星巴克 --- 兼顧成長與員工福利的模範面臨風暴

星巴克---兼顧成長與員工福利的模範 面臨風暴第十組: 盧瑞雲蔡榮晉蕭文峯黃炎重洪克明許靜華胡偉仕中興EMBA行銷管理個案討論指導老師:蕭櫓博士報告人胡偉仕

盧瑞雲 蕭文峯蔡榮晉黃炎重洪克明許靜華胡偉仕報告人胡偉仕

討論問題 1. 蕭茲的業務經營模式是否會被質疑？ 2. 你要如何證明「快樂的員工會創造更多的業績」？ 3. 你是否經常喝星巴克的咖啡?若是的話，你有什麼意見？ 4. 若你不是星巴克的常客，那要怎麼樣才會吸引你上門光顧？ 5. 你認為星巴克的成長是否有任何限制？ 6. 類似麥當勞的「得來速」窗口，是否會讓星巴克更引人？為什麼？報告人胡偉仕

7. 最近有個調查顯示，在矇眼口味測試（blind taste test）中，星巴克的評價並沒有高於麥當勞、Dunkin` Donuts，以及其他當地咖啡店，但是星巴克的定價還是比較高，請以此進行討論。 8. 有人說：「星巴克讓顧客回籠的隱藏策略是用很強的咖啡因，讓顧客像抽菸一樣對咖啡上癮。這是優良公民該有的行為嗎？」請對此加以評論。 9. 針對「星冰樂」（Frappuccino）這項產品，蜜雪兒蓋斯說：「我們發現自己正把從沒喝過咖啡的客人吸引到店裡。」這句話隱含的意義很有趣，請從各個層面加以評估。報告人胡偉仕

1. 蕭茲的業務經營模式是否會被質疑？ 「他」的經營模式：全球性擴張，員工福利，未來投資 +管理。「她」的成功：價格、感覺、功能、報酬率、成長。「它」的挑戰與必需的改變：守住核心但控制成長，適度福利，投資專業管理人才。從1987以來始終被質疑，卻一直繼續成功直到2007/2008金融海嘯論點:不該被質疑，但需要面臨調整+改變報告人胡偉仕

蕭茲具備成功創業家所具備的條件，有夢想、有毅力、自信心強，能夠無視於挫折與批評者的閒言閒語，持續努力不懈，貫徹夢想與執行力。蕭茲具備成功創業家所具備的條件，有夢想、有毅力、自信心強，能夠無視於挫折與批評者的閒言閒語，持續努力不懈，貫徹夢想與執行力。然公司組織日益壯大，企業經營須向股東利益極大化經營，蕭茲的夢想咖啡屋須隨社會變遷及人口消費的變化作策略的調整。調整經營方向應以公司的基本核心業務--咖啡，作為最後依歸（目前尚有咖啡用具與茶類飲品等）。報告人胡偉仕

「已經成功這麼久…..你會變得有些鬆懈」，蕭茲小心謹慎地選擇門市地點、發展協助新門市的組織卻又不忽略現有門市，提供實體設施、生產設備及存貨。「已經成功這麼久…..你會變得有些鬆懈」，蕭茲小心謹慎地選擇門市地點、發展協助新門市的組織卻又不忽略現有門市，提供實體設施、生產設備及存貨。尋找專業人才或從其他零售業挖角優秀的經理人，並教育員工對咖啡的相關知識、提升對顧客服務的熱誠以及銷售技巧等。建立成本控管及評估績效的系統，並且制定準則，讓門市營運標準化。報告人胡偉仕

2. 你要如何證明「快樂的員工會創造 更多的業績」？ • 員工福利 • 口碑與廣告 • 書與電影 • 成長22%~30% • (2001~2006) 這是合乎常理的想法報告人胡偉仕

報告人胡偉仕

3. 你是否經常喝星巴克的咖啡？若是的話，你有什麼意見？ • 硬體設備/長龍等待/熱鬧擁擠 • 市場區隔(提供上班族機能方便， • 高單價但低消費的質感享受) • 賣功能(社群聯結) • 賣感覺(非口感) 不常喝市場區隔很成功報告人胡偉仕

4.若你不是星巴克的常客，那要怎麼樣 才會吸引你上門光顧？ ~1 個減 4 個加 ~ 減價、加人、加分店、加產品、加舒適感 • 降低價格 • 變更桌椅樣式與材質，使其更符合人體工學，增加舒適感。 • 增加”產品線”與員工，以減少等待咖啡的時間。報告人胡偉仕

增加座位以及桌子與桌子間的距離，降低擁擠感多些輕鬆的氣氛。增加座位以及桌子與桌子間的距離，降低擁擠感多些輕鬆的氣氛。增加分店數。增加產品種類，提供多樣化餐點。多參與公益活動，提升企業形象。報告人胡偉仕

5. 你認為星巴克的成長是否有任何限制？ 有限制、有突破、有機會 • 背景：自2008年以來受大環境景氣不佳影響，使主要客群之一的上班族收入減少，消費的偏好也改變為較重視價格導向，轉向消費差異化不大但價格相對較低的產品、品牌忠誠度也降低，使得星巴克面臨「精緻咖啡藝術」市場的保衛戰。報告人胡偉仕

面臨「同類爭食」的狀況，亦即同質性高但價格相對便宜的咖啡店陸續展店的競爭。面臨「同類爭食」的狀況，亦即同質性高但價格相對便宜的咖啡店陸續展店的競爭。 • 機會： ※ 進行策略聯盟，例如：與聯合航空、百事可樂、邦諾書店等知名企業進行策略聯盟。 ※ 積極尋找新的市場，達到擴充市場的目的，例如：中國、俄羅斯等新興市場。 • 突破： • ※ 超越產品、推出新產品，並開始增加產品種類，例如「星冰樂」。報告人胡偉仕

堅持： • ※ 星巴克必須堅守其咖啡屋的形象，做出市場區隔。 • 嘗試： ※ 為了因應經濟環境的轉變，星巴克開始在西雅圖地區試驗「1美元咖啡」，以及傳統咖啡的免費續杯。 ※ 為了吸引新顧客，星巴克將嘗試不同角度的經營方式，例如販售即溶咖啡，搶攻高達170億元的即溶咖啡市場。 • 其他： ※ 尋找專業人才，增加員工的教育訓練，以備展店之需。報告人胡偉仕

6. 類似麥當勞的「得來速」窗口，是否會讓星巴克更吸引人？為什麼？ • 「得來速」可以排解店內大排長攏的人潮以及擁擠的感受，提供上班族更便捷快速的服務。不會更引人！只會失去核心價值而更沒有競爭力報告人胡偉仕

但是，星巴克所標榜的”藝術氣息的環境”、”浪漫的感覺” 、”輕鬆的音樂”、”咖啡中蘊藏的神秘和魅力”、”員工的服務熱忱”等附加價值，客人將無法親身體驗。既然無法體驗星巴克所提供的附加價值，那麼是否需要對於至「得來速」消費的顧客提供Discount，讓顧客有享受同質優等咖啡又合理的價格感受。報告人胡偉仕

7. 最近有個調查顯示，在矇眼口味測試中(blind taste test)，星巴克的評價並沒有高於麥當勞、Dunkin’ Donuts，以及其他當地咖啡店，但是星巴克的定價還是比較高，請以此進行討論。 • 咖啡大戰最後的勝負關鍵或許不在誰（麥當勞）能提供最便宜的咖啡，而是誰（星巴克）能在消費者心中建立最專業形象。星巴克賣感覺、賣功能、賣創意、賣價值就是不賣價格所以有價！報告人胡偉仕

星巴克將門市定位成家和辦公室之外的第三生活空間，創造獨一無二的咖啡體驗：星巴克將門市定位成家和辦公室之外的第三生活空間，創造獨一無二的咖啡體驗： ※味覺：提供高品質咖啡與創新飲品 ※嗅覺：讓店內瀰漫咖啡香 ※視覺：店內設計＆店舖設計 ※聽覺：善用音樂營造氣氛 ※觸覺：讓顧客親手體驗報告人胡偉仕

店內除了擺滿介紹各種咖啡來源和口味的宣傳單以外，還配置穿著黑裙的咖啡達人解答所有和咖啡相關的問題。店內除了擺滿介紹各種咖啡來源和口味的宣傳單以外，還配置穿著黑裙的咖啡達人解答所有和咖啡相關的問題。消費者可自由選擇高咖啡因或低咖啡因含量的咖啡，要求增加或降低咖啡的含乳量，為客戶提供差異化的服務。堅持高品質的進口咖啡豆。報告人胡偉仕

8. 有人說：「星巴克讓顧客回籠的隱藏策略是用很強的咖啡因，讓顧客像抽菸一樣對咖啡上癮。這是優良公民該有的行為嗎？」請對此加以評論。 • 到星巴克享受咖啡，消費者可以自由選擇高咖啡因或低咖啡因含量，要求增加或調降咖啡的乳含量，消費者有選擇自己喜好的咖啡口味。星巴克為客戶做差異化服務，無關於優良公民應有的行為與否。差異化行銷有其必要無關乎優良公民與否報告人胡偉仕

9. 針對「星冰樂」（Frappuccino）這項產品，蜜雪兒蓋斯說：「我們發現自己正把從沒喝過咖啡的客人吸引到店裡。」這句話隱藏的意義很有趣，請從各個層面加以評估。 • 星巴克嘗試創新的做法，發掘潛在的消費族群，提高喝咖啡的人口數以及市場佔有率。「沒喝過咖啡」的人 ≒ 「不喝咖啡」的人 ≒ 「不能喝咖啡」的人「咖啡店」把這些人吸引來做甚麼？報告人胡偉仕

為了刺激夏日飲品銷售，星巴克於美國與加拿大推出客製化新產品，稱為「隨你調星冰樂」，讓消費者可用豆漿代替牛奶，或改用低卡咖啡來減少熱量，成功打開年輕消費者族群。為了刺激夏日飲品銷售，星巴克於美國與加拿大推出客製化新產品，稱為「隨你調星冰樂」，讓消費者可用豆漿代替牛奶，或改用低卡咖啡來減少熱量，成功打開年輕消費者族群。已有15年歷史的星冰樂一項能為星巴克吸引新客源，尤其是18至24歲的消費族群。新客群進入店內消費可帶動其他周邊商品如蛋糕點心等的營收成長。報告人胡偉仕

THE END 報告人胡偉仕

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