PARTIE 1 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT

1. PARTIE 1COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT

2. 1- l’analyse du comportement du consommateur

3. 11- L’acheteur grand public

4. Le comportementl’acheteur grand public C ’est le CONSOMMATEUR Les facteurs d’influence du comportement : • Facteurs individuels • les besoins • les motivations • les attitudes • Facteurs sociologiques et psychologiques • les normes et statuts • les leaders dopinion

5. Prise de décision Facteurs d’influence socio-culturels Achat Réachat Pulsion Besoin Attitude Motivation Comportement Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service.

6. Le comportementdu consommateur a) Les notions de besoin Définition Etat de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation et la prise de conscience d’un écart à combler. Sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant donné dans une situation donnée. Exigence de la nature ou de la vie sociale

7. Le comportementdu consommateur b) Les notions de besoin Besoins innés : besoins naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou l’organisme Besoins acquis : culturels, sociaux qui dépendent de l’expérience, des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société Besoins génériques et dérivés (Abbott et Planchon) : réponses technologiques particulières (les biens) apportées au besoins génériques et est aussi l’objet du désir Besoins absolus (Keynes) : besoins que nous ressentons quelque soit la situation d’autrui (notion proche des besoins génériques) Besoins relatifs (Keynes) : besoins dont la satisfaction nous fait planer au-dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de supériorité

8. Le comportementdu consommateur c) Besoin, désir et demande Notion importante en marketing notamment chez Kotler : Besoins : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine besoins génériques Désir : moyen privilégié de rencontrer un besoin. Ils sont multiples, changeants et continuellement influencés par toutes les forces sociales besoins dérivés Demande : concrétisation du désir Le MKT ne crée pas de besoin générique mais participe à la création de besoins dérivés ou de désirs

9. Le comportementdu consommateur c) Besoin, désir et demande Question philosophique : En quoi le marketing joue un rôle social fort dans notre société actuelle ?

10. Le comportementdu consommateur d) Les typologies de besoins Besoins d’accomplissement Se dépasser, se faire plaisir ... Considération, respect …. Besoins d’estime Besoins d’appartenance et d’affection Vie associative, parti politique ... Habillement, assurance … Besoins de sécurité Besoins physiologiques Manger, dormir ... Pyramide de MASLOW

11. Le comportementdu consommateur d) Les typologies de besoins • Intérêt de la pyramide de Maslow : • Mettre en évidence la structure multidimensionnelle et hiérarchisée des besoins. • Le besoins n’existent pas au même degré chez tous les individus • Les biens ont une valeur d’usage et une valeur de signe qui coexistent

12. Prise de décision Facteurs d’influence socio-culturels Achat Réachat Pulsion Besoin Attitude Motivation Comportement Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service.

13. Le comportementdu consommateur e) Les attitudes Tendances et prédispositions de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou à réagir devant lui. L’attitude d’un individu par rapport à un produit constitue une étape intermédiaire entre le besoin et la motivation d’un produit d’une part et l’acte d’achat proprement dit d’autre part.

14. Le comportementdu consommateur e) Les attitudes 3- Stade conatif : intention d’agir CONVICTION PREFERENCE 2- Stade affectif : sentiment EVALUATION 1- Stade cognitif : perception des attributs, des produits, croyances CONNAISSANCE ATTENTION

15. Le comportementdu consommateur e) Les attitudes Dans certains cas, le consommateur sautera des étapes Ex : - Achat d ’impulsion : pas d ’étape 2 - Une intention d’achat n ’implique pas toujours un achat : pas d ’étape 3

16. Prise de décision Facteurs d’influence socio-culturels Achat Réachat Pulsion Besoin Attitude Motivation Comportement Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service.

17. Le comportementdu consommateur f) Les motivations C’est l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. Cette énergie est personnelle. Elle existe quand l’individu prend conscience de l’importance de l’écart entre ses désirs et la réalité génératrice d’un besoin.

18. Le comportementdu consommateur f) Les motivations Méthode Sécurité Orgueil NouveautéConfort Argent Sympathie SONCAS

19. Le comportementdu consommateur g) Groupes d’appartenance Les Normes et les Statuts NORMES : influences qu ’exercent un groupe sur un individu pour qu ’il ait un comportement conforme aux normes. L’individu en retire de l ’appartenance. Les normes expliquent le conformisme et l ’anticonformisme. STATUTS: niveau hiérarchique atteint dans le groupe. Influence sur les achats à forte visibilité : voiture, vêtements, meubles, cigarettes ...

20. Le comportementdu consommateur g) Groupes de référence Les Leaders d’opinion C’est un individu dont le statut est le plus élevé. C’est le référent, celui qui montre l’exemple Il suffit de le convaincre pour développer une marque ou un produit

21. 12- L’acheteur industriel

22. Le comportementd) L’acheteur industriel • Spécificités du marketing industriel • 1/ une demande dérivée c’est à dire la demande du produit est la conséquence de la demande d’un autre produit. Il faut toujours savoir ce qu’il se passe au stade final • 2/ marchés industriels sont des marchés hétérogènes • 3/ importance du facteur technologique • 4/ plusieurs intervenants au niveau du processus d ’achat

23. Le comportementd) L’acheteur industriel • L ’achat industriel • 1/ l’utilisateur • 2/ le prescripteur : conseille sur l’utilisation ou non du produit • 3/ l’acheteur : a en charge de contacter les fournisseurs, conditions de paiement … • 4/ le décideur : va choisir le type de matériel

24. Le comportementd) L’acheteur industriel • L’achat industriel vs achat grand public • Achat grand public 1 personne • Achat industriel au moins 4 personnes

25. 2- le comportement de réponse du client

26. Le comportementde réponse du client • Il existe 3 niveaux de réponse : • Réponse cognitive : reconnaissance, attribution, mémorisation, familiarité, …. • Réponse affective : importance des attributs, préférence, intention d’achat … • Réponse comportementale : demande d’information, essai, achat, part de marché, fidélité, satisfaction …

27. Le comportementde réponse du client Appréhension intellectuelle (raison, logique, faits …) Appréhension émotionnelle (émotions, sens, intuition …) a) L’évaluation de l’implication  Assurance vie  Voiture de sport  Verre de contact  Assurance auto  Voiture familiale  Machine à laver  Montre de valeur  Papier peint Implication forte Apprentissage (learn, feel, do) Affectivité (feel, learn, do)    Lunettes  Parfum  Vêtement  Lotion solaire  Insecticide  Montre Swatch  Snacking  Shampooing  Pizza Implication faible  Routine (do, learn, feel) Hédonisme (do, feel, learn)   Boissons gazeuses  Rasoir jetable  Papier toilette

28. Le comportementde réponse du client Quadrant  : produits à prix élevé dont les caractéristiques objectives sont importantes : voitures, électroménagers, assurances, produits industriels … La publicité informative sera capitale a) L’évaluation de l’implication Quadrant  : produits où l’affectivité est dominante parce que le choix des produits ou des marques est révélateur du système de valeur ou de la personnalité de l’acheteur : cosmétiques, vêtements, bijoux, mode … La publicité avec un contenu émotionnel sera capitale Quadrant  : produits peu impliquants et à forte routine qui laissent le consommateur indifférent tant qu’ils remplissent leur fonction de base : allumettes, produits du panier, détergents … Quadrant  : produits qui procurent des « petits plaisirs » : bière, Mac Do, chocolat … La publicité devra mettre l’accent sur la satisfaction personnelle.

29. Le comportementde réponse du client b) L’évaluation de la réponse cognitive La réponse cognitive renvoie au domaine de la connaissance c’est-à-dire l’ensemble des informations et croyances détenues par un individu. Ces informations sont stockées dans la mémoire et influences l’interprétation des incitants auxquels l’individu est exposé. Le niveau le plus simple de la réponse cognitive est la prise de conscience de l’existence d’un produit ou d’une marque. L’outil le plus fréquemment utilisé pour l’évaluation de la réponse cognitive est l’évaluation de la notoriété :

30. Le comportementde réponse du client b) L’évaluation de la réponse cognitive • Notoriété-reconnaissance : la marque précède et conduit au besoin. • Notoriété-souvenir : le besoin précède et conduit à la marque. • Notoriété-top of mind : marque cité en premier en notoriété-souvenir.

31. Le comportementde réponse du client c) L’évaluation de la réponse affective • La réponse affective renvoie au domaine non plus à la seule connaissance mais des sentiments, des préférences, des jugements vis-à-vis d’une marque ou d’une organisation. • Elle est essentiellement évaluative. • Les outils les plus fréquemment utilisés pour l’évaluation de la réponse affectives sont : • Les ensembles disponibles et évoqués • La matrice importance/performance • Les cartes perceptuelles

32. Le comportementde réponse du client c) L’évaluation de la réponse affective Les ensembles disponibles et évoqués Rejetées ou inaptes une Marques essayées Indifférentes Achetées régulièrement plusieurs Evoquées Marques connues Achetées irrégulièrement Inaptes Marques non essayées Marques disponibles Neutres Marques inconnues Evoquées

33. Le comportementde réponse du client c) L’évaluation de la réponse affective Les cartes perceptuelles Paramédical  Biotherm  Sisley  Clarins Mauvaise qualité Bonne qualité  Lancôme  Shiseido  Lauder  Rubinstein  Lancaster Beauté

34. Le comportementde réponse du client d) L’évaluation de la réponse comportementale • Les mesures les plus directes sont les analyses de vente des produits complétées par une analyse de la PDM à l’intérieur de chaque segment. • D’autres types d’information sont toutefois importantes : • L’analyse des habitudes d’achat • L’analyse de la PDM • L’étude de la satisfaction client

35. Le comportementde réponse du client d) L’évaluation de la réponse comportementale L’analyse des habitudes d’achat Question Comportement d’acquisition Comportement d’utilisation Comportement de possession • Type d’utilisation du pdt, pdt de subsititution • Quantité consommée/semaine • Type d’usage, sous quelle forme • Lieux de consommation • Moment habituel de consommation • Qui consomme le plus, régulièrement ? • Marques actuellement détenues • Quantité de produit détenue • Mode de conservation • Lieux de conservation • Période et durée de possession • Qui détient le produit ? • Quoi ? • Combien ? • Comment ? • Où ? • Quand ? • Qui ? • Marques habituelles • QA • Conditions d’acquisition • Lieux d’achat habituels et occasionnels • Date du dernier achat, fréquence • Acheteur/payeur

36. Le comportementde réponse du client d) L’évaluation de la réponse comportementale L’analyse de la PDM ventes marque X en unités PDM marque X = X 100 ventes totale du marché de référence

37. Le comportementde réponse du client d) L’évaluation de la réponse comportementale L’analyse de la PDM • La PDM volume • La PDM valeur • La PDM desservie : par rapport au segment • La PDM relative : si PDM entreprise est de 30%, sa PDM relative sera de 43% (30/70). Un PDM relative est forte si > à 33% • La PDM relative au leader : PDM de l’entreprise /PDM du leader ou suivant immédiat. Elle est exprimée en valeur absolue. Ex : 30%/20%=1.5

38. Le comportementde réponse du client d) L’évaluation de la réponse comportementale L’analyse de la satisfaction client • La satisfaction du client est au cœur de la réflexion marketing one to one • Aujourd’hui, recruter un nouveau client coût 10 fois plus cher que de la fidéliser • La satisfaction du client est l’étape antérieure à la fidélisation • Les enquêtes de satisfaction permettre l’analyse de la satisfaction client

39. 3- Le Système d’Information Marketing

40. Ensemble structuré de ressources qui permet à toute entreprise de : • connaître en permanence la situation et l’évolution des ses activités commerciales (CONTRÔLE) • disposer d’une base de données fiables pour l’aider à prendre des décisions marketing qui s’imposent • (PLANIFICATION) DEFINITION

41. Sources internes à l’entreprise Statistiques des ventes Rapports des commerciaux Structure des coûts Remontées clients SAV … Sources externes à l’entreprise Statistiques professionnelles Etudes ad hoc Panels Etudes documentaires Piges … • Compilation des informations • Organisations des données • Calculs • Tableaux de bord • Structuration de l’entrepôt des données : DATA WAREHOUSE • Mises à disposition ou diffusion des données pour l’action marketing • Analyse stratégique • Décisions stratégiques • Mise au point des plans marketing stratégiques • Mise au points des plans marketing opérationnels • Suivi et contrôle des résultats • Remontée des informations

42. LES SOURCES : 2 origines /2 natures EXTERNES à l’entreprise INTERNES à l’entreprise SOURCES PRIMAIRES : Ce sont les études ad hoc qualitatives et quantitatives SOURCES DOCUMENTAIRES ou SECONDAIRES : C’est la recherche documentaire

43. Le but est-il de faire du dénombrement ? non oui La population de base est-elle importante ? non oui Sondage Recensement non oui L’entretien est-il mené en groupe ? Y-a t-il partage des coûts entre plusieurs commanditaires non non oui oui Focus groupe Enquête collective Enquête ad-hoc Entretien en face à face non oui La technique s’appelle recherche documentaire L’information existe-t-elle ? Il faut chercher l’information La recherche de l’info. est-elle pertinente ? non oui Domaine des études quantitatives Domaine des études qualitatives Recherche documentaire Veille documentaire L’enquêté s’explime t-il ? oui non Entretiens Observation L’enquête est-elle répétitive ? Enquête permanente Enquête ponctuelle L’échantillon est-il identique à chaque enquête ? non oui Panel Baromètre Y-a t-il partage des résultats entre les commanditaires non oui Enquête par souscription Enquête omnibus Comment choisir un type d’étude ?

44. PARTIE 2L’ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

45. Le MKT opérationnel (système d’action) Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de l’attractivité : potentiel du marché … Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel défendable Choix d’une stratégie de développement Choix du ou des cibles Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .) Pression marketing intégrées (mix marketing) Budget marketing Mise en œuvre et plan de contrôle Le MKT stratégique (système de pensée)

46. 1- L’analyse des besoins par la segmentation

47. L’analyse des besoins par la segmentation La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie de présence.

48. L’analyse des besoins par la segmentationa) rappel sur la notion de marché Qu’est-ce qu’un marché ? Lieu de rencontre entre une Offre et une Demande de produits ou services satisfaisants à un besoin déterminé.

49. L’analyse des besoins par la segmentationb) L’approche marché par l’offre • Le marché vu du côté des producteurs • 3 configurations types : • Marché non concentré : concurrence marché du pain, du vêtement … • Marché concentré : oligopole marché de l’automobile, marché des lessives • Marché très concentré : monopole la Poste, EDF/GDF ….

50. L’analyse des besoins par la segmentationb) L’approche marché par la demande Le marché vu du côté des consommateurs Le statut de consommateurs ou de non consommateurs entraîne différents types de marché pour l’entreprise et influence ses décisions stratégiques.