IL MARKETING ESPERIENZIALE
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IL MARKETING ESPERIENZIALE A cura di Guendalina Grossi Jessica Peonia Fabio Annecchiarico Laura Del Vecchio Morena Bruno Daniele Andolina Simona Scuncio Giacomo Migani.

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Presentation Transcript

IL MARKETING ESPERIENZIALEA cura di Guendalina Grossi Jessica PeoniaFabio Annecchiarico Laura Del Vecchio Morena Bruno Daniele Andolina Simona ScuncioGiacomo Migani

Facoltà di EconomiaCorso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziendeProf. Giancarlo Ferrero Marketing Corso ProgreditoA.A. 2010/2011


Indice
Indice

  • Introduzione: esperienza e cultura

  • Marketing esperienziale: SEM, ExPro e fasi del CEM

  • SEM: Sense - Feel - Think

  • SEM: Act - Relate

  • ExPro: Comunicazione

  • ExPro: Identità visiva e verbale

  • ExPro: Cobranding - Spazi espositivi - Siti web - Persone

  • Caso: Nero Perugina

  • Conclusioni


Che cosa vorrei possedere che ancora non posseggo?!?

Quali esperienze posso provare che non ho ancora provato?!?

Con questo cambiamento d’ottica si comprende come

l’esperienza e la cultura siano sempre più importanti ai fini

del marketing.

Si è passati da un capitalismo industriale ad uno culturale.

Per Rifkin, la cultura e l’esperienza sono fortemente

correlate, visto che la cultura si esplicita nell’esperienza.


Cultura ed esperienza
Cultura ed Esperienza

La cultura di un popolo di estrinseca nei gesti, nelle parole,

nelle danze, nelle musiche…perciò è la catalizzatrice delle

svariate forme di comportamento sociale e sia il bacino

regolatore delle nostre esperienze.

Che cos’è una esperienza?

Le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto.


Per parlare di esperienze come strategie di marketing, bisogna spiegare la

“Concezione modulare della mente”

nel nostro cervello ci sono aree funzionali distinte a cui corrispondono esperienze distinte.

“I moduli sono definiti non necessariamente dal tipo di informazioni che hanno a disposizione, quanto dagli speciali compiti che svolgono con le informazioni che hanno a

disposizione.” (Pinker, 2000)

È un individuo che decide cosa costituisce un’esperienza e cosa no perché è una questione di cellule nervose.

Lo studio dell’esperienza ripropone la centralità del corpo, che è profondamente legato al pensiero.

Il dualismo mente-corpo non può sussistere visto che una cognizione viene sempre veicolata da un’emozione.


“Le esperienze sono il farsi corpo della cultura”. (Caffè in piazza plebiscito)

Tutte le esperienze che compiamo, sia interne che esterne,

lasciano un’impronta sul nostro corpo e a nostra volta

creiamo un’impronta. In questo modo si crea il

CIRCOLO ESPERIENZIALE

La cultura produce un’impronta (allestire un negozio, il

sorriso di un commesso) che produce l’esperienza che noi

riceviamo, e ricevendola la incidiamo nel corpo (accresce e

si trasforma fino a diventare unica, nostra e irripetibile), la

superficie dove si segnano le esperienze e sua volta

l’esperienza interna andrà a produrre impronte nuove.


Cultura (Caffè in piazza plebiscito)

Il CIRCOLO ESPERIENZIALE

Impronta

(deriva da un’esperienza già

incisa nel corpo proprio)

Impronta

(crea un’esperienza esterna )

Esperienza

Esperienza

Corpo proprio


L esperienza del consumo
L’esperienza del consumo (Caffè in piazza plebiscito)

Si articola in 4 fasi principali:

  • Anticipazione del consumo: è la fase dell’esperienza perché è caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione. Si pensa in maniera onirica e immaginifica e si definisce il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di consumo.

  • Esperienza d’acquisto vera e propria: si entra nel negozio e e s’acquista il prodotto, in questa fase entrano in gioco le esperienze accessorie (piacevoli o spiacevoli) e si ha la massima interazione con l’ambiente e con altre persone.

  • Consumo del prodotto acquistato: nella società postmoderna s’assiste a un progressivo schiacciamento temporale tra la 2a e la 3a fase. Spiega il tipo d’esperienza vissuta in precedenza e il consumo potrà essere negativo o positivo.

  • Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato e si racconta l’esperienza traendone un bilancio positivo o negativo.


La non prevedibilità dell’esperienza accompagna sempre (Caffè in piazza plebiscito)

anche l’esperienza più costruita, e il tentativo del

marketing esperienziale è quello di provare ad abbassare il

più possibile l’alea, l’inatteso, il non previsto all’interno di

un’esperienza prevista e voluta.

Ma è davvero così?


IL MARKETING ESPERIENZIALE (Caffè in piazza plebiscito)

La nuova offerta, quella delle esperienze, si verifica ogni qual volta un’impresa utilizzi intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere un individuo. Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono

memorabili.

(Pine e Gilmore, 1999)


  • Perché (Caffè in piazza plebiscito) ESPERIENZA???

  • Consumatore eclettico, poco fedele alla marca, non linearmente prevedibile

  • sovrabbondanza dell’offerta

  • stagnazione della domanda


MARKETING (Caffè in piazza plebiscito)

CUSTOMER SATISFACTION

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

DEFICIT DI RISPOSTA ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE POST MODERNO

ESPERIENZE COME STRUMENTO PER GENERARE UN PLUS CHE PERMETTA DI SENSIBILIZZARE, ATTRARRE E FIDELIZZARE I PROPRI CLIENTI

“Un’organizzazione che si renda capace di far vivere ai propri clienti delle esperienze

memorabili o comunque di valore dispone di un notevole vantaggio competitivo nei confronti dei propri concorrenti”.

(Pine e Gilmore, 1999)


L’ (Caffè in piazza plebiscito) esperienza è quel PLUS che rende il prodotto memorabile e quindi di maggior valore. Qualsiasi bene può essere esperienzializzatoattraverso un processo che consiste nell’aggiungere elementi che intensifichino l’interazione sensoriale del cliente con esso e accentuando le sensazioni create dall’utilizzarlo.

Pine e Gilmore, 2000


L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di caffè è rimasta invariata nel tempo fino all’arrivo sulla scena della catena Starbucks™. Oggi bere una tazza di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale. Musica Trendy, sedute in pelle, bevande fresche per un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una esperienza rende il cliente più felice ed incentiva il business.


  • La strategia di marketing deve individuare quale tipo di esperienza può valorizzare al meglio il prodotto, per poi proporla al pubblico, ricostruendola ad hoc.

  • Il manager ha il compito di:

  • fornire il contesto appropriato per far emergere nel cliente le esperienze desiderate

  • definire gli stimoli da cui derivano le esperienze nel cliente

  • indurre le esperienze nel cliente (le esperienze hanno referenza e intenzionalità)

  • Il consumatore non è passivo ma è il manager che deve fare il primo passo.

  • Il manager deve chiedersi quali tipi di esperienza fornire agli individui e in che modo stimolarle continuando ad attirare la loro attenzione.

  • COME PROCEDERE???


LA GRIGLIA ESPERIENZIALE esperienza può valorizzare al meglio il prodotto, per poi proporla al pubblico, ricostruendola ad hoc.

ExPro

SEM

(Ferraresi, Schmitt, 2006)


L’impostazione di fondo del marketing esperienziale si basa sulla combinazione di:

SEM, Strategic Experiential Module

ExPro, Experience Provider

Quali ExPro per quali SEM???


  • Nel marketing esperienziale, la persona può avere cinque tipologie di esperienza, o moduli strategici esperienziali, i quali fungono anche da obiettivo e indirizzano le strategie e le azioni di mktg esperienziale che si mixano nella creazione di esperienza:

  • Sense: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;

  • Feel: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;

  • Think: esperienze creative e cognitive;

  • Act: esperienze che coinvolgono la fisicità;

  • Relate: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.


L’attivazione dei Moduli Strategici avviene attraverso strumenti che si definiscono Fornitori di Esperienza. Gli ExPro sono componenti tattici d’implementazione a disposizione dei manager e utili a creare campagne incentrate sui diversi moduli esperienziali.

Comunicazione

Identitàvisiva/verbale

Persone

EXPERIENCE

PROVIDER

Siti web e media elettronici

Presenza del prodotto

Co-branding

Spazi espositivi

Le aziende creano campagne esperienziali che comprendono il mix adeguato di ExPro e che lascino un segno positivo nel cliente.


Esempio di un prodotto/servizio Fornitore di Esperienza così potente da convocare tutti e cinque i moduli, risultante di cinque marketing differenti.

Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop!


I cinque tipi di marketing producono nel loro insieme il così potente da convocare tutti e cinque i moduli, risultante di cinque marketing differenti.

CEM

Customer Experience Management

Gestione delle esperienze che un cliente può richiedere per un prodotto o servizio:

analisi del livello esperienziale del cliente

costruzione di una piattaforma esperienziale

progettazione dell’esperienza di marca

strutturazione dell’esperienza con il cliente

(Ferraresi, Schmitt, 2006)


Analizzare il mondo esperienziale del cliente così potente da convocare tutti e cinque i moduli, risultante di cinque marketing differenti.

Mercati BtoC analizzare il contesto socioculturale nel quale i consumatori agiscono considerando i loro bisogni e desideri esperienziali, e lo stile di vita.

Mercati BtoB analizzare il contesto industriale considerando le esigenze e le soluzioni che potrebbero incidere sull’esperienza dei clienti.

Tendenze generali dello stile di vita e dell’industria

Contesti d’uso

Marca

Costruire la piattaforma esperienziale

Strategia Implementazione

Posizionamento esperienziale


Progettare l’esperienza di marca così potente da convocare tutti e cinque i moduli, risultante di cinque marketing differenti.

Attributi esperienziali

Estetica del prodotto

Logo, codici di marca, packaging, punto vendita

Immagini e messaggi esperienziali

ESPERIENZA DI MARCA

Strutturare la relazione con il cliente

Marca

Cliente

Voce

Atteggiamento

Comportamento

Fasi di implementazione

periodicità

coerenza


Le esperienze possono essere classificate in diversi tipi , ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

MODULI STRATEGICI ESPERENZIALI(SEM)

Sense

Feel

Think

Act

Relate

costituiscono il sostegno strategico del marketing esperenziale


Sense ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

Il marketing del sense fa appello ai sensi e ha l’obiettivo di creare esperienze sensoriali attraverso la vista,l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto.

Richart Design et Chocolat

Illy Caffè

Magnun Algida e i “5 sensi”


Feel ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

Il marketing del feel richiama i sentimenti interiori dei clienti e ha l’obiettivo di creare esperienze affettive che vadano da umori leggermente positivi collegati a una marca , a emozioni forti di gioia e orgoglio.

FIORUCCI

Clinique


Acquario di genova
Acquario di Genova ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

“Ti emoziona per natura”.

L’importanza risiede nella capacità di coinvolgere emotivamente il pubblico, offrendo non tanto la possibilità di “visitare” gli spazi, quanto quella d’immergersi, agirvi e viverli pienamente .


Think
Think ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

Il marketing del think fa appello all’intelletto e ha l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal punto di vista creativo. Esso fa appello al pensiero convergente e divergente dei clienti attraverso la sorpresa , l’intrigo e la provocazione.


ACT ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

Il marketing dell’ACT mira a influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni

Le campagne richiamano al fitness e spingono per una vita più attiva e meno sedentaria


Spot Gatorade “Il leone e la gazzella” ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

Un invito rivolto a tutti gli sportivi ad allenare se stessi a prescindere dalle proprie prestazioni e dal ruolo più o meno importante che si ha.


RELATE ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

Il marketing del RELATE contiene aspetti del marketing del Sense, del Feel, del Think e dell’Act. Esso va oltre i sentimenti privati e personali dell’individuo, così arricchendo le esperienze individuali e mettendo in relazione l’individuo con il suo sé ideale, con altri individui o con altre culture.

VS


I fornitori di esperienza expro
I FORNITORI DI ESPERIENZA (ExPro) ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

  • L’attivazione dei moduli strategici SENSE, FEEL, THINK, ACT e RELATE avviene attraverso i “Fornitori di Esperienza”


Con i SEM e gli ExPro si può costruire la ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

GRIGLIA ESPERIENZIALE,

strumento Chiave della pianificazione strategica

PIANIFICAZIONE STRATEGICA

DEL

MARKETING ESPERIENZIALE


La comunicazione
LA COMUNICAZIONE ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

Gli ExPro relativi alla comunicazione includono:

  • PUBBLICITÀ

  • COMUNICAZIONE AZIENDALE (MAGALOG, LE BROCHURE, ANNUALI REPORT)

  • CAMPAGNE DI RELAZIONI PUBBLICHE

    LA PUBBLICITÀ

    SENSE.“Clairol Herbal Essences”: primo shampoo biologico a base di estratti naturali.

    Dopo lampante apparizione negli anni Settanta (qm 8%), deciso calo negli anni Novanta (qm

    2% nel 1994). Tuttavia l’80% delle donne statunitensi conservava ricordi affettuosi del pro-

    dotto.

    Strategia di lancio: commercializzare l’esperienza dell’usare lo shampoo attraverso

    la tag-line “un’esperienza totalmente naturale”. Es. spot che imitava una scena del film

    “Harry ti presento Sally”.

    La pubblicità stampa riprendeva il messaggio esperienziale, con flaconi da cui uscivano fiori

    ed erbe e l’headline che recitava: “ Quando è stata l’ultima volta che hai avuto un’esperienza

    totalmente naturale?”


FEEL. ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.Pubblicità stampa “Patek Philippe”, produttore di orologi di lusso.

Headline: “In realtà non possiedi mai un Patek Philippe. Te ne occupi soltanto per la

generazione successiva. Inizia la tua propria tradizione”.

Messaggio duplice: senso di felicità del presente combinato con la nozione che il

Patek Philippe è un oggetto da tramandare di madre in figlia.

Spot evocativi e quasi palpabili che hanno la loro spinta emozionale in soggetti che con la

mente tornano ad esperienze passate evocate dall’assaggio di un biscotto, una merenda,

un pane Mulino Bianco.

THINK.Campagna pubblicitaria lanciata dalla “Newspaper Association of America”.

Scopo: promuovere l’istruzione e incoraggiare la lettura

Tema: ruolo importante che i giornali possono giocare nella formazione dei giovani

Slogan: “Sprona i tuoi figli a leggere ogni giorno”, “Inizia tutto dai quotidiani”

La campagna ha avuto un forte impatto , grazie all’uso di molteplici portavoce (ex presidenti,

giornalisti di MTV, calciatori)

IKEA: Colosso svedese del mobile low cost. Oltre al catalogo, negli ultimi anni ha attivato nuove

strategie di comunicazione, tra cui campagne pubblicitarie televisive.Idea originale: banner pubblicitario “fai da te” che stimola la creatività degli utenti


ACT. ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.Campagna pubblicitaria della “Rogaine”, farmaco che stimola la crescita dei capelli.

Tag-line: “Signori, mettete in moto i vostri follicoli”

Scopo: la campagna si è rivolta ai consumatori uomini che possono sentirsi a disagio per la

perdita dei capelli e ha voluto dare loro la possibilità di agire, evocando le gare automobilisti-

che.

La comunicazione di Nike non è incentrata direttamente sul prodotto, ma

vuole raccontare una “storia”.

“Human Chain” è uno degli ultimi spot Nike del brand “Just do it” e celebra l’intensità, il

dinamismo e la determinazione che uniscono gli atleti di tutte le discipline.

RELATE.La “Tropicana Pure Premium Orange Juice” ha realizzato una serie di pubblicità

stampa che mettono in relazione la marca ai ruoli sociali.

Pubblicità apparsa su Golf Digest: un uomo dall’aspetto atletico seduto sul balcone di

un appartamento; circondato dall’attrezzatura sportiva durante un allenamento mattutini, fa

Una pausa per bere del succo di frutta.

Slogan: “Una mattina senza Tropicana Pure Premium? Un’opzione che non esiste”.

Apple è uno stile di vita: i fan di Apple non sono semplici acquirenti, ma possono essere

definiti dei “seguaci”. Un utente Apple condivide con l’azienda quella stessa cultura di

design di alto livello, di qualità e di avanguardia che è sempre stata portata avanti da Steve

Job. Strategia di marketing e comunicazione esclusiva: Keynote.


MAGALOG ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

Incrocio tra una rivista (magazine) e un catalogo (catalog).

Contenuto eterogeneo: dagli articoli sui prodotti e i loro prezzi a fotografie artistiche evocative;

da speciali dedicati a fenomeni di costume a questioni d’immagine.

  • ABERCROMBIE & FITCH, A&F QUARTERLY : servizi su come scegliere il cane giusto, sulle auto più di moda, sulle birre e i vini migliori, e un diario di viaggio intitolato “Sole, surf, sesso e Sydney”.

  • LE MONDE D’HERMES: il numero primavera/estate del 1998 celebrava gli alberi e conteneva un messaggio esperienziale del presidente Jean Louis Dumas-Hermes: “Dove saremmo senza alberi?”. Stampato su carta patinata, i prodotti Hermes sono presentati attraverso servizi fotografici che riprendono il tema dell’albero.

  • MAX MARA: primo magalog italiano. Stampa 500.000 copie, vanta un’edizione francese, una inglese e una tedesca. Contiene rubriche non solo di moda, ma anche di viaggi, cucina e attualità.

    Pennyblack, società del gruppo Max Mara, ha presentato di recente il primo numero del suo magalog, un fashion magazine con un’anima editoriale grazie alla collaborazioni con fotografi, illustratori e blogger protagonisti del fashion world.


Annual report
ANNUAL REPORT ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

La comunicazione aziendale come strumento esperienziale.

  • HEINZ COMPANY: nel 1984 ha pubblicato un annual report che celebrava il pomodoro, per sottolineare i vent’anni consecutivi di crescita finanziaria. La collaborazione con undici artisti ha reso il report tanto un’opera d’arte quanto un tributo ai prodotti Heiz.

  • DURACELL: nel 1994 l’annual report posizionava l’azienda come attore globale.

    Realizzato come un passaporto, con francobolli, immagini di diversi Paesi, fotografie dei dipendenti scattate nelle cabine automatiche di tutto il mondo


ExPro - IDENTITA’ VISIVA E VERBALE ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

NOMI LOGHI E CODICI DI

(Sense of vision) MARCA

FRIOL

PERLANA

SOFFICINI


  • LOGHI E CODICI DI MARCA ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

  • LEVI’S(Relate - Sense of vision)APPLE (Feel)

  • 1886 1936 1976 ’76-’98 ’98-OGGI

  • McDONALD’S (Sense of vision - Feel)

  • 1955 1968 2003


ExPro – PRESENZA DEL PRODOTTO ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

DESIGNPRODUCT DISPLAY

PACKAGINGPERSONAGGI DI MARCA


  • DESIGN ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.(Relate)

  • SET COLTELLI “TAGLI PER TUTTI I GUSTI”

  • (GP&ME SRL )

  • PACKAGING (Relate)

  • SUCCO LIMONEHIPPY FIZZ

  • PERSONAGGI DI MARCA

    (Feel)

  • CAPITAN FINDUS

  • PRODUCT DISPLAY

  • (Feel)

  • DARTH VADER


Co branding
CO-BRANDING ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

Analogamente agli altri ExPro può essere utilizzato per sviluppare uno o più moduli strategici esperienziali.

Gli ExPro del Co-Branding includono:

-Marketing degli Eventi

-Sponsorizzazioni

-Alleanze e Partnership

-Licensing

-Product Placement


Gli eventi e le sponsorizzazioni
Gli eventi e le Sponsorizzazioni ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

-Gli eventi sono gli ExPro per eccellenza.La loro finalità è soprattutto quella di creare valore emozionale a favore della marca o dell'azienda.

-Per una marca non è sufficiente essere vista o sentita,essa deve essere sperimentata.

-In generale gli eventi tendono ad essere più efficaci e meno costosi della pubblicità. Questa, infatti, genera notorietà ma difficilmente determina un'intenzione d'acquisto. Integrare la pubblicità con un evento ha l'obiettivo di creare impatto emotivo.

-Durante l'evento il mondo del brand incontra quello dell'ospite, i due interagiscono fino al concepimento di un'unica partitura narrativa del del brand che si cristallizza nella mente del consumatore, creando un'impronta.

-


Product placement
Product Placement ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

-E' l'inserimento di marche o beni di consumo in produzioni cinematografiche o televisive.

Tipologie:

1)Visual Placement(007-Tomorrow never dies/ BMW)

2)Script Placement(Sex and the City/Manolo Blanich)

3)Plot Placement(Il diavolo veste Prada)

-In Italia è stato introdotto solo nel 2004 dal decreto Urbani. Prima era considerato pubblicità occulta.


Il caso heineken
Il caso Heineken ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

-Uno dei segreti del successo di Heineken sta nella sua capacità di vivere gli eventi come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione.

AUDITORIUM

(EVENTO CREATO ALL'INTERNO DI UNA SPONSORIZZAZIONE PURA)

E' consistito in un finto concerto di musica classica organizzato la sera della partita di Champions League, Real Madrid-Milan del 21 ottobre 2009.

FEEL/RELATE 

OBIETTIVO: Rinforzare la sponsorship di Heineken nei confronti della Uefa Champions League.


Il caso Heineken ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

HEINEKEN JAMMIN FESTIVAL

(EVENTO COME RAPPRESENTAZIONE FISICA DELLA MARCA)

Una vera e propria piattaforma di comunicazione che, oltre alla tre giorni di concerti musicali che mediamente raduna circa100mila giovani, implica molteplici attività di marketing, dalla promozione al packaging, passando per campagne tv, radio, stampa, online.

SENSE/FEEL/THINK/RELATE

OBIETTIVO: Far vivere ai consumatori un'esperienza di marca a 360 gradi, che rispecchi la filosofia del suo mondo, oltre che i suoi prodotti.


Gli spazi espositivi
GLI SPAZI ESPOSITIVI ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

-Gli spazi espositivi sono spesso l'espressione più esauriente della “brand culture”: i valori e i comportamenti dei manager dietro una marca (Bowen,1998)

Edifici

Uffici

Spazi pubblici

Stand commerciali

Negozi

Mezzi di trasporto

-Tutti dovrebbero esprimere i valori e la storia della marca.

-In particolare è interessante per quanto riguarda i punti vendita, la sempre più crescente attenzione al marketing sensoriale ed emozionale (concept store).


- ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.Boffi : sinonimo di bagni e cucine d'alta gamma

-Tutti i suoi Showroom si posizionano come punto di riferimento non solo per le politiche di distribuzione ma anche per quelle di comunicazione.

Duplice finalità:-Punto vendita

-Luogo di incontro esperienziale

-Esemplare è lo showroom di via Solferino a Milano (riaperto al pubblico nel 2003 dopo il riassetto architettonico realizzato dall'architetto Pietro Lissoni in collaborazione con la direzione Marketing Boffi).

E' uno spazio espositivo di 1200 mq, su tre livelli, ognuno caratterizzato da un ambiente diverso per illuminazione,musica e profumazione e tutti accomunati da un design all'avanguardia e altamente suggestivo.

SENSE/FEEL


I siti web e i media elettronici
I SITI WEB E I MEDIA ELETTRONICI ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

-”I commercianti che trattano l'e-commerce come qualcosa di più di un registratore di cassa digitale avranno la meglio. Le vendite sono sempre l'obiettivo finale, ma la vendita da sola è solo una parte dell'esperienza virtuale del cliente”

(Bill Gates)

-Il sito Web non può più essere considerato come un semplice contenitore di informazioni o uno strumento per le vendite a distanza.

--Le possibilità di interazione offerte da internet forniscono un luogo ideale per creare un'esperienza.

Musica,animazione,clip audio e video, collegamenti, chat sono tutti strumenti utili a rendere memorabile quella che viene chiamata “user experience”.


Il caso 500 twinair
Il caso 500 TwinAir ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

-Il Sito è animato, interattivo.

-Il sito viene presentato come una sorta di community in cui potete inserire il vostro nickname e pubblicare i vostri dati sui consumi e su quanto viaggiate.

-All'accesso si viene trasportati nel mondo della città, l'auto è in movimento, si sentono i rumori del traffico...Al passaggio della Twinair crescono alberi, segno del rispetto dell'ambiente da parte del motore della Twin Air.

-E' possibile condividere opinioni. Vengono selezionati dalla redazione del sito i migliori 10 “Think Twin” della settimana.

THINK (Ecologia)/RELATE(Community)


Le persone
LE PERSONE ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

  • Come ExPro le persone possono essere efficaci per tutti i 5 SEM.

  • Parliamo del personale di vendita, rappresentanti aziendali,erogatori di servizio ecc.

  • L'obiettivo finale è sempre quello di far vivere al consumatore un'esperienza positiva,non solo nel momento della transazione, ma anche in quelli precedenti e successivi.

  • Sense

  • Feel

  • Think

  • Act

  • Relate


Caso perugina

CASO PERUGINA ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

Experience provider esaminati:

Prodotto

Comunicazione

Punto vendita


Società del gruppo Nestlè, molto importante a livello ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.

economico nazionale ed internazionale, rappresenta un

esempio per molti concorrenti.

“Produce beni naturalmente capaci di veicolare esperienza e significati simbolici immateriali”

Perugina aveva come obiettivo di creare prodotti dotati di

polisensorialità, creare un’esperienza unica e distintiva,

attraverso prodotti in grado di esprimere la riscoperta del

piacere del cioccolato fondente.


Prodotto bandiera di Nera, era la “ ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci.Sfoglia”

una sottilissima tavoletta di cioccolato fondente

  • forma gradevole alla vista

  • Piacevole al tatto

  • classico “snap” se spezzata

  • Cioccolato sottile, facile da assaporare

  • Aromi olfattivi, coglibili all’apertura della confezione

    Seguita poi da cioccolatini e tavolette.

A livello prodotto:

I prodotti storici, come il Bacio, presentavano già elementi di esperienza sensoriale.

2005 Perugina lancia una nuova linea con un nuovo marchio: Nero Perugina; sviluppati grazie a Mktg, Prod, R&S Nestlè, tecniche panel sensoriali, opinioni, sensazioni e pareri dei clienti.


Forme e colori armonie essenze aroma lavoro

del cacao mano del cioccolato

A livello comunicazione:

2004 Fondazione Scuola di Cioccolato

“diffondere le proprie conoscenze nel mondo e dare la possibilità di condividere la passione.”

Viaggio all’interno dei 5 sensi

2007 vengono aggiunti il Museo Storico la Fabbrica del Cioccolato, Gift shop aziendale che fanno parte della Casa del Cioccolato.

Con la Casa il consumatore può realizzare un percorso più ampio, in base a quali sono le proprio preferenze.


Il lancio del nuovo prodotto è stato supportato da un’intensa attività

comunicazionale: gli spot, definiti neroterapìa, hanno come soggetto

le sensazione provate al momento del consumo del cioccolato Nero.

Le atmosfere degli spot sono decisamente coerenti con il mondo del

fondente, attraverso la scelta di ambienti soft, luci rilassanti e toni di

colore caldi e ben intonati con le varianti cromatiche classiche del

cioccolato.

I soggetti che interpretano gli spot sono volutamente personaggi non

famosi, ma individui anonimi che rappresentano un consumatore

qualsiasi e che replicano il percorso tipico di degustazione sensoriale.


A livello di punto vendita un’intensa attività:

La linea Nero viene distribuita attraverso i canali del bar e della grande distribuzione. Se l’azienda avesse voluto replicare

l’approccio sensoriale a livello di punto vendita, avrebbe dovuto scegliere un veicolo completamente diverso da

quello tradizionale, tuttavia Nero sarebbe

diventato un cioccolato per pochi.

Iniziative in-store promotion all’interno di alcuni ipermercati e supermercati

Eventi come Eurochocolate e Casa del cioccolato

Tour Perugina 100 anni in 100 città


Considerazioni un’intensa attività

Nel caso di Perugina, tutti i prodotti della gamma, essendo a base di cioccolato, posseggono queste potenzialità. Tuttavia l’azienda non si è accontentata di valorizzare la componente sensoriale dei prodotti esistenti, mediante investimenti tesi a rafforzare la brand experience del marchio Perugina. E’ andata oltre ed ha deciso di lanciare una linea di prodotti ad hoc contrassegnata da un nuovo brand.

La strategia di marketing sensoriale di Perugina ha impiegato largamente, e con notevole successo, questa leva sia a livello d’impresa che di prodotto. La comunicazione d’impresa è stata favorita nella fase iniziale di avvio del percorso sensoriale, attraverso la creazione della Scuola del Cioccolato, e successivamente potenziata con la realizzazione di iniziative quali la Casa e il Truck mobile allestito nel 2007 in occasione del centenario dell’azienda.


Rimane discutibile la scelta di vendere Nero solo tramite i bar e la grande distribuzione. Un passo in avanti potrebbe essere rappresentato dall’apertura di negozi monomarca innovativi. Politiche di distribuzione esclusiva, in definitiva, possono senza dubbio supportare lo sviluppo di una strategia di marketing sensoriale, ma non rappresentano, necessariamente, l’experience provider più importante.

L’ultima riflessione riguarda l’impatto sugli aspetti organizzativo- processuali dell’impresa. Grazie ai potenti mezzi del gruppo Nestlè, Perugina è riuscita a rivelare al meglio la propria vocazione sensoriale. Da ciò si può dedurre che lo sviluppo e l’implementazione di una strategia di marketing sensoriale non richiede necessariamente l’introduzione di nuove figure professionali; può essere sufficiente un diverso utilizzo delle informazioni e delle risorse esistenti


Conclusioni
CONCLUSIONI bar e la grande distribuzione. Un passo in avanti potrebbe essere rappresentato dall’apertura di negozi monomarca innovativi. Politiche di distribuzione esclusiva, in definitiva, possono senza dubbio supportare lo sviluppo di una strategia di marketing sensoriale, ma non rappresentano, necessariamente, l’experience provider più importante.

Definire cos'è un'esperienza è molto complicato e per l'impresa è impossibile stabilire

un catalogo delle passioni che possono essere evocate da un'esperienza. Perché

l'esperienza accade solo nell'interiore e non si  può scindere la razionalità dalle

emozioni, sennò l'esperienza perderebbe di potere cognitivo.

Si può attuare un processo che cerchi di universalizzare l'esperienza per renderla

patrimonio riproducibile? Per svilupparlo si possono prendere in

considerazione quelle esperienze che appartengono sia all'ordine (esperienze

costruite) che quelle non ricercate.

Riteniamo che il marketing esperienziale più che tentare di gestire l’imprevisto, che si

nasconde anche dietro esperienze più evolute, cerca di spostare l’ottica direttamente

sull’esperienza umana.

Si passa quindi…


  • Da A

  • Approccio classico Approccio esperienziale

  • Da focus sui prodotti a focus su contesti di uso e consumo;

  • Da attributi di prodotti a tipi di esperienza;

  • Da attenzione economica a competenze umanistiche;

  • Da conoscenze di marketing a competenze esperienziali;

  • Da scopi a processi;

  • Da gerarchie a relazioni;

  • Da un focus sulla ragione a un focus sui sentimenti;

  • Da regolamentazioni sistematiche a capacità innovative;

  • Da decisioni a stimoli provenienti dal clienti.


  • Bibliografia A

  • Savelli e Moriconi, “La creazione del valore passa attraverso i sensi”;

  • Ferraresi M., B. H. Schmitt (2006) Marketing Esperienziale, Franco Angeli Milano;

  • Pine J.B. e Gilmore J. H. (2000), L’economia delle esperienze. Oltre il servizio;

  • Sitografia

  • www.buildabear.com