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市场营销管理

市场营销管理. 主讲人：朱明侠教授. 第一节. 市场营销的核心概念. 一、市场营销的产生. 产生的时间和地点 独立学科出现的标志 产生和应用的客观条件. 二、市场营销学研究的对象. 企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。. 三、市场营销的有关核心概念. Defining Marketing.

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市场营销管理

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Presentation Transcript

  1. 市场营销管理 主讲人：朱明侠教授

  2. 第一节 市场营销的核心概念

  3. 一、市场营销的产生 • 产生的时间和地点 • 独立学科出现的标志 • 产生和应用的客观条件

  4. 二、市场营销学研究的对象 • 企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 • 它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。

  5. 三、市场营销的有关核心概念

  6. Defining Marketing Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.

  7. 1.营销 • 个人和集体通过并同别人交换产品和价值以获得所需的一种社会过程。

  8. 2 .市场(Market) • 人口 • +购买力 • +购买意愿

  9. 沟通 行业 （由卖方组成) 市场 (由买方组成) 资讯 3.简单的营销系统 产品/服务 货币

  10. Marketing process consumer seller producer Begins here

  11. 4.营销管理 • 为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。 • 任务：是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理就是需求管理。

  12. 需求状况营销任务 • 负需求扭转需求 • 无需求创造需求 • 潜在需求实现需求 • 下降需求 恢复需求 • 不规则需求调节需求 • 饱和需求 维持需求 • 过度需求限制需求 • 有害需求 消除需求

  13. 总经理 营销决策委员会 营销顾问团 营销总监 市场部经理 销售部经理 市场调研主管 品牌主管 广告宣传主管 市场促销主管 营销培训主管 顾客服务主管 秘书兼内勤 销售助理 行政助理 5.营销组织架构图

  14. 选择目标市场 市场定位 产品开发 价格制订 分销渠道 实体分销 信息沟通 促进销售 6.营销者的任务和决策

  15. 第二节 市场营销理念的演变

  16. 一、生产观念（Production concept） • Consumers prefer products that are widely available and inexpensive • 消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品。

  17. 生产观念的假定（1） 消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品 价格越便宜！ 我们越喜欢！ 购买越方便！ 我们越喜欢！

  18. 生产观念的假定（2） 消费者没有特殊需要 我怎么看不出消费者 的需要有什么不同

  19. 生产观念的假定（3） 整个社会需求量大，但购买力不高 咱们钱虽然少， 但咱们人多啊

  20. 出发点 厂商 诸位，我们生产 什么产品好呢？ 看我们有 什么样资源 这要看我们 有什么技术 成本低不低

  21. 经营思想 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 我只生产这些， 你要不要 唉！没办法， 没有别的，只好买 我只有这些卖 你要不要 顾客 商家 厂家

  22. 关注要点 生产效率和销售覆盖面 诸位认为，我们 现在要抓什么？ 人员素质 的提高 成本和费用 的降低 扩大销售渠道 广告宣传

  23. 销售手段 低价、大规模 前所未有 的震撼 每台 只售389元

  24. 追求目标 通过大规模生产来获取短期利润 趁现在好卖， 给我使劲生产

  25. 局限性（1） 忽视产品质量、品种与推销 天哪！又要退货 老板，我要退货

  26. 局限性（2） 不考虑消费者的需求 没有！ 全是黑色的 有红色的车吗？

  27. 消费者 局限性（3） 无视人的存在

  28. 适应场合 低收入、无差异、较大顾客群的市场

  29. 我生产什么，你就要什么

  30. 只抓劳动纪律，不管市场 10不准 不准迟到 不准早退 ………… …………. 没活干， 真无聊

  31. 找市长，不找市场 看看市里有什么 项目和资金 市长办公楼 顾客

  32. 注意自己的规模和级别 我们厂是正局级 有固定资产3个亿， 人员5000，我们打算 还要兼并几个厂， 争取部级待遇 利润 亏损

  33. 项目完成，产品过时 贺喜 热烈祝贺 VCD项目 提前顺利 完工 哈哈！彼此！彼此 热烈祝贺老兄 又搞成了一个大项目！

  34. 皇帝的女儿不愁嫁 我就这样， 你要怎么这！ 壁垒 顾客 竞争者

  35. 一切按我的方便行事 ##科 ##科 ##科 工具科 ##科 材料科 财务科 生产科 研发科 人事科 总务科 天呀！要跑 这么多地方 计划科 办公室 销售科 研究所 制造科

  36. 忽视产品包装和品牌 用这个做包装，可以节约不少成本 廉价材料

  37. 过分追求大规模忽视花色品种 怎么全是 一个样

  38. 二、产品观念（Product concept） • Consumers favor products that offer the most quality, performance, or innovative features • 产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。

  39. 产品观念的假定（1） 消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品 产品越独特！ 我们越喜欢！ 质量越高！ 我们越喜欢！ 功能越多！ 我们越喜欢！

  40. 产品观念的假定（2） 消费者有不同的偏好 我喜欢酸味 我喜欢咸味 我喜欢甜味

  41. 产品观念的假定（3） 消费者有较强的支付能力 只要东西好， 钱嘛！我不在乎

  42. 出发点 厂商 诸位，我们怎样 生产产品呢？ 努力提高 产品质量 增加产品 特色 增加产品性能

  43. 经营思想 拥有高质量的产品，就拥有了购买者 看看，是不是白玉无暇 制 造 厂 商

  44. 关注要点 质量、品种、性能、品牌 诸位认为，我们 现在要抓什么？ 增加花色品种 抓好质量 开发新产品 树立品牌

  45. 销售手段 高价、小规模、优质服务、专卖 蒙娜妮莎 专 卖 店

  46. 追求目标 通过高质量的产品来获取短期利润 奖

  47. 局限性（1） 营销近视症（Marketing myopic) 顾客 需求 产品

  48. 局限性（2） 过分追求完美，忽视市场变化 公司规定的质量 市场需要的产品 公司开发的产品 顾客要求的质量

  49. 局限性（3） 忽视消费者活动和推销活动 只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！

  50. 适应场合 高收入、较大差异、较小顾客群的市场

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