Trường Đại học Mở TP.HCM

1. Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ths. ĐỗKhắcXuânDiễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd

2. Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH • Cácvấnđềcơbảntrongquảntrịsảnphẩm • Kháiniệm, phânloại, danhmụcsảnphẩm, baobì, cácdịchvụhỗtrợ • Sảnphẩmdịchvụ • Quảntrịthươnghiệu • Chiếnlượckhácbiệtvàđịnhvị • Quảntrịsảnphẩmtheochukỳsống • Pháttriểnsảnphẩmmới Website: www.ou.edu.vn/qtkd

3. Kháiniệmsảnphẩm Sảnphẩmlàtấtcảnhữnggìđượcchàobántrênthịtrườngvớimụcđíchthuhútsựchú ý, mua, sửdụng hay tiêudùngđểcóthểthỏamãnđượcnhucầuhay mongmuốncủakháchhàng

4. Kháiniệmsảnphẩm (tt)

5. Cáccấpđộsảnphẩm • Sảnphẩm ý tưởng • Sảnphẩmhiệnthực • Sảnphẩmhoànchỉnh

6. Cáccấpđộsảnphẩm (tt) Potential product Augmented product Expected product Basic product Core benefit

7. Yếutốlợiíchcủasảnphẩm Sự sang trọng Kếtnốimọingười

8. Yếutốlợiíchcủasảnphẩm (tt) Khơinguồnsángtạo Bảnlĩnhđàn ôngthời nay

9. Phânloạisảnphẩm Sảnphẩmtiêudùngcánhân Sảnphẩm Sảnphẩmcôngnghiệp

10. Sảnphẩmtiêudùngcánhân

11. Sảnphẩmcôngnghiệp • Vậtliệuvàphụtùng • Nguyênliệuthô • Nguyênliệuvàphụtùng • Hạngmục cơbản • Côngtrình • Máymóc, thiếtbị • Vậtliệuphụvàdịchvụ • Bảo dưỡngsửachữa, hoạtđộng • Dịchvụ: bảo dưỡng, sửachữa, tưvấn

12. Danhmụcsảnphẩm • Hỗnhợpsảnphẩm Tậphợpcácdòngsảnphẩmvàcácsảnphẩmriêngbiệt • Dòngsảnphẩm Tậphợpcácsảnphẩmcóliênquanvớinhau

13. Danhmụcsảnphẩmcủa Unilever Việt Nam

14. Chiếnlượchỗnhợpsảnphẩm • Độrộngcủahỗnhợpsảnphẩm Sốlượngdòngsảnphẩm • Độphongphúcủahỗnhợpsảnphẩm Sốlượngtrungbìnhcácmặthàngcụthểtrongmỗidòng • Độsâucủahỗnhợpsảnphẩm Sốcácphươngánchàobáncủatừngmặthàngcụthể

15. Nhữngtháchthứccủasảnphẩmdịchvụ

16. Chức năng marketing củabaobì • Vaitròcủangườibánhàng • Thỏamãnnhucầungàycàngcaocủakháchhàng • Xâydựnghìnhảnhcôngtyvàthươnghiệu • Cơhộichosựđổimới

17. Yêucầuđốivớibaobì • Nhậnbiếtthươnghiệu • Cungcấpthông tin • Bảoquảnvàvậnchuyểnsảnphẩm • Lưu trữtạinhà • Thúcđẩy tiêuthụsảnphẩm

18. Thiếtkếbaobì • Yếutốthẩmmỹ Kíchthước, hìnhdáng, vậtliệu, màusắc, nội dung vàđồhọa • Yếutốchức năng Dễcầm, dễmở, dễ lưu trữ • Thông tin vềsảnphẩm • Thửnghiệmbaobì • Bảovệmôitrườngvà an toàn

19. Dịchvụkèmtheosảnphẩm • Dịchvụnào? • Mứcđộchấtlượngdịchvụ? • Chi phídịchvụ? • Hìnhthứccungcấpdịchvụ?

20. Thươnghiệu

21. Kháiniệmthươnghiệu Thươnghiệulàtêngọi, thuậtngữ, biểutượng, hìnhvẽhay sựphốihợpgiữachúng, đượcdùngđểxácnhậnhànghóa hay dịchvụcủamộtngườibán hay mộtnhómngườibánvàđểphânbiệtchúngvớihànghóavàdịchvụcủacácđốithủcạnhtranh.

22. Kháiniệmthươnghiệu (tt) • Gồm 2 phần: tênvàbiểutượng • Dấuhiệubảohộthươnghiệu

23. CácthươnghiệuViệt

24. Thươnghiệudoanhnghiệpvàthươnghiệusảnphẩm

25. Lợiíchcủathươnghiệu • Đốivớikháchhàng • Nhậnbiếtsảnphẩm • So sánhvàđánhgiácácsảnphẩm • Thúcđẩy quátrìnhmuasắm • Giảmrủiro • Biểu tượngcủakháchhàng • Biểu tượngcủachất lượng

26. Lợiíchcủathươnghiệu (tt) • Đốivớidoanhnghiệp • Nhậnbiết • Bảovệhợppháp • Thôngbáovềchất lượngsảnphẩm • Lợithếcạnhtranh • Nguồnthulợi • Kháchhàngtrungthành • Ràocảnxâmnhậpngành • Bảovệdoanhnghiệptrước nhữngrủiro

27. Sựtrungthànhvớithươnghiệu Nhấtđịnhthươnghiệu Ưa thíchthươnghiệu Nhậnbiếtthươnghiệu

28. Tàisảnthươnghiệu

29. 2011 Ranking of the top 7 brands Nguồn: Interbrand Corporation

30. 2011 Ranking of the top 7 brands

31. Xâydựngtàisảnthươnghiệu • Thiếtkếhệthốngnhậndiệnthươnghiệu • Dễnhớ • Ý nghĩa • Ưa thích • Cóthểdờichuyển • Cóthểthíchứng • Được bảovệ

32. Xâydựngtàisảnthươnghiệu (tt) • Xâydựngcáchoạtđộng marketing • Cánhânhóa • Marketing tíchhợp • Xâydựngthươnghiệunộibộ • Thông qua các phươngtiệnkhác • Liênkếtthươnghiệu • Nơichốn • Con người • Sựkiện

33. Chiến lược thươnghiệu • Quyếtđịnhthươnghiệu • Tênthươnghiệuriêngbiệtchotừngsảnphẩm • Tênthươnghiệugiađình • Tênthươnghiệuriêngchotừngdòngsảnphẩm • Tênthươnghiệusảnphẩmriêngbiệtgắnvớitênthươnghiệudoanhnghiệp

34. Chiến lược thươnghiệu (tt) • Mởrộngthươnghiệu • Ưu điểm • Sựchấpnhậncủasảnphẩmmới • Giảm chi phítruyềnthông, xâydựngthươnghiệu, baobì • Sựphảnhồitíchcựcchothươnghiệumẹvàdoanhnghiệp • Khuyếtđiểm • Địnhvịthươnghiệubịlumờ • Trànngậpthươnghiệu • Ảnh hưởngxấuđến thươnghiệumẹ • Chiasẻdoanhthuvớithươnghiệumẹ

35. Chiến lược thươnghiệu (tt) • Liênkếtthươnghiệu • Kếthợpthươnghiệu • Nhượngquyềnthươnghiệu • Táiđịnhvịthươnghiệu, loạibỏthươnghiệu

36. Danhmụcthươnghiệu • Tạisaodoanhnghiệppháttriểnnhiềuthươnghiệu? • Tăngsựhiệndiện ở kênhphânphốivàsựphụthuộccủanhàbánlẻ • Thu hútkháchhàngtìmkiếmsảnphẩmmới • Kíchthíchsựcạnhtranhnộibộ • Tiếtkiệmvề qui môcác chi phíquảngcáo, bánhàng, kênhphânphối

37. Danhmụcthươnghiệu (tt) • Nguyêntắc cơbảncủaviệcxâydựngdanhmụcthươnghiệu: • Baophủthịtrường • Giảmtốithiểuviệcthươnghiệutrùnglắp • Phânkhúcthịtrườngmụctiêucủamỗithươnghiệuđủlớn

38. Danhmụcthươnghiệu (tt) • Vaitròcủacácthươnghiệutrongdanhmục: • Thươnghiệutấncông • Thươnghiệubòsữa • Thươnghiệugiáthấp • Thươnghiệugiácao

39. Bàitậpnhóm Tìmhiểuvànhậnxéthoạtđộngxâydựngthươnghiệucủamộtsảnphẩm/doanhnghiệpmàcácbạnquantâm.

40. Chiếnlượckhácbiệt • Cácyếutốtạonênsựkhácbiệt • Bảnthânsảnphẩm • Dịchvụhỗtrợ • Độingũnhânviên • Hìnhảnhthươnghiệuvàdoanhnghiệp

41. Bảnthânsảnphẩm • Đặctính, kiểudángsảnphẩm

42. Bảnthânsảnphẩm (tt) • Chấtlượngsảnphẩm • Đáng tin cậy • Tínhlâubền • Đồngđều • Dễsửdụng • Dễbảodưỡng • Nhãnhiệu tin tưởng

43. Dịchvụhỗtrợ • Tưvấn, nhậnbiếtnhucầukháchhàng • Giaohàngvàlắpđặt • Hỗtrợkỹthuật • Bảohành, sữachữa • Huấnluyệnkháchhàngsửdụng • Hỗtrợtàichính • Thờigianhoạtđộng

44. Độingũnhânviên • Trìnhđộchuyênmôn • Kỹnăngthựchiệncôngviêc • Tháiđộphụcvụ • Phâncôngviệcđúngngười • Huấnluyện, đàotạo • Khenthưởng, độngviên

45. Hìnhảnhdoanhnghiệp

46. Chiếnlượckhácbiệt (tt) • Mộtsốlưu ý • Phùhợpvớimongmuốncủakháchhàng • Kháchhàngnhậnbiếtđược • Cótínhchấtbềnvững • Kháchhàngchấpnhậnthanhtoán • Dựatrênlợithếcạnhtranhcủadoanhnghiệp • Manglạilợinhuậnlâudàichodoanhnghiệp

47. Bàitậpnhóm Tìmhiểuvàphântíchsựkhácbiệtcủamộtsảnphẩmtrênthịtrường (so sánhvớicácđốithủcạnhtranh)

48. Chiếnlượcđịnhvị Địnhvịlàhìnhảnhhay vịtrícủamộtthươnghiệu, sảnphẩm hay doanhnghiệptrongnhậnthứccủakháchhàngmụctiêuso vớiđốithủcạnhtranh.

49. Chiếnlượcđịnhvị (tt) Chiếnlượcđịnhvịchomộtthươnghiệulàviệcdoanhnghiệplựachọnvàxâydựngtrongtâmtríkháchhàngmụctiêumộthìnhảnhrõnétvàcógiátrịvềthươnghiệunàyso vớicácthươnghiệucạnhtranh

50. Quátrìnhxáclậpvàthựchiệnchiến lược địnhvị