Facoltà di Economia Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziende Prof. Giancarlo Ferrero Mark

1. IL MARKETING ESPERIENZIALEA cura di Guendalina Grossi Jessica PeoniaFabio Annecchiarico Laura Del Vecchio Morena Bruno Daniele Andolina Simona ScuncioGiacomo Migani Facoltà di EconomiaCorso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziendeProf. Giancarlo Ferrero Marketing Corso ProgreditoA.A. 2010/2011

2. Indice • Introduzione: esperienza e cultura • Marketing esperienziale: SEM, ExPro e fasi del CEM • SEM: Sense - Feel - Think • SEM: Act - Relate • ExPro: Comunicazione • ExPro: Identità visiva e verbale • ExPro: Cobranding - Spazi espositivi - Siti web - Persone • Caso: Nero Perugina • Conclusioni

3. Che cosa vorrei possedere che ancora non posseggo?!? Quali esperienze posso provare che non ho ancora provato?!? Con questo cambiamento d’ottica si comprende come l’esperienza e la cultura siano sempre più importanti ai fini del marketing. Si è passati da un capitalismo industriale ad uno culturale. Per Rifkin, la cultura e l’esperienza sono fortemente correlate, visto che la cultura si esplicita nell’esperienza.

4. Cultura ed Esperienza La cultura di un popolo di estrinseca nei gesti, nelle parole, nelle danze, nelle musiche…perciò è la catalizzatrice delle svariate forme di comportamento sociale e sia il bacino regolatore delle nostre esperienze. Che cos’è una esperienza? Le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto.

5. Per parlare di esperienze come strategie di marketing, bisogna spiegare la “Concezione modulare della mente” nel nostro cervello ci sono aree funzionali distinte a cui corrispondono esperienze distinte. “I moduli sono definiti non necessariamente dal tipo di informazioni che hanno a disposizione, quanto dagli speciali compiti che svolgono con le informazioni che hanno a disposizione.” (Pinker, 2000) È un individuo che decide cosa costituisce un’esperienza e cosa no perché è una questione di cellule nervose. Lo studio dell’esperienza ripropone la centralità del corpo, che è profondamente legato al pensiero. Il dualismo mente-corpo non può sussistere visto che una cognizione viene sempre veicolata da un’emozione.

6. “Le esperienze sono il farsi corpo della cultura”. (Caffè in piazza plebiscito) Tutte le esperienze che compiamo, sia interne che esterne, lasciano un’impronta sul nostro corpo e a nostra volta creiamo un’impronta. In questo modo si crea il CIRCOLO ESPERIENZIALE La cultura produce un’impronta (allestire un negozio, il sorriso di un commesso) che produce l’esperienza che noi riceviamo, e ricevendola la incidiamo nel corpo (accresce e si trasforma fino a diventare unica, nostra e irripetibile), la superficie dove si segnano le esperienze e sua volta l’esperienza interna andrà a produrre impronte nuove.

7. Cultura Il CIRCOLO ESPERIENZIALE Impronta (deriva da un’esperienza già incisa nel corpo proprio) Impronta (crea un’esperienza esterna ) Esperienza Esperienza Corpo proprio

8. L’esperienza del consumo Si articola in 4 fasi principali: • Anticipazione del consumo: è la fase dell’esperienza perché è caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione. Si pensa in maniera onirica e immaginifica e si definisce il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di consumo. • Esperienza d’acquisto vera e propria: si entra nel negozio e e s’acquista il prodotto, in questa fase entrano in gioco le esperienze accessorie (piacevoli o spiacevoli) e si ha la massima interazione con l’ambiente e con altre persone. • Consumo del prodotto acquistato: nella società postmoderna s’assiste a un progressivo schiacciamento temporale tra la 2a e la 3a fase. Spiega il tipo d’esperienza vissuta in precedenza e il consumo potrà essere negativo o positivo. • Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato e si racconta l’esperienza traendone un bilancio positivo o negativo.

9. La non prevedibilità dell’esperienza accompagna sempre anche l’esperienza più costruita, e il tentativo del marketing esperienziale è quello di provare ad abbassare il più possibile l’alea, l’inatteso, il non previsto all’interno di un’esperienza prevista e voluta. Ma è davvero così?

10. IL MARKETING ESPERIENZIALE La nuova offerta, quella delle esperienze, si verifica ogni qual volta un’impresa utilizzi intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere un individuo. Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono memorabili. (Pine e Gilmore, 1999)

11. Perché ESPERIENZA??? • Consumatore eclettico, poco fedele alla marca, non linearmente prevedibile • sovrabbondanza dell’offerta • stagnazione della domanda

12. MARKETING CUSTOMER SATISFACTION CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DEFICIT DI RISPOSTA ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE POST MODERNO ESPERIENZE COME STRUMENTO PER GENERARE UN PLUS CHE PERMETTA DI SENSIBILIZZARE, ATTRARRE E FIDELIZZARE I PROPRI CLIENTI “Un’organizzazione che si renda capace di far vivere ai propri clienti delle esperienze memorabili o comunque di valore dispone di un notevole vantaggio competitivo nei confronti dei propri concorrenti”. (Pine e Gilmore, 1999)

13. L’esperienza è quel PLUS che rende il prodotto memorabile e quindi di maggior valore. Qualsiasi bene può essere esperienzializzatoattraverso un processo che consiste nell’aggiungere elementi che intensifichino l’interazione sensoriale del cliente con esso e accentuando le sensazioni create dall’utilizzarlo. Pine e Gilmore, 2000

14. L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di caffè è rimasta invariata nel tempo fino all’arrivo sulla scena della catena Starbucks™. Oggi bere una tazza di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale. Musica Trendy, sedute in pelle, bevande fresche per un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una esperienza rende il cliente più felice ed incentiva il business.

15. La strategia di marketing deve individuare quale tipo di esperienza può valorizzare al meglio il prodotto, per poi proporla al pubblico, ricostruendola ad hoc. • Il manager ha il compito di: • fornire il contesto appropriato per far emergere nel cliente le esperienze desiderate • definire gli stimoli da cui derivano le esperienze nel cliente • indurre le esperienze nel cliente (le esperienze hanno referenza e intenzionalità) • Il consumatore non è passivo ma è il manager che deve fare il primo passo. • Il manager deve chiedersi quali tipi di esperienza fornire agli individui e in che modo stimolarle continuando ad attirare la loro attenzione. • COME PROCEDERE???

16. LA GRIGLIA ESPERIENZIALE ExPro SEM (Ferraresi, Schmitt, 2006)

17. L’impostazione di fondo del marketing esperienziale si basa sulla combinazione di: SEM, Strategic Experiential Module ExPro, Experience Provider Quali ExPro per quali SEM???

18. Nel marketing esperienziale, la persona può avere cinque tipologie di esperienza, o moduli strategici esperienziali, i quali fungono anche da obiettivo e indirizzano le strategie e le azioni di mktg esperienziale che si mixano nella creazione di esperienza: • Sense: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; • Feel: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; • Think: esperienze creative e cognitive; • Act: esperienze che coinvolgono la fisicità; • Relate: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

19. L’attivazione dei Moduli Strategici avviene attraverso strumenti che si definiscono Fornitori di Esperienza. Gli ExPro sono componenti tattici d’implementazione a disposizione dei manager e utili a creare campagne incentrate sui diversi moduli esperienziali. Comunicazione Identitàvisiva/verbale Persone EXPERIENCE PROVIDER Siti web e media elettronici Presenza del prodotto Co-branding Spazi espositivi Le aziende creano campagne esperienziali che comprendono il mix adeguato di ExPro e che lascino un segno positivo nel cliente.

20. Esempio di un prodotto/servizio Fornitore di Esperienza così potente da convocare tutti e cinque i moduli, risultante di cinque marketing differenti. Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop!

21. I cinque tipi di marketing producono nel loro insieme il CEM Customer Experience Management Gestione delle esperienze che un cliente può richiedere per un prodotto o servizio: analisi del livello esperienziale del cliente costruzione di una piattaforma esperienziale progettazione dell’esperienza di marca strutturazione dell’esperienza con il cliente (Ferraresi, Schmitt, 2006)

22. Analizzare il mondo esperienziale del cliente Mercati BtoC analizzare il contesto socioculturale nel quale i consumatori agiscono considerando i loro bisogni e desideri esperienziali, e lo stile di vita. Mercati BtoB analizzare il contesto industriale considerando le esigenze e le soluzioni che potrebbero incidere sull’esperienza dei clienti. Tendenze generali dello stile di vita e dell’industria Contesti d’uso Marca Costruire la piattaforma esperienziale Strategia Implementazione Posizionamento esperienziale

23. Progettare l’esperienza di marca Attributi esperienziali Estetica del prodotto Logo, codici di marca, packaging, punto vendita Immagini e messaggi esperienziali ESPERIENZA DI MARCA Strutturare la relazione con il cliente Marca Cliente Voce Atteggiamento Comportamento Fasi di implementazione periodicità coerenza

24. Le esperienze possono essere classificate in diversi tipi , ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci. MODULI STRATEGICI ESPERENZIALI(SEM) Sense Feel Think Act Relate costituiscono il sostegno strategico del marketing esperenziale

25. Sense Il marketing del sense fa appello ai sensi e ha l’obiettivo di creare esperienze sensoriali attraverso la vista,l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto. Richart Design et Chocolat Illy Caffè Magnun Algida e i “5 sensi”

26. Feel Il marketing del feel richiama i sentimenti interiori dei clienti e ha l’obiettivo di creare esperienze affettive che vadano da umori leggermente positivi collegati a una marca , a emozioni forti di gioia e orgoglio. FIORUCCI Clinique

27. Acquario di Genova “Ti emoziona per natura”. L’importanza risiede nella capacità di coinvolgere emotivamente il pubblico, offrendo non tanto la possibilità di “visitare” gli spazi, quanto quella d’immergersi, agirvi e viverli pienamente .

28. Think Il marketing del think fa appello all’intelletto e ha l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal punto di vista creativo. Esso fa appello al pensiero convergente e divergente dei clienti attraverso la sorpresa , l’intrigo e la provocazione.

29. ACT Il marketing dell’ACT mira a influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni Le campagne richiamano al fitness e spingono per una vita più attiva e meno sedentaria

30. Spot Gatorade “Il leone e la gazzella” Un invito rivolto a tutti gli sportivi ad allenare se stessi a prescindere dalle proprie prestazioni e dal ruolo più o meno importante che si ha.

31. RELATE Il marketing del RELATE contiene aspetti del marketing del Sense, del Feel, del Think e dell’Act. Esso va oltre i sentimenti privati e personali dell’individuo, così arricchendo le esperienze individuali e mettendo in relazione l’individuo con il suo sé ideale, con altri individui o con altre culture. VS

32. I FORNITORI DI ESPERIENZA (ExPro) • L’attivazione dei moduli strategici SENSE, FEEL, THINK, ACT e RELATE avviene attraverso i “Fornitori di Esperienza”

33. Con i SEM e gli ExPro si può costruire la GRIGLIA ESPERIENZIALE, strumento Chiave della pianificazione strategica PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL MARKETING ESPERIENZIALE

34. LA COMUNICAZIONE Gli ExPro relativi alla comunicazione includono: • PUBBLICITÀ • COMUNICAZIONE AZIENDALE (MAGALOG, LE BROCHURE, ANNUALI REPORT) • CAMPAGNE DI RELAZIONI PUBBLICHE LA PUBBLICITÀ SENSE.“Clairol Herbal Essences”: primo shampoo biologico a base di estratti naturali. Dopo lampante apparizione negli anni Settanta (qm 8%), deciso calo negli anni Novanta (qm 2% nel 1994). Tuttavia l’80% delle donne statunitensi conservava ricordi affettuosi del pro- dotto. Strategia di lancio: commercializzare l’esperienza dell’usare lo shampoo attraverso la tag-line “un’esperienza totalmente naturale”. Es. spot che imitava una scena del film “Harry ti presento Sally”. La pubblicità stampa riprendeva il messaggio esperienziale, con flaconi da cui uscivano fiori ed erbe e l’headline che recitava: “ Quando è stata l’ultima volta che hai avuto un’esperienza totalmente naturale?”

35. FEEL.Pubblicità stampa “Patek Philippe”, produttore di orologi di lusso. Headline: “In realtà non possiedi mai un Patek Philippe. Te ne occupi soltanto per la generazione successiva. Inizia la tua propria tradizione”. Messaggio duplice: senso di felicità del presente combinato con la nozione che il Patek Philippe è un oggetto da tramandare di madre in figlia. Spot evocativi e quasi palpabili che hanno la loro spinta emozionale in soggetti che con la mente tornano ad esperienze passate evocate dall’assaggio di un biscotto, una merenda, un pane Mulino Bianco. THINK.Campagna pubblicitaria lanciata dalla “Newspaper Association of America”. Scopo: promuovere l’istruzione e incoraggiare la lettura Tema: ruolo importante che i giornali possono giocare nella formazione dei giovani Slogan: “Sprona i tuoi figli a leggere ogni giorno”, “Inizia tutto dai quotidiani” La campagna ha avuto un forte impatto , grazie all’uso di molteplici portavoce (ex presidenti, giornalisti di MTV, calciatori) IKEA: Colosso svedese del mobile low cost. Oltre al catalogo, negli ultimi anni ha attivato nuove strategie di comunicazione, tra cui campagne pubblicitarie televisive.Idea originale: banner pubblicitario “fai da te” che stimola la creatività degli utenti

36. ACT.Campagna pubblicitaria della “Rogaine”, farmaco che stimola la crescita dei capelli. Tag-line: “Signori, mettete in moto i vostri follicoli” Scopo: la campagna si è rivolta ai consumatori uomini che possono sentirsi a disagio per la perdita dei capelli e ha voluto dare loro la possibilità di agire, evocando le gare automobilisti- che. La comunicazione di Nike non è incentrata direttamente sul prodotto, ma vuole raccontare una “storia”. “Human Chain” è uno degli ultimi spot Nike del brand “Just do it” e celebra l’intensità, il dinamismo e la determinazione che uniscono gli atleti di tutte le discipline. RELATE.La “Tropicana Pure Premium Orange Juice” ha realizzato una serie di pubblicità stampa che mettono in relazione la marca ai ruoli sociali. Pubblicità apparsa su Golf Digest: un uomo dall’aspetto atletico seduto sul balcone di un appartamento; circondato dall’attrezzatura sportiva durante un allenamento mattutini, fa Una pausa per bere del succo di frutta. Slogan: “Una mattina senza Tropicana Pure Premium? Un’opzione che non esiste”. Apple è uno stile di vita: i fan di Apple non sono semplici acquirenti, ma possono essere definiti dei “seguaci”. Un utente Apple condivide con l’azienda quella stessa cultura di design di alto livello, di qualità e di avanguardia che è sempre stata portata avanti da Steve Job. Strategia di marketing e comunicazione esclusiva: Keynote.

37. MAGALOG Incrocio tra una rivista (magazine) e un catalogo (catalog). Contenuto eterogeneo: dagli articoli sui prodotti e i loro prezzi a fotografie artistiche evocative; da speciali dedicati a fenomeni di costume a questioni d’immagine. • ABERCROMBIE & FITCH, A&F QUARTERLY : servizi su come scegliere il cane giusto, sulle auto più di moda, sulle birre e i vini migliori, e un diario di viaggio intitolato “Sole, surf, sesso e Sydney”. • LE MONDE D’HERMES: il numero primavera/estate del 1998 celebrava gli alberi e conteneva un messaggio esperienziale del presidente Jean Louis Dumas-Hermes: “Dove saremmo senza alberi?”. Stampato su carta patinata, i prodotti Hermes sono presentati attraverso servizi fotografici che riprendono il tema dell’albero. • MAX MARA: primo magalog italiano. Stampa 500.000 copie, vanta un’edizione francese, una inglese e una tedesca. Contiene rubriche non solo di moda, ma anche di viaggi, cucina e attualità. Pennyblack, società del gruppo Max Mara, ha presentato di recente il primo numero del suo magalog, un fashion magazine con un’anima editoriale grazie alla collaborazioni con fotografi, illustratori e blogger protagonisti del fashion world.

38. ANNUAL REPORT La comunicazione aziendale come strumento esperienziale. • HEINZ COMPANY: nel 1984 ha pubblicato un annual report che celebrava il pomodoro, per sottolineare i vent’anni consecutivi di crescita finanziaria. La collaborazione con undici artisti ha reso il report tanto un’opera d’arte quanto un tributo ai prodotti Heiz. • DURACELL: nel 1994 l’annual report posizionava l’azienda come attore globale. Realizzato come un passaporto, con francobolli, immagini di diversi Paesi, fotografie dei dipendenti scattate nelle cabine automatiche di tutto il mondo

39. ExPro - IDENTITA’ VISIVA E VERBALE NOMI LOGHI E CODICI DI (Sense of vision) MARCA FRIOL PERLANA SOFFICINI

40. LOGHI E CODICI DI MARCA • LEVI’S(Relate - Sense of vision)APPLE (Feel) • 1886 1936 1976 ’76-’98 ’98-OGGI • McDONALD’S (Sense of vision - Feel) • 1955 1968 2003

41. ExPro – PRESENZA DEL PRODOTTO DESIGNPRODUCT DISPLAY PACKAGINGPERSONAGGI DI MARCA

42. DESIGN (Relate) • SET COLTELLI “TAGLI PER TUTTI I GUSTI” • (GP&ME SRL ) • PACKAGING (Relate) • SUCCO LIMONEHIPPY FIZZ • PERSONAGGI DI MARCA (Feel) • CAPITAN FINDUS • PRODUCT DISPLAY • (Feel) • DARTH VADER

43. CO-BRANDING Analogamente agli altri ExPro può essere utilizzato per sviluppare uno o più moduli strategici esperienziali. Gli ExPro del Co-Branding includono: -Marketing degli Eventi -Sponsorizzazioni -Alleanze e Partnership -Licensing -Product Placement

44. Gli eventi e le Sponsorizzazioni -Gli eventi sono gli ExPro per eccellenza.La loro finalità è soprattutto quella di creare valore emozionale a favore della marca o dell'azienda. -Per una marca non è sufficiente essere vista o sentita,essa deve essere sperimentata. -In generale gli eventi tendono ad essere più efficaci e meno costosi della pubblicità. Questa, infatti, genera notorietà ma difficilmente determina un'intenzione d'acquisto. Integrare la pubblicità con un evento ha l'obiettivo di creare impatto emotivo. -Durante l'evento il mondo del brand incontra quello dell'ospite, i due interagiscono fino al concepimento di un'unica partitura narrativa del del brand che si cristallizza nella mente del consumatore, creando un'impronta. -

45. Product Placement -E' l'inserimento di marche o beni di consumo in produzioni cinematografiche o televisive. Tipologie: 1)Visual Placement(007-Tomorrow never dies/ BMW) 2)Script Placement(Sex and the City/Manolo Blanich) 3)Plot Placement(Il diavolo veste Prada) -In Italia è stato introdotto solo nel 2004 dal decreto Urbani. Prima era considerato pubblicità occulta.

46. Il caso Heineken -Uno dei segreti del successo di Heineken sta nella sua capacità di vivere gli eventi come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione. AUDITORIUM (EVENTO CREATO ALL'INTERNO DI UNA SPONSORIZZAZIONE PURA) E' consistito in un finto concerto di musica classica organizzato la sera della partita di Champions League, Real Madrid-Milan del 21 ottobre 2009. FEEL/RELATE  OBIETTIVO: Rinforzare la sponsorship di Heineken nei confronti della Uefa Champions League.

47. Il caso Heineken HEINEKEN JAMMIN FESTIVAL (EVENTO COME RAPPRESENTAZIONE FISICA DELLA MARCA) Una vera e propria piattaforma di comunicazione che, oltre alla tre giorni di concerti musicali che mediamente raduna circa100mila giovani, implica molteplici attività di marketing, dalla promozione al packaging, passando per campagne tv, radio, stampa, online. SENSE/FEEL/THINK/RELATE OBIETTIVO: Far vivere ai consumatori un'esperienza di marca a 360 gradi, che rispecchi la filosofia del suo mondo, oltre che i suoi prodotti.

48. GLI SPAZI ESPOSITIVI -Gli spazi espositivi sono spesso l'espressione più esauriente della “brand culture”: i valori e i comportamenti dei manager dietro una marca (Bowen,1998) Edifici Uffici Spazi pubblici Stand commerciali Negozi Mezzi di trasporto -Tutti dovrebbero esprimere i valori e la storia della marca. -In particolare è interessante per quanto riguarda i punti vendita, la sempre più crescente attenzione al marketing sensoriale ed emozionale (concept store).

49. -Boffi : sinonimo di bagni e cucine d'alta gamma -Tutti i suoi Showroom si posizionano come punto di riferimento non solo per le politiche di distribuzione ma anche per quelle di comunicazione. Duplice finalità:-Punto vendita -Luogo di incontro esperienziale -Esemplare è lo showroom di via Solferino a Milano (riaperto al pubblico nel 2003 dopo il riassetto architettonico realizzato dall'architetto Pietro Lissoni in collaborazione con la direzione Marketing Boffi). E' uno spazio espositivo di 1200 mq, su tre livelli, ognuno caratterizzato da un ambiente diverso per illuminazione,musica e profumazione e tutti accomunati da un design all'avanguardia e altamente suggestivo. SENSE/FEEL

50. I SITI WEB E I MEDIA ELETTRONICI -”I commercianti che trattano l'e-commerce come qualcosa di più di un registratore di cassa digitale avranno la meglio. Le vendite sono sempre l'obiettivo finale, ma la vendita da sola è solo una parte dell'esperienza virtuale del cliente” (Bill Gates) -Il sito Web non può più essere considerato come un semplice contenitore di informazioni o uno strumento per le vendite a distanza. --Le possibilità di interazione offerte da internet forniscono un luogo ideale per creare un'esperienza. Musica,animazione,clip audio e video, collegamenti, chat sono tutti strumenti utili a rendere memorabile quella che viene chiamata “user experience”.