展览观众评价体系

1. 展览观众评价体系 重庆展览中心 王伟 2010年8月16日

2. 世界展览发展的一个重要趋势 目前世界上展会发展的一个重要趋势是——世界著名专业展会辐射范围大陆化，新兴市场国家专业展览对区域观众吸引力大大增加了。 • 分析德国展会AUMA观众数据可以看到，德国CEBIT展国内专业观众所占比例在逐年增加，欧盟专业观众占国外专业观众的比例也在逐渐增加。显然，从观众角度来看，原来的国际大展正在转型为欧洲大陆的专业展览。

3. 德国Cebit展会观众数据

4. 近来，我国一些使用国际著名品牌的联办专业展览如工程近来，我国一些使用国际著名品牌的联办专业展览如工程 机械展、汽车零部件展、焊接展、铸造展成长十分迅速，也 验证着这一趋势。 这意味着，中国展览业界在未来国际展览市场中必将获得 更大的市场份额和话语权。完全自主知识产权的专业展览， 也将在汽车展这样的公众展览之后迎来自己的快速成长期。 这种完全自主知识产权的专业展览的成长，将在国内各主 要经济区实现，以顺应国内市场规模的加速扩张。 德国人的研究与我们的结论一致并且已经开始了他们的行 动。 中国展览业的新机会

5. 专业展览创建初期规模较小，如果侧重用展览面积进专业展览创建初期规模较小，如果侧重用展览面积进 行评价，将不利于创建新展览，也不能准确反映展览对 展商的价值。 这个问题对我国内陆地区展览业发展有较大影响，美 国的展览评价体系适用于本土市场展览也能够涵盖大型 国际展览，值得重视，但我们借鉴不多。 德国展览评价体系有利于大展，但不利于新创展览。 展览观众评价体系

6. 世界展览评价体系现状 目前世界上被普遍接受的展览评价体系: 以展览主办者主导的“德国展览评价体系” 以企业为主的“美国展览评价体系” 众多世界级企业都有自己的展览评价流程和评价体系

7. 展览评价体系 销售面积 • 专业观众数\ 普通观众数 • 来源地 • 职务 • 决策权限 • 参观频率 • ………… 德国展览评价体系 展商数 观众数 美国的展览是围绕买家组织的，侧重于展览的销售推动，不强调规模，这与美国展览以国内市场为主、规模小于德国的业界现状相适应。 • 潜在顾客数 • 净购买影响 • 总的购买计划 • 顾客的兴趣强度值 观众数量与质量 美国展览评价体系 观众活动指标 • 展位停留时间 • 通道人员密度 有效性指标 • 每个潜在顾客产生的成本 • 记忆度 • 潜在顾客产生的销售

8. 中国展览行业评价体系现状 由于缺少专业、公认的展览评估体系，企业参展行为有相当程度的从众性 中国展览行业及多数中国企业尚未建立自己的展览价值评估体系。 中国展览行业对展览的评价指标侧重展览面积，企业则多以展览销售额为主要评价指标。

9. 企业参展目标 企业参展目标 对展览的要求 • 展会规模大 • 参展企业多 • 业内观众数量多 展示企业 在行业的存在 • 在行业中处于公认领导地位的展商参与程度高 • 参展商数量多 • 展示产品新 • 观众专业程度高、数量多 测试新产品， 了解行业趋势、需求 提升企业品牌价值 • 展会参观人数多 • 业内观众数量多、质量高 • 到会媒体多、质量高、发稿积极 • 买家及潜在买家数量多、质量高 发展、优化 销售网络 • 买家及潜在买家数量多、质量高 实现销售 • 大量有强烈购买意愿的买家 企业主要参展目标

10. 观众参观展会原因 获取技术或方法信息 了解新产品和新发展趋势 其他 参加展会中的技术/学术研讨会 看某一特定的产品或公司 对某个特定展会的某个分主题感兴趣

11. 但是， 所有专业观众中的57%希望在展会中购 买一种或多种产品。 展览观众评价体系

12. 从满足企业参展目标进行展览评价 中国惯于参展企业的首选市场，目前仍然是国际市场，中国展览目前也以外向型为主，这与德国类似。 学习德国 我国国内市场规模巨大，未来市场规模预期不逊于美国，中国展览业界必须借鉴美国展览业界经验，充分考虑发展针对国内市场的专业及公众型展览 。 中国—— 从满足企业参展 目标进行展览评价 学习美国 必须注意到中国企业现有发展程度远逊色与美国，因此，中国展览评价体系不能光学习德国，也不能只学习美国，要取德国、美国之长，又要考虑中国企业现状与未来。 考虑中国现状

13. 专业展览发展初期，销售功能是参展企业首选指标，随着展览规模逐专业展览发展初期，销售功能是参展企业首选指标，随着展览规模逐 步扩大，展商才会有更多考虑，因此: -业内观众数量 -观众专业程度 -买家及潜在买家数量、质量 -买家购买意愿 就成为专业展览发展初期最重要的评价指标。 而展会类型不同，展商的有效观众需求可能会发生变化。对于公众展览或专业与公众混合类展览，则必须考虑展会参观人数、到会媒体数量和质量、参与程度等指标. 但无论怎样，专业观众都是最重要的展览评价指标，像德国的 BAUMA，专业观众比例达到了91%。 从满足企业参展目标进行观众组织

14. 在对展会的观众研究中，我们认为确立一个新的观众指标进行展会评价，对中国发展自己的专业展会是极为有利的——单位面积各类观众数，特别是买家或潜在买家单位面积数。在对展会的观众研究中，我们认为确立一个新的观众指标进行展会评价，对中国发展自己的专业展会是极为有利的——单位面积各类观众数，特别是买家或潜在买家单位面积数。 这个指标来自现有国际通行展览评价体系，是一个衍生指标，但符合国内专业展览的发展水平，可以使我们专注于专业观众中的买家及潜在买家，大大提高展览对展商的吸引力，能够有力推动我们自己专业展览的成长，为展览规模的持续扩大建立坚实基础。 香港贸发局能够在短时间内创建近百个专业展览，并将其中的十余个发展成为世界大展，与他们注重专业买家管理有直接的关系。 中国专业展览的观众指标

15. 2倍——市场份额超过20%的公司每年参展数量平均是市场份额少于 5%公司的2倍多。 5-35%——有50%以上的展商每年参加5个或以上的展览，参展开支占 每年广告和促销费用的5-35%(平均11%)。 85%——宣称展览对产品/服务有购买影响的观众比例稳定在85%左右。 61%——计划购买一种或多种展出的产品的观众比例在61%。 45%——至少参观20%展位的观众比例在45%左右。 美国报告的重要专业展览观众指标（一）

16. 7.8小时/20分钟——观众参观每个展览的平均耗时为7.8小 时，平均参观21个展位，在每个展位的平均停留时间为20分钟。 3-4人——每小时每9平方米展览面积上的平均观众人数在3-4之 间，低于2时展会将显得冷清。 77%——参观中对公司产品/服务很感兴趣观众的比例为77%。 70%——参观过产品并在8-10周后仍记得者的比例为70%。 CVR (总的展览费用除以达到展位的参观者人数 ) 为90-130美元。 美国报告的重要专业展览观众指标（二）

17. 德国部分著名展览观众数据

18. 小结： 1、中国专业展览正在迎来自己高速发展的机会； 2、内陆主要经济区中心城市将成为我国自有知识产权专业展览的新的增长点； 3、参观展览的专业买家数量与质量是新创展会成败的关键； 4、引入单位面积各类观众数，特别是买家或潜在买家单位面积数指标有助于新创展览的推广。 展览观众评价体系

19. 致谢： 谨以此向光临重庆的各位业界师长致敬！