NBO מת! NBF הדבר הבא! רשתות חברתיות אנליטיות כמדיה שיווקית חדשה רן שאול – מנכ"ל Synergy

1. NBO מת! NBF הדבר הבא! רשתות חברתיות אנליטיות כמדיה שיווקית חדשה רן שאול – מנכ"ל Synergy ועידת השיווק השנתית 2008 www.il-synergy.com

2. איך אנחנו נראים?

3. הלקוח תחת אש

4. אנשים נחשפים ל 3,000 מסרים ביום רק 14% מהאנשים סומכים על מידע 65% מהאנשים מאמינים שהם מופצצים ביותר מדי פרסומות סקר של מכון רותם מאוגוסט 2008 - רוב לקוחות חברות הכבלים והלוויין (69%-79%) מתנגדים לשילוב פרסומות בטלוויזיה הרב-ערוצית, גם אם הדבר ילווה בהנחה במחיר המנוי החסמים Source:Connected marketing 2006

5. ומצד שני... השפעה על החלטת קניה (source: Cap Gemini Ernst & Young) רוב החלטות הקנייה, הן תוצאה של המלצות מהסביבה החברתית הקרובה ופחות כתוצאה ממאמץ שיווקי זה או אחר !

6. על מה לא נדבר? לא נדבר על גיוס מובילי דעה בתשלום לא נדבר על שיווק ויראלי באינטרנט

7. על מה כן נדבר? הפעילות שלנו בחיים משאירה עקבות בבסיס הנתונים עד עכשיו היה בלתי אפשרי לזהות אותם היום זה אפשרי! Social network analysis זיהוי הקשרים החברתיים ומעגלי ההשפעה בקרב לקוחות הארגון ופנייה למובילי הדעה הספציפיים על פי המטרה המבוקשת

8. החברים שלכם נא להכיר: הערוץ החדש

9. דלית רצון ורד הראל זיוה ספיר אנה גבאי תמר דרור • הקהילות החדשות מהוות למעשה סגמנטים מזן חדש • אינם מבוססים על דמיון מאפיינים דומים בין החברים בסגמנט, • אלא על הקשר החברתי ביניהם. • סגמנטים אלה חזקים יותר שיווקית!

10. דוגמא • לפניכם דוגמא של דיוור אמיתי שנשלח ל 500 מובילי דעה ברשת אופנה • הדוגמא מציגה מקטע אחד מתוך הרשתות החברתיות שהשתתפו במבצע

11. עוצמת הקשר מעוין - מוביל דעה נקודה – חבר ברשת שבוע 0 0/0 11

12. שבוע 1 7/22 12

13. שבוע 2 11/39 13

14. שבוע 3 - רק מוביל דעה אחד הצטרף אבל גדל ההדף גדלב 22% 12/53 14

15. שבוע 4 - והוא ממשיך לגדול 12/64 15

16. שבוע 5 - וממשיך 13/74 16

17. שבוע 6 - כשמוביל הדעה לא קונה, גם הרשת לא קונה! 15/81 17

18. דוגמא לפעולת שימור מאמצי השימור מתמקדים במעגל החברים הראשון משפיע שנטש חסימה של נטישה ויראלית מצילה פי 10 לקוחות יותר על כל לקוח אחד ששימרנו במעגל הראשון, עוד 2 שומרו במעגל השני 10:X שומרו +20 שומרו לא לקוחות לקוחות

19. במציאות שיווק היא תופעה ויראלית • המלצה אקטיבית שיכולה להיות על מוצר מוחשי או לא מוחשי (קרן נאמנות) • ההשפעה נגרמת על ידי הצגת המוצר – לבישתו, נשיאתו וכו' כוחה של המלצה כוחה של השפעה

20. אנחנו רוצים לנצל את האפקט הטבעי שממילא מתרחש להעצים אותו, לשלוט בו ולנהל אותו! NBF ולא רק NBO מעבר מחיפוש ה " Next Best Offer" לחיפוש ה " Next Best Friends"

21. מה עוד אנחנו יודעים עליהם? • לכל לקוח נוסיף את הנתונים הבאים: • מי הלקוחות שהוא משפיע עליהם – outbound • מי הלקוחות שמשפיעים עליו – inbound • נתונים אלה יכולים להיות שונים בתחומים שונים, לדוגמא: הנתונים הללו ישוקללו בערך הלקוח השיווקי ובציון הנטישה שלו אנחנו מנהלים קשרים בקהילות ולא לקוח בודד!

22. מוביל הדעה...עובדות • כ 7-15% מהאוכלוסיה הם מובילי דעה • מוביל דעה משפיע בממוצע על 3-5 נושאים שונים • תחומי התמחויות שונים – מוביל דעה בתחום מסוים הוא לאו דווקא מוביל דעה בתחום אחר, בכול אחד מהמוצרים / מטרות שיווקיות יש לאתר את מובילי הדעה הרלבנטיים • אין מאפיין דמוגרפי, העדפה או פקטור מסויים אובייקטיבי שמבדיל אותם מהאוכלוסיה הכללית • במחקרים שבצענו ראינו שמובילי הדעה מערכים יותר יחס אישי מאשר הנחות • פעילים מול החברה – בעלי עניין רב במוצרים של החברה (שיחות התעניינות בהשקות / שדרוגים וכד'), מעורבים במוצר אותו הם מחזיקים מבחינת ידע וחומרים (חוברות הדרכה, מפרטים, קטלוגים וכד')

23. לא מספיק שזיהינו את מחולל ההשפעה והמושפעים המשימה שלנו היא להפוך אותם למובילי דעה חיוביים Good will marketing

24. good will marketing • איך יוצרים good will marketing? • מנהלים את חווית מוביל הדעה בארגון - ניהול סך כל האינטראקציות של הלקוח המיוחד עם המותג, המוצר, השרות והעובדים • מהי תחושה של חווית לקוח - השפעה על הרגשות והמחשבות הנובעים מהרושם המוחשי והלא מוחשי, מכל דבר שמייצג, במישרין ובעקיפין את המותג, הארגון או המוצר.

25. השיטה 5 4 3 2 1 ישום הפעילות מול חברי הרשת ישום הפעילות מול מובילי הדעה קביעת אסטרטגיה לפעולה מול מובילי הדעה והרשת זיהוי עוצמת הקשרים, מובילי הדעה וחברי הרשת זיהוי הקשרים בין לקוחות הארגון 9 8 7 6 רענון הרשת זיהוי קשרים חדשים ועדכון קשרים קיימים הסקת מסקנות מדידת הפעילות הטמעת KPIS בהתאם לאסטרטגיה בסט מדדי הארגון

26. למה? • מחקרים מראים כי לאחר אינטראקציה משמעותית מול הארגון, עוצמת הרגשות (השליליים והחיובים) גבוהה במיוחד עכשיו תחשבו עם כמה אנשים הם מדברים ביום.....

27. קווים לניהול חווית הלקוח מול מובילי דעה • מתייחסים לרשת החברתית ומובילי הדעה כמדיה חדשה • משנים את תפיסת ה - CRM כך שתכיל לא רק את ערך הלקוח אלא גם את ההשפעה החברתית שלו • מנהלים קשר מול קהילות ולא מול לקוח בודד • מספקים חווית שרות ומנסים לייצר "הלם שירות" • משתפים בתהליכי קבלת החלטות • לא משלמים להם כסף !! • מקנים תחושת ראשוניות – מוצרים, קולקציה • מעשירים אותם בידע אובייקטיבי בתחום שבו עוסק הארגון – לאו דווקא שקשור בארגון עצמו

28. מה נשיג מזה? נתוני אמת שהצלחנו למדוד עד כה.. הצלחה של בין פי 10 לפי 30 בעצירת תופעת הנטישה הצלחה של פי 5 יותר הצלחה של פי 12 יותר הצלחה של פי 6 יותר

29. “The only path to profitability growth may lie in a company’s ability to get its loyal customers to become, in effect, its marketing department”

30. תודה! www.il-synergy.com