檢視遊客參與鹽水蜂炮節慶活動 之重遊 行為 意圖

1. 檢視遊客參與鹽水蜂炮節慶活動之重遊行為意圖檢視遊客參與鹽水蜂炮節慶活動之重遊行為意圖 林宗賢、蕭慧齡 學號：MA0B0205 姓名：陳雅慧 授課老師：黃淑玲老師

2. 摘要 研究目的：整合重遊行為意圖、知覺價值、快樂感、新奇感與知覺風險等五個構念為一個研究概念模式，來了解鹽水烽炮節慶活動遊客重遊行為意圖之發展與形成。 研究對象：鹽水烽炮節慶活動遊客。 研究方法：現地自填式調查問卷所收集的遊客資料，共得有效問卷306份。 研究結果：經結構方程模式分析結果顯示，知覺風險、新奇感、快樂感、知覺價值為遊客重遊行為意圖重要之前置變項，且情感因素在遊客決策模式過程中扮演相當重要的角色。 研究建議：對遊客重遊至具風險性節慶活動行為意圖的了解，應該著重 於詮釋遊客以「快樂體驗」為觀點之旅遊決策模式。 *明確寫出研究目的、研究對象、研究方法、研究結果。

3. 壹、緒論 • 鹽水蜂炮為台灣傳統節慶－元宵節深具代表性的民俗活動之一（交通部觀光局，2005），回顧國內關於民俗節慶活動的研究，早期大都從文化、宗教與社會的觀點來探討，而近年來，開始有研究者從觀光的角度來深入了解，探討的主題已由「民俗活動觀光適宜性」（蔡維倫，1995）、「觀光效益」（吳宗瓊、潘治民，2004），逐漸轉向包括動機與滿意度之「遊客行為」（余幸娟，2000）議題。 • 本研究選擇知覺價值(perceived value)、新奇感(novelty)、快樂感(hedonics)與知覺風險(perceived risk)四個構念為探討節慶活動遊客重遊行為意圖前置變數的主要原因，乃基於節慶活動研究者(Cole & Illum, 2006; Leeet al., 2007)主張知覺價值為節慶活動遊客重遊意圖相當重要的預測指標之一，因為透過知覺價值的概念能進一步了解遊客對於活動體驗之最大效用。

4. 本研究將以「認知–情感–態度–行為意圖」此一認知心理模式的過程(Fishbein & Manfredo, 1992; Holbrook, 1986)，也就是認知影響情感、情感影響態度、態度影響行為意圖，做為探討影響遊客參與鹽水蜂炮節慶活動重遊行為意圖（意圖）之知覺風險（知覺）、快樂感與新奇感（情感）、知覺價值（態度）（可參考文獻回顧一節之研究構念定義）等形成因素之理論基礎。 • 本研究目的為同時整合重遊行為意圖、知覺價值、快樂感、新奇感、知覺風險為一個研究概念模式，來探討鹽水烽炮節慶活動遊客重遊行為意圖之發展與形成。 • *明確寫出研究背景、研究動機、研究目的、研究價值。

5. 貳、文獻回顧 一、研究模式之理論基礎 二、重遊行為意圖與其前置變項 (一) 重遊行為意圖 (二) 知覺價值與重遊行為意圖之關係 H1：知覺價值顯著正向影響重遊行為意圖。 (三) 快樂感與知覺價值之關係 H2：快樂感顯著正向影響知覺價值。 (四) 新奇感與知覺價值之關係 H3：新奇感顯著正向影響快樂感。H4：新奇感顯著正向影響知覺價值。 (五) 知覺風險與快樂感之關係 H5：知覺風險顯著正向影響新奇感。 H6：知覺風險顯著正向影響快樂感。

6. 三、研究架構 *每個假設都有文獻支持變項之間的關係。

7. 參、研究方法 • 一、調查對象與抽樣 • 本研究母體為參與民國96年台南縣鹽水蜂炮節慶活動之現地遊客，節慶活動舉辦日期為96年3月3日起至3月4日止，共舉辦二天，由於無法取得參與本節慶活動之遊客名單，故在此二天中皆採用便利抽樣方式來進行資料的調查與收集。調查地點以遊客參與鹽水蜂炮節慶活動經常出入之地點為主，包括鹽水鎮內之武廟、鹽水國中、鹽水國小、外圍停車場等四處，共由13位訪員分成四組於上述地點進行調查。 • 於上述調查地點以最接近訪員之遊客詢問其是否願意參與本研究調查，如果所選取的受訪者不同意參與（拒絕受訪的原因未收集，是為本研究之限制），訪員則選擇下一位受訪者。若遇受訪者反應問卷內容不清楚時，訪員將進行說明並指導如何填寫。本研究共獲得344份問卷，扣除漏答、拒答問項超過三分之一以上者（以廢卷處理），實得有效問卷306份、無效問卷38份，廢卷率12%。

8. 二、研究工具 • 研究工具為包括六個部份的自填式問卷：第一部份為知覺風險度量，度量問項乃參考Bentley等人(2001)的知覺風險量表進行修正而獲得，最後共擬定15個問項。第二部分為新奇感的度量(Lee & Crompton, 1992)，包含興奮、異於日常生活、無聊緩和與驚奇等四個次構面，共12個問項。第三部分為快樂感的感受問項(Duman & Mattila, 2005; Otto &Ritchie, 1996)，共4個問項而沒有次構面之理論度量結構。第四部分為知覺價值之度量(Petrick, 2004)，包含品質、情感反應、金錢價格、行為價格與名聲等五個次構面，共19個問項。

9. 第五部份則為重遊行為意圖的度量(Bigné et al., 2001; Morais et al., 2004)，包含重遊意圖、推薦意圖與反抗改變等三個次構面，共7個問項。上述五個潛在構念度量量表，皆採用李克特五點尺度來度量受訪者對問項的非常不同意(1)／非常同意程度(5)。 第六部分為個人社經背景資料與旅遊次數，包括性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、個人平均每月所得收入、居住地區與過去參與過鹽水蜂炮的次數。 *清楚說明研究對象、抽樣方法、研究地點及研究限制。 清楚說明問卷題項的參考來源。

10. 肆、分析結果 • 一、受訪者社經背景與旅遊次數 • 在306位有效樣本中，男性佔63.2%，年齡以21-30歲佔大多數(71.2%)，大部分為單身(81.0%)、具有大專／大學教育程度(63.2%)、為一般上班族(44.6%)，個人平均每月所得收入在3萬元以下(47.5%)與3-6萬元(43.6%)。大部份受訪遊客為朋友結伴(71.6%)來參與本次鹽水蜂炮節慶活動，以居住在北部地區(37.7%)與南部地區(33.7%)為大多數。而本次參與鹽水蜂炮活動之受訪遊客以初次參與(53.6%)略多於重遊參與(46.4%)。

11. 二、知覺風險、新奇感、知覺價值與重遊行為意圖組成問項與構面之驗證性因素分析二、知覺風險、新奇感、知覺價值與重遊行為意圖組成問項與構面之驗證性因素分析 • 分析結果顯示遊客參與鹽水蜂炮之知覺風險可分為四個次構面，分別為：裝備不適／能力（4個問項）、環境變化（4個問項）、擁擠／鞭砲（3個問項）與宣導／自我保護不足（4個問項），而此四個構面共可解釋68.88%的總變異量，且每一構面皆具合理的信度（Cronbach's alpha 值介於0.72-0.89之間）。 • 經四次的驗證性因素分析，分析結果顯示，僅知覺風險潛在構念中環境變化（「救火不足所產生風險」）1個問項，因標準化因素負荷值小於0.3，無法適當地反映(reflection)其潛在構念，故將此問項排除於後續的分析中。

12. 三、鹽水蜂炮節慶活動之遊客重遊行為意圖模式三、鹽水蜂炮節慶活動之遊客重遊行為意圖模式 (一) 測量模式 由表2修正後測量模式之整體驗證性因素分析表中可得知，5個潛在構念內之各指標的標準化因素負荷量的 t 值皆達統計上之顯著性(p < 0.05)，標準化因素負荷量值也都在0.3以上(0.30~0.86)，顯示潛在構念內之個別指標具有良好之聚合效度(convegentvalidity)。另外，潛在構念區別效度(discriminant validity)的分析結果顯示，兩兩構念之共變數與標準誤所形成之信賴區間值（共變數 ±（標準誤 × 2））不含1 (Hatcher,1994)，呈現「知覺風險」、「新奇感」、「快樂感」、「知覺價值」、「重遊行為意圖」等潛在構念彼此間具有良好區別效度。

14. (二) 結構模式（研究假設驗證） 結構模式分析結果（如圖2）支持了部份的研究假設，也就是支持：知覺風險顯著正向影響新奇感(β = 0.26, p < 0.05) (H5)；新奇感顯著正向影響快樂感(β= 0.73, p < 0.05) (H3)；新奇感顯著正向影響知覺價值(β = 0.27, p < 0.05) (H4)；快樂感顯著正向影響知覺價值(β = 0.54, p < 0.05) (H2)；知覺價值顯著正向影響重遊行為意圖(β = 0.82, p < 0.05) (H1)。不支持：知覺風險顯著正向影響快樂感(p > 0.05) (H6)。

16. 伍、結論與建議 一、結論 研究結果顯示，除知覺風險對快樂感的直接影響不成立外(H6)，其餘所研擬的知覺風險、新奇感、快樂感、知覺價值為重遊行為意圖間的研究假設皆成立(H1 – H5)，也就是知覺價值對重遊行為意圖之影響為最大，其中知覺價值的組成構面以「情感反應」測量效果為最佳；除此之外，快樂感與新奇感等情感因子皆正向影響知覺價值，其中快樂感比新奇感對知覺價值的影響較大。上述研究結果支持認知心理學所主張的「認知－情感－態度－行為意圖」之行為意圖形成過程。

17. 二、討論 上述的研究成果有何重要性？以下就理論與知識上的四點貢獻說明與討論如下。 (一) 知覺風險、新奇感、快樂感、知覺價值為遊客重遊行為意圖重要之前置變項 首先，分析結果顯示遊客參與鹽水蜂炮節慶活動之重遊行為意圖形成過程，與「認知－情感－態度－行為意圖」之行為意圖形成過程相符(Fishbein & Manfredo, 1992; Weiner, 1980)。 第二，研究結果支持知覺風險正向影響新奇感、新奇感正向影響快樂感、新奇感與快樂感正向影響知覺價值、知覺價值顯著正向影響重遊行為意圖，此與過去分散於個別的研究成果一致。

18. 第三，研究結果不支持知覺風險正向影響快樂感，此與過去文獻的成果不一致。探究其原因可能是活動風險與不確定性的容忍度對遊客行為的影響（如快樂感）會因文化差異而不同(Reisinger & Mavondo, 2005; Pizam et al., 2004)。另一個推測的原因則是研究結果顯示知覺風險透過新奇感影響快樂感，誠如Duman與Mattila (2005)、Otto與Ritchie (1996)的結論，新奇感經常扮演一中介者之角色來影響快樂感，於是在本研究案例－鹽水蜂炮節慶活動中，遊客所知覺的風險應是扮演引起好奇、進而增加快樂感受的促進因素角色。 (二) 以「快樂體驗」(hedonic experience)為觀點之遊客決策模式 由於在觀光旅遊文獻中，過去較少有實証研究提出以情感因素為主之「遊客決策模式」，於是本研究在理論上可能的貢獻，為個案發現以「快樂體驗」為觀點之遊客決策模式，而不同於過去文獻如Bigné等人(2001)、Woodside與Lysonski (1989)大都以「資訊處理」為觀點之遊客決策模式（資訊處理決策模式的討論，可詳見Sirakaya & Woodside, 2005）。

19. 三、建議 • (一) 對鹽水蜂炮節慶活動規劃管理與行銷策略之建議 • 本研究在實務上之第一個建議是，知覺價值為一有的促銷工具(promotional tool)，活動規劃單位在促銷鹽水蜂炮節慶活動時，應強調以愉快為其價值，塑造快樂的活動體驗，並可設計各種不同的情感體驗廣告促銷策略，如「鹽水蜂炮之旅是使你愉快與獲得樂趣體驗的好去處」等標語(slogan)以吸引遊客前往與重遊。 • 第二個經營管理建議為活動規劃單位應持續加強對鞭砲與活動產生擁擠的控制、活動舉辦時天候的考量與環境之光線照明的維持、對遊客裝備／能力、自我保護的安全宣導；或針對風險接受度較低之遊客以群體活動(traveling in groups)方式來鼓勵參與鹽水蜂炮，以繼續維持鹽水蜂炮活動本身的合理性風險來吸引遊客。

20. 第三個實務建議為活動規劃單位可往避免產生無聊或普通活動感受的體驗設計方向來努力，如規劃一系列在合理的風險知覺下，親身參與蜂炮製作過程之體驗節目(program)、團體蜂炮的創意設計等，以刺激遊客對於活動之新奇感，進而促進遊客融入活動當中，挑戰自我而獲得愉悅感與心情放鬆，將鞭炮風險轉化為個人主觀性期待的價值。第三個實務建議為活動規劃單位可往避免產生無聊或普通活動感受的體驗設計方向來努力，如規劃一系列在合理的風險知覺下，親身參與蜂炮製作過程之體驗節目(program)、團體蜂炮的創意設計等，以刺激遊客對於活動之新奇感，進而促進遊客融入活動當中，挑戰自我而獲得愉悅感與心情放鬆，將鞭炮風險轉化為個人主觀性期待的價值。 • (二) 研究限制與後續研究建議 • 1. 本研究以鹽水烽炮節慶活動為實證案例，受訪遊客未經隨機抽樣，且大都為年齡較輕的樣本（年齡以21-30歲佔大多數，約71.2%），然本研究成果具有合理的信度與效度，於是研究發現最佳的解釋僅能推論或概化上述類似之母體(similarpopul a t ion)。基於過去研究發現觀光旅遊中的知覺風險會隨年齡增加而增加(Gibson & Yiannakis, 2002)，建議後續的研究努力可再次以鹽水烽炮節慶活動為例，透過不同年齡層的樣本，來檢測本文研究架構。

21. 2. 研究也發現知覺風險是引起好奇、進而增加快樂感受的促進因素，而不是直接增加快樂的感受，於是後續研究若能在類似鹽水蜂炮活動之民俗節慶活動如炸邯單爺，重複檢測本研究所建構之遊客決策模式，將有助了解「蜂炮」、「鞭炮」等具風險性的特質在民俗節慶活動所扮演的角色，以利未來節慶活動之推行。 3. 本研究發現遊客重遊鹽水蜂炮節慶活動的決策模式，亦可能是一種以快樂體驗為觀點之遊客決策模式，因此建議後續研究可使用新奇感、快樂感與知覺價值等變數所組成的遊客決策模式，來探討以快樂體驗為觀點的遊客決策模式是否存在於其他活動或旅遊中。

22. 謝謝聆聽