台南市五星級酒店消費市場與競爭力研究

台南市五星級酒店消費市場與競爭力研究 指導老師：蔡燿全老師報告組別：第1組報告日期2013.1.5 小組成員：賴文山 R47010189 陳文洲 R47011330 蔡承諭 R47011267 許婷渝 R47011283 陳志嘉 R47011039

報告大綱 • 文獻探討一 • 文獻探討二 • 客戶價值創造與價值地圖 • 競爭定位與優勢來源 • 市場區隔與行銷策略 • 結論

文獻探討一 • 知覺價值： • 過去消費者行為模式皆是建立在資訊充分的情況下，消費者所作出的理性決策，但在實際情況下，消費者是在資訊不完全的環境下，評估所獲得的品質或利益，與購買該產品或服務所付出的價格或犧牲，並以此做為認定的服務價值，因此，消費者的「認知價值是認知利益與認知犧牲的一種互換關係」。(Monroe and Chapman (1987))

文獻探討一 • Cronin et al. (2000)彙整過去探討有關服務品質(SQ)、服務價值價值(SV)、滿意度(SAT)、服務代價(SAC)與行為意願(BI)等變數因果關係的文獻，發現大部分研究多半僅針對上述眾多變數中的三、四個構念變數建構因果關係。 • 值得注意的是，這些研究並非有所錯誤，他們之所以探討的關係不同或所引用變數相異的原因，與該文獻的研究重點有關。例如當研究著重在滿意度的衡量，則模式的關係傾向於以滿意度為主要影響變數；另一類的研究則以服務品質或價值為中心主軸。

文獻探討一 • 服務品質： • 企業競爭的關鍵因素,當消費者面臨服務失誤與不滿時,若業者不能及時有效的加以補救,可能會造成顧客的嚴重流失。 • 「服務品質」是服務業經營管理的重要課題,主要是企業如何提供最棒的服務品質給顧客以免喪失在市場的占有率而被淘汰掉影響企業聲譽與永續營運。(沈進成與陳怡君 2006) • 因此,各行各業一直將如何提升服務品質,列為重要的研究課題。但服務品質是一個抽象的名詞內容也比實際複雜因此服務品質也引起許多學者的不同看法。

文獻探討一 • Mitra (1993)提出服務品質有下列四種特性: • 1. 服務人員的行為及態度:由於消費者對於服務態度之感覺是最直接的,而這些態度包括,服務意願、敬業精神、言行舉止、禮貌及信心等。 • 2. 服務不符合性:考量服務品質和消費者之需求有落差或服務的實際成效偏離的情況,此情況以顧客抱怨最為明顯。 • 3. 即時性:由於大部分的服務都是無法儲備的,所以能否及時提供服務將是消費者對於服務品質評估的重要指標。 • 4. 相關場域與設備之特性:周邊的場域與設備會影響到顧客的滿意程度。

文獻探討一 • 服務是以滿足顧客需求為目的，供應者與顧客之介面上的活動,及供應者內部活動所產生之結果。(中華品質學會 1997) • 服務品質是由顧客依其主觀意識來評估接受到的服務,並且將其所認知到的服務品質,轉化成對提供服務之單位一種態度上的回應。 (李坤哲2006) • 服務品質是一種主觀認知概念,是由民眾本身親自體驗感受到而認定的,而非一般客觀的評估。 (張几文2008)

文獻探討二 • 旅館業的分類台灣地區的旅館業區分為觀光旅館業以及旅館業兩種。依據「觀光發展條例」第二條第七項 • 觀光旅館業係指經營觀光旅館，接待觀光旅客住宿及提供服務之專業。營業範圍包括：客房出租；附設餐廳、咖啡、酒吧間；國際會議廳；其他經交通部核准與觀光旅館有關之業務，如夜總會之經營。 • 旅館業則指除國際觀光旅館與一般觀光旅館以外，提供不特定人休息、住宿之營利事業（吳勉勤，1998）。

文獻探討二 • 國際觀光旅館的經營方式類型

文獻探討二 資料來源：黃應豪(1995)，謝銘原(1998)

文獻探討二 • 台南國際觀光旅館旅客國籍統計表資料來源:交通部觀光局

文獻探討二 • 2008~2012年觀光旅館住用率前五名_台南地區資料來源:交通部觀光局

文獻探討二 • 國際觀光旅館旅家數與房間數統計表_台南地區資料來源:交通部觀光局

客戶價值創造與價值地圖 • Only 8% percent of customers describe their experience as superior, yet 80% of companies believe the experience they provide is indeed superior. • 如何為客戶創造價值，而且能讓客戶清楚感受到（企業自我感覺良好是不夠的）是「以客戶為導向」的企業的主要任務。客戶價值係指企業提供產品的整體表現（總價值）與客戶付出的總成本之間的差異，兩者差異愈大，提供客戶價值愈高。

客戶價值創造與價值地圖 • 評估客戶利益（價值）有 3種不同的方式：經濟利益（Economic benefit），感知利益（Perceived benefit），及情感利益（Emotional benefit）。 • 經濟利益係指產品生命週期中，企業提供產品價值與客戶實際付出總成本的差額，項目包括購買、取得、使用、擁有、維護、廢棄等各項成本。 • 並非所有的客戶利益都可以用經濟利益（價格）進行衡量（例如情感利益），本研究採用感知利益法（同時具備經濟與情感利益優點）進行評估分析。

客戶價值創造與價值地圖 • 企業可以藉由問卷調查收集客戶資訊，亦可由企業內部自評，或兩者皆進行，以瞭解企業與客戶對產品提供價值與客戶付出成本間認知的差異。 • 企業收集自己與競爭者的產品價值與客戶成本評比數據後，可繪製價值地圖（Value Map），作為訂定或調整行銷計畫之重要參考依據。 • 企業提供產品的整體表現（總價值）可以分為產品績效（Product performance）、服務品質（Service Quality）、與品牌商譽（Company or Brand reputation）等3大項。

客戶價值創造與價值地圖 • 產品整體價值項目可以再細分評比次項目，次項目間權重，可運用聯合分析法（Conjoint analysis）計算問卷調查結果獲得。以此次研究題目為例： • 產品績效項目再細分為客房設施、餐廳及宴會設施、交通及停車設施、運動休憩設施等4個次項目，並分別給予40% 、30% 、20% 、10%之權重。 • 服務品質項目則對應產品績效項目再細分為客房、餐廳及宴會、交通及停車、運動休憩等4個服務次項目，亦分別給予40% 、30% 、20% 、10%之權重。 • 品牌商譽項目則細分為客戶承諾、員工滿意、社會責任等3個次項目，分別給予50% 、30% 、20% 之權重。

客戶價值創造與價值地圖

客戶價值創造與價值地圖 台糖長榮客戶價值

客戶價值創造與價值地圖 價值地圖（Value Map） 150 台南遠東 125 大億麗緻 100 75 50 台糖長榮 50 75 100 125 150 整體績效(Overall Performance) 消費成本(Cost of Purchase)

競爭定位與優勢來源

競爭定位與優勢來源 • 變動成本優勢飯店每天所花費公用水電費、人事費、耗材等固定成本應變動不大，因此客房之住用率直接影響其飯店之單位成本。成本優勢

競爭定位與優勢來源 規模效果(scale effect) 長榮桂冠酒店(台北) 長榮桂冠酒店(台中) 長榮鳳凰酒店(礁溪) 長榮桂冠酒店(基隆) 台糖長榮酒店(台南)

競爭定位與優勢來源 台北亞都麗緻台南大億麗緻羅東久屋麗緻墾丁悠活麗緻陽明山中國麗緻烏來璞石麗緻

競爭定位與優勢來源 台北香格里拉遠東國際飯店台南香格里拉遠東國際飯店

競爭定位與優勢來源 • 長榮集團於台灣擁有五家酒店，麗緻旅館系統擁有六家酒店，可以獲得採購的規模經濟，進而降低產品的單位成本，因此創造了規模效果(scale effect) Cost per Unit C1 C2 Production Capacity

競爭定位與優勢來源 • 大億麗緻酒店大億麗緻強調該飯店給顧客是一個溫暖的家，員工熟記客人的姓名及其不同的需求與特性，因而令人真切的感受到飯店對於「體貼入心，更甚於家」的努力。員工是以眼神、動作及問候表達關心與熱忱，因而公司內外都能感受到飯店的歡樂與團隊精神。期許每位員工都是「主人」，由他們代表公司善盡義務殷勤服務客人，並告知「不要輕易對顧客說不」及「要想在顧客之前」促發其自主精神。差異化優勢以服務作為差異化優勢，不作價格上的競爭

競爭定位與優勢來源 • 台糖長榮酒店集團各關係企業中，如：長榮國際公司—文化事業本部、財務本部、法務本部、風險管理本部，以及長榮航空、長榮保全、長榮國際儲運等公司，都是長榮酒店國際連鎖的長期合作夥伴，以確保長榮酒店國際連鎖需要相關產業支援時，能得到最密切的配合。行銷優勢擁有固定的市場通路，形成通路優勢(Channel Adventage)，進而獲得較高的市場占有率

競爭定位與優勢來源 • 由上表可見，不同飯店創造各自通路優勢台糖長榮酒店主要客群目標為大陸旅客大億麗緻酒店主要客群目標為歐、美及日本旅客

市場區隔與行銷策略 SWOT分析--- 大億麗緻酒店

市場區隔與行銷策略 目標市場分析--- 大億麗緻酒店 • FIT 散客市場 -結合海安路商圈及中西區景點包裝住房 -結合國外網路訂房(例:日本樂天.AGODA) • CORP商務市場 -鞏固原有客戶--- 南科日商.傳產 -MICE市場的深耕--- 藥廠 -市府交流住宿團體 • GROUP旅行社市場 -持續維護日團 -深耕精緻國旅市場 -開發陸客參訪團

市場區隔與行銷策略 SWOT分析--- 台糖長榮酒店(台南)

市場區隔與行銷策略 目標市場分析---台糖長榮酒店(台南) • FIT 散客市場 -結合奇美博物館及十鼓文化村周圍景點包裝住房 -銷售住宿券吸引自行開車旅遊之家庭 • CORP商務市場 -簽約公司之維護與路竹.仁德地區傳產業之開發 - 開發公家機關及學校研習住宿 -善用台糖及長榮兩大集團資源開發廠商 • GROUP旅行社市場 -持續維護星馬團體 -深耕精緻國旅市場 -開發日本參訪團

市場區隔與行銷策略 SWOT分析--- 香格里拉遠東國際大飯店

市場區隔與行銷策略 目標市場分析---香格里拉遠東國際大飯店 • FIT 散客市場 -結合車站周圍景點包裝住房 -國外訂房網站 • CORP商務市場 -外商公司之開發 -開發醫院及學校國際研討會住宿 -外交部及觀光局國外參訪團 • GROUP旅行社市場 -深耕精緻國旅市場 -開發日本參訪團

結論 • 本研究採用感知利益法（ Perceived benefit ）分別對台糖長榮酒店、大億麗緻酒店、台南遠東國際大飯店進行客戶價值（Customer Value）評估並繪製價值地圖（Value Map），結果顯示台糖長榮酒店提供物超所值且價廉物美的服務（P27）。 • 保持良性競爭--- 三家五星級酒店產生磁吸效應，吸引大型活動至台南舉辦。 • 維持良好服務品質--- 因應2013年晶英酒店開幕。 • 與台南市政府合作--- 共同向國外推廣台南觀光。

台南市五星級酒店 消費市場與競爭力研究