1 / 19

12 th edition

Michael J. Etzel. Bruce J. Walker. William J. Stanton. 12 th edition. 行銷學概論. 讀完本章後，你應該能夠解釋 : 交易與行銷. 企業與非營利事業行銷. 行銷演進. 行銷觀念. 道德與行銷. 行銷計劃. 行銷帶來的影響. 行銷的本質是價值的交易. 企業、非營利組織以及個人都在進行交易 . 下列四種情形存在時，才能發生交易 : 二個以上之個人或企業參與 . 交易之各方須出於自願 . 交易中，各方須有價值物品可供交換，且皆認為可自交易中獲益 . 每一方必須互相溝通.

zitomira-pascha
Download Presentation

12 th edition

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Michael J. Etzel Bruce J. Walker William J. Stanton 12th edition

  2. 行銷學概論 讀完本章後，你應該能夠解釋: • 交易與行銷. • 企業與非營利事業行銷. • 行銷演進. • 行銷觀念. • 道德與行銷. • 行銷計劃. • 行銷帶來的影響

  3. 行銷的本質是價值的交易. • 企業、非營利組織以及個人都在進行交易. • 下列四種情形存在時，才能發生交易: • 二個以上之個人或企業參與. • 交易之各方須出於自願. • 交易中，各方須有價值物品可供交換，且皆認為可自交易中獲益. • 每一方必須互相溝通.

  4. 行銷包括促成交易和管理交易. • 行銷是為目標市場提供滿足其需求之產品，並透過精心設計的定價、促銷以及配銷等企業活動，以達到企業目標. • 這項定義的背後涵義包括: • 企業活動應該以客戶為導向. • 行銷專案應該起源自一個滿足需求的產品創意，並以完全滿足顧客需求為終點. • 本書的焦點在企業組織的行銷行為，但是也適用於教堂、動物園和慈善機構等組織.

  5. 美國的行銷演進三階段. • 產品導向，以製造產品為核心. • 銷售導向，以銷售產品為核心. • 市場導向，以滿足客戶需求為核心.

  6. 圖1-1 行銷的演進 產品導向 有些產業和組織仍停留在產品導向階段. 產品導向 銷售導向 有些產業和公司則只演進到銷售導向階段. 產品導向 銷售導向 市場導向 許多產業和公司已經演進到市場導向階段. 1800年代後期 1930年代早期 1950年代中期 1990年代

  7. 表1-1 如何定義企業? 公司 產品導向 市場導向 _______________________________________________ 柯達 我們生產相機和底片 為您留下美好的回憶 亞馬遜 我們銷售書籍和唱片 ? 惠普 我們生產印表機 ? Levi Strauss 我們生產牛仔褲 ? Steelcase 我們生產辦公室家具 ? Caterpillar 我們生產建築用機器 ?

  8. 行銷導向和銷售導向的差異. • 市場導向–確認客戶需求，規劃客戶需求的產品，並從中賺取合理的利潤，焦點放在外部. • 銷售導向– 生產產品並試圖說服客戶購買– 事實上，是企圖改變客戶的需求. 焦點放在內部.

  9. 圖1-2-行銷觀念 行銷觀念 客戶導向 + + 客戶滿意度 組織的成功 整合行銷活動 + 組織的績效目標

  10. 行銷觀念的近期發展: • 品質 • 品質由客戶決定. • TQM – 全面品質管理. • ROQ – 品質報酬率. • 關係 • 企圖與客戶建立個人、長期的關係. • 關係行銷已經擴展到包括組織互動的所有對象: 供應商、員工、工會、政府、甚至競爭者.

  11. 行銷觀念的近期發展(續): • 大眾客製化行銷 • 儘可能提供符合個別客戶需求且消費得起的客製化產品. • 因為資訊科技的發達而得以實現. • 創造價值 • 評估產品對客戶的價值. • 對客戶來說，價值不只是金錢而已. • 對個人而言，價值是獨特的.

  12. 行銷觀念的近期發展(續) : • 行銷投資報酬率 • 多年來，行銷成本一直被視為費用. • 現在因為公司成本中至少有50%是行銷成本,因此行銷成本被視為 投資. • 社會行銷觀念 • 行銷觀念與社會最高利益是否相衝突? • 包括廣義的定義客戶以及以長期的觀點看待客戶滿意度.

  13. 行銷計劃 包括: • 區隔市場 – 有相同需求、採購偏好或者使用產品行為的一群人. • 目標市場 – 行銷計劃設定目標所在的區隔市場. • 定位 – 企圖在潛在客戶心中建立獨特的地位. • 預測需求– 決定市場規模的研究. • 行銷組合 - • 產品/價格/配銷/促銷

  14. 道德與行銷 • 行銷企圖影響客戶和其他人的行為. • 行銷工具使用可能會引起許多道德爭議. • 有關道德或非道德行為的爭論，仍存在許多歧見. • 道德是社會可接受的行為標準. • 每個社會的道德標準不同.

  15. 道德與行銷(續.) • 企業藉由下列行動將道德觀念灌輸到員工心中: • 清楚的溝通企業之道德標準和期望. • 確定合理的目標和期限，避免對員工施予不合理的壓力. • 設立 “道德管理階層之資深職位” ，在道德兩難時對員工提出忠告. • 嘉獎符合道德之行為，並處罰違反道德之行為.

  16. 行銷對全球經濟的重要性 • 國家仰賴行銷將原料和工業製品銷售到其他國家去. • 公司現在在全世界的市場競爭. • 在美國，外國公司從15年前的零部汽車和小型卡車，到目前生產兩百萬台汽車和小型卡車.

  17. 行銷對美國國內經濟的重要性 • 行銷創造就業機會 • 行銷創造實用性: • 地點的實用性在於產品方便接觸到潛在顧客. • 時間的實用性在顧客需要時，產品就在身邊. • 資訊的實用性告知潛在買主有商品出售. • 形象的實用性客戶對某種產品或品牌的情緒或心理價值. • 擁有的實用性所有權移轉到買方.

  18. 行銷在組織中的重要性 • 企業存在的基本原因是客戶尋求滿意度. • 行銷是企業中唯一可以產生收益的活動. • 行銷對對服務業和非營利組織的重要性日益提昇.

  19. 行銷對個人生活的重要性 • 行銷在你的日常生活中佔很大的比重，每天客戶都接收到3,000則商業訊息. • 研讀行銷可以讓你成為一個更有效接收訊息的客戶. • 行銷可能直接或間接的與你的職業規劃有關. (詳如附錄B)

More Related