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瞭解服務的消費

第一章　緒論 第二章　服務的消費過程. 第一篇. 瞭解服務的消費. 前言：他們都「別有用心」 1/2. 這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？. 資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。. 引起注意 誘發食慾 節省消費者的決策時間 消除不確定性與風險 促進消費者詢問的機會 增進員工與消費者互動的機會 造成圍觀，藉此吸引更多人 免得消費者點錯而失望 顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心. 前言：他們都「別有用心」 2/2. 同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？. 為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？. 資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。.

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瞭解服務的消費

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Presentation Transcript

  1. 第一章　緒論 第二章　服務的消費過程 第一篇 瞭解服務的消費

  2. 前言：他們都「別有用心」1/2 這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？ 資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。 • 引起注意 • 誘發食慾 • 節省消費者的決策時間 • 消除不確定性與風險 • 促進消費者詢問的機會 • 增進員工與消費者互動的機會 • 造成圍觀，藉此吸引更多人 • 免得消費者點錯而失望 • 顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心

  3. 前言：他們都「別有用心」2/2 同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？ 為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？ 資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。

  4. 第二章　服務的消費過程 • 2.1　服務接觸前的階段 • 2.2　服務接觸中的階段 • 2.3　服務接觸後的階段

  5. 服務過程三階段模式 服務接觸前的階段 服務接觸中的階段 服務接觸後的階段

  6. 服務接觸前的階段(Prepurchase Stage) 主要是指顧客對於是否要購買服務所進行的決定，也就是指顧客的購買決策程序。顧客的購買決策程序，通常包括了下列六個步驟： 服務接觸前的階段 服務接觸中的階段 服務接觸後的階段 問題確認 資訊蒐集 替代方案評估 制定購買決策 實際購買行為 購後行為

  7. 問題確認 • 顧客購買決策程序的第一個步驟是問題確認，來自於顧客所感受到的需要不滿足。 • 服務行銷人員的目標除了使顧客瞭解到現狀與其偏好之間的差距，藉以創造顧客的需要；也要注意文化對需求所產生的影響。 導致驅力 內、外部的刺激可能引發 需要的不滿足， 驅力則造成緊張的壓力， 進而迫使人們採取行動。 需要≠欲求、需求

  8. 機場行李打包服務

  9. 資訊蒐集 針對某一特定購買決 策，在問題認知之後 的資訊蒐集 購前的搜尋 經常性搜尋 資訊蒐集 無商業企圖 儲存於顧客記憶中的資訊 體驗來源 與特定購買決策 無關的資訊蒐集 內部資訊 非行銷控制 人脈來源 外部資訊 公共來源 行銷控制 強烈商業企圖

  10. 替代方案評估 喚 引 集 合 美味 • 顧客面 • 補償性模式V.S.非補償性模式 • 選擇評估的準則 • 行銷人員 • 判定哪些顧客評估準則最為重要 • 區別彰顯性屬性與決定性屬性 非補償性模式則不允許屬性間的相互彌補。 顧客會比較注意到並且 認為重要的屬性 真正決定顧客要 選擇哪一個品牌或到哪家商店購買的屬性 補償性模式是依照所考慮的產品屬性， 來得到各個替代方案的單純加總或加權 後的分數，再根據分數的高低來評估替 代方案的優劣。

  11. 補充：選擇負荷 Are choices beneficial to consumers?

  12. 購買決策的不確定性 功能風險 實體風險 財務風險 社會風險 心理風險 時間風險

  13. 服務大劇場抓住大腦快樂密碼 麥當勞越蕭條越賣

  14. 實際購買行為 • 計畫性購買 • 衝動性購買 • 商店形象(商店人格)

  15. 殺價好快樂！？

  16. 服務接觸前的階段 服務接觸中的階段 服務接觸後的階段 • 服務接觸中的階段(Service Encounter Stage) 是整個服務經驗的核心，在此一階段通常包括服務廠商與顧客的一連串互動與接觸。 • 依照接觸時間與接觸的互動深度可以分為低接觸服務與高接觸服務。 • Moments of Truth

  17. 服務生產模型I • 服務生產模型將行銷、作業與顧客整合在一個系統內，以描述顧客所可能接觸到的服務廠商的實體場景。 服務傳達系統 顧客 行銷 作業 服務場景 接觸人員 其他顧客 技術核心 組織與系統

  18. 服務生產模型II • 服務場景：服務廠商利用實體場景設計的服務環境。 例如溫度、氣味和音樂；按摩服務。 • 服務人員：接觸人員和服務提供者的差別。 • 其他顧客：主動或被動。 • 組織與系統：前三者借助此支持；包括規則、規定與程序。

  19. 劇場理論 • 劇場理論：由於服務的過程與內涵包括著一連串的事件，因此顧客看這些事件便如同看表演一般，所以以劇場的概念來闡釋服務經驗。 • 角色理論：指在服務進行中，員工和顧客依照預定的角色來扮演。 • 腳本理論：指員工和顧客必須按照腳本來演出。

  20. 服務接觸前的階段 服務接觸中的階段 服務接觸後的階段 • 服務接觸後的階段(Postencounter Stage)是顧客針對其所經驗到的服務表現，來進行評估，同時也和其先前的經驗和期望來進行比較。 • 評估後的結果便是顧客的期望是否達成、滿意與否，以及是否要進行抱怨。

  21. 顧客滿意/不滿意 顧客的慾望 顧客認知的公平性 顧客的歸因 顧客對績效的期望 顧客往往會對所欲購買的 服務商品有所期待，這便 是顧客的期望。當購買產 品後，這些期望與服務商 品的實際績效是否相符， 便決定了顧客對該次購買 的滿意程度。 正義法則：一個人所 得到的應該和他所投 入的，兩者之間要有 一個等比例關係。一 個人滿意與否的主要 重點不在於報酬的絕 對多寡，而是在於和 其他人的相對比較上 是否公平。 滿意是欲望相符性 的函數，指服務商 品可以滿足顧客欲 望的程度會決定其 滿意度。當服務商 品愈能幫助顧客達 成其所追求的價值 ，則欲望相符性愈 高。 顧客會去瞭解或推 測造成服務失誤的 背後原因。歸因理 論便常用來說明顧 客對於失誤的歸因。 分配公平性 程序公平性 互動公平性

  22. 顧客期望的管理 大 對比效果 更滿意 正 正面失驗 同化效果 滿意 實際成果 小 零 期望驗證 差距 滿意 期望成果 大 對比效果 更不滿意 負面失驗 負 同化效果 不滿意 小

  23. 顧客抱怨 顧客本身的因素 不滿意事件的因素 歸因的因素 • 五種反應模式： • 是否抱怨的三因素：

  24. 補充：非理性決策 • Kahneman & Tversky (1970) • 對策 A, B 的內容（事實）是一樣的，卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。 • Prospect Theory (展望理論) • 人們會受到決策框架（decision frame: 描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。

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