บทที่ 9 การ ส่งเสริมการตลาด (Marketing Promot ion - Promoting Product )

วัตถุประสงค์ * เพื่อให้สามารถอธิบายความหมายและองค์ประกอบของส่วนประสม การส่งเสริมการตลาด * เพื่อให้เข้าใจกระบวนการสื่อสารทางการตลาด * เพื่อให้เข้าใจปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด บทที่ 9 การส่งเสริมการตลาด(Marketing Promotion - Promoting Product)

การส่งเสริมการตลาด(Marketing Promotion) • เป็นองค์ประกอบหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) • Product, Price, Place, Promotion • ทำหน้าที่ติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ • เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “การสื่อสารการตลาด”(Marketing Communication)

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด(Marketing Promotion Mix) • เครื่องมือที่ใช้ในการติดต่อสื่อสารทางการตลาด ทำหน้าที่แจ้งข่าวสาร จูงใจ สร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อ • องค์ประกอบของการส่งเสริมการตลาด • การโฆษณา (Advertising) • การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) • การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) • การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) • การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

1. การโฆษณา(Advertising) • การนำเสนอความคิด สินค้า บริการ โดยไม่ใช้พนักงานขาย • ต้องมีการจ่ายเงินค่าสื่อตามพื้นที่และ/หรือตามระยะเวลา • ข้อดี : เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมาก • ข้อเสีย : ต้นทุนสูง (ค่าผลิตงานโฆษณา และค่าเผยแพร่) บ้านสวย ริมทะเล

2. การส่งเสริมการขาย(Sales Promotion) • กิจกรรมที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราวเพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ และการซื้อ • ค่าใช้จ่ายขึ้นอยู่กับประเภทและวิธีการส่งเสริมการขาย • ข้อดี : มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคทันที • ข้อดี : ปรับเปลี่ยนวิธีการส่งเสริมการขายได้ง่าย • ข้อเสีย : คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ง่าย • ข้อเสีย : อาจเกิดสงคราม (การแข่งขัน) การส่งเสริมการขาย • ข้อเสีย : ผู้บริโภคจะไม่ซื้อถ้าไม่มีรายการส่งเสริมการขาย

3. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์(Publicity and Public Relation) • การนำเสนอข่าวสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท สินค้า และ ตรายี่ห้อ • การแก้ข่าว แก้ไขสถานการณ์ไม่ดีที่กระทบต่อภาพลักษณ์ • มุ่งเน้นให้ผู้บริโภค ตัวกลางทางการตลาด กลุ่มสาธารณะ และบุคคลที่เกี่ยวข้อง มีทัศนคติที่ดี • ไม่มีค่าใช้จ่ายทางตรงที่ต้องจ่ายให้กับสื่อมวลชน • ข้อดี : สร้างความเชื่อถือต่อผู้บริโภคได้ในระยะยาว • ข้อเสีย : ต้องใช้ความพยายามเพื่อสร้างสัมพันธภาพกับกลุ่มสาธารณะต่าง ๆ โดยเฉพาะสื่อมวลชน

4. การขายโดยใช้พนักงานขาย(Personal Selling) • เป็นการสื่อสารแบบสองทางระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ • จ่ายค่าตอบแทนให้พนักงานขาย (เงินเดือน ค่าคอมมิชชั่น) • ข้อดี : เลือกกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง • ข้อดี : ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการได้ละเอียด • ข้อเสีย : มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อลูกค้า 1 รายสูงมาก

5. การตลาดทางตรง(Direct Marketing) • เป็นการสื่อสารโดยตรงไปยังกลุ่มลูกค้าต่าง ๆ เพื่อก่อให้เกิดการตอบสนองอย่างรวดเร็วด้วยสื่อต่าง ๆ โดยไม่ผ่านคนกลาง • ข้อดี : มีวิธีการให้เลือกได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย • ข้อดี : สามารถทำเป็นตลาดเฉพาะบุคคล • ข้อดี : กระตุ้นให้เกิดการซื้อได้เร็วขึ้น • ข้อเสีย : มีกฎหมายออกมาควบคุมมากขึ้น • ข้อเสีย : การแข่งขันโดยการตลาดทางตรงรุนแรงมากขึ้น • ข้อเสีย : ความแม่นยำในการส่งข้อมูลข่าวสาร

Media Encode Decode Message Feedback Response กระบวนการติดต่อสื่อสาร(Communication Process) - Customers - Consumers - Publics Noise Noise - Salesperson - Ad Agency - TV/Radio - Print - Presentation - Packaging Sender Receiver - Pictures - Words - Music - Gestures - Themes - Knowledge - Perception - Learning - Attitude Noise - Selective attention - Selective distortion - Selective recall - Survey - Complaint systems - Rejection - Preference - Purchase - Loyalty

ขั้นตอนในการพัฒนาประสิทธิภาพของกระบวนการติดต่อสื่อสารขั้นตอนในการพัฒนาประสิทธิภาพของกระบวนการติดต่อสื่อสาร • กำหนดกลุ่มผู้รับ • กำหนดการตอบสนองที่ต้องการ • เลือกข่าวสารที่จะส่ง • เลือกสื่อ • เลือกแหล่งข่าวสาร • รวบรวมข้อมูลป้อนกลับ

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด • รูปแบบของผลิตภัณฑ์และลักษณะของตลาด • ตลาดผู้บริโภค • ตลาดองค์การ (ตลาดสินค้าเพื่อการอุตสาหกรรม) • กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด • กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) • กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) • ขั้นตอนความพร้อมของผู้ซื้อ (Buyer Readiness Stage) • ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC Stage)

Consumer Goods Industrial Goods ก. รูปแบบของผลิตภัณฑ์และลักษณะตลาด 100 Advertising Sales Promotion Communication Budget (%) Personal Selling Public Relations 0

Producer Wholesaler Retailer Consumer ข. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด 1. Push Strategyคือความพยายามในการผลักดันสินค้าไปยังผู้บริโภค โดยผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย 2. Pull Strategy คือความพยายามในการดึงผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์ 3. Mix Strategy (Both Push and Pull)

ค. ขั้นตอนความพร้อมของผู้ซื้อ Advertising Advertising Advertising Advertising Advertising Sales Promotion Public Relations Public Relations Public Relations Personal Selling Advertising Advertising Advertising Advertising Sales Promotion Sales Promotion Public Relations Public Relations Personal Selling Personal Selling Advertising Advertising Advertising Sales Promotion Sales Promotion Public Relations Public Relations Personal Selling Personal Selling Personal Selling Advertising Sales Promotion Sales Promotion Sales Promotion Sales Promotion Public Relations Personal Selling Personal Selling Personal Selling Personal Selling Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase

Sales To Inform ให้รู้จัก (AD, SP, PS) To Persuade ให้สนใจ (AD, PR, PS) To Remind ให้ตัดสินใจ (AD, SP, PR, PS) To Remind ให้จำได้ และภักดี (AD, SP) ง. ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ Units/$ Introduction Growth Maturity Decline Time ส่วนประสม การส่งเสริม การตลาด

การโฆษณา (Advertising)การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การประชาสัมพันธ์(Public Relations)

การโฆษณา (Advertising) • การนำเสนอความคิด สินค้า บริการ โดยไม่ใช้พนักงานขาย • ต้องมีการจ่ายเงินค่าสื่อตามพื้นที่และ/หรือตามระยะเวลา • ข้อดี : เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมาก • ข้อเสีย : ต้นทุนสูง (ค่าผลิตงานโฆษณา และค่าเผยแพร่) Advertising v.s. Advertisement

หน้าที่ของโฆษณา • สร้างการตระหนักรู้ (Awareness) • ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ราคา สถานที่จำหน่าย และรายการส่งเสริมการขาย • เน้นย้ำตรายี่ห้อ • เปลี่ยนแปลงทัศนคติ กระตุ้นความต้องการซื้อ เสริมความมั่นใจ Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase

ขั้นตอนการตัดสินใจเกี่ยวกับการโฆษณาขั้นตอนการตัดสินใจเกี่ยวกับการโฆษณา • การกำหนดวัตถุประสงค์ของโฆษณา • การตัดสินใจในงบประมาณการโฆษณา • การตัดสินใจในข่าวสาร • การตัดสินใจเลือกสื่อ • การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา

1. การกำหนดวัตถุประสงค์ของโฆษณา(Setting Advertising Objectives) • โฆษณาเพื่อแจ้งข้อมูล(Informative Advertising) • โฆษณาเพื่อจูงใจ(Persuasive Advertising) • โฆษณาเพื่อเตือนความจำ(Reminder Advertising) Introduction Growth Maturity Decline

2. การตัดสินใจในงบประมาณการโฆษณา(Advertising Budget Decision) • วิธีการตั้งงบประมาณการโฆษณา • การจ่ายเท่าที่มีเงิน (Affordable Method) • การคิดเป็นเปอร์เซนต์จากยอดขาย (Percentage of Sales Method) • การเปรียบเทียบการใช้จ่ายของคู่แข่ง (Competitive Parity Method) • การกำหนดตามวัตถุประสงค์และงาน (Objective and Task Method) แต่ละวิธีมีข้อดี-ข้อเสียอย่างไร? วิธีใดเหมาะสมที่สุด?

3. การตัดสินใจในข่าวสาร(Message Decision) 3.1 การสร้างข่าวสาร (Message Generation) • รวบรวมความคิดจากการพูดคุยกับผู้ที่เกี่ยวข้อง • นึกภาพลักษณ์ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจากตัวสินค้า 3.2 การประเมินและการเลือกข่าวสาร(Message Evaluation and Selection) • มีความหมาย • มีความแตกต่าง • เชื่อถือได้

3.3 การบริหารข่าวสาร (Message Execution) เสี้ยวหนึ่งของชีวิต สไตล์ของชีวิต สิ่งในฝัน อารมณ์/ภาพลักษณ์ ดนตรี บุคลิกของบุคคล ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิค หลักฐานทางวิทยาศาสตร์ 3. การตัดสินใจในข่าวสาร(Message Decision) ให้หาตัวอย่างโฆษณาที่ใช้วิธีการบริหารข่าวสารแบบต่าง ๆ

4. การตัดสินใจเลือกสื่อ(Media Decision) 4.1 การเข้าถึง ความถี่ และผลกระทบจากสื่อ • การเข้าถึง (Reach)หมายถึง จำนวนร้อยละของกลุ่มเป้าหมายที่สามารถเข้าถึงได้ในช่วงเวลาที่กำหนด • ความถี่ (Frequency)หมายถึง จำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในช่วงเวลาที่กำหนด • ผลกระทบจากสื่อ (Impact) หมายถึง เลขดัชนีแสดงความสามารถของสื่อในด้านคุณภาพการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งได้ข้อมูลจากการวิจัยโดยผู้เชี่ยวชาญ

4. การตัดสินใจเลือกสื่อ(Media Decision) 4.2 การเลือกประเภทของสื่อ (Major Media Types) • หนังสือพิมพ์รายวัน : นสพ.ทั่วประเทศ นสพ.ท้องถิ่น • นิตยสาร วารสาร • โทรทัศน์ • วิทยุ • ป้ายกลางแจ้ง (Billboard หรือ Outdoor Ad) • เอกสารส่งทางไปรษณีย์ (Direct Mail) • โฆษณาบน Internet(Banner Ad) • อื่น ๆ เช่น โรงภาพยนตร์ ข้างรถประจำทาง ฯลฯ

4. การตัดสินใจเลือกสื่อ(Media Decision) 4.3 การเลือกสื่อโฆษณาที่จะใช้ (Selecting the Media) • พิจารณาจาก • วัตถุประสงค์ของโฆษณา • จำนวนการเข้าถึงของสื่อ (Circulation) • ข้อกำหนดของข่าวสาร • เวลาและสถานที่ในการตัดสินใจซื้อ • ต้นทุนของสื่อ • เลือกสื่อที่ต้องการใช้ อาจะเลือกมากกว่า 1 สื่อ • กำหนดตารางการเผยแพร่โฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ

5. การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา(Measuring Advertising Effectiveness) 5.1 การวัดผลทางการสื่อสาร (Communication Effect) • ก่อนโฆษณา (Pretesting) • การให้คะแนนโดยตรง • การทดสอบความจำ • การทดสอบในห้องทดสอบ • หลังเผยแพร่โฆษณา (Advertising Research) • การทดสอบการยอมรับหรือความเข้าใจ • การวัดทัศนคติ

5. การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา(Measuring Advertising Effectiveness) 5.2 การวัดผลของการขาย (Sales Effect) • การเปรียบเทียบ • % ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาจากยอดขาย (ก่อนโฆษณา) • % ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาจากยอดขาย (หลังโฆษณา) • การทดลอง (Experiments) • แบ่งเขตการขายเป็นเขตย่อย ๆ และใช้งบประมาณการโฆษณาที่แตกต่างกัน เพื่อดูว่าการโฆษณามีผลทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่ เพียงใด

การส่งเสริมการขาย(Sales Promotion) • กิจกรรมที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราวเพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ และการซื้อ • ค่าใช้จ่ายขึ้นอยู่กับประเภทและวิธีการส่งเสริมการขาย • ข้อดี : มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคทันที • ข้อดี : ปรับเปลี่ยนวิธีการส่งเสริมการขายได้ง่าย • ข้อเสีย : คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ง่าย • ข้อเสีย : อาจเกิดสงคราม (การแข่งขัน) การส่งเสริมการขาย • ข้อเสีย : ผู้บริโภคจะไม่ซื้อถ้าไม่มีรายการส่งเสริมการขาย

ลักษณะของการส่งเสริมการขายลักษณะของการส่งเสริมการขาย • ไม่ใช่การโฆษณา ไม่ใช่การให้ข่าว ไม่ใช่การประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่ การขายโดยใช้พนักงานขาย • เป็นกิจกรรมระยะสั้น • มุ่งกระตุ้นผู้ใช้ขั้นสุดท้าย • มุ่งพัฒนาการทำงานการตลาดของคนกลางและพนักงานขาย • ไม่สามารถใช้เครื่องมือเดียวได้ ต้องใช้ร่วมกันการโฆษณาหรือพนักงานขาย

ขั้นตอนการตัดสินใจเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายขั้นตอนการตัดสินใจเกี่ยวกับการส่งเสริมการขาย • การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย • การเลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย • การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย • การทดสอบและดำเนินงานตามแผน • การประเมินผลของการส่งเสริมการขาย

1. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย(Setting Sales Promotion Objectives) • เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้ใช้ขั้นสุดท้าย • ผู้บริโภคทั่วไป • ผู้ใช้ในตลาดองค์การ ตลาดอุตสาหกรรม • เพื่อปรับปรุงการทำงานทางการตลาดของคนกลาง • Push Strategy • เพื่อสนับสนุนและใช้ร่วมกับการโฆษณาและการขายโดยใช้พนักงานขาย

Consumer Promotion Sample Coupons Refund Price Packs Premium Trading Stamp Contest Sweepstake Trade Promotion Buying Allowance Free Goods Cooperative Ad Sales Contest Sales Force Promotion Bonus Sales Contest Sales Meeting 2. การเลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย(Selecting Sales Promotion Tools)

3. การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย(Developing Sales Promotion Program) • พิจารณารายละเอียดของการส่งเสริมการขายแต่ละประเภท • ขนาดของรางวัล • เงื่อนไขการรับรางวัล • วิธีทำให้กลุ่มเป้าหมายทราบเกี่ยวกับการส่งเสริมการขาย • กำหนดระยะเวลาของการส่งเสริมการขาย • กำหนดงบประมาณของการส่งเสริมการขาย

4. การทดสอบและการดำเนินงานตามแผน(Pretesting and Implementation) • ทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย • ความเข้าใจในขั้นตอนต่าง ๆ • ความสนใจที่มีต่อรายการส่งเสริมการขาย

5. การประเมินผลการส่งเสริมการขาย(Evaluating Sales Promotion Results) • การเปรียบเทียบยอดขาย • ก่อนการส่งเสริมการขาย • ระหว่างการส่งเสริมการขาย • หลังการส่งเสริมการขายสิ้นสุด • การวิจัย • การจำได้ • ความรู้สึกเกี่ยวกับโปรแกรมการส่งเสริมการขาย • รูปแบบที่ต้องการ • ฯลฯ

การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) • การนำเสนอข่าวสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท สินค้า และตรายี่ห้อ • การแก้ข่าว แก้ไขสถานการณ์ไม่ดีที่กระทบต่อภาพลักษณ์ • มุ่งเน้นให้ผู้บริโภค ตัวกลางทางการตลาด กลุ่มสาธารณะ และบุคคลที่เกี่ยวข้อง มีทัศนคติที่ดี • ไม่มีค่าใช้จ่ายทางตรงที่ต้องจ่ายให้กับสื่อมวลชน • ข้อดี : สร้างความเชื่อถือต่อผู้บริโภคได้ในระยะยาว • ข้อเสีย : ต้องใช้ความพยายามเพื่อสร้างสัมพันธภาพกับกลุ่มสาธารณะต่าง ๆ โดยเฉพาะสื่อมวลชน

วิธีการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดวิธีการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด • การตีพิมพ์ (Publication) • การจัดเหตุการณ์พิเศษ (Events) • การให้ข่าว (News Release หรือ Press Release) • Editorial • Advertorial • สุนทรพจน์ (Speeches) • กิจกรรมบริการชุมชน (Public Service Activities) • สื่อเฉพาะ (Identity Media)

การตัดสินใจเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์การตัดสินใจเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ • การกำหนดวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ในครั้งนั้น • การกำหนดข่าวสารและเครื่องมือที่จะใช้ในการส่งข่าวสาร • การปฏิบัติตามแผนการประชาสัมพันธ์ • การประเมินผลการประชาสัมพันธ์

การขายโดยพนักงานและการบริหารหน่วยงานขาย(Personal Selling and Sales Force Management)

การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) • เป็นการสื่อสารแบบสองทางระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ • จ่ายค่าตอบแทนให้พนักงานขาย (เงินเดือน ค่าคอมมิชชั่น) • ข้อดี : เลือกกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง • ข้อดี : ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการได้ละเอียด • ข้อเสีย : มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อลูกค้า 1 รายสูงมาก

การจัดการหน่วยงานขาย(Sales Force Management) • การกำหนดวัตถุประสงค์ของหน่วยงานขาย • การออกแบบกลยุทธ์สำหรับหน่วยงานขาย • การสรรหาและคัดเลือกพนักงานขาย • การฝึกอบรมพนักงานขาย • การควบคุมดูแลการปฏิบัติงานของพนักงานขาย • การประเมินผลหลังการขาย

1. การกำหนดวัตถุประสงค์ของหน่วยงานขาย(Setting Sales Force Objectives) • วัตถุประสงค์ขึ้นอยู่กับตลาดเป้าหมายและการวางตำแหน่งทางการตลาด • แนวคิดเดิม • สร้างปริมาณงานขายและกำไร • แนวคิดใหม่ • สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าและทำกำไร • ต้องรู้ศิลปะการขาย การวางแผนการขาย และแนวคิดทางการตลาด

2. การออกแบบกลยุทธ์สำหรับหน่วยงานขาย(Designing Sales Force Strategy) 2.1 กลยุทธ์หน่วยงานขาย • กำหนดหน้าที่ของหน่วยงานขาย เช่น สาธิต รับคำสั่งซื้อ ตามเก็บเงิน ฯลฯ • กำหนดวิธีการติดต่อกับลูกค้า เช่น ติดต่อส่วนตัว ติดต่อทางจดหมาย ทางโทรศัพท์ ฯลฯ • กำหนดวิธีการและเครื่องมือในการสาธิตการขาย

2.2 โครงสร้างของหน่วยงานขาย A. Territorial Structure กทม. ภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคใต้ ข้อดี แบ่งความรับผิดชอบได้ชัดเจน ค่าเดินทางต่ำ ข้อเสีย อาจไม่เชี่ยวชาญในตัวสินค้า อาจละเลยสินค้าบางตัว 2. การออกแบบกลยุทธ์สำหรับหน่วยงานขาย(Designing Sales Force Strategy)

2.2 โครงสร้างของหน่วยงานขาย B. Product Structure อาหาร(ชา กาแฟ บะหมี่) ไม่ใช่อาหาร(สบู่ แชมพู โลชั่น) บุหรี่ สุรา ข้อดี เชี่ยวชาญในตัวสินค้า ข้อเสีย ค่าเดินทางสูง 2. การออกแบบกลยุทธ์สำหรับหน่วยงานขาย(Designing Sales Force Strategy)

2.2 โครงสร้างของหน่วยงานขาย C. Customer Structure ร้านค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า โรงแรมและร้านอาหาร ข้อดี รู้ความต้องการของลูกค้าดี รู้วิธีการและขั้นตอนการติดต่อ ข้อเสีย ค่าเดินทางสูง 2. การออกแบบกลยุทธ์สำหรับหน่วยงานขาย(Designing Sales Force Strategy)

2. การออกแบบกลยุทธ์สำหรับหน่วยงานขาย(Designing Sales Force Strategy) 2.3 การกำหนดขนาดของหน่วยงานขาย ใช้วิธีการพิจารณาภาระงาน (Workload Approach) • แบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามปริมาณการซื้อ • Heavy User • Regular User • กำหนดจำนวนการเยี่ยมลูกค้าแต่ละกลุ่มต่อปี • กำหนดความสามารถของพนักงานขายในการไปเยี่ยมลูกค้า • กำหนดจำนวนพนักงานขายที่จะต้องใช้

2. การออกแบบกลยุทธ์สำหรับหน่วยงานขาย(Designing Sales Force Strategy) 2.4 การให้ค่าตอบแทนพนักงานขาย • ค่าตอบแทนคงที่ (เงินเดือน) • ค่าตอบแทนผันแปร (ค่านายหน้า โบนัส รางวัล) • ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการขายให้เบิกได้ (ค่าเลี้ยงรับรอง ค่าเดินทาง) • สวัสดิการ (ค่ารักษาพยาบาล วันลาพักร้อน เงินสะสม) การให้ค่าตอบแทน ต้องยุติธรรมและจูงใจ

3. การสรรหาและคัดเลือกพนักงานขาย(Recruiting and Selecting Salespeople) • ความหมายของการสรรหาและการคัดเลือก • สรรหา : การจูงใจให้มีผู้มาสมัคร • คัดเลือก : พิจารณาผู้ที่เหมาะสม • ความสำคัญของการคัดเลือกพนักงานขาย • พิจารณาผลการปฏิบัติงาน ความเสียหาย เวลา ค่าใช้จ่าย • ลักษณะของพนักงานขายที่ดี • กระตือรือร้น เชื่อมั่นในตนเอง แสดงความคิดเห็นที่ดี วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าได้ ฯลฯ

บทที่ 9 การ ส่งเสริมการตลาด (Marketing Promot ion - Promoting Product )