Programa de marketing integral aam pymes 2002
Download
1 / 70

programa de marketing integral aam-pymes 2002 - PowerPoint PPT Presentation


  • 249 Views
  • Uploaded on

Programa de Marketing Integral AAM-PYMES 2002. Lic.David Bertagni Dr. Fernando Jorge Brom. CONTENIDO DEL PROGRAMA. INTRODUCCION: MARKETING EN TIEMPÒ DE CRISIS a)Diagnóstico situación actual (2-4 temas clave) b)Variables críticas en plan de marketing EL PLAN DE MARKETING

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'programa de marketing integral aam-pymes 2002' - MikeCarlo


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
Programa de marketing integral aam pymes 2002 l.jpg

Programa de Marketing IntegralAAM-PYMES 2002

Lic.David Bertagni

Dr. Fernando Jorge Brom

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


Contenido del programa l.jpg
CONTENIDO DEL PROGRAMA

  • INTRODUCCION:

  • MARKETING EN TIEMPÒ DE CRISIS

  • a)Diagnóstico situación actual (2-4 temas clave)

  • b)Variables críticas en plan de marketing

  • EL PLAN DE MARKETING

  • 1.Importancia de la Comercializaciòn

  • 2.Organizaciòn Comercial

  • 3. Diseño de la Estrategia Comercial

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


Contenido del programa3 l.jpg
CONTENIDO DEL PROGRAMA

  • EL MARKETING MIX

  • 4. Investigaciòn de mercado

  • 5.Producto : bienes y servicios

  • 6.Precio y condiciones de venta

  • 7. Plaza :Canales , Fuerza de ventas y Competencia

  • 8. Promociòn y Publicidad (Comunicaciòn)

    9. CASO PRÀCTICO DE PLAN COMERCIAL

    Completar planeamiento comercial del caso de c/u

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


Marketing en tiempo de crisis diagn stico de la situaci n actual l.jpg
MARKETING EN TIEMPO DE CRISISDiagnóstico de la situación actual

  • Elegir 2- 4 variables clave actuales :

  • a)Precio

  • b)Condiciones de pago

  • c)Incobrables

  • d)Continuidad de abastecimiento

  • e)Relación y negociación con clientes

  • f)Cambio comportamiento consumidor

  • g)Exportación

  • h)Sustitucion de productos o insumos importados

  • i)Acciones promocionales-publicitarias

  • j)Acciones comerciales

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


Marketing en tiempo de crisis diagn stico de la situaci n actual5 l.jpg
MARKETING EN TIEMPO DE CRISISDiagnóstico de la situación actual

  • Acciones clave en cada variable clave :

  • a)Precio

  • a1.Actualizacion permanente

  • a2.Información sistemática costo de reposición

  • a3 Calce de operaciones de venta con compra de insumos

  • a4 Incidenciade insumos importados en costos y precios

  • a5 Dosificación aumento precio vs. Riesgo caída volumen

  • b)Condiciones de pago

  • b1.Acortamiento de plazos

  • b2 Reducción de capital de trabajo

  • b3 Disminución de surtidos

  • b4 Ranking clientes (vol.compra,riesgo,aporte a CM/rentab

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


Marketing en tiempo de crisis diagn stico de la situaci n actual6 l.jpg
MARKETING EN TIEMPO DE CRISISDiagnóstico de la situación actual

  • c)Incobrables

  • Negociacion(con quita/ a plazo extendido,etc)

  • d)Continuidad de abastecimiento

  • Seguimiento estricto de planes de ventas y producción

  • e)Relación y negociación con clientes

  • e1 Contacto estrecho con clientes clave

  • e2 Recuperación de poder relativo

  • f)Cambio comportamiento consumidor

  • f 1 Busqueda de alternativas de precio-calidad

  • f2 cambio de hábitos compra:lugar compra,empaques,

  • marcas líderes vs segundas vs propias vs blancas

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


Marketing en tiempo de crisis diagn stico de la situaci n actual7 l.jpg
MARKETING EN TIEMPO DE CRISISDiagnóstico de la situación actual

  • g)Exportación

  • g1 Intensificación y /o apertura de nuevos mercados

  • g2 Oportunidades paises limítrofes

  • g3 Toma de ventajas del nuevo tipo cambio(riesgos)

  • h)Sustitucion de productos o insumos importados

  • h1 Analisis de oportunidades

  • h2 Insumos: búsqueda de alternativas nacionales

  • i)Acciones promocionales-publicitarias

  • i1 Pensar en la salida i2 Mantener presencia

  • j)Acciones comerciales

  • j1 Pensar en la salida j2Detectar nuevas necesidades

  • j3 Balancear creatividad - riesgo

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


1 importancia de la comercializaci n l.jpg
1. Importancia de la Comercializaciòn

  • 1.1 OBJETIVO DE LA EMPRESA (orientada al cliente)

  • Captar, retener y exceder expectativas de los clientes asegurando a los accionistas el retorno sobre la inversión esperado

  • 1.1.1Visiòn del fundador :sueño,herencia,casualidad

  • 1.1.2 Misión de la empresa :Ser reconocida como...

  • 1.1.3 Objetivos y Metas :Què / Cuanto/Cuando

  • 1.2 RECURSOS DE LA EMPRESA

  • Anàlisis FODA (Recursos humanos, Financieros, tecnología, marca, etc.)

  • 1.2.1 Frente Externo: Oportunidades / Amenazas

  • 1.2.2 Frente Interno : Fortalezas / Debilidades

  • 1.3 VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE (competencia clave)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


1 importancia de la comercializaci n9 l.jpg
1.Importancia de la Comercializaciòn

  • 1.4 MARKETING ESTRATÈGICO (largo plazo)

  • Es el sistema de pensamiento

  • Misión :Detectar las necesidades y deseos de la gente,

  • satisfaciéndolas con bienes y servicios que

  • mejoren su calidad de vida o satisfagan /excedan

  • sus expectativas.

  • Esta misión debe estar incluída en la misión de la empresa.

  • 1.5 MARKETING OPERATIVO (dìa a dìa)

  • El sistema de acción

  • Promociones

  • Publicidad

  • Reducción temporaria de precio

  • Encuestas, Investigación de mercado

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


1 importancia de la comercializaci n10 l.jpg
1.Importancia de la Comercializaciòn

  • 1.6 OBJETIVOS COMERCIALES(Indicadores + frecuentes)

  • Ventas (en unidades, en $ )

  • Participaciòn de mercado :total, por segmento,

  • por área geográfica,regional, etc

  • Utilidad neta ( ventas -costos-gastos-impuestos)

  • Contribuciòn marginal (ventas -gastos variables)

    1.7 EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN

  • En la oferta, en la demanda, en la tecnologìa, en los clientes,en la comunicaciòn en las barreras, etc.

  • HAY UN NUEVO MERCADO MUNDIAL, CON

  • JUGADORES MUNDIALES/REGIONALES

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


Slide11 l.jpg

EL NUEVO MARKETING GLOBAL

(P Kotler - Bs As Junio 2001)

- percepción de las diferencias

+sensibilidad ante precios

- lealtad de marcas

+ aumento de expectativas

IMPACTO EN DEMANDA

NUEVO CLIENTE ELECTRÓNICO

GLOBALIZACIÓN

(Era de la comunicación)

*Infomación (Internet)

*Transporte (facilitación)

1° prioridad + x -

2° prioridad + x =

3° prioridad + x +

4° prioridad = x -

5° prioridad - x - -

IMPACTO EN OFERTA

EL NEGOCIO ES CREAR Y ENTREGR VALOR *

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


Slide12 l.jpg

1.Importancia de la Comercializaciòn

Valor = Es la relación beneficio - costo/ (plusvalia)

V= B-C

- Debe reinventarse permanentemente(el entorno cambia más rápido que las empresas). Marketing es “diferenciación”

- Empresa extendida: “el único centro de ganancia son los clientes. Adentro de la empresa son todos costos” (Drucker)

-El marketing involucra a toda la compañía vista como conjuto de socios (proveedores, distribuidores, clientes).

Visión de Marketing amplio.

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


Slide13 l.jpg

2. ORGANIZACIÓN COMERCIAL

COMITES DE DIRECCIÓN / ALTA GERENCIA

Misión y Objetivo Comercial

MISION: Captar y retener clientes (Fidelizar)

OBJETIVOS: Optimizar utilidad de de largo plazo (Retorno a accionistas)

FUNCIÓN MARKETING

(PLANEAMIENTO COMERCIAL)

FUNCIÓN VENTAS

VENTA + COBRANZA + SERVICIO AL CLIENTE

CONOCER Y EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

(pre y post venta)

MISIÓN:

CONOCER Y SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DE LO CONSUMIDORES

*OPTIMIZAR CONTRIBUCIÓN MARGINAL

(Venta Neta - Gastos fijos)

*OPTIMIZAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO

(Venta en $ o unidades /Total mercado)

OBJETIVO PARCIAL:

*OPTIMIZAR VENTA

(Venta a precio sostenible)

*OPTIMIZAR COBERTURA

(Puntos de venta producto/ Total PV)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


2 organizaci n comercial l.jpg
2. Organizaciòn comercial

  • 2.1 Funciones y definiciòn de responsables: Ventas,Cobranza,Servicio al cliente,Post venta/service, Marketing (Trade & Consumer marketing),telemarketing (0800),página web,etc

  • 2.2 Lugar que ocupa el cliente en la piràmide.

  • 2.3 Lugar que ocupa el consumidor en la piràmide.

  • 2.4 Organigrama dinàmico (los mercados y los clientes cambian) y eficiente

    2.5 Servicios externos (Investigaciòn,Publicidad)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


2 organizaci n comercial15 l.jpg
2.Organizaciòn comercial

  • 2.6 Tipos de organizaciòn comercial :

  • Ejemplos

  • 2.6.1 Por área/region /canal/ zona

  • 2.6.2 Por canal(minorista,mayorista,industrial)

  • 2.6.3 Por linea de producto (industrial,consumo masivo,estado)

  • 2.6.4 Porunidad de negocio o planta

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


2 organizaci n comercial frecuente l.jpg

EMPRESA GRANDE

Director/Gte.Comercial

Gerente de Ventas (area)

jefes de ventas (region)

supervisores ventas (zona)

vendedores

Gerente de marketing

Jefes de producto(varios)

jefe Promoción/publicidad

Gte.Servicio al cliente

PYME

Gerente Comercial

Gerente de ventas

jefes y/o superv. Vtas

vendedores

Jefe de marketing

supervisor promoción

2.Organizaciòn comercial frecuente

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


3 dise o de la estrategia comercial l.jpg
3.Diseño de la Estrategia Comercial

  • Importante: Previo y simultáneo con el plan de marketing, hay un Proceso de Planeamiento Estratègico que encadena y alinea a todas las funciones de la empresa:

  • 1) MISIÓN (Qué somos) Directorio

  • 2)OBJETIVOS (Qué queremos) Accionistas/Directorio

  • 3)POLÍTICAS (Cómo lograrlo) Direcciòn/Gtes

  • 4)ESTRATEGIAS (Cuándo lograrlo) Gerentes/Jefes

  • 5)TÁCTICAS/PLAN (Quién) Supervisores

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


3 dise o de la estrategia comercial18 l.jpg
3.Diseño de la Estrategia Comercial

  • El Proceso de planeamiento comercial

  • debe acompañar la realidad(cambiante):

  • Es frecuente usar el siguiente esquema :

    * presupuesto anual * objetivos mensuales

    * revisión trimestral * ajustes semanales

    Es un proceso permanente/contínuo) que debe involucrar a toda la empresa de arriba abajo (top-down!!!!, y no down-up !!!)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


3 dise o de la estrat gia comercial l.jpg
3. Diseño de la Estratégia Comercial

El plan Comercial o Plan de Marketing es una función circular o proceso , en la que se busca por ajustes sucesivos y permanentes que todas sus partes sean internamente consistentes y mutuamente aportantes a los objetivos de la empresa.

Se puede dividir el proceso en 7 partes:

1. Análisis del consumidor

2. Análisis del mercado

3. Análisis de la competencia

4. Revisión y elección de los canales comerciales

5. DESARROLLO DE UNA MEZCLA PRELIMINAR (marketing mix)

6. Evaluación económica - financiera

7. Revisión de los pasos 1-6 hasta que emerge un plan consistente (ir atrás y revisar)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


3 dise o de la estrategia comercial20 l.jpg
3. Diseño de la Estrategia Comercial

El mejor plan de marketing con el mejor producto, el precio más competitivo y la mejor publicidad puede dar pérdida por costos altos, o precios bajos.En estos casos se debe recomenzar todo el plan comercial. Ejemplo:

* COSTOS FIJOS: (Independientes de la venta) $10.000

CLAVE: A mayor volumen ,mejor absorcion de gastos fijos.

* COSTOS VARIABLES: Costo variable unitario ($5) x volumen vendido (3.000)= $15.000

CLAVE de competitividad: Bajar tambien los gastos variables por unidad, por efecto de mayor volumen

  • UTILIDAD OBJETIVO (VTA-CF-CV):$5.000

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


3 dise o de la estrategia comercial21 l.jpg
3. Diseño de la Estrategia Comercial

1) Punto de Equilibrio: Venta = Costos Fijos + Costo Variable: $ 25.000

2) Objetivos de Venta: Venta = CF + CV + Utilidad (5.000): $ 30.000

$30.000

OBJETIVO

CLAVE:

Vender con contribución marginal positiva

CM: PRECIO - CV

$25.000

Precio Venta= $10 por unidad

CV= $5 por unidad

CM= $5 por unidad

$20.000

10.030

$15.000

Venta Objetivo: $30.000

3.000 unid x $10

10.020

10.010

$10.000

COSTO FIJO

($10.000)

PUNTOS DE EQUILIBRIO

$5.000

Pérdida

Venta (unidades)

1001

1002

1003

1004

Ganancia

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


3 dise o de la estrategia comercial22 l.jpg
3. Diseño de la Estrategia Comercial

La elección y desarrollo de una estrategia comercial es un “proceso evolutivo” cuyo objetivo es encontrar la MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada.

La Mezcla Comercial se compone de las denominadas 4P´s: Producto - Plaza - Promoción - Precios, a las que se debe agregar en forma previa la Investigación de Mercado, que detectará los problemas y oportunidades a aprovechar.

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


3 dise o de la estrategia comercial23 l.jpg
3. Diseño de la Estrategia Comercial

MARKETING MIX

PROMOCIÓN PUBLICIDAD

PLAZA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PRODUCTO

PRECIO

* Mezcla de canales

* Logística

* Fuerza de Ventas

* Competencia

* Objetivos

* Promoción (push)

* Publicidad (pull)

* Atributos

Tangibles

Intangibles

* Diferenciación

* Ciclo de Vida

* Consumidor

* Clientes

* Tamaño Mercado

* Segmentos

* Posicionamiento

* Condiciones de Venta

4 P

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


4 marketing mix investigaci n de mercado l.jpg
4. MARKETING MIX: Investigación de mercado

  • Concepto:Es el estudio y anàlisis de mercado a fin de detectar problemas u oportunidades en clientes o consumidores actuales o potenciales,

  • tanto propios como de la competencia.

  • Requisito:debe ser” representativo” de la realidad

  • Metodologìas principales:

  • 4.1.Cualitativas:Focus groups, Entrevistas perdonales / telefónicas, estudio de opinión sobre publicidad /sabores/

  • Objetivo: Conocer opinión, lenguaje /códigos asociados a la categorìa de producto, percepciòn /sensibilidad a cambios

  • Muestra: Mínimo 40 personas (a + segmentos,+ gente)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


4 marketing mix investigaci n de mercado25 l.jpg
4. MARKETING MIX: Investigación de mercado

  • 4.2.Cuantitativas : Locación centralizada, panel de Hogares, Incidental en el momento de compra

  • Objetivo : Previsión de demanda, formas de uso de producto, detectar tendencias y modas, popularidad

  • Muestra : Error estadístico máximo 5% (400 casos)

  • 4.3 Auditorìa sistemática (Nielsen,CCR) :

  • Relevamiento de negocios, panel de hogares (HBS),

  • estadìsticas de cámaras / INDEC,encuestas omnibus

  • Tienen alto costo (debe compartirse)

  • Objetivo:Mercado,tendencias,segmentos,participaciones,distribución fisica / ponderada, precio promedio, sensibilidad a ofertas, etc

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


5 marketing mix producto l.jpg
5. MARKETING MIX : PRODUCTO

  • 5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO:

  • Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles asociados a un producto o servicio. Son los beneficios “percibidos” por los clientes y consumidores ( escuchar al cliente !!!!!).

  • Los productos satisfacen (o no): necesidades o deseos

  • 5.2 Marca:Es un posicionamiento diferenciado

  • en la mente del consumidor.

  • Marca ampliada= Marca + Slogan + diseño + colores + rango de precio + premio de precio (en + o en -)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


5 marketing mix producto27 l.jpg
5. MARKETING MIX : PRODUCTO

5.2 VALOR DE LA MARCA (6.3SM)

Es el “Valor Agregado” que le da al producto (conjunto de activos y pasivos que agrega) categorías:

a-Lealtad de marca

b-Reconocimiento del nombre

c-Calidad percibida

d-Asociaciones adicionales a la calidad

c-Otros Activos: patentes, marcas registradas, canales, etc.

Métodos para determinar el valor:

1-Prima de precio

2-Preferencia (impacto en el comprador)

3-Valor de reemplazo (costo de lograr lo mismo)

4-Valor de las acciones (cotización en bolsa)

5-Valor de ingresos futuros (flujos de caja)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


5 marketing mix producto28 l.jpg
5. MARKETING MIX : PRODUCTO

5.2 ESTRATEGIA DE LA MARCA (6.4SM)

1. Marca Única: Philips, Yamaha, Kodak

2. Marcas Múltiples:Gral Motors, Chevrolet, Cadillac

3. Segundas Marcas: Sancor-Granja Blanca/Santa Brigida/Chelita

Serenísima-Granja Iris/Armonía/La Suipacha

4. Alianzas de Marca: Sony-Dolby, Clio-MTV

5. Marcas de Distribuidor

Propia: Carrefour

Privada: Greet Value (Wal Mart), Tex (Carrefour)

Blancas: Genérico

6. Marca Vertical: Producto + Tienda (Bonafide, Lacoste, McD)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


5 marketing mix producto29 l.jpg
5. MARKETING MIX : PRODUCTO

  • 5.3 Polìticas de producto

  • 5.3.1.Standarización: indiferenciados - Commodit.

  • 5.3.2.Segmentaciòn (dedicarse a un nicho) 5.3.3.Diferenciaciòn (ventajas funcionales,de servicio ,de contenido,de durabilidad,de trato al cliente,etc) para seleccionar un mercado meta

  • 5.4 Tipos de producto por origen

  • -Bienes :tangibles (+ atributos intangibles)

  • -Servicios:intangibles (+atributos tangibles)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


5 marketing mix producto30 l.jpg
5. MARKETING MIX : PRODUCTO

  • 5.5 Tipos de producto por destino

  • -Consumo (hogar /fuera del hogar)

  • Satisface:deseos o necesidades , percepción de valor

  • Masivos(Planificados/Impulsivos),

  • Semidurables (pinturas, pilas,)

  • Durables (automóviles)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


5 marketing mix producto31 l.jpg
5. MARKETING MIX : PRODUCTO

  • 5.5 Tipos de producto por destino

  • -Industriales :

  • Satisfacen:especificación,rendimiento,precio

  • Materias primas,materiales,

  • insumos,de capital, suministros (librerìa) servicios (transporte,seguridad)

  • -ServiciosPersonales,Financieros,Comerciales,etc.

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


5 marketing mix producto32 l.jpg
5. MARKETING MIX : PRODUCTO

  • 5.6 Ciclo de vida de un producto

  • VentaUtilidad

  • a)Desarrollo 0 - - -

  • b)Introducciòn - - - - - -

  • c)Crecimiento + ++ ++

  • d)Madurez ++++ +++++

  • e)Declinaciòn ++ +++

  • f) Relanzamiento,Diversificación,Discontinuac.

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


5 marketing mix producto33 l.jpg
5. MARKETING MIX : PRODUCTO

  • 5.6 Cartera (portfolio)de productos

  • Matriz del BCG (Boston Consulting Group)

  • Vol

  • alto ? ? ? Vaca lechera

  • Vol Perro Estrella

  • bajo

  • Util baja Util. alta

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


5 marketing mix producto34 l.jpg
5. MARKETING MIX : PRODUCTO

  • 5.7 El producto amplio

  • es TODO lo tangible + intangible =

  • Producto + marca + expectativa satisfecha ó insatisfecha + servicio al cliente “ percibido”

  • Ejemplos:

  • British Airways:“Recuerdos de viaje”

  • Kodak:“Momentos únicos”

  • Quilmes:“El sabor del encuentro”

  • Es muy importante medir la satisfacciòn en forma periódica (las expectativas cambian!!!)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


5 marketing mix producto35 l.jpg
5. MARKETING MIX : PRODUCTO

Causas del fracaso de Nuevos Productos (10.1.2 SM)

13.002, Booz, Allen & Hamilton 1982

13.200 nuevos productos en 700 empresas:

1. No satisface realmente una necesidad

2. No percibido como producto distinto.

3. Sobrestimación de la demanda

Direct TV

4. Mal diseño de la estrategia

Pizza Hut (Exxel Romanaccio)

5. Falta de experiencia

Philip Morris Argentina: Helados (La Montevideana a Unilever)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


6 marketing mix precio y condiciones de venta l.jpg
6. MARKETING MIX :PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA

  • Precio es el valor económico que un comprador está dispuesto a pagar por un bien/servicio, en un determinado instante y circunstancias (los precios cambian!!!).

  • 6.1 Criterios de fijaciòn de precio

  • 6.1.1 Desde el mercado

  • -Barreras de entrada al negocio :

  • A menos barreras de protección, más sensibilidad a precio

  • -FODA propio y de la competencia, directa e indirecta , nacional y global:

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


6 marketing mix precio y condiciones de venta37 l.jpg
6. MARKETING MIX :PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA

  • 6.1.2 Desde el costo

  • -Costeos posibles( intra empresa):

  • Costo plus : costo total + x %

  • Margen en $ /unidad

  • Margen en % sobre precio venta

  • -Tomador de precio de mercado

  • Indice competidor +/- un %

  • -Valor percibido

  • generar diferencial de + calidad para + precio

    • o - calidad para - precio

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


6 marketing mix precio y condiciones de venta38 l.jpg
6. MARKETING MIX :PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA

  • 6.2 Posicionamiento de precio consumo masivo

  • 6.2.1 Premium 110-200 gama alta

  • 6.2.2 Segmento masivo 100 lìderes

  • 6.2.3 Marcas propias 80 de la cadena

  • 6.2.4 Primeros precios 50 exclusivos

  • 6.2.5 Marcas blancas 40 genèricos

  • 6.3 Selectividad de canales

  • El posicionamiento puede indicar selectividad

  • de canales, clientes, tipo de negocios (shoppings)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


Posicionamiento general de precios l.jpg
Posicionamiento general de precios :

6. MARKETING MIX :PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


6 marketing mix precio y condiciones de venta40 l.jpg
6. MARKETING MIX :PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA

  • 6.3 Condiciones de venta

  • Son complemento imprescindible del precio.

  • 6.3.1 Plazo en dìas-escala de descuentos

  • 6.3.2 Análisis de crédito / garantías (hipoteca-prenda-chequeo de deuda permanente)

  • 6.3.3 Estrictez de límite de crédito

  • 6.3.4 Monitoreo permanente de desvíos

  • 6.3.5 Capital de trabajo del negocio (posit/negat)

  • 6.3.6 Polìtica crediticia con morosos -litigiosos

  • 6.3.7 Sistema de cobranza

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


7 marketing mix plaza y ventas l.jpg
7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS

  • Plaza es un concepto ampliado que cubre los siguientes temas :

  • 7.1 Area geogràfica

  • Ambito: Zonal,Regional, Nacional, Internacional

  • Cobertura: Masiva, Intensiva, Selectiva, Exclusiva

  • 7.2 Selección Mix de Canales:Directos /Indirectos.

  • 7.3 Logística:Propia,tercerizada, mixta, servicio

  • 7.4 Fuerza de ventas:propia ,terceros o mixta Objetivos /Incentivos

  • 7.5 Competencia

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


7 marketing mix plaza y ventas42 l.jpg
7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS

  • 7.1 Area geográfica

  • La amplitud geográfica es determinada por:

  • a) Capacidad productiva actual y proyectada

  • Hay capacidad ociosa ? Con qué eficiencia posible? Hay economía de escala?

  • b) Economías /deseconomías por ampliar volumen

  • c) Otros competidores: reacciones posibles

  • Hay riesgos de invasión de zona en represalia?

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


7 marketing mix plaza y ventas43 l.jpg
7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS

  • 7.2 Selección Mix de Canales :

  • a) Mix actual de canales y rentabilidad de c/u

  • medir el costo/beneficio de servir a cada canal !!

  • b) Mix del mercado total

  • Tomarlo como referencia

  • c) Posibilidad de lograr mayor volumen

  • Costo /beneficio

  • Se genera mayor masa de contribución??

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


7 marketing mix plaza y ventas44 l.jpg
7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS

  • 7.3 Logística :

  • Evaluar todas las alternativas logísticas (de abastecimiento del producto y/o servicio ):

  • a) propio o tercerizado (costo en $ y en servicio)

  • b) tiempo posible de demora de entrega (lead time)

  • (saber lo que tarda la competencia y su nivel de

  • satisfacciòn : Benchmarking vs los mejores)

  • c) indice de pedidos completos/incompletos

  • d) costeo y opciòn por la mayor eficiencia global

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


7 marketing mix plaza y ventas45 l.jpg
7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS

  • 7.4 Fuerza de ventas :

  • 7.4.1.Definir cobertura/ nivel de servicio a cliente deseado(medir ventaja versus competencia)

  • 7.4.2. Frecuencia de visita: Óptima (ni mucho ni poco)

  • 7.4.3 Soporte telefónico o por internet??? adaptar al cliente

  • 7.4.4.Definir canales y perfil de vendedor en c/u

  • 7.4.5.Opciones de venta: directa o indirecta (distribuidores,

  • mayoristas exclusivos /no exclusivos)

  • 7.4.6.Distribuidores exclusivos o compartidos ???

  • (rentabilidad del negocio)

  • 7.4.7. Objetivos mensuales/trimestrales: Plan Incentivos

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


7 marketing mix plaza y ventas46 l.jpg
7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS

  • 7. 5 COMPETENCIA

  • Son todos aquellos jugadores que actual o potencialmente ofrecen productos o servicios que

  • pueden reemplazar,sustituir o competir con el

  • propio producto.

  • 7.5.1Competencia directa actual:mismo producto

  • 7.5.2Competencia indirecta actual: sustitutivo

  • 7.5.3Competencia directa potencial: jugador símil

  • 7.5.4Competencia indirecta potencial: jugador con know-how

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


8 marketing mix promoci n y publicidad l.jpg
8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

  • Cubre todas la s formas posibles de comunicación de la empresa y sus marcas con los clientes y los consumidores.

  • Objetivos : Informar, Convencer, Recordar, etc

  • 8.1 Publicidad:Medios masivos /selectivos

  • 8.2 Promoción: comerciante/ consumidor /mixta

  • 8.3 Publicidad no Tradicional (PNT): Sponsoreo, Chivos, Eventos especiales, Lugares clave

  • 8.4 Institucional: Prensa, Relaciones Públicas

  • 8.5 Marketing Directo: Telemarketing, Mailing , BTB, BTC, Muestreo domiciliario, etc

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


8 marketing mix promoci n y publicidad48 l.jpg
8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

  • 8.1 Publicidad :Medios masivos /selectivos

  • Genera “pull” (tira desde la mente del consumidor).

  • Es de largo plazo. Genera fidelidad (si el mensaje impacta)

  • a) Medir la inversión y contenido (mensaje) de la competencia y definir inversión total y por medio

  • b) Definir objetivos y presupuesto comunicacional

  • b.1 Ventajas competitivas a transmitir : Brief (Plataforma creativa) - Evaluación propuesta - Pretesteo-corrección

  • b.2 Participacion deseada (share of voice)

  • b.3 Selección de mix de medios mas eficiente

  • b.4 Negociacion de descuentos y comisiones

  • c) Ejecución de plan con rigor y ajuste a situación

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


8 marketing mix promoci n y publicidad49 l.jpg
8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

  • 8.2 Promoción

  • Genera “push” (empuja). Es de corto plazo.

  • No fideliza. Desvía clientes.

  • 8.2.1. A comerciante

  • Definir y presupuestar monto de descuentos y

  • bonificaciones por canal

  • 8.2.2. A consumidor (premios, sorteos, descuentos)

  • Presupuestar y Planificar si es lo adecuado

  • 8.2.3. Mixtas

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


8 marketing mix promoci n y publicidad50 l.jpg
8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

  • 8.3 Publicidad no Tradicional (PNT):

  • Sponsoreo :deportes, instituciones, acciones comunitarias

  • Chivos radio / tv

  • Eventos especiales:Asociaciones profesionales, cámaras empresarias,

  • Lugares clave:selectivos, masivos

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


8 marketing mix promoci n y publicidad51 l.jpg
8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

  • 8.4 Institucional: Prensa, Relaciones Públicas, Líderes de opinión, etc

  • Puede tener mas credibilidad , como noticia más que como aviso.

  • a)Definir objetivo y estrategias

  • b)Definir presupuesto

  • c)Implementar plan de acción

  • d)Monitorear resultados

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


8 marketing mix promoci n y publicidad52 l.jpg
8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

  • 8.5 Marketing Directo:

  • Telemarketing (telefónico o por internet)

  • Con o sin soporte de visita personalizada

  • Mailing (envío de cartas,folletos a listados específicos)

  • BTB (Business to business):Acción promocional

  • con promotores tercerizados o vendedores propios

  • BTC(Business to consumer):Acción promocional

  • directa al consumidor

  • Otras: Muestreo domiciliario,etc

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


8 marketing mix promoci n y publicidad53 l.jpg
8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

  • 8.6 PROCESO DE PLANEAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN

  • 1.Objetivo de Comunicación: Problema /oportunidad resolver

  • 2.Presupuesto de Comunicación: Monto disponible

  • 3.Plan de medios: Adaptación a presupuesto (eficiencia)

  • 4.Plataforma Creativa (BRIEF) Qué / Cómo decir

  • 5.Propuestas creativas (mínimo 3)

  • 6.Comparación propuestas vs. Plataforma creativa

  • 7.Selección alternativas válidas

  • 8:Pretesteo de alternativas (grupos / entrevistas)

  • 9.Ajuste de mensaje / textos

  • 10.Lanzamiento

  • 11.Post- test

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


9 caso pr ctico de plan comercial l.jpg
9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

  • 1. Misión de la empresa (Qué negocio . Beneficios/valor al cliente )

  • VISION :El sueño,el horizonte de negocio

  • Micrsoft (Bill Gates):”Una computadora en cada escritorio y en cada hogar”

  • Arcor:Golosinas para todo el mundo (Es No.1 del mundo en caramelos)

  • Define negocio:

  • Ser reconocido como la empresa (líder, mejor, más...) en la fabricación, servicio de ..., terciarización...)

  • Define beneficios / valor para el cliente:

  • Con la mejor...... (relación precio/calidad, tecnología, servicio de pre-post venta,atención al cliente,calidad, etc)

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


9 caso pr ctico de plan comercial55 l.jpg
9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

  • 2. Análisis FODA del negocio

  • Externo: Oportunidades: Amenazas

    • Vacíos, Nichos, Caída de Competidor Fusión - alianza de competencia , Importación, Obsolescncia tecnológica

  • Interno :Fortalezas Debilidades

    • Cartera de clientes, trayectoria, Endeudamiento, Tecnología

    • Servicio al cliente

  • 3 Ventajas competitivas sostenibles

  • (Puntos fuertes propios ó puntos débiles de la competencia) :

  • Ej: Licencia de tecnología de punta alianza - fusión con líder, mejora contínua

  • AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial56 l.jpg
    9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

    • 4. MERCADOS OBJETIVO

    • 4.1 Actuales * Mercado Directo

      • * Mercado Indirecto

      • * Segmentos: indicarlos (por precio / por calidad)

  • 4.2 Futuros

  • 5.CANALES -CLIENTES OBJETIVO

  • 5.1. Actuales * Política de canales vs Mercado (está alineada?)

    • * Def

  • 5.2. Nuevos * Cubrir vacíos

    • * Abandonar canales que no agregan valor o dan pérdida

  • AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial57 l.jpg
    9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

    • 6. COMPETENCIA

    • 6.1 Competencia Actual

    • 6.2 Competencia potencial / barreras de entrada

    • 6.3 Productos sustitutos

    • 6.4 Poder de negociación de los proveedores / riesgo de integración

    • 6.5 Poder de negociación de los clientes/ riesgo de integración

    • 6.6 Capacidad de integración hacia adelante

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial58 l.jpg
    9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

    • 7.OBJETIVOS COMERCIALES 2002

    • Se deben monitorear varias dimensiones a la vez,

    • priorizando algunas (estratégicas) :

    • 1. En ventas: En unidades / En $

    • 2.En masa de contribución marginal para cubrir gastos fijos (Venta - Costos Variables)

    • 3. En precio promedio y por línea (controlar mix !!!)

    • 4. En margen por unidad

    • 5. En participación de mercado

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial59 l.jpg
    9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

    • 8.INVESTIGACION DE MERCADO

    • 8.1 Cuantitativas DAN TENDENCIA, PROYECTAN METAS

    • Definir frecuencia (toma de datos, precios)

    • Base de casos :mínimo 40 - 50 casos

    • Visitas a clientes actuales / potenciales

    • Entrevistas con consumidores actuales/potenciales

    • 8.2 Cualitativas DAN LENGUAJE / CONCEPTOS / IMAGENES

    • * Entrevistas personales o grupales

    • Base de casos mínimo 4-6

      • * Idem con clientes potenciales

      • * Benchmarking: comparación con los mejores

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial60 l.jpg
    9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

    • 9. MARKETING MIX ( 4 P´s)

    • 9.1 PRODUCTO

    • .DEFINIR MERCADOS Y SEGMENTOS DE C/U

    • .DEFINIR ESTRATEGIAS DE MARCAS

    • .DEFINIR DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

    • 9.2 PRECIO

    • . DEFINIR POSICIONAMIENTO

    • .DEFINIR VALOR (RELACION PRECIO-CALIDAD)

    • .DEFINIR CONDICIONES DE VENTA

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial61 l.jpg
    9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

    • 9.3 PLAZA

    • .DEFINIR CANALES

    • .DEFINIR FUERZA VENTAS

    • .DEFINIR SERVICIO AL CLIENTE

    • 9.4 PROMO/PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)

    • .DEFINIR PRESUPUESTO

    • .DEFINIR MENSAJE

    • .DEFINIR ESTRATEGIA DE MEDIOS

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial62 l.jpg
    9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

    • 10. ORGANIZACIÓN COMERCIAL

    • 10.1 Actual Analizar rentabilidad por canal y su correlación con la estructura: están alineadas?

    • 10.2 Futura Cambios (que den más eficiencia o signifiquen cambio estratégico.)

    • 11. PRESUPUESTO COMERCIAL

    • 11.1 Presupuesto de ventas (por línea y total)

    • En $$: En unidades :

    • 11.2 Presupuesto de marketing

    • En $$: En %de venta:

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial63 l.jpg
    9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

    • 12. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL y realimentación

    • Anual :Fecha Objetivo : Cumplido:

    • Trimestral:Fecha Objetivo : Cumplido:

    • Mensual :Fecha Objetivo: Cumplido:

    • Ajustes semanales :día de la semana :

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial64 l.jpg
    9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

    • 13. INDICADORES DE CONTROL

    • 13.1 VENTAS

    • Ventas mercado interno :unidades: $: $/unid:

    • Ventas mercado externo :unidades: $: $/unid:

    • Ventas totales :unidades: $: $/unid:

    • 13.2 PRECIOS PROMEDIO (por línea)

    • Mercado interno:

    • mercado externo:

    • 13.3 PARTICIPACION DE MERCADO (en $, en unid)

    • Total y por segmento :

    • En $

    • En unidades:

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial65 l.jpg
    9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

    • 13.4 ESTRUCTURA DE COSTOS (por línea y total )

    • LINEA.... Linea ...... TOTAL

    • Ventas $

    • - Costo variable de ventas $

    • __________________________

    • CONTRIBUCIÓN MARGINAL $

    • % de venta

    • - Gastos fijos $

    • __________________________

    • UTILIDAD ANTES IMPUESTOS$

    • % de venta

    • Otros indicadores de productividad:

    • venta por empleado, contrib.marginal por unidad,etc

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    Slide66 l.jpg

    REFLEXIONES ÚTILES PARA GERENCIAR LA CRISIS

    En economía todo es posible,

    • excepto evitar las consecuencias (John.M.Keynes)

    • No matar la vaca lechera con sobreprecio o sub calidad

    • o mal servicio.

      La utilidad es el precio de estar en un negocio (Peter Drucker)

    • El margen ideal es el posible y sostenible en el tiempo

    • No existe negocio sostenible a pérdida

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial formulario para completar hoja 1 l.jpg
    9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL(Formulario para completar)Hoja 1

    • 1.Misiòn de la empresa (Qué negocio . Beneficios/valor al cliente )

    • 2 Análisis FODA del negocio

    • Externo: Oportunidades: Amenazas

    • Interno : Fortalezas Debilidades

    • 1.3 Ventajas competitivas sostenibles

    • (Puntos fuertes propios ó puntos debiles ds la competencia) :

    • 4. MERCADOS OBJETIVO (segmentar si corresponde )

    • 4.1Actuales

    • 4.2 Futuros

    • 5.CANALES -CLIENTES OBJETIVO

    • 5.1. Actuales

    • 5.2. Nuevos

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial hoja 2 l.jpg
    9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIALHoja 2

    6.COMPETENCIA

    6.1 Competencia Actual

    6.2 Competencia potencial / barreras de entrada

    6.3 Productos sustitutos

    6.4 Poder de negociación de los proveedores / riesgo de integración

    6.5 Poder de negociación de los clientes/ riesgo de integración

    6.6 Capacidad de integración hacia delante

    7.OBJETIVOS COMERCIALES 2002

    1.

    2.

    3.

    8.INVESTIGACION DE MERCADO

    8.1 Cuantitativas

    8.2 Cualitativas

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial hoja 3 l.jpg
    9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIALHoja 3

    9. MARKETING MIX ( 4 P´s)

    9.1 PRODUCTO (MARCA/DIFERENCIACION)

    9.2 PRECIO (POSICIONAMIENTO /VALOR)

    9.3 PLAZA (CANALES / FUERZA VENTAS)

    9.4 PROMO/PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)

    10. ORGANIZACIÓN COMERCIAL

    10.1 Actual

    10.2 Futura

    11. PRESUPUESTO COMERCIAL

    11.1 Presupuesto de ventas (por línea y total)

    En $$: En unidades :

    11.2 Presupuesto de marketing

    En $$: En %de venta:

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    9 caso pr ctico de plan comercial hoja 4 l.jpg
    9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIALHoja 4

    12. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL y realimentación

    Anual :Fecha Objetivo : Cumplido:

    Trimestral:Fecha Objetivo : Cumplido:

    Mensual :Fecha Objetivo: Cumplido:

    Ajustes semanales :día de la semana :

    13. INDICADORES DE CONTROL

    13.1 VENTAS

    Ventas mercado interno :unidades: $: $/unid:

    Ventas mercado externo :unidades: $: $/unid:

    Ventas totales :unidades: $: $/unid:

    13.2 PRECIOS PROMEDIO (por línea)

    Mercado interno:

    mercado externo:

    13.3 PARTICIPACION DE MERCADO (en unidades en $$

    Por segmento

    13.2 ESTRUCTURA DE COSTOS (por línea y total )

    LINEA.... Linea ...... TOTAL

    Ventas $

    - Costo variable de ventas $

    __________________________

    CONTRIBUCIÓN MARGINAL $

    % de venta

    - Gastos fijos $

    __________________________

    UTILIDAD ANTES IMPUESTOS$

    % de venta

    Otros indicadores de productividad:costo por empleado, etc

    AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO


    ad