L'exploitation d'un site eCommerce

1. L'exploitation d'un site e-Commerce Relation clients, Stratégie mobile et Facebook, Rentabilisation,Impacts organisationnels. Le 15 octobre 2012

2. Chapitre 1 : RELATION CLIENTS Du e-Commerce transactionnel au e-Commerce relationnel

3. e-Commerce : la vente sur internet Chiffres clés en France : Vente en ligne : 37,7 Milliards € en 2011(produits/services à 50/50) S1 2012 : +22% / S1 2011, équilibrée entre existants et nouveaux acteurs. Panier moyen 90 € (stable) 110 000 sites marchands fin 2011 e-Commerce : 1/5 de l'investissement comparé au brick & mortar

4. e-Commerce transactionnel « Un site transactionnel permet l'achat ou la vente de biens et services ou encore l'échange de documents commerciaux. » Sont donc exclus les sites informationnels ou vitrines d'entreprises où l'on retrouve uniquement de l'information. Les transactions peuvent se faire par la voie d'un réseau public (Internet), privé (EDI) ou hybride. Un réseau hybride est un réseau public à accès limité comme un extranet accessible uniquement aux partenaires d'une entreprise.

5. Variantes x-Commerce Dérivés du e-Commerce : m-Commerce : acheter avec son mobile4,3 millions de Français ont déjà acheté une fois via leur téléphone,hors téléchargement payant d'application mobile. t-Commerce : acheter dans son salon - tablette / télécommande f-Commerce : acheter sur Facebook / des sites communautairesvariante : g-Commerce => Google+ u-Commerce : commerce ubiquitaire

6. t-Commerce : tablettes et télécommandes Ce terme désigne deux concepts : Tablette e-Commerce : entre PC et Smartphones. Concurrence plus le e-Commerce que le m-CommerceLes tablettes remplacent les PC, TV et lecteurs e-book Explication : le lieu d'usage devient plus important que l'interface Télécommande e-Commerce : achat effectué avec sa télécommande depuis sa TV connectée Dans les deux cas : l'ergonomie du site doit être simplifiée

7. e-Commerce relationnel : bénéfice social Plusieurs termes : e-Commerce relationnel s-Commerce (social Commerce) « faire du e-Commerce en apportant un bénéfice social » Le client partage ses avis, Il interagit en temps réel avec le vendeur (chat en ligne, avatar), Il partage l'achat sur twitter, Facebook, Google+ Plus large que le f-Commerce = vendre SUR sites communautaires • social shopping • shopping collaboratif • shopping communautaire

8. e-Commerce relationnel : bénéfice social Plusieurs termes : e-Commerce relationnel s-Commerce (social Commerce) « faire du e-Commerce en apportant un bénéfice social » Le client partage ses avis, Il interagit en temps réel avec le vendeur (chat en ligne, avatar), Il partage l'achat sur twitter, Facebook, Google+ Plus large que le f-Commerce = vendre SUR sites communautaires • social shopping • shopping collaboratif • shopping communautaire

9. Avantages du e-Commerce relationnel Bouton « j’aime » en post achat => tx de conversion +2,5 points. Burberry : 1.9% du traffic en sept 2010 provenait de Facebook, et 29.1% en sept 2011 avec tx de transformation > moyenne. Vente-privee.com : « 1 acheteur présent sur Facebook attire statiquement 3 "amis" qui deviennent acheteur dans les 18 mois » Pour Forrester et GSI, en 2011 moins de 2% du e-Commerce vient des réseaux sociaux (5 et 7% pour des promotions). Pour Booz&Company, le Social Commerce mondial sera de 30 milliards USD d’ici à 2015 (x6 par rapport à 2010).

10. f-Commerce : vendre sur Facebook « Applications facebook de boutiques en ligne (appelées f-Stores) à ajouter à une page fan » Adapté au B2C // début en 2009 aux USA 60% des utilisateurs s'y connectent tous les jours Objectifs : La vente directe sur Facebook n’est PAS une finalité. Aller chercher le client là où il se trouve. Soigner les (jeunes) ambassadeurs influents Gagner de la notoriété, du capital sympathie et du buzz.

11. u-Commerce : Internet et monde réel Plusieurs termes : u-Commerce commerce ubiquitaire Le Japon est en pointe dans le domaine, et les pays émergents qui sautent la génération du e-Commerce traditionnel. « Le commerce AAA : Anywhere, Anytime, Any Device » Rencontre de la mobilité et du tagging : technologies sans contact comme le Bluetooth ou le wi-fi, NFC (paiement par mobile) et le code 2D (QR Code, flashtag) => échange de contenu • u-Shopping / u-Retail • universal commerce • intelligence ambiante

12. Fusion des x-Commerce Avec le u-Commerce, le mobile est un maillon de la chaîne du processus, qui sert à la continuité de service. Nouvel axe du e-Commerce : l'ubiquitaire social, en devenir... Corners magasins aménagés avec des iPad : les clients peuvent consulter le blog de la marque, sa page Twitter, Youtube, Facebook. Offrir la possibilité dans des boutiques physique de faire des « check-in » sur Facebook et avoir accès à des réductions exclusives. Toute la relation client est à (ré)inventer... Ces technologies disruptives redistribuent les cartes

13. Chapitre 2 : STRATEGIE MOBILE ET FACEBOOK Evoluer vers le m-Commerce et le social Commerce

14. Diagnostic de votre activité Internet Questions à se poser : Pertinence de l'approche : même en B2B, ça devient important ! Vous avez un site web, comment le convertir au m-Commerce ? Comment faire un effet de levier sur les réseaux sociaux ? Qu'attendre d'une démarche sociale ? Quelle est votre e-Réputation ? Consultez-vous proactivement vos clients pour avoir leur avis ? Quel taux de réachat avez-vous et ambitionnez-vous ?

15. Créer une application m-Commerce iPhone : très fort leader chez les CSP+ en France. Ont confiance pour acheter. Android : beaucoup de téléphones vendus, mais population hétérogène et moins motivée par le m-Commerce. Par le passé, des applications iPhone suffisaient en France. Maintenant, il est raisonnable de développer aussi pour Android, et (dans quelques années ?) pour Windows 8. Application par plate-forme ajoutée : +50% de coût.

16. Applications dédiées ou site HTML 5 ? « Notre plus grosse erreur a été de trop parier sur le HTML 5 et pas assez sur le natif. Nous avons perdu deux ans à cause de cela. » dixit Mark Zuckerberg Les applications permettent une meilleure expérience utilisateur quele HTML 5, mais sont spécifiques à chaque plate-forme. Des méta-langage existent tels que Titanium, mais problèmes de fiabilité. faible budget pour un besoin standard : HTML 5 suffit. expérience ergonomique unique, qualité perçue élevée :les applications sont mieux. Mais attention aux incompatibilités.

17. Source : http://www.mutinerie.org/pyramide-maslow-coworking/ Pyramide de Maslow

18. Mise en place de e-Commerce relationnel La première étape d’une stratégie sociale est de se focaliser sur son site e-commerce et d’y ajouter une couche sociale. Plug-ins sociaux : favoriser la viralité de vos contenus grâce aux boutons Like , Send et à la gestion de commentaires. Open graph : permet à un site d’interagir avec Facebook. Il apporte un sens sémantique au contenu des pages et le rend compréhensible par le réseau social à l’aide de balises HTML. Une fois votre communauté engagée et votre site devenu Facebook friendly, vous pouvez penser aux F-stores !

19. Exemple de page Facebook pour http://www.peel.frObjectif : Donner des informations récentes B2B : pas de fort trafic mais très ciblé La page est le relais de la communauté déjà existante sur http://forum.peel.fr

20. Investir en toute cohérence Le m-Commerce et le f-Commerce sont pertinents quand ils dynamisent la démarche globale de vente. Il ne faut donc pas isoler la démarche d'un point de vue marketing. La stratégie majeure est de tendre vers le commerce ubiquitaire, en étant un leader innovant plutôt qu'un suiveur. Pris isolément, ces investissements peuvent et doivent être rentables. La difficulté : coordonner du marketing à la technique (chapitre 4)

21. Ouverture d'un f-Store Le f-Store une étape dans une stratégie de f-Commerce Un contenu partagé par un utilisateur sur Facebook génère en moyenne 20 visites parmi ses amis Les liens Facebook représentent 38% du trafic référent sur internet. Le succès du social commerce résidera sans doute sur la multiplication d’initiatives bien construites des e-commerçants. Début 2012, seulement 18 % des internautes avait déjà acheté sur un f-Store. Les autres ne connaissent pas de f-Store, car ce concept est encore très récent.

22. Spécificité d'un f-Store Que proposer sur Facebook : Offres « exclusives » sur le f-Store Bons plan en avant première Séries limitées Gaming en support à des opérations marketing La communication verticale descendante (vers client) se transforme en une communication horizontale (entre marque et client), voire en communication montante (client vers marque). Ouverture vers le crowd sourcing (co-élaboration de produit).

23. Exemple de f-Store : Lacoste avec Elle Approche f-Storejouant sur des synergies communautairesLe f-Store est la partie émergée d'un partenariat

24. Chapitre 3 : FACTEURS DE RENTABILISATION CRM et données clients, le retour aux fondamentaux

25. Facteurs du développement e-Commerce Le e-Commerce s'est développé initialement sur : Le prix ! En 2012 : liquidation de Surcouf qui n'a pas pu s'adapter. La profondeur de catalogue (cf. long tail d'Amazon) Une ouverture 24/24 / le confort de commande chez soi Les freins initiaux sont globalement réglés : Sécurité de la transaction CB Complexité du processus Facilité d'utilisation

26. L'e-Commerce rentable Le point essentiel : la marge brute Si moins de 25% : taille critique très difficile à atteindre (ex : même un acteur de la taille de Rue du commerce a du mal à lutter avec Amazon => diversification vers galeries marchandes) Amazon a mis 10 ans et attendu 3 milliards CA pour être rentable Vistaprint a mis 6 ans pour être rentable. Sa spécificité : intégration verticale et forte composante de coûts fixes. Sa marge brute de 65% grâce au volume / 45 000 commandes par jour.

27. CRM / GRC CRM (Customer Relationship Management) = GRC (Gestion la Relation Client) A partir de quelques milliers de clients :forte rentabilité de l'utilisation d'outils de CRM professionnels Un gain de productivité pour les équipes (jusqu'à 20% de productivité), avec l’automatisation de tâches répétitives (envoi de messages, création de devis commerciaux…) La gestion clients sous Excel est impossible sur le long terme Exemple : SugarCRM

28. Quelques intérêts du CRM Un suivi facilité de votre activité, grâce aux outils d’analyse et tableaux de bord : vos chiffres commerciaux (CA généré, affaires gagnées…), les activités de votre équipe (nombre de rendez-vous, nombre de réclamations traitées…), historiques clients Satisfaction client par + de réactivité et messages personnalisés Visualisation géographique de votre base clientèle Mesure automatisée de la performance de opérations marketing Déliverabilité des emails : gestion des NPAI / Bounces

29. En complément du CRM, utilisez les statistiques de Facebook et de Google Analytics. Ici : statistiques du site http://www.destockplus.com Plus que les valeurs absolues, ce qui est intéressant est de voir l'impact de certaines communications

30. Exemple de géolocalisation de base clients sur http://www.advisto.fr On « géocode » les adresses au fur et à mesure et on les stocke en base de données, puis on peut les visualiser

31. Chapitre 4 : IMPACTS ORGANISATIONNELS Gestion de projets multicanaux :Spécialistes vs Agences intégrées

32. Architectures techniques en multicanal Il faut gérer le catalogue produit (rédactionnel, prix), la facturation, la base client, la cohérence de communication. Deux orientations architecturales : En étoile avec base de données centrale (ERP ou site e-Commerce) interconnectée avec chaque canal : enjeux de gestion de base de données, de fréquence de mise à jour, etc.NB : Les coûts d'interconnexions sont toujours sous-estimés. Architecture unifiée (CMS e-Commerce) : développement sur architecture existante, ou solution globale qui gère l'ensemble

33. Enjeux des architectures complexes Coûts cachés des architectures en étoile ou matricielles : Image de marque et expérience utilisateurs parasitées si manque de cohérence. Gestion opérationnelle et interactions clients sont complexifiés Double gestion de projet à chaque opération de communication Ceci tend à isoler un canal de vente des autres, ce qui va contre la perspective globale d'intégration de tous les canaux. Il faut budgétiser ces coûts de gestion.

34. L'enjeu de conception Les spécifications fonctionnelles sont souvent sous-estimés par les donneurs d'ordre. La société existe uniquement à travers l'expérience utilisateur qu'elle donne. C'est donc fondamental. A partir des spécifications fonctionnelles, le prestataire décline les solutions techniques. Des arbitrages peuvent être faits pour optimiser les coûts. Après validation, il ne faut plus changer. Le client doit vérifier la cohérence architecturale et évaluer les incidences sur le long terme. La démarche de vente en multicanal va être structurante : être en phase avec ses clients va s'imposer comme priorité

35. Spécialistes vs Agences intégrées Sélection des expertises contre consolidation verticale Les agences intégrées ont un avantage de coût lié aux rationalisations de processus, et aux responsabilités claires. Les spécialistes ont l'avantage sur des secteurs d'activité de niche. Attention à ne pas s'engager dans des développements informatiques alors que de l'open source existe déjà=> les développements servent uniquement au spécifique Dualité produit / prestataire : par où commencer ?

36. Agence d'exploitation web Le concept d'Advisto : Nous vous proposons un interlocuteur unique pour vos créations numériques et votre gestion web quotidienne. Nous mettons à disposition un pool de compétences avec interlocuteur privilégié, dans le cadre d'un budget annualisé et de missions définies en amont avec vous. Nous intervenons de manière transversale, en MOE (maîtrise d'oeuvre) et / ou MOA (maîtrise d'ouvrage).

37. Cycle de vie d'un site internet Durée de vie moyenne apparente : 18 mois. Si la stratégie est bien pensée, on peut considérer de faire une MAJ code + fonctionnel + graphisme tous les 18 mois, et refonte architecturale tous les 3 à 6 ans. Dès qu'on a une solution complexe, la notion de durée de vie est à géométrie variable, et nécessite d'y prêter attention. Il est souvent plus facile après quelques années de repartir sur un projet complètement neuf, mais alors ce qui semble acquis sera par défaut perdu : attention à l'exigence de spécifications.

38. CONCLUSION

39. L'exploitation d'un site e-Commerce Relation clients : L'e-Commerce s'ouvre aux utilisateurs pour devenir une multiplate-forme ouverte sur les réseaux sociaux Stratégie mobile et Facebook : Elles sont nécessaires, mais avec des objectifs propres à chaque acteur. Elles renforcent l'identité. Rentabilisation : l'e-Commerce relationnel fait un retour aux sources : satisfaction client, taux de réachat et cooptation sont clés. Impact organisationnel : le e-Commerce réintègre les canaux de vente traditionnel et les barrières tombent en créant des synergies

40. QUESTIONS

41. Merci pour votre attention ! Copyright 2012 : Gilles Boussin, PDG Advisto SAS Sources : KRDS, Fevad, Millenial Media, Le Journal du Net, athomedia, info e-commerce, frenchweb, e-commercemag.fr, Foretech, CCM Benchmark, Médiamétrie NetRatings, Lightspeed Research