ensemble des acteurs et des forces extérieurs au marketing qui ont une influence sur sa capacité à développer et entretenir des relations fructueuses avec la cible de consommateurs. • Comprend: • Le Micro environnement – forces du marché qui affectent la capacité de l’entreprise à servir ses consommateurs. • Le Macro environnement – forces sociétales affectant le micro environnement.

5. Macro environnement Industrie Groupes stratégiques L’organisation Marchés Champ sectoriel Les strates de l’environnement

6. Le Marché est composé… de consommateurs potentiels qui veulent et peuvent acheter l’offre existante ou à venir d’une organisation. Centré sur les consommateurs Demande réelle “L’offre” plutôt que le produit ou service Part de marché

7. Étude de la demande: Définitions • Vision issue de la Psychologie • L’individu oriente son comportement vers la satisfaction des besoins (réduction de l’état de tension). Il y a alors transformation du besoin en demande. • Le but du marketing est d’orienter vers un bien ou service le besoin de consommateur.

8. Le demande: Définitions • Vision issue du Marketing • Expression des intentions d’achat, d’un bien ou d’un service, destinées à satisfaire les besoins solvables des différents agents économiques en qualité de consommateur de ce bien ou de ce service.

9. Définition intégrative du marché • Un marché est un l’ensemble des consommateurs actuels et des non consommateurs relatifs d’un produit/service • Satisfaisant un même besoin ou désir • Qu’il soit fournit par l’entreprise et/ou ses concurrents

10. Marché potentiel de la firme Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus Marché actuel des concurrents Marché actuel de la firme Marché actuel de la profession Marché potentiel de la profession Demande réelle et demande potentielle

11. Les différents marchés • Le marché principal (global): ensemble des produits semblables et directement concurrents • Le marché environnant (substituts): ensemble des produits de nature différente du produit principal satisfaisant les mêmes besoins et motivations dans les mêmes circonstances • Le marché générique (complémentaires): tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal • Le marché support (captifs): ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié.

13. Environnement Prescripteurs Producteurs Acheteurs et consommateurs Distributeurs DEMANDE OFFRE Les acteurs du marché

14. Producteur Grossiste Centrales d’achat Vente directe Hypermarché Détaillant Consommateur Les distributeurs

15. Les autres intervenants • L’État (l’Europe):fiscalité, prix, concurrence • Administrations privées (syndicats, patronat) • Associations privées (de consommateurs) • Organismes et institutions financières (banques, COFACE qui apporte ou refuse des garanties de change) • Organismes internationaux (GATT, OMC, OPEP)

16. Les concepts clés de l’analyse du marché • La part de marché est le pourcentage exprimant la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur le marché où il intervient • Il existe 2 manières de la calculer: • La part de marché en volume • La part de marché en valeur • La part de marché relative

17. Les principales composantes du marché d’une organisation? • Technologie utilisée pour satisfaire le besoin • Les fonctions ou besoins satisfaits du consommateur • Le groupe de consommateurs définit par les critères qui le caractérisent

18. Entrants potentiels Menace des entrants potentiels Pouvoir de négociation des clients Intensité concurrentielle Clients / Distributeurs Fournisseurs Pouvoir de négociation des Fournisseurs Menace des produits ou services substituables Produits de substitution Source : M.E. Porter, Choix stratégiques et concurrence, Economica, 1982. Analyse du micro environnement: les 5 forces de la concurrence

19. Quelle est l’intensité de la rivalité concurrentielle? • Un marché/segment n’est pas attractif si: • Il comporte de nombreux concurrents, forts et agressifs; • Les ventes stagnent ou déclinent; • Les coûts fixes sont élevés; • Les barrières à la sortie sont fortes; • Il représente le cœur d’activité des concurrents; conduit à de fréquentes guerres des prix, batailles publicitaires, et lancements de nouveaux produits… la concurrence est très coûteuse !

20. La confrontation de l’offre et de la demande

21. Déclin Émergence Croissance Sélection Maturité Saturation de la demande Achats de remplacement Abandon Utilisation de substituts Plus nombreux Offres produit / service Utilisateurs / acheteurs Peu nombreux Précurseurs Sélectivité des achats Bataille pour les parts de marché Difficultés de croissance Accent sur l’efficience et les coûts Nombreuses entrées Bataille pour les parts de marchés Offres indifférenciées Beaucoup de concurrents Réduction des prix Disparition des plus faibles Sortie de quelques concurrents Distribution sélective Conditions concurrentielles Peu nombreux Innovateurs Le modèle du cycle de vie

22. Indicateurs permettant de construire des groupes stratégiques Source M. Porter

23. Les groupes stratégiques de l’industrie du foot en France 80 Les grands clubs Budget annuel en millions d’euros Les formateurs 10 Les petits clubs Taille et qualité de l’effectif de joueurs

24. Représentation de groupes stratégiques Étendue de la gamme Rolex Cartier Breitling Corum Vacheron Blancpain Hermes Industrialisation de la production Dubois et Jolibert, 1992