报刊业务与市场开发

1. 报刊业务与市场开发 报刊发行局 毛文晋 2011.6

2. 1 2 3 4 报刊发行整体业务发展思路 第三方订阅 校园报刊 期刊文化礼品 目录 报刊发行

3. 报刊发行整体业务发展思路 市场现状 一 业务发展思路 二

4. 一、市场现状 （一）文化体制改革新形势 改革党报发行体制 调整出版格局 组建南、北 新华发行集团 （1）非时政类报刊加快转企速度。 （2）中央加快推动文化企业上市融资兼并步伐。 （3）转企条件必须达到3种以上报刊。（4）“十二五”期间出版单位数量减半。 （1）副省级以上党报出版与发行分离。 （2）以省报为核心，整合旗下子报及地市报资源，成立省级发行公司。 （3）鼓励都市报、非时政类报加入党报发行公司。 以现有新华书店为平台，构建跨地区经营的南、北两大发行集团，与邮政共同形成出版物流通体系。 一方面，报刊出版业向集团化、集约化、规范化发展。另一方面，发行网络向多元化发展。组建省级党报发行公司将加剧区域发行市场的竞争，成立新华网络发行公司也将加剧全网发行市场的竞争，邮政发行的形势将日益严峻。

5. （二）市场份额与业务结构 邮发渠道 订阅市场 其他渠道 零售市场 邮政零售 邮政订阅 其他零售 其他订阅 • 2010年全国报刊发行市场规模为620亿元，邮政发行205亿元，仅占33%的市场份额。邮发报刊流转额中将近1/4为党报党刊，费率较低；而社会发行渠道产品多为畅销高效益报刊。

6. （三）市场份额与业务结构 报纸发行量结构与流转额分布 发行量10万份以上的有136种，品种占6.4%，流转额占63.3%，收入占比62.5%； 发行量小于1万份的有1150种，品种占53.8%，流转额占3.6%，收入占比3.7%; 发行量前500种品种占比23.4%，流转额占85.7%，收入32亿元，占比89.0%； 发行量后500种品种占比23.4%，流转额占0.4%， 收入626万元，占比0.2%；

7. 杂志发行量结构与流转额分布 发行量1万份以上的有658种，品种占8.1%，流转额占67.7%，收入占比67.1%； 发行量小于1万份的有7467种，品种占91.9%，流转额占32.3%，收入占比32.9%; 发行量前500种品种占比6.0%，流转额占63.0%，收入9.7亿元，占比66.0%； 发行量后500种品种占比6.0%，流转额占0.01%，收入49万元，占比0.03%.

8. 邮政渠道 • 按照邮件的性质经营报刊，未按照商品的销售规律来组织经营。如在运递环节中将期刊作为重件处理。 （四）渠道对比分析 报刊是商品还是邮件 报刊不是简单的邮件，是用于消费的文化产品，具有典型的商品属性。 社会渠道 邮政渠道 • 按照商品的销售规律来经营报刊，在投递、结算、信息反馈等方面，更好地服务于报刊社和读者。 • 单击添加文字内容 • 单击添加文字内容 • 单击添加文字内容

9. 邮政和社会渠道对比分析（一） 邮政 分类 社会渠道 发行1万多种报刊，流转额205亿元，市场份额33%。采取无差别的发展方式，在传统、低码洋产品发行上有优势。 发行2000种左右的畅销报刊，流转额高达415亿元，市场份额67%。产品多为生活时尚类高码洋、高收益的报刊及区域性畅销主流报刊。 产品 平均费率约为33%，其中报纸31%；部分品牌期刊的发行费率明显低于社会渠道。 费率 发行费率多数高于40%，其中校园报刊费率高达50-70%。 订阅实行先收款、后结算，零售到货1个月内结算。部分省拖欠报刊款的现象严重，个别省甚至拖欠半年才结算。 结算方式 报刊社自办发行的订阅业务基本上在年初可回收95%以上报刊款。社会零售发行商多数能够实现带款要数、货款两清，保障了报刊社的回款速度。

10. 邮政和社会渠道对比分析（二） 邮政 分类 社会渠道 物流配送 报刊的运输配送按重件进行处理，且分发经转环节多达3-5次，速度较慢。 物流配送最多两个环节，分发环节少，速度快。 退换货处理 对终端的服务意识不强，以包销为主，退换货机制不灵活，调剂困难，过期无削价政策导致终端经营者压力过大，要数保守。 主动为终端服务，多以代销为主，可以退换货及削价处理。变数及时，终端经营者压货的风险较小，能够最大限度的扩大销售量。 信息服务 未向报刊社反馈读者和销售信息。 能及时掌握读者信息和销售数据，改进报刊编印质量。

11. 二、明确发展思路 通过以上对比分析，邮政传统的运营模式必须改革，总体思路为： 遵循商品销售的基本规律，注重产品和市场研究，加强对高端产品的组织能力，按照报纸和期刊各自的特点、订阅和零售各自的发展规律，整合全网资源，优化产品结构。 1 • 实施报刊发行“三统一” 2 • 稳定发展报纸业务，加快发展期刊业务； 3 • 注重基础订阅，强化城市零售； 4 • 创新经营模式，强化营销能力；

12. 统一接办 （一）改革运营模式，实施报刊发行“三统一” 统一结算 统一运营 全网统一接办的产品，由集团公司进行市场策划、组织全网营销、规划分印、质量监控、费率管理、政策制定、流程优化等。省公司接办报刊参照上述内容组织运营。 对集团公司接办的报刊，由现在的多点结算变为集团对报刊社一点结算。除集团公司接办的产品外，其余产品由省公司统一结算（除分印点、副省级地市外），并由集团公司负责监控考核。 ●由省、地市两级接办报刊调整为集团、省两级统一接办。除地市报外，取消地市局接办权。 ●集团负责全网重点报刊接办及各省接办报刊的监控。 ●省公司负责全国一般性报刊和区域性报刊的接办，并积极培育适合本地市场需求的核心产品。 集团统一谈判、接办14种期刊，可增加收入近1亿元。

13. （二）报纸发行 • 特点：新闻时限性强、区域发行比重大、投递频次时限要求高 • 按照三类产品进行经营 第三类省（市）主流报纸、区域性畅销报纸。 发行方式：提供客户数据分析，突出做好省报旗下子报，选择区域畅销报刊，邮报联动拓展市场。 第二类全国20种畅销报纸（包括校园报纸）。 发行方式：抓好渠道回归，订阅、零售协同，拓展新的渠道和市场。 第一类中央10大主流报纸、36种行业报纸。 发行方式：提供客户分布数据分析，依靠中央及行业优势，拓展渠道和薄弱区域。 1 2 3 通过集中做大畅销报纸，稳定发展党报、行业报、省级报纸，逐步退出部分小报。

14. 2010年邮发报纸收入前十种发行情况

15. 2010年社会报纸收入前十种发行情况 邮政前十种报纸流转额27亿元，收入8亿元；社会前十种报纸70亿元，收入42亿元。

16. （二）期刊发行 • 特点：产品种类多、商品属性强、发行范围广、经营效益高、发展前景好 • 按照三类产品进行经营： 第二类是全国畅销但邮发份额较小的期刊，包括一部分高端期刊，这是我们要通过全网运作，积极争取市场份额的期刊。 发行方式：选择部分品种，采取新的营销手段，订零联动，做出样板。 第三类是校园报刊。发行方式：选择适当大、中、小学及幼儿期刊，加大和共青团、各级教育部主办的优秀期刊合作，通过大力开拓校园市场，做大规模。 第一类是全国畅销且以邮发为主的期刊，这是全国统一发行的期刊主体。 发行方式：集中全网资源，加快做大规模。 1 3 3 2 通过“三统一”和强化营销，使各类期刊前三位都能掌控在邮政渠道。

17. 2010年邮发期刊收入前十种发行情况

18. 2010年社会期刊收入前十种发行情况 邮政前十种期刊流转额10亿元，收入4.2亿元； 社会前十种期刊流转额12亿元，收入4.7亿元。

19. （三）订阅业务发展 订阅业务一直是邮政立足于报刊市场的优势业务，目前模式陈旧、方法单一、营销薄弱等问题是制约业务发展的主要瓶颈。 1.推行四种营销模式 建立集团、省、市三级专业营销策划团队，负责市场调研、营销方案策划、项目策划组织，组织集团行业客户开发、第三方订阅市场开拓。 团队营销 四 种 营 销 模 式 利用现有报刊数据、名址库数据，开展试读营销；各级报刊专业与函件营销团队合作开展数据库商函目录营销。 数据库营销 组织大学生开展高端营销；利用品牌报刊社优势资源，共同策划营销方案，开展多种形式的互动营销；发挥社会发行站、收发室等代办力量开展营销。 借力营销 邮政综合平台 组织综合营销人员、营业员、投递员、零售员开展多说一句话活动，促进日常报刊订阅。 创新营销模式，形成报刊订阅业务发展的长效机制。

20. 重点拓展五大专项市场 给力五大专项市场，形成规模效应，拉动报刊订阅业务快速发展。 期刊文化 礼品 第三方 订阅 校园 报刊 五大专项市场 社区 高端 人群 Company Logo

21. 目录 1 2 3 4 报刊发行整体业务发展思路 第三方订阅 校园报刊 期刊文化礼品 报刊发行

22. 第三方订阅 第三方订阅 形象期刊 订阅卡 Company Logo

23. 形象期刊 报刊发行

24. 形象期刊产品 定位：形象期刊定位于客户维系和形象宣传推荐的广告载体 形象期刊 形象期刊的营销卖点是形象，不是期刊

25. 客户服务部 客户回馈礼品 用途 部门 品牌宣传部 企业形象展示 市场拓展部 产品宣传载体 形象期刊——目标需求 • 找对行业 • 找好部门

26. 产品高雅，凸现企业的文化品味。 A B 期刊连续出版，可以达到对客户的定期持续关怀。 直接投送客户，阅读率高，宣传效果好。 D 价格优势，花同样的价钱，既能维系客户又能宣传企业，一举两得。 C 形象期刊的优势

27. 时政类期刊 • 目标读者特征 • 男性， • 25-50岁之间 • 教育程度较高 • 思想成熟，关注时事 • 良好的社会地位，稳定的职业 • 高档会所 • 当地大型企业 • 行业内领先企业 集中地点：直辖市、省会城市、计划单列市 企业维护其与高端客户和政界人士的重要手段

28. 财经类期刊 • 目标读者特征 • 男性为主，中青年 • 关注财经信息，渴望管理知识 • 白领，公司中高层管理者 电信、银行、保险等行业内企业 地点：全国重点城市均有涉及

29. 时尚逸志类期刊 目标读者 都市白领女性 美容院、影楼、大型商场 旅游、登山、户外活动爱好者 汽车4S店、旅行社、户外用品专卖店 电脑初学者 电子产品爱好者 数码产品爱好者 IT 产品制造商 电子产品大卖场

30. 文化生活类期刊 • 目标读者特征 • 小康家庭 • 重视文化知识 • 重视健康 • 企业特征 • 服务对象：普通大众 • 存在行业竞争，产品服务需要宣传 • 重视市场拓展、 认同广告投入 地点：中小城市均有市场机会！

31. 形象期刊—广告样式1 不干胶广告

32. 形象期刊—广告样式2 腰封广告

33. 形象期刊——广告样式3 跨页广告

34. 形象期刊——广告样式4 内页广告

35. 这是新闻报道，可能也是广告？——软广告

36. 形象期刊产品方案 1形象期刊产品介绍 2优势和特点 3产品与服务 4报价

37. 产品推荐方案—样例 1 2 3 4

38. 订阅卡 报刊发行

39. 不便于向客户推荐具体报刊 • 限制了客户选择报刊的权利 2 1 对于将报刊使用者和购买者分离开来起到了关键技术和媒介作用 能够简单描述、方便推广、使用便利的产品。使营销重点从个别报刊变为具体产品

40. 报刊订阅卡的种类 固定面值 固定报刊

41. 报刊订阅卡的六大特征 全省通用 可转让 不退订 固定面值 报刊订阅卡 密码管理 电子支付 一次消费

42. 订阅卡——目标市场 电信、银行、保险等服务企业 目标市场 效益较好的当地企业 部分政府单位 • 集团福利消费 • 文化礼仪消费

43. 案例分享 报刊发行

44. 金华案例 案例交流 校园客户开发 2 企业客户开发 1 无锡案例 订阅卡案例 3 抚顺案例

45. 金华案例 • 需求背景：近两年，随着人们对健康的要求越来越高，环保装饰材料也受到了越来越多的人地重视。因此，某壁材有限公司金华总代理存在有一种尽快提升产品品牌知名度，拓宽市场的强烈心理需求欲望。但由于产品本身较高的市场价位，使得一些刚刚介入、知名度不高的品牌经受着不容易被客户信任接受，长期打不开市场的困扰， 做好客户拜访前准备工作： 一方面对产品进行了进一步了解，以找到营销切入点。 另一方面了解客户的广告实际需求意愿，做到营销出击有针对性。 进行客户拜访： 一方面营销人员向其介绍了商务期刊自身的报刊社知名度、文化品牌、发行量及读者群，另一方面也提供了过去邮局根据客户广告宣传需求意愿以赠阅的方式将其订阅期刊进行定向投送宣传，扩大宣传效果的案例。

46. 金华案例 • 客户疑虑： • 公司领导陈总听了营销介绍后，当即表示可以试试，但还需考虑一下，因为当时的策划和预算不包含投放报刊广告宣传，对报刊的宣传效果存有疑虑。 • 邮政应对： • 主动提供了客户目标客户的名址资料介绍，建议在形象期刊进行定向赠阅推广的础上，放弃横幅、路牌这类无目标的宣传，通过直邮推广、电子邮件推广等来做宣传，从而来获得大批客户群。 • 与此同时将“肯德基”在金华的纸质宣传效果进行了介绍。 • ——最终达成了交易！！！！ • 优质服务： • 实行个性化与全程化的服务策略，实行专人负责，专网投递。 • 报刊在规定期限内送到,实现“门对门”签收交接。 • 保证期刊完整率100%，及时率100%。 • 在催缺请求的五个工作日之内作出响应，对于未能补缺的期刊提供免费复制服务，并退还相关款项差额。如到刊有严重破损、污损情况，提供换刊服务。

47. 金华案例 • 营销效果： • 通过广告宣传，该公司在金华地区扩大了品牌知名度，拓宽了市场，较为明显的就是2010年该公司在金华、义乌、永康逐步增强了客户认知度，2010年仅两家客户就使其获利160万元。树立了对纸质广告宣传的信心，认同邮政的服务。 • 业绩效果： • 共计订阅2010年度《 37°女人》杂志8400 册、《特别文摘》杂志3600 册，实现报刊流转额订阅6万元，极大的促进了报刊业务的发展，打破了报刊传统发展模式，创新发行新领域。 • 连带效应： • 通过营销，相关人员不仅提高了自己的营销技能，而且还学到了沟通技巧。 • 成功的营销不但提升了邮政的品牌效应，也为商务期刊的进一步推广发展奠定了良好的基础。该公司陈总成了形象期刊的间接宣传员，发展了古道茶楼客户，订阅了2011年《37°女人》每期350册、全年总计4200册，实现新增报刊流转额2.1万元。

48. 如何开发企业客户 1.做好客户开发准备工作 2.注重产品特点和目标企业的匹配度 3.期刊广告的实质 4.优质的服务确保宣传的效果 思考：你那里有哪些企业客户存在这种需求？

49. 无锡校园形象期刊案例 • 太湖高级中学与同级别的学校相比，在口碑和知名度上都相对平淡。但是，该校有着良好软硬件设施，2004年3月就被评为江苏省首批“四星级学校”，隶属国家示范级高中，是面向江苏省招生的省重点高中。同时，该校的艺术特色教育成绩显著，校方也愿意通过宣传途径，让无锡广大学子、家长了解学校，提高学校的品牌形象，达到招考无锡市乃至江苏省优质生源。 • 无锡城市职业技术学院，作为一所面向全国招生的高校，同样有着知名度不够高的问题。因此，有必要在全国重点地区各所高级中学宣传学校，提高知名度，从而扩大招生范围。 • 东北塘实验小学，作为无锡市一所棋类特色学校，是国际象棋世界冠军谢军的教练叶江川的母校，该校学生在2008年荣获国际象棋锦标赛小学组团体冠军，借此机会通过宣传来介绍该校的特色和办学成绩。

50. 无锡校园形象期刊案例 • 针对太湖高级中学的招生目标，无锡推荐了专刊的形式。整本五个版面，详细的介绍了其完备的硬件设施、优异的学生成绩、雄厚的师资力量以及丰富的学校生活。封面的专刊字样和封底的大幅总结性介绍使读者再一次留下印象，比起去年的分期宣传，宣传力度更大，目标更集中。 • 无锡城市职业技术学院2009尝试性的招生宣传取得了成效，2010年通过形象期刊进行招生宣传。由于只做一版，设计了简单直接，信息量大的招生广告，针对性极强。 • 对于东北塘实验小学，根据其宣传获奖国际棋类奖项的特殊纪念事件，以成绩作为宣传的重点。