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探討社群意識在虛擬環境下對凝聚力與忠誠度的影響

陳筱華 國立東華大學企業管理學系 李佩真 國立東華大學企業管理學系 行銷評論， 2011 年冬季，第 8 卷，第 4 期，頁 519~538. 探討社群意識在虛擬環境下對凝聚力與忠誠度的影響. 指導老師 戴偉峻 報告人 吳思慧. 大綱. 摘要 壹、緒論 ─ 1.1 研究背景與動機 ─ 1.2 研究目的及問題 貳 、文獻探討 ─ 2.1 虛擬社群 ─ 2.2 社 群 意識 ─ 2.3 信任 ─ 2.4 凝聚力 ─ 2.5 忠誠度 ─ 2.6 個 構念 之間 關係. 大綱. 參、研究方法 ─ 3.1 研究架構

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探討社群意識在虛擬環境下對凝聚力與忠誠度的影響

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  1. 陳筱華 國立東華大學企業管理學系 李佩真 國立東華大學企業管理學系 行銷評論，2011年冬季，第8卷，第4期，頁519~538 探討社群意識在虛擬環境下對凝聚力與忠誠度的影響 指導老師 戴偉峻 報告人 吳思慧

  2. 大綱 • 摘要 • 壹、緒論 ─ 1.1研究背景與動機 ─ 1.2研究目的及問題 • 貳、文獻探討 ─ 2.1虛擬社群 ─ 2.2社群意識 ─ 2.3信任 ─ 2.4凝聚力 ─ 2.5忠誠度 ─ 2.6個構念之間關係

  3. 大綱 • 參、研究方法 ─ 3.1研究架構 ─ 3.2研究構念之定義與衡量 ─ 3.3研究工具與資料蒐集方法 ─ 3.4問卷預試結果與修訂 ─ 3.5正式問卷發放與回收 • 肆、資料分析 ─ 4.1敘述性統計分析 ─ 4.2因素分析 ─ 4.3信度分析與因素命名 ─ 4.4結構方程式模式分析 • 伍、結論與建議 ─ 5.1研究分析發現 ─ 5.2研究貢獻與實務意涵 ─ 5.3研究限制與後續研究建議

  4. 摘要 • 社群意識是否會影響成員之凝聚力與忠誠度，則為本研究欲探究之議題。 • 本研究選定興趣型社群中，美容資訊之討論社群為研究對象 • 資料蒐集方式主要採用網路問卷，讓受訪者連上網路問卷設置平台，進行問卷之填答。

  5. 摘要 • 本研究發現： (1)社群成員的參與行為以及與其他成員互動的行為相當頻繁。 (2)虛擬社群成員的信任對虛擬社群意識存在顯著之正向影響，惟「能力」與虛擬社群意識中的「互動交流」無顯著正向影響。 (3)虛擬社群意識對凝聚力存在顯著之正向影響，僅虛擬社群意識中的「互動交流」對「外向排拒」無顯著正向影響。 (4)虛擬社群意識是影響社群忠誠度的重要前置因素。

  6. 壹、緒論 1.1、研究背景與動機 • 資策會 FIND2 進行「台灣網際網路用戶數調查」顯示，從2002 年開始我國網際網路市場已日趨成熟。 • 入口網站曾經是國內網站致力發展的目標，但如果入口網站僅是使用者開啟網路之旅的大門，而無法留住網友目光，便會影響網站經營者賴以為生的廣告營收。

  7. (一）虛擬社群的興起 • 網路社群：係將實體社會中的社區、群體概念延伸到網路上，網路使用者可以依據其目的成立不同的群體，並進行聯絡與溝通。 • 虛擬社群：是讓有共同興趣的使用者聚集在網際網路的一虛擬空間，成員可產生互動、情感維繫、建立人際關係以及得到更多資訊的需要。 • Hagel and Armstrong也在其《Net gain》一書中提到，虛擬社群將會成為網路上最富競爭力的商業活動型態。

  8. (二）虛擬社群永續經營之關鍵因素 • 虛擬社群的建立被網站經營者視為凝聚人氣、增加購買力及暸解使用者潛在需求的重點。 • 如何經營出具有高度凝聚力的虛擬社群成員，即成為虛擬社群是否能永續經營的重要課題。 • 虛擬社群是否提供一個具信賴感的交流平台，是虛擬社群經營成敗之關鍵因素。 • 社群成員間之人際互動關係是社群意識之重要因素，是社群發展的基礎。

  9. 1.2、研究目的及問題 • 研究的目的即在暸解虛擬社群成員的社群意識和信任、凝聚力、與忠誠度之間的關係。 • 研究問題 1. 虛擬社群成員的信任對社群意識之影響 2. 虛擬社群成員的社群意識對凝聚力與忠誠度之影響 3. 虛擬社群之信任、社群意識、凝聚力與忠誠度之關聯性。

  10. 貳、文獻探討 2.1、虛擬社群 源自於電腦中介傳播所建構而成的虛擬空間，是一個社會集合體，它的發生係由於虛擬空間上有足夠的人，並建立足夠的情感，經過一段時間後，在網路上形成人際關係的網絡(Rheingold)。

  11. Lee, Vogel and Limayem曾進一步歸納出四個共同的概念： • (1)網路空間：虛擬社群成員是透過電腦為中介進行互動，並且相異於實體社群，是不受地理環境的限制。 • (2)使用資訊科技工具：強調虛擬社群透過電子媒介，方便成員進行互動。例如，電子郵件、討論區、留言板等。 • (3)主要焦點為溝通與互動：促使社群成員參與的原因並非網站本身，而是成員藉著彼此溝通過程中所產生的資訊，使成員可以持續地與他人進行互動。 • (4)關係建立：成功的社群係由於成員間的溝通，隨著時間所建立一種長久的關係。

  12. 2.2、社群意識 • Wellman andHaythornthwaite虛擬社群能夠提供人們社會支持、社交需求以及歸屬感。 • Blanchard and Markus 發現組成的元素雷同，惟成員間的互動關係是虛擬社群意識較重要的部份。 • Kim, Lee and Hiemstra探討線上旅遊社群成員之社群意識是否影響成員忠誠度、進而影響其購買力，探討構面包括成員認同感、成員間的影響及關係、整合與滿足需求，以及分享情感連結。

  13. 2.3、信任 • 研究認為信任是決定人們彼此資訊分享及溝通意願的主要關鍵因素。由實體到網路線上互動之轉變，會因成員間互不熟識，在互信基礎不穩的情況下而取消或減少交易。 • Ridings, Gefen and Arinze曾指出影響虛擬社群社群成員信任度有三個因素， (1)分別是成員回應 (2)個人資訊可信度 (3)及信任傾向

  14. 2.4、凝聚力 • 凝聚力係指使成員願意留在群體中的吸引力與向心力。 • Zander定義「群體凝聚力是聯結與聚合群體成員的力量，包括成員對群體的親和力、與成員之間的相互吸引」。 • 群體凝聚力是吸引、組織與影響群體成員的最基本的因素。

  15. 2.5、忠誠度 • 網站忠誠度與一般的忠誠度在本質上相當類似，惟關鍵因素在於能否充分運用資訊科技工具，傳達顧客所需，進而與顧客建立關係。實體世界中有關忠誠度的定義在網路的世界裡仍然適用(Smith)。

  16. 2.6、各構念間之關係 • (一)信任與社群意識之關係 • (二)社群意識與凝聚力之關係 • (三)社群意識與忠誠度之關係 • (四)凝聚力與忠誠度之關係

  17. 本研究提出假說 • H1：虛擬社群成員的信任對社群意識有正向影響。 • H2：虛擬社群成員之社群意識對凝聚力有正向影響。 • H3：虛擬社群成員之社群意識對忠誠度有正向影響。 • H4：虛擬社群之凝聚力對其成員之忠誠度有正向影響。

  18. 參、研究方法 3.1、研究架構

  19. 3.2、研究構念之定義與衡量

  20. 3.3、研究工具與資料蒐集方法 • 採用網路問卷調查 • 對象為目前台灣較具規模的美容時尚虛擬社群之註冊成員 (1) FashionGuide華人第一時尚美容網站 (2) 台大批踢踢實業坊的美妝板 (3) UrCosme化妝品使用心得入口網站 • 問卷設計之問項皆參考國外學者所提出的量表，視國情、產業特性與國內慣用語意予以調整，並輔以專家、教授進行初步內容審查，進行預試問卷發放。

  21. 3.4、問卷預試結果與修訂 • 共計 72 位受訪者接受預試 • 有效問卷回收68 份 • 有效回收率為94.44% • 前測問卷信度Cronbach’s α 係數值皆在0.700 以上 • 只有在人口統計變項之尺度區間部分稍做調整，以利後續分析。

  22. 3.5、正式問卷發放與回收 • 本研究採便利抽樣 • 運用虛擬社群本身所提供的資訊平台，公告本研究之問卷網址，鼓勵該社群成員主動填寫網路問卷蒐集樣本。 • 本研究問卷發放共計20 天 • 問卷回收總數為656 份 • 總計有效問卷為605 份 • 有效回收率為92.23%

  23. 肆、資料分析 4.1、敘述性統計分析 • 受訪者以女性為主，佔98.5% • 教育程度則以大學或學院居多，佔73.1% • 受訪者的網路使用經驗皆在5年以上，佔95.2% • 受訪者對於虛擬社群的接觸多有相當經驗。

  24. 4.2、因素分析 1. 信任8 題、2 構面、69.380% 2. 社群意識9 題、2 構面、69.606% 3. 凝聚力9 題、3 構面、76.708% 4. 忠誠度7 題、2 構面、82.082%

  25. 4.3、信效度分析與因素命名 本研究各構面之Cronbach’s α 信度係數皆大於0.700

  26. 4.4、結構方程模式分析 註：(1) 實線為假設成立；虛線則為不成立之假設。(2) *表p<0.05，**表p<0.01，***表p<0.001

  27. 伍、結論與建議 5.1、研究分析發現 (一) 敘述性統計分析之發現本研究問卷發放 • 對象為美容時尚虛擬社群的使用者 • 以女性受訪者為主 • 年齡以21～23 歲居多 • 教育程度則以大學或學院為多數 • 受訪者的網路使用與參與社群之經驗豐富 • 社群成員的參與行為和與其他成員互動的行為相當頻繁

  28. (二) 整體樣本觀念性架構驗證與假說檢定之發現 • 1. 虛擬社群成員的信任對社群意識的影響 • 即信任社群中其他成員所具有的專業能力，對滿足資訊的需求具有顯著正向影響。 • 2. 社群意識對凝聚力的影響 • 對於其他虛擬社群的外向排拒能力低，故可能同時參與數個虛擬社群，並皆和所參與的社群成員保持密切的互動關係。

  29. 3. 社群意識對忠誠度的影響 • 其社群意識對於社群忠誠度之「使用意圖」與「轉換意圖」，未產生顯著影響。 • 4. 凝聚力對忠誠度的影響 • 在社群中人際親和程度較高或對於其他社群的排拒能力低的成員，可能同時對數個社群喜好程度類似，因此未必會有忠誠度。

  30. 5.2、研究貢獻與實務意涵 1. 研究貢獻 • 發現「信任」、「凝聚力」，是影響虛擬社群成員「忠誠度」的重要因素，而「社群意識」為影響虛擬社群成員「忠誠度」的關鍵前置因素。

  31. 2. 管理實務意涵 • 社群成員存在密切的互動行為。 • 社群管理者可加強成員互動的活動，或扮演成員關係之催化劑，使社群氣氛更加活絡 • 利用資訊管理系統密切觀察成員之登入、發表文章、以及成員活躍度之記錄，瞭解成員使用虛擬社群之行為，以加強或改進社群所提供之服務。

  32. 在增加成員之信任上，可推行「文章推薦指數」，對於瀏覽此文章的成員而言，該指標可增加成員對文章資訊的信任感。在增加成員之信任上，可推行「文章推薦指數」，對於瀏覽此文章的成員而言，該指標可增加成員對文章資訊的信任感。 • 對於廣告類的文章，社群經營者應適時刪除，避免影響成員對社群之信任感。 • 本研究結論可提供給虛擬社群之經營者參考運用，思考如何掌握成員註冊人數，如何讓原有成員產生凝聚力與忠誠度，持續使用該社群，避免使用者流失，方能創造商機。

  33. 5.3、研究限制 （一）研究限制 1.樣本的限制 • 採用網路問卷做為蒐集問卷的方式 • 使用者具自我選擇性較高，較易受質疑 • 對象為美容時尚虛擬社群的註冊成員，是否能類推至其他類型虛擬社群

  34. 2.衡量工具之限制 • 本研究使用的問卷係參考國外文獻翻譯而成，雖然問卷修改過程反覆，但修改後的問卷信度、效度難免受到影響。 • 實證結果顯示本研究模式具有相當的模式適合度，但SEM 分析僅能證明構念間的關係可能存在。

  35. 3.時間縱斷面的改變 • 本研究之對象為美容時尚虛擬社群的註冊成員，係在一特定時間點上瞭解成員的態度，而在一段時間後，是否因其熟悉度提高、或其他因素影響成員繼續使用意願，本研究未能探討。

  36. （二）後續研究建議 1.學術上之建議 • 由本研究敘述性統計結果得知，每日上網五小時以上的受訪者，佔總樣本將近25%，Kohand Kim 提出「沈浸(immersion)」此構念，造訪虛擬社群應是尋求問題的協助或是與其他參與者短暫互動，「沈浸」而影響工作或課業的現象可能存在於部份族群中。爾後相關研究建議可將「沈浸」理論融入研究架構中。 • Bhattacherjeeand Premkumar提出凝聚力會隨著使用時間的成長，未來研究亦可採縱斷面之觀察來探討持續使用意願對於凝聚力之影響。

  37. 2.實務上之建議 • 社群經營者或可制定較高的入會門檻或社群規則。 • 適當並即時地刪除不理性、不適當的發言或錯誤的資訊，讓成員更願意在虛擬社群分享資訊，亦可減少成員發生內部衝突。 • 將已發表之文章與有效分享之資訊做妥善管理、歸類。

  38. 謝謝聆聽

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