第十二章 顧客關係管理與夥伴關係管理

1. 第十二章 顧客關係管理與夥伴關係管理

2. 本章大綱 • 第一節 顧客關係管理的基本概念 • 第二節 顧客關係管理產生的環境背景 • 第三節 顧客關係管理的原因與重要性 • 第四節 顧客關係管理的經營模式與架構 • 第五節 顧客關係管理的資訊科技架構 • 第六節 夥伴關係管理

3. 顧客關係管理的基本概念 • 顧客關係管理的基本定義 • 顧客關係管理的主要目的 • CRM的基本架構 • 顧客關係管理的導向與特色

4. 顧客關係管理的基本定義 • 顧客關係的基本定義 • CR指的是：企業與其顧客透過在經濟、技術、資訊及社會的結合，建立長期、互相滿意、互相信任、彼此有高度承諾的合夥關係，而良好的顧客關係可由顧客滿意度、顧客維繫率、顧客流失率、顧客忠誠度及顧客的淨值上表現出來。

5. 顧客關係管理的基本定義（續） • 顧客關係管理的基本定義 • 學者Tiwana(2000)定義CRM如下： • CRM是企業從各種不同的角度來瞭解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要之產品／服務(P/S)的一種企業程序與資訊科技的組合模式，其目的在於管理企業與老顧客的關係，以使他們達到最高的滿意度、忠誠度、維繫率及利潤貢獻度，並同時有效率、選擇性地吸引好的新顧客。

6. 顧客關係管理的主要目的 • 學者Wyland & Cole(1997)認為CRM的主要目的有三： • 有價值顧客的獲（贏）取 • 何謂有價值的好客戶？ • 策略性的評量因素，包括： • 彼此的重要性 • 影響力大小 • 成長的潛力 • 彼此的互補性 • 帶來新機會 • 對企業經營重要性上的評量因素，包括： • 目前貢獻力 • 未來貢獻的潛力

7. 顧客關係管理的主要目的（續） • 獲利性的評量因素，包括： • 成本的大小 • 淨值的大小 • 顧客的發展 • CRM的第二個目的是，對於目前的老顧客，應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻率，其主要有下列兩種作法： • 交叉銷售 • 進階銷售

8. 顧客關係管理的主要目的（續1） • 顧客的保留（維繫） • CRM的第三個目的，在於如何留住有價值的老顧客，不讓其流失，亦即利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務及愉快的整體購物經驗，來提升顧客的滿意度，以降低其流失率。

9. CRM的基本架構 • CRM的主要手段與目的架構 • CRM的主要工具與支援功能

10. 圖12-1 CRM的基本架構圖

11. 圖12-2 CRM的主要IT架構與支援的功能

12. 表12-1 大量行銷與CRM的比較

13. 顧客關係管理產生的環境背景 • 消費者的改變 • 有充分的產品資訊與知識 • 產品的轉換成本低 • 對產品的價值敏感度高、期望高、難討好 • 對產品的偏好改變更快 • 對產品喜歡量身訂製、主動參與，不只是被動接受 • 時間壓力大，較沒耐心，要求快速回應 • 供給與需求的改變 • 因此在市場上，缺乏的不是產品，而是顧客

14. 顧客關係管理產生的環境背景（續） • 企業行銷觀念的改變：逆向行銷學 • 行銷大師Kotler(2002)認為，21世紀後，行銷觀念將會是一個「以消費者主導一切」的所謂逆向行銷，其主要包括的「逆向」如下： • 逆向的產品設計 • 逆向的定價 • 逆向廣告 • 逆向推廣 • 逆向通路 • 逆向區隔 • IT科技的改變

15. 顧客關係管理的原因與重要性 • 企業內不同的顧客對企業價值的貢獻差異很大 • 忠誠顧客的重要性與貢獻 • 漏洞水桶理論與旋轉門理論

16. 企業內不同的顧客對企業價值的貢獻差異很大 • 80-20法則 • Shereden的80-20-30原則 • 零售業(16:1)、金融業(13:1)、航空業(12:1)、旅館業(5:1) 。

17. 忠誠顧客的重要性與貢獻 • 根據統計，獲取一位新顧客的成本常常為維繫一位老顧客的5～10倍，關於這點可由下述六個因素來加以比較說明之： • 顧客的取得成本 • 一般而言，新顧客都需要企業花費不少的取得成本。 • 基本利潤 • 由於老顧客的存續時間長、買得多，因此，基本利潤也就愈多，顧客淨值相對地也愈高。

18. 忠誠顧客的重要性與貢獻（續） • 顧客平均營收成長率 • 由於關係愈久的顧客愈認識企業，對企業愈有信心，因此企業對其進行交叉銷售與進階銷售的機會就愈高。此外，還有下列二種原因： • 顧客財富增加的自然效果。 • 集中效果。 • 營運成本 • 營運成本包括顧客的開發成本與保留成本。例如顧客對公司熟悉後變成有效率的顧客，不會依賴公司來瞭解產品；電腦軟體公司客服中心的70%的電話皆來自新顧客（因其不熟悉產品）。

19. 忠誠顧客的重要性與貢獻（續１） • 口碑推薦 • 依據統計，一個滿意的顧客平均會向5位朋友推薦。 • 溢價的優勢 • 就老顧客來說，對價格敏感度較低，較不受價格波動的影響。

20. 漏洞水桶理論與旋轉門理論 • 由於目前許多企業的行銷重點都放在「市場占有率」的爭取上，此為一種短期性、攻擊性的行銷。如果行銷資源的投入只注重在貢獻率低、忠誠度低的新顧客之爭取上，而忽略了淨值大的老顧客，則其可能會因此失望而離開。CRM不僅強調攻擊性的行銷，更由於老顧客的高價值，更強調防禦性的行銷，亦即要有充分的資源配置在老顧客關係的維繫上，不能讓其流失。

21. 顧客關係管理的經營模式與架構 • 4C的CRM觀念模式 • 顧客開發程序模式：顧客的生命週期管理 • 產品輪圈模式 • CRM的流程管理週期模式 • 一對一量身訂製為導向的CRM流程設計 • 以不同的行銷策略來思考：顧客的價值與需求模式

22. 4C的CRM觀念模式 • 4C模式 • Product→Customer Need Value • 傳統的精神與目的：設計一個功能、品質、性能好的產品來吸引顧客。 • CRM的精神與目的：要瞭解並滿足顧客的需求，產品的價值不在功能，而在於它能提供哪些是顧客所需要的價值給特定的顧客。 • Price→Cost to Customer • 傳統的精神與目的：以最低的價格吸引顧客。 • CRM的精神與目的：顧客對產品所花費的成本包括貨幣成本、勞心成本、時間成本與勞力成本，因此，CRM要讓顧客在整個採購流程中省心、省力、省錢、省時。

23. 4C的CRM觀念模式（續） • Place→Convenience • 傳統的精神與目的：企業應設計各種最有效率的通路來主動接觸顧客。 • CRM的精神與目的：企業應該讓顧客來決定他自己最方便的、最喜歡的互動方式而來量身訂製，並不是幫他決定。 • Promotion→Communication • 傳統的精神與目的：企業要有效地透過廣告、活動、公關來促銷產品。 • CRM的精神與目的：企業應該與顧客維持良好的雙向互動關係，並且要持續的互動，而不只是單向的、短暫的推銷。

24. 4C的CRM觀念模式（續1） • 4C模式的架構與CRM • 核心觀念的改變：4C模式主要是在強調「顧客導向」與「產品導向」兩者「主客易位」的觀念。 • 指導CRM的四大目標：此外，4C模式對CRM的指導是：CRM應該以4C為核心目標，亦即CRM要達到： • 提高產品對顧客所產生的「價值」 。 • 降低顧客時間、心力與貨幣「成本」 。 • 讓顧客在整個採購的生命週期內都感到非常「方便」 。 • 要與顧客時常雙向的「互動與溝通」以促進彼此的瞭解。

25. 圖12-3 顧客開發程序模式

26. 顧客開發程序模式：顧客的生命週期管理 • CRM與CDPM • 顧客的獲取階段 • 潛在的顧客→有潛力的好顧客 • 在此階段，CRM的主要目的，在於利用企業智慧的科技來找尋具備哪些特性的消費者會對我們的產品有興趣？而在這些族群中，哪些是具有採購能力、信用好、忠誠度高、未來價值潛力大的好顧客，例如：Lexus、 USAA、 MBNA。 • 在此顧客獲取階段主要的指導原則，也可利用Kotler(2002)所謂的R→STP架構來指導。

27. 顧客開發程序模式：顧客的生命週期管理（續）顧客開發程序模式：顧客的生命週期管理（續） • 有潛力的顧客→第一次購買的顧客 • 在此階段，CRM的主要目的在透過各種行銷的組合工具，亦即所謂的4C、4P來吸引顧客購買的動機。例如：CRM可透過網站的設立、Push科技、目標行銷、一對一行銷、量身訂製的產品設計、差異化的定價、協同過濾推薦系統、事件行銷、病毒行銷等各種手段來吸引消費者的注意，並讓他們上門來採購。

28. 顧客開發程序模式：顧客的生命週期管理（續1）顧客開發程序模式：顧客的生命週期管理（續1） • 顧客關係的發展與維繫階段 • 企業如何將顧客由第一次購買的新顧客往前推進至重複購買的老顧客→關係密切的客戶→會員→公司產品的擁護者→公司的夥伴？ • 在此階段，CRM的主要目的在於：如何持續不斷地提供顧客「超過其預期」的服務品質、如何量身訂製其產品、如何讓其在每次採購中都有非常愉快的購買經驗、如何針對有價值的客戶提供差異化的服務，以及如何透過忠誠計畫（例如計點、累積里程）來鎖住老顧客等各種手段。

29. 產品輪圈模式 • 這個模式主要是讓企業瞭解，要讓顧客滿意的不只是產品／服務本身，第二圈延伸性的包裝、設計、功能等；第三圈延伸的專業諮詢、運送、貸款、售前售後所有的服務；甚至第四圈的品牌、企業名聲、別人的推薦等等，都是CRM設計努力的目標。

30. 圖12-4 Kotler & Cox(1991)的產品輪圈模式

31. 圖12-5 CRM的流程管理週期模式

32. 一對一量身訂製為導向的CRM流程設計 • 如Pepper & Rogers’Model(1997)，為一對一量身訂製為導向的CRM流程設計中最重要的參考架構 • 辨識：瞭解你的顧客 • 區隔：區隔你的顧客 • 互動：與顧客有效地互動溝通 • 客製化：提供顧客量身訂製的產品與服務

33. 圖12-6 企業不同的行銷策略圖

34. 顧客關係管理的資訊科技架構 • CRM的IT背景 • CRM的新IT架構的特色與目的 • 新的CRM系統架構

35. CRM的IT背景 • 這些傳統支援CRM系統的主要缺點如下： • 不是以顧客為中心的思考 • 沒有整合 • 無法支援一對一的行銷與服務 • 無法支援即時決策 • 沒有智慧型的機制

36. CRM的新IT架構的特色與目的 • CRM的新IT架構有以下主要的設計特性： • 以顧客為中心 • 整合性好 • 智慧型的 • 提供個人化服務 • 支援即時決策 • 各種通路的支援

37. 圖12-7新的CRM系統架構

38. 新的CRM系統架構 • CRM資料的蒐集 • 資料蒐集的來源 • 企業內部的TPS • 客服中心 • 行銷人員的互動 • 銷售據點 • 虛擬社群 • 市場調查研究 • 顧客調查座談會 • 會員卡、問卷調查 • 瀏覽行為追蹤

39. 新的CRM系統架構（續） • CRM的後台系統 • CRM的後台系統或稱分析型的CRM。CRM的後台系統，主要包括二大部分：(1)資料的儲存；(2)資料的分析工具架構。 • CRM的資料儲存 • 主要核心工具是資料倉儲

40. 新的CRM系統架構（續1） • CRM的資料分析工具架構 • 管理性的報表產出：做例行性結構性的MIS報表或利用資料庫的SQL來即時查詢，例如每個月的平均營業額、每種產品的收益、每種通路的成本。 • 分析性的報表產出：或為偶發性的情況，則需要瞭解原因。可利用OLAP或決策模式來作分析，例如營收分析：為何平均收入遞減？是在哪一個地區？哪一個通路？哪一種產品？哪一季出問題？ • 預測性的分析：其為知識導向的、探索性的、預測性的，需要利用統計模式與資料探勘的工具來支援，例如顧客區隔。

41. 圖12-8 CRM的前台系統主要支援的三大功能

42. 圖12-9 顧客關係管理的生態系統

43. 圖12-10 顧客生命週期模式

44. META Group的CRM IT的生態架構 • META Group(2001)把每一個CRM生態系統中的組件區分為三個部分： • 操作型CRM：運用企業流程的整合與IT，協助企業增進其與顧客接觸各項作業的效率，包括銷售、行銷與服務等功能作業的自動化。 • 協同型CRM：透過一些功能組件與流程的設計，促進顧客和企業組織之間協調的互動，包括語音技術(IVR、ACD)、E-mail、網路視訊及面對面的接觸等。 • 分析型CRM：藉由對顧客Profile蒐集、整理、儲存與分析，以支援企業決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等。

45. 　夥伴關係管理 • PRM的基本觀念 • 通路商管理與挑戰 • PRM的主要功能 • PRM可帶來的效益

46. PRM的基本觀念 • 所謂夥伴關係管理主要係指利用網際網路，有效地管理並傳遞價值給與企業有合作關係的夥伴廠商。但目前一般所謂的PRM，狹義的是指通路合作夥伴，包括配銷商、經銷商、加值經銷商、系統整合廠商及代理商等。 • 雖然直接與顧客接觸的是通路商，但若通路商不能專業、有效地提供良好的行銷、銷售與顧客服務，顧客直接針對的目標還是產品與製造商本身，因此如何協助、強化與管理通路商造成雙贏的局面，便是製造商與PRM所面臨最大的挑戰與任務。

47. 通路商管理與挑戰 • 尋找適合通路商的成本 • 如何獲取通路商的忠誠度，使其願意配合企業的政策 • 如何提供有效的銷售工具來幫助通路商 • 如何協調雙方銷售團隊的合作分工 • 如何處理通路商銷售競爭對手產品的風險 • 製造商對於銷售程序失去了控制與主導權的風險 • 如何從事複雜、困難的市場需求預測

48. PRM的主要功能 • 通路計畫管理 • 合作夥伴描繪管理 • 合作夥伴生命週期管理 • 合作夥伴生命週期管理，包括在網路上支援合作通路夥伴的招募。PRM並可過濾出最適合的合作夥伴，訓練教育通路夥伴，並可定期追蹤、考核其合作表現的績效，來決定關係是否要持續將其升、降級，或終止合作關係。

49. PRM的主要功能（續） • 案源（潛在顧客）管理 • 當發現一個潛在的顧客或購買機會時，廠商如何快速地來處理掌握這個機會，做最有效、最適合的任務指派，亦即將案源傳遞至每個處理流程中最適當的負責人，是PRM案源管理的重點。 • 銷售生產力工具 • 強化通路商各項行銷、銷售、服務的知識與資訊，便成為PRM重要的功能與目標。 • 需求預測 • PRM便需根據通路夥伴回饋需求資訊，來整合各種來源的資訊做最精確的需求預測。 • 內容管理及出版之個人化

50. PRM可帶來的效益 • 提升通路夥伴的忠誠度。 • 產生服務差異化的競爭優勢。 • 改善銷售的效能。 • 以自動化來降低通路商的協調與管理成本。 • 創造一個資訊與知識提供及分享的網路論壇。 • 更快速地建立廣度的銷售通路。