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13. 소매업체 브랜드 자산의 구축과 관리

TEAM # 11. 200443183 회계학과 박기태 200541145 경영학과 백초롱 200228152 조선해양 박진완. 2009.PNU. 마케팅특강. 13. 소매업체 브랜드 자산의 구축과 관리. 1. 소매업체브랜드 (PB) 란 무엇인가 ?. 1. 소매업체 브랜드의 등장. 2. 시장환경의 변화. (1 ) PB 제품의 변화. 2. 시장환경의 변화. (2 ) 유통 과정의 변화. 새로운 유통 경로의 출현 대형 점포 , 유통 시장의 지배 유통 정보 기술의 발전.

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13. 소매업체 브랜드 자산의 구축과 관리

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  1. TEAM #11. 200443183 회계학과 박기태 200541145경영학과 백초롱 200228152 조선해양 박진완 2009.PNU.마케팅특강 13. 소매업체브랜드자산의 구축과 관리

  2. 1.소매업체브랜드(PB)란 무엇인가?

  3. 1. 소매업체 브랜드의 등장

  4. 2.시장환경의 변화 (1) PB 제품의 변화

  5. 2.시장환경의 변화 • (2) 유통 과정의 변화 • 새로운 유통 경로의 출현 • 대형 점포, 유통 시장의 지배 • 유통 정보 기술의 발전

  6. 2.시장환경의 변화 • (3) 소매 의사 결정의 중앙 집권화

  7. 3. 소매업체 브랜드의 자산구축의 필요성 • (1) 포화상태에 놓인 대형 마트 • (2) 경쟁, 성숙기 09년도 대형마트 성장추이 서울지역 중,대형 마트 분포

  8. 4. 소매업체 브랜드의 자산구축

  9. 5. 소매업체 브랜드의 자산구축의 난점 • (1) 브랜드 투자 여력 PB NB 단기적 판매 & 이익증대를 지향하는 시스템 품질, 혁신, 마케팅에 대한 장기적이고 일관된 투자 (2) 소매업체의 구조적 불리함 - 높은 가격 경쟁, 수많은 상품계열

  10. 6. 경쟁 우위를 위한 전략적 도구의 변화

  11. 2.소매업체브랜드자산의구축

  12. 1.자산구축의 필요 -혜택 단위당 운영비 감소, 소매가격의 하락, 상품 선택범위의 확대 소매업체와 소비자 모두에게 큰 혜택 유통경로 상에서의 파워 확보 소매업체브랜드 파워구축 • 규모의 경제 • 효율적 점포 운영 • 구매협상력 강화 • 경쟁적 차별화 • 소비자의 선호도 및 충성도의 구축 외부지향적 관점 내부지향적 관점 But!

  13. 1.자산구축의 필요 • 장기적 관점 • 장기적 이익 유지가 힘듦

  14. 1 2.PB가 브랜드파워를 구축하기 어려운 이유 충분한 이익 낮은 마진 • 2 조직문화 및 최고경영자의 철학 점포확장 엄격한 원가관리 적극적 판촉

  15. 3 구조적 차이 2.PB가 브랜드파워를 구축하기 어려운 이유 시장 세분화 적용 힘듦 지속적 가격 경쟁 상품 계열 정의 어려움 • 4 제조업자들의 부정적 시각 전통적 경로 구성원의 역할 권유 • 5 광범위한 포지셔닝 17000(제품계열)X453(점포)X120,000 (점원) ???

  16. 3.소매업체브랜드자산 형성의 원천 • 고품질의 파워브랜드 • 공급연쇄/ • 공급업자의 관계구축 • 대량마케팅 • 고객과 • 직접적인 관계구축 • 브랜드 고품격성 • 브랜드 문화 소매업체 브랜드 자산적가치 상승 소매업체브랜드 차별화

  17. 1 4.파워PB의 개발 위한 마케팅 투자 PB의 전략적 목표 • 2 PB 개발에 있어서 우선순위를 두어야 할 제품범주들 • 3 단일의 PB vs 복수의 서브브랜드 도입

  18. ①PB의 전략적 목표 • 마진율(f) = 마진액/매출액마진액=실공급가-매출원가

  19. 소매업체 브랜드 개발 단계 • 장기적 • 브랜드자산 구축 • 단기적 마진 강화 제조업체브랜드와 비교된 상대적 품질/가격 선도적 소매 업체 브랜드 유명제조업체와 대등한 브랜드 적정품질의 저가브랜드 저가브랜드 무상표품 시간 및 투자액

  20. 경쟁력이 약한 NB의 제품범주 소수 NB가 지배하는 Cash Cow 영역 • 안정적인 생산기술 • 장기간의 제품수명주기 • 2.3위 이하의 제조업체들의 과잉생산설비 • 무상표품,저가PB->성장가능성 타진 • 머천다이징 정책의 변화 ② PB 개발에 있어서 우선순위를 두어야 할 제품범주들

  21. 소매업체 브랜드의 시장기회를 파악하기위한 포지션 맵: 소매가격 VS 매출비율 상대적 매출비율 (점포당 혹은 단위진열면적당) 300 강력한 제조업체 브랜드 200 시장잠재력을 가진 강한 소매업체 브랜드 100 약한 제조업체브랜드(수확전략추구) 약한 제조업체 브랜드(쇠퇴) 50 약한 소매업체 브랜드 상대적소매가격 60 80 100 120 140

  22. ③단일PB vs복수의 서브브랜드 • 표적마케팅,차별화,실패시 부정적영향 방지 • 단일 PB • 고유의 특성,전반적 소비자 충성도 강화,선택가능성과 지각된 품질,고마진 • 복수의 서브 브랜드

  23. ③단일PB vs 복수의 서브브랜드 • 단일브랜드+가격/품질 다양한 차별적 포지션 Ex)영국의 Monoprix Gourmet(고급식품), La Forme(건강/다이어트 식품), VitePret(즉석식품)

  24. 3.소매업체브랜드자산의 관리

  25. 1.소매업체브랜드와 제조업체브랜드 간의 균형된 제품포트폴리오 유지 점포전환비용 브랜드전환비용 • 소비자가 선호하는 브랜드를 취급하는 다른 경쟁점포로 • 전환하는데 따른 비용 • 소비자가 선호하는 • 브랜드 이외의 다른 대체브랜드로 전환하는데 따른 비용 브랜드전환비용 점포전환비용 • 소매점포 전환 브랜드전환비용 점포전환비용 • 대체브랜드로 전환

  26. 1.소매업체브랜드와 제조업체브랜드 간의 균형된 제품포트폴리오 유지 • Ex) 홈플러스의POG • 50종의 세탁세제 제품 중 고품질의 PB의 경우 이미 상당한 소비자충성도를 확보. 소매업체의 PB비율은 점차 늘어날 전망

  27. 2.브랜드품격성(Brand Integrity)에 대한 투자 브랜드자산 의 활용 제품의 질 브랜드품격성 장기적으로 소매업체브랜드의 자산을 키우기 위한 계획 수립, 유지 노력 종업원의 동기부여 가 격

  28. PB 혹은 NB 어느 것인지에 상관없이 높은 제품의 질 유지 (1).제품의 질 • 공산품의 품질 검사 철저 • 신선식품의 위생 관리 • 제품의 질과 관련하여 소매업체 자신이 책임을 진다는 능동적인 조치

  29. EDLP(Every Day Low Pricing) (2).가격 • 일관성 있고 공정한 가격의 • 제시 • 선택적이면서 통제된 • 세일과 판촉 • 지각된 가격과 실제가격의 차이

  30. (2).가격 알디 (ALDI) 초저가 디스카운트스토어 • 평균 영업면적 950㎡ 로 소규모로 한정된 범위의 상품만을 취급 • PB상품 취급 비중이 95% • 결제할때는 현금과 직불카드만 사용 • 이른 아침이나 저녁 늦은 시간에는 영업하지 않는 원칙. • 대형 슈퍼마켓의 반값에도 못 미치는 가격 “최소한의 서비스에 최저 품목을 최저가로 제공.”

  31. (3).종업원의 동기부여 • 조직구성원들의 브랜드가치를 높이려는 노력에 대한 높은 몰입수준과 유지를 이끌어내야 함. - 주식매입옥션 (4).브랜드자산의 활용 단기적 판매증대를 위해 브랜드자산을 지나치게 활용하는 것 장기적으로 브랜드가치 저해 • 자사직영 할인매장의 남용 • 자산적 가치가 높은 브랜드의 경쟁업체 점포 진출 • 지나친 다른 제품범주들로의 브랜드확장

  32. 3.앞으로의 전망 One stop 니즈 사이버 세대 확대 독신 및 2인 가정 확대 인구통계학적 변화 Quick, Simple & Easy 니즈 소비행태 변화 소비패턴 다양화 More for less 니즈 라이프스타일 변화 라이프스타일 다양화 Anytime Anywhere 니즈 유저 파워 변화 고객 참여 증가 Total Experirnce니즈 고객 니즈 변화

  33. 독특한 상품 • 브랜드 리더 • NB능가 3.앞으로의 전망 4세대 PB • 상품구색, • 이미지 제고 • 가격,품질 가치 • 모두 중요 (10%저렴) • 자기 브랜드 • (own brand) 3세대 PB • 가치상품 • 품질업그레이드(10~20%저렴) • 준(準) 브랜드 2세대 PB • 기본 기능상품 • 저가격, 저품질 • (20~30%저렴) • 언브랜드 • (un- brand) 1세대 PB

  34. 3.앞으로의 전망 고객 가치 향상 특화형 매장 세분화에따른 맞춤형 매장 등장 원스톱니즈 충족을 위한 중대형 메가마트등장 고객 접점 확대를 위한모바일 매장 증가 체험매장 확산 Company Logo

  35. Thank you for Listening Q & A

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