Chapter 8 Product and Services Strategy

1. Chapter 8 Product and Services Strategy • 8.1何謂產品 ( What Is a Product ? ) • 8.2產品的分類 ( Product Classifications ) • 8.3個別產品決策(Individual Product Decisions) • 8.4 產品線決策 ( Product Line Decisions) • 8.5 產品組合決策 ( Product Mix Decisions) • 8.6 服務行銷 ( Services Marketing ) • 8.7 國際性產品與服務行銷(International Product and Services Marketing )

2. 8.1 何謂產品 • 產品–包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目 的組合 • 服務–指產品的一種形式，它是賣方提供給買方的任何活動、利益 或滿足，如金融、旅館、報稅與房屋整修的服務 • 產品–服務連續帶 • 單純有形的商品–產品並無任何附加服務，如買肥皂與牙膏 • 單純的服務–提供物主要是一項服務，如醫生診療病患 • 附加服務的有形商品–如汽車公司的提供物不僅是汽車而已，所提供者尚包括維修服務、保證履約書及其他許多支援性服務 • 等量商品與服務的混合提供物–如餐廳同時提供顧客食物與服 務 • 附加商品於服務–主要的服務附加一些支援性的商品。例如， 美國航空公司的旅客主要是購買運輸服務，但在旅程中會有 一些有形的商品提供，如食物、飲料、及飛機上的雜誌

3. 產品的層次 • 核心的產品–係整個產品的中心。它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益 • 有形產品–有形產品有五種特徵:品質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。 • 例如，新力(Sony)的手提攝影機就是有形產品 • 附增產品–隨有形產品所提供的附加服務或利益之產品 • 如新力公司和其經銷商提供購買零件保證書，使用說明書、快速維修服務和詢問任何問題及疑難的免費電話專線 圖8-1 產品的三個層次

4. 8.2 產品的分類 • 8.2.1 消費品 • 8.2.2 工業品 • 8.2.3 組織、人員、地方、及理念

5. 8.2.1 消費品 • 消費品–指被最終消費者購買用於個人消費的產品 • 消費品一般可分為便利品、選購品、特殊品及冷門品 • 便利品–指購買者購買次數頻繁，不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。通常是低價隨處可以購得的。例如肥皂、糖果、報紙和速食 • 主要購買品–指消費者定期購買的物品，如蕃茄醬、牙膏及餅 乾 • 衝動購買品–指未經事先計畫或尋求而購買的物品，如棒棒糖 和雜誌 • 緊急購買品–指某種需要緊急出現，而去購買的物品。如傾盆 大雨時需要的雨傘，或冬季首次暴風雪後所需的 雨鞋與鐵揪

6. 選購品–指消費者在選購的過程中，會刻意地比較適用 性、價格、品質和式樣者選購品–指消費者在選購的過程中，會刻意地比較適用 性、價格、品質和式樣者 • 消費者在購買選購品時，會花費很多的時間與心力在蒐集資訊並進行比較。選購品的例子包括家具、服飾、二手車、重要的家電用品、及旅館住宿服務。 • 行銷人員通常會透過較少的銷售據點來配銷產品，但會提供深度的銷售諮詢服務，以協助顧客進行其比較的過程 • 特殊品–指產品具有獨特性或高度的品牌知名度，消費 者通常願意付出更多的努力或代價而取得者 • 如特定品牌與型式的汽車、高價位的照相器材，設計師服飾和醫師或合格專家的服務。勞斯萊斯汽車就是一個典型的特殊品例子。 • 冷門品–指消費者不知道，或即使知道也不會考慮去買 的產品

8. 8.2.2 工業品 • 工業品–指個人或組織為用於未來的製造過程或經營活動上所購買的產品 • 材料與零件–指完全成為產品一部分的商品 • 原料–可再細分為農產品(小麥、棉花、家畜、水果和蔬菜)及天然產品(魚、木材、石油、鐵砂) • 加工後材料與零件–可以分成組合材料(鋼鐵、紗、水泥、電線)與零組件(小馬達、輪胎、鑄件) • 加工後材料與零件通常由廠商直接賣給工業用戶，價格與服務是訴求的重點，品牌與廣告相對地顯得較不重要。

9. 設備–指需要攤入製成品的部分 • 主要設備–建築物(廠房、辦公室)和固定設備(發電 機、鑽床、大型電腦系統、升降梯) • 附屬設備–可移動的工廠設備及工具(手工具、堆高機) 和辦公設備(傳真機、辦公桌) • 物料及服務–完全不攤入製成品的部分。 • 一般用物料(潤滑油、煤、紙張、鉛筆) • 維修物料(油漆、釘子、掃帚) • 消費品和工業品的區別，主要在於購買該產品的目的為何 • 如某消費者為整理家居四周所購買的剪草機，屬消費品。但若為園藝生意而買相同的剪草機，則屬工業品

10. 8.2.3 組織、人員、地方、及理念 • 組織行銷–指用以創造、維持或改變目標視聽眾對特 定組織的態度或行為的一系列活動 • 營利的企業組織會以贊助公共關係或公司廣告活動，來提昇公司的形象 • 非營利的組織如教會、大學、慈善機構、博物館及藝術團體則會推銷其組織以募集基金及吸引新會員或贊助者 • 人物行銷–指用以創造、維持或改變對特定人物的態 度或行為的一系列活動 • 雷根總統與柯林頓總統皆相當成功地行銷他們自己，其所屬政常及得票率與其推行的政策 • 演藝人員與運動選手，如 Michael Jordan 使用行銷來拓展自己的職業生涯與提高他們的影響力和所得

11. 地方行銷–指用以創造、維持或改變對特定地方的態 度或行為之一系列的活動地方行銷–指用以創造、維持或改變對特定地方的態 度或行為之一系列的活動 • 營業用地行銷–指致力於開發、租售各種營業用地或不動 產，如工廠、店鋪、辦公室、倉庫及便利的地點等 • 例如，大多數的州政府皆設有工業發展部門，以致力於向企業界推銷到該州設廠的優點。甚至有些國家諸如加拿大、愛爾蘭、希臘、墨西哥及土耳其等皆會行銷自己國家，宣稱是企業投資的良好地點 • 觀光行銷–指致力於吸引遊客至各地的溫泉、名勝古蹟 、城市、州郡及國家等度假的一系列活動 • 理念行銷 • 如社會理念的行銷，勸導社會大眾不要抽菸、酗酒、吸毒、暴飲暴食等全民健康運動，提倡野生動物保護、清潔空氣、及節約能源等環保運動，及其他如家庭計畫、人權、及種族平等運動

12. 8.3 個別產品決策 • 8.3.1 產品屬性決策 • 8.3.2 品牌決策 • 8.3.3 包裝決策 • 8.3.4 標籤決策 • 8.3.5 產品附帶服務決策

13. 8.3.1 產品屬性決策 • 產品品質–包括水準與一致性等二個構面 • 品質水準–可稱為品質執行，即「產品執行其功能的能力」 • 品質一致性–產品品質意指「沒有不良品或變異」 • 產品特性–每個產品都可賦予不同程度的特性 • 如一般汽車皆從陽春型開始，由一款型式到多樣式，產品特性越多，品味也越高 • 產品設計 • 產品設計也可使產品具有獨特性，如Bose的音效設備 • 設計的觀念比型式更重要

14. 8.3.2 品牌決策 • 品牌–一個名稱、項目、標記、符號、設計、或為其 組合的運用 • 品牌權益 • 一個強而有力的品牌，稱為具有高的品牌權益。品牌權益愈高則隱涵品牌忠誠度、名稱知名度、認知的品質、強勢的品牌關聯性，及其他的資產(如專利、商標及通路關係等)也就愈高 • 一個強勢的品牌權益是一項很有價值的資產 • 衡量品牌名稱的實際權益是相當困難的。然而，根據某種估計方式，Marlboro的品牌權益約為$450億、可口可樂約$430億、IBM約$180億、迪士尼約$150億、柯達則約$130億。

15. 圖8-3 主要的品牌建立決策 IBM約值$180億 可口可樂約值$430億 柯達約值$130億 圖8-4 四種品牌政策

16. 品牌名稱的選取 • 好的名稱有助於提高產品成功的機會 • 公司首先必須謹慎地思量產品、產品利益、目標市場及其所想要採取的行銷策略 • 理想的品牌名稱條件包括: • 1.名稱應能顯示出產品的利益與品質，如NationsBank • 2.名稱應該要好念、容易認識及好記。字數少的名稱較能符 合這項要求，如Tide • 3.品牌名稱應該具有獨特性。如Taurus、Kodak及 Exxon • 4.名稱易於轉換(翻譯)成外國語言。美國標準石油公司曾在 150多個國外市場試用54種語言，最後才決定改名為 Exxon，這項活動花費約$1億才大功告成 • 5.名稱應該註冊登記以接受法律的保護。若品牌名稱侵犯他 人的商標專利便無法註冊登記。

17. 品牌歸屬決策製造商有四種品牌歸屬的選擇 • 製造商品牌 (或稱全國性品牌) 推出，如 IBM與HP 皆是以自已製造商的品牌名稱來銷售其產品 • 長久以來，製造商品牌一直主宰零售市場 • 中間商的私有品牌 (或稱商店品牌，或配銷商品牌) • 近年來愈來愈多的零售商與批發商，紛紛地建立自己的私有品牌。例如，Sears已創造數個品牌名稱 – DieHard 電池、Craftman工具、Kenmore家電用品及Weatherbeater油漆 • 行銷授權品牌 • 租用知名人物的名字、暢銷書或電影中的人物，以付費的方式賦予產品一個立即為眾人皆知的品牌名稱。例如，迪士尼、芭比等 • 共同品牌–兩家公司可以結合雙方的努力，採用共同品牌的決策 • 當不同公司將二種已建立的品牌結合使用於相同的產品時，即為使用共同品牌的策略。 • 由於每個品牌各主宰不同的產品類別，因此品牌的結合可以創造更寬廣的消費者訴求及更大的品牌權益 • 採取共同品牌的作法，可以讓公司以最低的風險或最小的投資進入新的市場

18. 品牌策略 • 產品線延伸–即現有產品類別的延伸，包括改變大小、型式與味道，但仍採用現有品牌名稱 • 例如，Dannon公司採取數種 Dannon產品線延伸，包括7種新口味的酵母乳、去脂優果及大量經濟包裝的優果 • 公司可能藉低成本與低風險的方式引進新產品而行產品線延伸的活動，以迎合消費者追求多樣化的慾望、充分地利用超額的產能、或藉以佔有更多的零售商貨架空間 • 過度延伸的品牌名稱可能因此失去其原有的特定意義 • 品牌延伸–現有品牌延伸至新產品類別 • 品牌延伸能註新產品立即享有認同感並快速地被接受;在建立一個新品牌名稱時往往需要投人的經費，這可節省一筆高額的廣告費用 • 品牌延伸可能混淆主要品牌的現象。例如，當服飾零售商The Gap發現競爭者以類似Gap服飾造型且以更低的價格攻擊其具有價格意識的顧客時，它便開始嘗試推出Gap Warehouse，以低於一般The Gap的品質與價格，以大宗商品的方式銷售。然而，此舉顯然會混淆並破壞顧客原先對The Gap的形象

19. 多品牌–新品牌名稱引用至相同的產品類別 • 使用時機與優點 • 公司往往是為不同購買動機的消費群建立不同的產品特性與偏好而採取多品牌策略 • 公司為獲得更多零售商貨架空間 • 公司想要利用側翼或攻擊品牌的建立，保護其主要品牌 • 例如，精工(Seiko)為高價位手錶與低價位錶建立不同的品牌名稱，後者係用來防禦其側冀受到攻擊 • 缺點 • 各品牌可能僅佔有市場的一小部分，且可能無一特別獲利者 • 公司必須將其資源分散到許多品牌上，而無法集中於建立有較高獲利水準的少數品牌 • 公司應該剔除較弱的品牌，並在挑選站牌時建立更嚴謹的篩選程序 • 最理想的情況是，公司的品牌能奪取競爭者品牌的顧客，而非自相殘殺;或多品牌策略的淨利或淨現金流量即使有自相蠶食的情況，亦能有較大的總銷售額

20. 新品牌–新品牌名稱引用至新產品類別 • 使用時機與優點 • 當公司在產品類別中推出新產品，可能發現就現有的品牌名稱中並無合適者，此時公司便會創造一個新的品牌名稱 • 日本松下企業(Matsushita)為其不同的產品族系使用單獨的名稱: Technics、Panasonic、National 及 Quasar • 公司可能認為現有的品牌名稱岌岌可危，此時便需要建立新品牌名稱 • 公司亦可能因購併而在新產品類別中取得新品牌 • 莊臣公司原先擁有Pledge家具、Raid殺蟲噴劑、Edge刮鬍水及許多其他知名的品牌，但在其購併Drackett 公司後又增加一些有威力的品牌，如Windex、Drano及Vanish衛浴滾筒型清潔用具 • 缺點 • 公司推出太多的新品牌可能將資源分散到各品牌上 • 消費性包裝商品，消費者與零售商都認為市面上已存在太多的品牌，以致於彼此間似乎沒有很大的差異

21. 8.3.3 包裝決策 • 包裝(packaging)–為設計與製造產品包裝及包裝材 料的活動，其主要功能是包容和保護產品 • 主要包裝–盛放產品的基本容器 • 例如，包裝 Colgate牙膏的膠管 • 次級包裝–保護產品的基本包裝 • 當產品即將散用時可以丟棄(Colgate膠管外面的紙盒) • 裝運包裝–為儲存、裝運和認貨之用所加的包裝 • 例如，每個可裝6打Colgate牙膏的瓦楞紙箱 • 標籤也算是包裝的一部分，上面印有關於產品的說明，通常是放在包裝內或貼於其上 • 包裝決策主要是基於成本和生產的考慮 • 產品的安全性也成為包裝上的重點 • 例如，「防止小孩打開」與「防止滲毒」的包裝

22. 8.3.4 標籤決策 • 標籤–附貼在產品上一個的簡單籤條或精心設計和產品 包裝合而為一的圖案 • 辨認產品或品牌的功能 • 例如，香吉士柳橙上面的 Sunkist 戳記 • 描述與產品相關訊息的功能 • 包括產品的製造者、製造地點、製造日期、內容及使用方法 • 促銷產品的功能 • 利用吸引人的圖案來促銷產品 • 影響標籤決策的項目 • 單位價格–標明每一標準單位的價格 • 開封期限–標明產品的陳列壽命 • 營養標示–標明產品的營養價值

23. 8.3.5 產品附帶服務決策 • 產品附帶服務–將實質產品強化擴充的服務 • 首先公司必須定期地衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價，並從中發掘新構想 • 例如，凱迪拉克汽車公司定期舉辦深度集體訪談與車主會談，並仔細聆聽來白經銷商的抱怨。透過此種仔細地監測，凱迪拉克公司發現購買者對第一次沒有辦法正確修好車子的情況最為憤怒 • 發展一套服務組合(評估顧客各種附帶服務的價值後，接著必須評估提供這些服務的所需成本) • 例如，根據與消費者的訪談，凱迪拉克公司便建立一套系統，將每個經銷商直接與 10人工程小組連繫，協助機械技術人員解決高難度維修的問題。此舉使凱迪拉克公司在短短一年內，在服務排行榜上從第 14名躍進至第 7名

24. 8.4 產品線決策 • 產品線–指一群相關的產品，這群產品可能功能相似，賣給同一顧客群，透過相同的銷售通路或在同一價格範圍內 • 例如，耐吉生產一系列的運動鞋、Motorola生產一系列的通訊產品、AT&T則提供數種長途電話服務的產品線 • 產品線長度–產品線所包含的產品項目個數 • 如果增加產品項目可提高利潤，就表示產品線太短 • 如果剔除產品項目可提高利潤，則表示產品線太長 • 通常公司在後續的營運上，產品線常有加長的趨勢。銷售人員和經銷商也常要求產品線經理增加產品項目，以滿足顧客的要求 • 但是隨產品項目的增加，各種成本亦隨之上升(如工程設計成本、存貨成本、製造轉換成本、訂單處理成本、運輸成本和促銷成本)。將造成這種產品線加長後又大量裁減的現象

25. 增加產品線長度的方式 • 產品線延伸–指加長產品線，使其超出目前的範圍 • 向下延伸–公司在剛開始時是位居高級品(高價位)市場，稍 後再將其產品線向下延伸至低級品(低價位)市場 • 公司採行向下延伸可能為彌補產品線的漏洞以避免吸引新的競爭者，或為回應競爭者對高級品市場的攻擊。如賓士汽車推出數款小型且較低價位的汽車開天窗的SLK跑車 • 向上延伸–位於低級品(低價位市場的公司，稍後再將其產品 線向上延伸至高級品(高價位)市場 • 公司受到高級品市場快速成長或頗高的利潤等因素的吸引，或只是想將自己定位為完全產品線的製造商，或亦可能為提升其現有產品的聲譽而將產品線向上延伸 • 雙向延伸–在市場中佔有中級產品市場的廠商，考慮採取雙 向延伸至高價位和低價位的市場 • 如Marriott旅館集團即為雙向延伸的範例，高價位的 Marquis鎖定高層主管，Marriotts 鎖定中層經理，Courtyards 則投銷售人員所好和 Fairfield 客棧則為旅費預算低的度假客所喜愛

26. 產品線填滿–在現有的產品線範圍內增加更多的產品項目產品線填滿–在現有的產品線範圍內增加更多的產品項目 • 產品線填滿的誘因–增加利潤、滿足經銷商、利用過剩的產能、成為擁有全線產品的領導廠商和使競爭者無法乘隙而入 • 缺點–產品線如果過滿，會使線上的產品項目互相殘殺，也會 使顧客混淆

27. 8.5 產品組合決策 • 產品組合(又稱產品搭配)–指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合 • 產品組合的四個構面 • 廣度–指公司所擁有不同產品線的數目 • 例如，寶鹼公司含有許多的產品線，包括紙製品、食品、家用清潔劑、皆療用品、化妝品及個人保健用品 • 長度–指在該產品線內公司所擁有產品項目的總數 • 寶鹼公司的每一條產品線內通常擁有許多品牌;例如，它銷售 11種洗衣劑、8種肥皂、6種洗髮精、及4種碗盤洗潔劑

28. 深度–指該產品線下，每項產品所提供可資選擇 的版本數目深度–指該產品線下，每項產品所提供可資選擇 的版本數目 • 例如，實鹼公司的Crest牙膏有3種規格大小與2種配方(軟膏與凍膠) • 一致性–指不同產品線在用途、生產需求條件、 配銷通路、或其他方面的相關程度 • 例如，寶鹼公司產品組合的一致性頗高，因為各條產品線皆同屬消費品，且透過相同的配銷通路銷售