第八次全國科學技術會議 北部預備會議 第五議題：加強技術創新，完善產業環境 子題二：發展美學經濟促進經濟產值與生活品質均衡 題綱一：融合文化、美學經濟促成美學設計新興產業

1. 第八次全國科學技術會議 北部預備會議 第五議題：加強技術創新，完善產業環境 子題二：發展美學經濟促進經濟產值與生活品質均衡 題綱一：融合文化、美學經濟促成美學設計新興產業 主辦機關：經濟部(工業局) 協辦機關：文建會、新聞局 報告人：林榮泰院長/台灣藝術大學設計學院 中華民國 97 年 12 月 1日

2. 大綱 • 壹、前言 • 貳、現況檢討 一、問題說明 二、問題檢討 • 参、未來展望 • 肆、建議可行方案

3. 壹、現況檢討 一、問題說明 1.1 背景 近年來，「美學」伴隨著知識經濟快速的興起，政府積極以設計服務產業鏈的概念，訂定文化創意產業相關的發展計畫，其重點在於文化如何加值「設計創意」，變成可以產生產值的「產業」，形成「美學經濟」。

4. 壹、現況檢討 一、問題說明 1.2 感性科技 -- 從OEM到OBM的經濟發展 從設計產業的角度來看，其發展趨勢基本上是從「為OEM而設計」、「為ODM而設計」，逐步到「為OBM而設計」，目前正處於進一步提升設計能量與價值，繼續邁向「美學體驗」的感性科技而設計。圖1係利用施振榮先生的微笑理論，概略的勾勒出台灣經濟發展從OEM到OBM的發展方向與重點。

5. 美學/體驗經濟 產品設計 體驗化 感性科技 人性設計 文化創意 OBM 產品設計 個性化 產品設計附加價值 品牌經營 研究發展 產品設計 差異化 ODM 設計創意 市場行銷 產品設計 模組化 OEM 生產製造 產品設計 標準化 為代工生產 而設計 為設計生產 而設計 為自有品牌 而設計 為美學體驗 而設計 設計型態

6. 壹、現況檢討 一、問題說明 1.3 人性設計 -- 從Function 到Feeling 的體驗設計 台灣設計服務產業的發展也大致循著這個軌跡，其設計的核心價值基本上就是從機能與生理的需求，演進到美學與心理的需求；簡言之，就是從機能(Function) 到Feeling的體驗設計，如圖2所示。簡要說明如下:

7. 美學體驗 文化美學價值 人文美學 體驗性價值 自我實現 2000s 獨特性價值 消費者需求特性 尊嚴需求 1990s 趣味性價值 社會需求 COGNITIVE 1970s 使用性價值 安全需求 1950s 功能性價值 科技層面 1930s 生理需求 機能性 親人性 趣味性 獨特性 體驗性 文化性 產品設計需求面

8. 壹、現況檢討 一、問題說明 1.4 美學經濟 --從3C到 4C的文化創意 在美術工藝的領域中，由於時代的變遷，從傳統師徒制的「漸進式學習」到現代應用高科技的「速成式學習」，從傳統以「實用」出發而追求「實用」與「美觀」並重的「生活必需品」，到現今除了重視兼具「實用」與「美觀」之外，進而更講究精神層面的「文化價值」與「時尚」。文化創意產業在各國的推動下，「創意生活產業」已經成為文化創意產業不可或缺的一環，其概念如圖3所示。

9. 美學體驗 創意生活產業 人文美學 自我實現 文化的 (Cultural) 精選的 (Collective) 消費者需求特性 尊嚴需求 愉悅的 (Cheerful) 社會需求 COGNITIVE 創意的 (Creative) 安全需求 科技層面 生理需求 機能性 親人性 趣味性 獨特性 體驗性 文化性 產品設計需求面

10. 壹、現況檢討 一、問題說明 1.5 美學經濟與體驗設計興起 觀諸國外推動文化創意產業經驗，除了藝術、文化等核心產業領域外，也向外拓展藝術、文化對於其他產業附加價值的創造的政策推動，如瑞典因應體驗經濟脈絡，在2003年提出將「文化產業」調整為「體驗產業」 (experience industries)。瑞典投資局(Invest in Sweden Agency, ISA)報告指出，將體驗產業包含「內容」核心基礎的音樂、媒體、電影等產業外，也將傳統產業發展與文化創意結合為高體驗內涵的產業，如餐廳、休閒旅遊等生活產業。促使生活產業提高文化、美學的附加價值，影響消費者品味，以此帶動產業的生活美學創新動力。

11. 壹、現況檢討 二、問題檢討 2.1. 台灣設計產業當前問題 2.1.1 台灣需要設計大師或經營設計團隊 2.1.2 台灣需要設計產值或發揮設計價值 2.1.3 跨國競爭全球市場．區域文化在地設計 2.2 國外相關議題的作法 2.2.1 虛擬與真實 –藝術設計教育的難題 2.2.2 理想與現實 –文化創意產業的困境 2.2.3 全球市場與在地設計 –文化創意產業的希望

12. 貳、未來展望 一、思古幽情 -- 生活美學突顯台灣設計 「文化」是一種生活型態，設計是一種生活品味，「創意」是經由感動的一種認同，「產業」則是實現文化設計創意的媒介、手段或方法。因此，就文化的層面來看，設計透過文化創意經由產業實現一種設計品味，形成一種生活型態。文化是花錢的產業，產業也可以成為賺錢的文化。工藝在文化創意設計產業的這一塊，是以地區文化特色經由設計來達成的，所謂的形於產品，用於生活。其本質是「實務的」，其成果是「務實的」，其價值則是「生活化的」。

13. 貳、未來展望 二、現代風華 -- 台灣設計再創經濟奇蹟 設計是文化創意活動，其最終的目的在於形成生活文化，營造人性化的生活環境。另一方面，設計是有目的、有條件、合理化與創造性的綜合造形活動，講求「人與物」互動的「社會性」；到結合「物理機能」與「心理機能」的「合理造形」，注重「人機系統」，考慮「人因工程」；最後，把設計納入「經濟活動」，營造「生活型態」，形成「生活文化」，達到「人性化」的生活環境。

14. 貳、未來展望 • 三、創意生活產業的因應策略 • 放眼全球．在地行動: 科技始終來自於人性，生活卻需要更多的創意，回歸生活還是文化；讓地方的「手藝」融入「經濟」，再加上「創意與設計」，經由地區產業形塑台灣成為一種品牌指標。 • (2) 品位設計．品牌台灣: 因應文化創意產業，台灣產業結構需要做的改變是保持cost down 的優勢，加強設計的value up，追求文化加值設計的value added。

15. 貳、未來展望 三、創意生活產業的因應策略 (3) 文化創意．加值設計: 21世紀的數位科技世界，以「人性」為本，以「文化」為體的設計更加重要，即所謂的文化創意設計。如何經由「文化」轉換為「創意」，加值產品「設計」，也就是「文化創意」如何「加值設計」。 (4) 品牌創意．美學經濟: 品牌創意係根基於「文化」，經由「設計」營造生活品味，透過「品牌」形成生活型態。「創意」是經由感動的認同，「品牌」則是實現文化設計創意的媒介、手段或方法。

16. 參、建議可行方案 (一)、願景 根據上述的分析，創意生活產業係以融合文化與美學經濟為基礎，透過生活產業的發展，促進文化藝術與科技之結合，其推動的實際作法則是應用美學經濟刺激跨領域產業創新，達到帶動新興產業發展的目標。 提出的願景如下： 「融合文化科技， 形塑台灣風格； 營造美學經濟， 再造台灣奇蹟。」

17. 參、建議可行方案 • (二)、目標 • 2-1 質化目標 (參考工業局之創意生活產業之目標，宜再加討論) • 透過生活的新主張，喚起全民的美學意識，營造創意生活產業，達到以下的質性目標: • 推動創意生活產業社群，鼓勵擴散產業轉型發展。 • 強化市場行銷拉力，促使創意生活產業投資改善， • 擴大產業規模。 • 3.促進產業合作，發揮創意合作之產業競爭優勢。 • 4.加強支援技術服務，提升產業體驗服務附加價值。

18. 參、建議可行方案 (二)、目標 2-2 量化目標 (參考工業局之創意生活產業之目標，宜再加討論) 1. 透過實務的操作與經營，期望達到以下量化的目標: 推廣創意生活產業經營模式，支撐營業額達190億。 2. 推展國際推廣合作專案及國內合作模式，帶動營業額或 體驗遊客人次每年各提升5%，促成投資達1億元以上。 3. 推動創意生活產業體驗管理平台，提供訪視診斷100家， 促成產業體驗服務升級衍生投資4千萬元。

19. 參、建議可行方案 (三)、推動策略 當設計遊走於科技與文化之間，若碰到「創意」即可能變成「產業」，將可創造台灣生活產業傲人成就的另一個經濟榮景。設計相關的「科技」，將是台灣未來發展創意生活產業的基礎，文化則是產生「創意」的源頭，「產業」則是支撐創意生活產業的根本。因此，如何展現「設計的魅力」，使出「創意的魔法」，把「科技」融入「創意」，讓「創意」變成「產業」，實現「台灣科技‧創意加值」將是未來台灣設計服務業努力的目標。

20. 利潤 OBM ODM OEM 創新 機會 創業 機會 研展 智財 商品 設計 生產 製造 行銷 通路 品牌 服務 創意生活產業 文化創意 / 美學經濟 創意加值 創意服務 創意設計中心 感性科技 / 人性設計 知識加值 地區特色 資訊加值 文化差異 營造創意生活社區 數位典藏 / 文化特色 服務 型態 創意 產業 設計 科技 行銷 依創意區隔 運用科技 依產業區隔

21. 參、建議可行方案 (三)、推動策略 根據上述經濟美學的架構，建議推動以下的四個策略。 1. 以文化是生活風格，需要無盡創意的推動策略。 2. 以科技是生活創意，需要設計加持的務實作法。 3. 以美學是生活品味，需要全民參與的推廣活動。 4. 以經濟是生活型態，需要總體營造的生活理念。

22. 參、建議可行方案 (四)、具體措施 4.1以文化是生活風格，需要無盡創意的推動策略 文化是推力，生活風格是拉力，無盡創意則是具體產出的指標。也就是根基在文化，透過生活創意，形成生活型態；透過地區文化特色產業發展趨勢分析與生活消費趨勢調查，協助產業從文化的角度了解生活風格消費趨勢，以利產業環境發展。其具體措施包括:

23. 參、建議可行方案 (四)、具體措施 4.2. 以科技是生活創意，需要設計加持的務實作法 科技是推力，生活創意是拉力，設計加值則是具體產出的指標。也就是以科技為基礎，強化生活創意，達到設計加值的目的。利用因地制宜發展創意生活產業園區，或評量工業園區調整定位等策略，以產業群聚建置價值鏈，利用科技提升產業競爭力。其具體措施包括:

24. 參、建議可行方案 (四)、具體措施 3. 以美學是生活品味，需要全民參與的推廣活動 美學是推力，生活品味是拉力，全民美學則是具體產出的指標。也就是以美學為基礎，強化生活品味，達到全民美學的目的。透過推動美學設計的企業合作方案，以優惠措施如減免稅等，鼓勵企業長期投入美學投資，提升人力資本及產品特色優勢。將美學的消費品味透過生活產業價值鏈建構，提升生活產業的美學與體驗服務品質。其具體措施包括:

25. 參、建議可行方案 (四)、具體措施 4. 以經濟是生活型態，需要總體營造的生活理念 經濟是推力，生活型態是拉力，總體營造則是努力的具體指標。也就是以經濟為基礎，強化生活型態，達到全民關心總體營造的目的。透過生活產業的文化與美學元素，建置成功的商業營運模式，掌握經濟的成長力及競爭力，發展亞太生活美學中心，使台灣邁向生活寶島，以生活美學成為產業創新的競爭優勢。其具體措施包括: