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「 大数据时代」 的互联网营销

「 大数据时代」 的互联网营销. MediaV 产品论坛 2013 年 11 月. 「大数据」 时代已经到来. 技术与艺术. 技 术. 艺 术. 数字营销的大数据管理. 第一方用户数据. MediaV 专有数据库. 第三 方用户数据. 媒体、社交数据提供商。。。. 由广告主提供后对接 来自官网、活动网页、电商平台等. 自有 7 亿 cookie 数据库 28 个兴趣大类、 500+ 个兴趣小类. 分产品 分层次 : 点击 / 注册 / 参与 等. 广告主 Data Bank. 产品 A. 产品 B. 产品 C. 广告主专属数据库.

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「 大数据时代」 的互联网营销

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Presentation Transcript

  1. 「大数据时代」的互联网营销 MediaV 产品论坛 2013年11月

  2. 「大数据」时代已经到来

  3. 技术与艺术 技 术 艺 术

  4. 数字营销的大数据管理 第一方用户数据 MediaV专有数据库 第三方用户数据 媒体、社交数据提供商。。。 由广告主提供后对接 来自官网、活动网页、电商平台等 自有7亿cookie数据库 28个兴趣大类、500+个兴趣小类 分产品 分层次:点击/注册/参与等 广告主Data Bank 产品A 产品B 产品C 广告主专属数据库 为客户建立线上动态、有效数据库 人群属性：兴趣、关键词、地域 人群深度研究：访问时间、历史浏览记录，互动行为等 划分人群等级：注册、参与、购买三级别 应用数据库，根据不同需求针对性投放广告

  5. 大数据可以给数字营销提供的助力 消费者洞察 沟通策略 媒体规划 投放优化 具体内容 核心受众的网络行为图谱 核心考虑因素 1.消费者网络行为、媒介习惯 2.最新媒介偏好的趋势 具体内容 在各媒体大类中挑选适合的平台，根据不同平台的特性规划合作方向 核心考虑因素 受众的媒体倾向、频道喜好 具体内容 挖掘每个媒体的优势，按人群进行投放 核心考虑因素 媒体投放形式创新、投放内容创新 具体内容 受众的网络关注点、社交媒体讨论点 核心考虑因素 内容、兴趣、

  6. 消费者洞察第三方辅助数据 SEM 媒体研究 MediaV 数据智库 社会化 媒体 客户 自有数据 公司官网及其社交平台 消费者 及行业 互联网 数据 CMMS 中国市场与媒体研究

  7. 之前的消费者画像 年龄 兴趣 收入 7

  8. 大数据可以使我们了解的更多、更真实 • 数据来源：MediaV数据智库186万A车型标签用户中选取典型COOKIE • 数据形式：网页浏览记录明细 • 选取时段：2013.6-9月 含有A车型标签的独立Cookie数据共186万 JEEP官网浏览查看汽车 煎蛋网了解科技产业新鲜事 优众网购买高端男装 凤凰科技探索频道浏览 20:00-24:00 12:00-13:00 6:00-8:00 DAY A 每个cookie平均每月300条以上 网页浏览记录 新浪浏览综合信息 IPC查看互联网最新资讯 铁血网看军事资讯 易车网关注汽车测评 京东DIYP频道电子产品 HTC手机之家了解HTC新闻 寺库购买欧米茄女表做礼物 Yododo网做度假目的地计划 51军事观察室浏览军事新闻 凤凰新闻浏览新闻资讯 酒仙网购买奢侈洋酒 7000+自有行为标签库、28个兴趣大类、500+个兴趣小类 22:00-24:00 DAY H 8:00-10:00 覆盖超过100万网站或频道 21:00-23:00 13:15-13:45 5:00-9:00 DAY Z 数据源：MediaV数据智库 以上浏览记录中重复的已进行了缩减 数据源：MediaV数据智库

  9. 更真实的消费者画像（1） TGI：133 TGI：143 TGI：137 TGI：106 新能源 移民 身份特征 市场营销 投资 TGI：140 商业竞争 TGI：119 酒店和机票服务 TGI：142 TGI：128 法律政治 手机3G 商政界精英 地域分布：大切消费者的地域分布显现出一定的地形偏向 浙江TGI: 87 江苏 TGI: 82 上海 TGI: 85 四川TGI: 112 湖南TGI: 116 新疆TGI: 144 北京 TGI:98 河北 TGI: 93 天津 TGI:104 山西TGI: 116 广东 TGI:95 海南 TGI: 85 广西TGI:107 华东 华南 华北 中西部 数据源：MediaV数据智库; 此图中数据为A车型核心消费者相对于汽车兴趣用户的TGI

  10. TGI:199 更真实的消费者画像（2） 男装 兴趣爱好 TGI:151 TGI:119 酒 奢侈品 大切核心受众 度假 户外运动 TGI:119 TGI: 172 技术 TGI:133 数据源：MediaV数据智库，此处的TGI为A车型核心消费者相对于汽车兴趣用户的TGI

  11. 更真实的消费者画像（3） - A车型核心受众网络行为以信息获取为主要目的，此外满足生活品质需求。 媒介行为 网络行为 新闻门户 浏览时事政治及军事新闻 浏览资讯 浏览时事新闻 阅读财经报道 关注军事动态 综合门户 浏览各类新闻资讯 197 159 141 138 123 135 123 75 >100 >100 <100 <100 数码IT 关注数码资讯及科技发展方向 生活服务 商务酒店及机票预订 健身及户外运动咨询 休闲娱乐 关注时尚和奢侈品 休闲度假及户外规划 科技产品深度研究 财经浏览投资理财资讯 208 177 177 169 166 139 124 >100 >100 <100 <100 在线视频 在线观看新闻等 生活浏览旅行、生活和购物资讯 商务往来 业务合作 理财投资 商务咨询 网络购物 为商务往来或个人社交需要购买相应产品 127 131 113 122 65 55 66 50 >100 >100 <100 <100 数据源：MediaV数据智库，此处的TGI为A车型核心消费者相对于汽车兴趣用户的TGI

  12. 媒介深度研究-汽车 TGI：145 TGI：138 TGI：160 TGI：158 TGI：149 排名：No.1 日均覆盖：603万 汽车 网站 B车型用户 关注 重点 网站 内容 深度 挖掘 排名：No.2 日均覆盖：568 万 综合性 活动执行 IP定向本地化 偏导购 地域化 搜索引擎通道 SUV直接人群 编辑原创 权威 经销商打通 手机APP 论坛活跃度 口碑舆论 兴趣关联 排名：No.3 日均覆盖：275万 排名：No.5 日均覆盖：70万 车展前瞻 经销商 当地购车优惠 改装 资讯搜索 概念车 车主俱乐部 摄影/户外/自驾 汽车保养 测评 排名：No.14 日均覆盖：17万 资深编辑 论坛 推荐 易车APP SUV导购 试驾 数据源：MediaV数据智库中抽取500个典型样本的深度研究，各网站TGI数据暂不稳定 此处的TGI为B车型核心消费者相对于汽车兴趣用户TGI；iUserTracker月度覆盖人数占比

  13. 和第三方数据对接做社交媒体洞察 MediaV数据智库与Bshare相互打通 200万+社会化媒体用户，8万SUV用户 旅游 30% 电视剧 44% 娱乐综艺 22% 资讯 娱乐 社会化媒体兴趣内容占比 时尚 12% 金融投资 15% 时政资讯 18% 电影 32% 流行音乐 13% 生活 购物 酒 18% 3C产品 15% 美食 28% 游戏 23% 旅游 服装 美食 电视剧 电影 服装 33% 奢侈品 11% 护肤 16% 家居生活 11% 数据源：MediaV数据智库+Bshare一周内数据

  14. 社交媒体洞察 - 除去口碑中中性的评价，各关注点的正面、负面舆情详解 动力系统 外观 正：50% 反：50% 正：73% 负：27% 易掌控 动力不足 外形酷帅 前脸阴柔 配件外形 价格 内饰 反：52% 正：48% 负：52% 正：48% 内饰出众 过于简单 性价比高 价高买不起 操 控 系 统 安全 系 统 反：54% 正：41% 负：54% 正：46% 感觉安全 碰撞测试差 易于操纵 刹车偏软 数据源：MediaV数据智库 社会化媒体

  15. 社交媒体洞察 - 除去口碑中中性的评价，各关注点的正面、负面舆情详解 能源消耗 车身空间 正：33% 反：67% 正：52% 负：48% 紧凑SUV 油箱小 节油不错 喝油多 配置 舒适 负：62% 正：38% 负：56% 正：44% 有所改进 天窗漏水 前排较好 后排三人挤 其他 不好挂牌 品牌光环 20W的JEEP就是性价比 数据源：MediaV数据智库 社会化媒体

  16. 深度洞察-时尚社交媒体（2） IT垂直 IT垂直 TGI: 110 TGI: 110 TGI: 136 社交媒体 TGI: 125 时尚垂直 - 型男类：服饰搭配/奢侈品 - 兴趣 & 生活态度 电影 旅游 音乐 自由 时尚 乐观 积极 服饰搭配 韩寒：30% 作业本:38% 关注Top5名人 姚晨：26% 李开复：30% 郭德纲：27% 流行趋势 - KOL关注：关注时事政治，及娱乐资讯 - 玩乐类：健身/探险/汽车/娱乐八卦/美女 户外探险 车模美女 数据源：MediaV数据智库中抽取500个典型样本的深度研究，各网站TGI数据暂不稳定 此处的TGI为B车型核心消费者相对于汽车兴趣用户TGI

  17. 大数据下的数字媒体投放创新 其他自有媒体 官网 展示广告 入口广告 B车型 潜在受众 浙江/丽水 …… 酷威 核心受众 山东/青岛 …… A车型 核心受众 四川/成都 …… Group B Group A Group C PC 独立用户在PC和移动观看，出现相同的广告 包断广告位流量切分 TVC重定向 跨屏联动 搜索重定向 … 通过DSP TVC重定向提高 N+频次 汽车垂直固定位置的按人群投放 移动 固定位 包断 通过重定向覆盖流失人群，提高搜索引擎整体转化率

  18. 第一方数据在CPD购买环境下实现个性化广告 • 千人千面的个性化广告： • 记录每个网民浏览商品的记录 • 为每个网民动态生成个性化的广告 • 广告跟着人走 A:普通广告 B:重定向广告 C:实时重定向广告 D:实时个性化重定向 E:实时购物车个性化重定向

  19. 所以我们会看到 搜索 只要用户通过搜索特定关键字到达您的网站 与之相匹配的商品就会被实时地跟着这个网民进行投放

  20. 所以我们会看到 北京地区热卖 上海地区热卖 将北京地区每日热卖产品实时推送至站外广告 将上海地区每日热卖产品实时推送至站外广告

  21. 所以我们会看到 每天自动选取PM2.5高的城市投放 创意中自动出现当地地名及PM2.5值

  22. 整合多方数据的自动化投放管理系统 人群+货架管理后台 • 通过后台管理，广告主可对投放的广告进行设置，勾选不同类目展现产品均有所不同。 • 设置内容： • 人群(新用户、老用户、其他用户） • 标签（热销、特价、限时抢、限量） • 品类（库存、速销、活动） • 价格（原价、现价、活动价） • 创意（文案、尺寸、颜色）

  23. 源于大数据的整合数字商业智能解决方案 积累洞察决策执行优化 客户专属消费者数据库 • 目标消费者研究 • 消费者画像 • 兴趣标签 • 媒体接触习惯 • 决策心理 • 备选车型 • …… • 广告端CRM运营 • 消费者分组 • 个性化重定向 • SEM重定向 • 跨屏覆盖 • 整合策略制定 • 传播目标 • 整合策略 • 内容策略 • 媒介策略 • 技术策略 • 媒体研究 • 消费者媒体接触路径研究 • 媒体效果量化研究 • 媒体内容深入解读 • 媒体发展前沿探索 • 指导投放的策略 • …… • 效果实时优化 • 实时监控 • RTB实时出价 • 实时优化机制 • 媒体孵化器

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