第十一章 品牌与包装策略

1. 第十一章　品牌与包装策略 第一节　品牌的基本概念 第二节　品牌策略 第三节　包装策略

2. 第一节　品牌的基本概念 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产

3. 一、品牌的含义 • 品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

4. 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 品牌的属性 Benz （奔驰） ＋ 品牌 ＝

5. 二、品牌的作用 • 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用

6. 品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。

7. 品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。

8. 三、品牌与商标 • 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 • 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 • 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

9. 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

10. 四、品牌资产 • 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 • 品牌资产的基本特征： • 1、无形性。 • 2、使用中增值。 • 3、难以准确计量。 • 4、波动性。 • 5、是衡量营销绩效的主要指标。

11. 第二节　品牌策略 品牌运营过程 品牌定位 品牌有无 品牌设计 品牌组合 品牌更新 品牌扩展 品牌保护 品牌管理

12. 第二节 品牌策略 一、品牌有无决策 无品牌原因： • 品牌意识薄弱 • 维护费用高

13. 第二节 品牌策略 二、品牌设计 • 简洁醒目，易读易记 • 构思巧妙，暗示属性 • 富蕴内含，情意浓重 • 避免雷同，超越时空

14. 简洁醒目，易读易记 Coca-Cola——译作可口可乐，音节顺畅响亮 娃哈哈——“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受 索尼____日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说：“我们最大的资产是4个字母SONY，它不是我们的建筑物或工程师或工厂，而是我们的名称。”

15. 构思巧妙，暗示属性 衡量品牌名称的好坏的标准只有一个：看“品牌名称”是否正确 有效地传递“品牌”基因。“快嘴品牌”会说话，，“哑巴品牌”不说话，“歪 嘴品牌”说错话。 品牌命名的关键，就是要求品牌“名称”能够正确有效地传递品牌“基因”。 蒙牛 • “蒙”---内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。 • “牛”---奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。 • ------摘自《蒙牛内幕》 奔驰：昂贵、精良、速度 飘柔：头发更柔顺

16. 富蕴内含，情意浓重 红豆 ：相思 大红鹰：寓意品牌越来越红火，有如鹏程万里的大红鹰

17. 避免雷同，超越时空 孔府家酒与孔府宴酒 • lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” • “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。

18. 三、品牌组合 1. 品牌归属策略 • 生产者品牌 • 他人品牌 • 混合品牌

19. 三、品牌组合 2.品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌

20. 统一品牌 案例：李宁公司的“LINING”商标 优势（1）降低产品宣传费用 （2）顺利推出新产品 （3）显示企业实力塑造企业形象 劣势（1）产生“株连效应” （2）难以区分质量档次

21. 个别品牌与多品牌 菲利浦·莫里斯公司： “万宝路”牌香烟 、“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒 可口可乐：碳酸饮料——“可口可乐”品牌 茶饮料——“原叶”品牌 果汁饮料——“美汁源”品牌 宝洁公司：洗发水 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润颜 优点：（1）避免负面株连效应 （2）占领货架空间 （3）吸引不同需求的顾客，提高市场占有率 缺点：（1）促销费用高 （2）存在自身竞争风险

22. 分类品牌 达利集团作为企业品牌，三大类产品分别使用不同的产品品牌： 薯片系列产品——“可比克”品牌， 糕饼系列产品——“好吃点”品牌， 饮料系列产品——“达利园”品牌。

23. 复合品牌策略 主副品牌策略： 案例：“海尔——双王子”、“海尔——帅王子”，以及 “小王子”、“大王子”等。 “海尔——探路者”、“海尔——先行者”彩电，“海尔——神童”、 “海尔——小小神童”洗衣机 长虹——红太 阳”、“TCL——巡洋舰”、“长城——画龙”、“创维—— 富临门、“松下——画王 ” 品牌联合策略： 案例：索尼爱立信、三菱重工海尔

24. 四、 品牌更新 • 含义：也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 例1：索尼公司曾在六个月的时间内，仅在英国市场上就推出101种新音像设备、电视机和录像产品。 例2：英国创立于1908年的李库柏(LEE COOPER)牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一，也是欧洲领先的牛仔裤生产商，近百年来，他的品牌形象在不断地变化：四十年代——自由无拘束；五十年代——叛逆；六十年代——轻松时髦；七十年代——豪放粗犷；八十年代——新浪潮下的标新立异；九十年代——返璞归真。

25. 目的 • 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 • 影响因素 • 再定位成本 • 再定位收入

26. 五、品牌扩展 • 含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 案例：海尔、海信、康师傅 • 优点 • 减少新产品的市场风险 • 强化品牌效应，增加品牌的价值 • 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益 • 缺点 • 损害原有品牌形象 • 造成品牌认识模糊化 • 有悖消费心理 • 淡化品牌特性

27. 六、 品牌保护 <一>注册商标 1.商标的法律属性 • 独占性 • 与商品的不可分割性 • 时效性 • 地域性 2.及时注册，勿忘续展

28. <二>申请认定驰名商标 • 1.驰名商标的含义 • 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 • 2.驰名商标的法律效力 • 3.驰名商标的认定 • 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 • 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 • 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件

29. <三> 互联网注册域名 • 1.域名的基本认知 • 2.域名的商标属性 • 域名可注册 • 域名的排他性 • 域名受保护 • 3.域名的注册 • 将域名的全部申请注册商标 • 将域名的一部分申请注册商标 • 将域名中具有识别性的部分申请注册商标

30. <四>打假 • 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 • 企业要有品牌保护意识，打击假冒者

31. 七、 品牌管理 • 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动 • 品牌管理的组织形式 • 职能管理制 • 品牌经理制

32. 第三节 品牌包装 • 一、包装的含义、种类与作用 • 1.包装的含义 • 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 • 即是活动过程，也是包扎物 • 包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签 • 2.包装的种类 • 运输包装，又称外包装或大包装 • 单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等 • 集合：集装袋、托盘、集装箱 • 销售包装，又称内包装或小包装

33. 3.作用 • 保护商品 • 便于储运 • 促进销售 • 增加盈利

34. 二、包装标签与包装标志 • 包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明 • 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： • 运输标志 • 指示性标志 • 警告性标志

35. 三、包装的设计原则 • 安全原则 • 方便原则 • 美观有特色原则 • 匹配原则 • 尊重消费者原则 • 符合法律原则

36. 四、包装策略的运用 • 类似包装策略 • 等级包装策略 • 分类包装策略 • 配套包装策略 • 再使用包装策略 • 附赠品包装策略 • 更新包装策略