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感情が「誘われ消費」に 与える影響の追究 PowerPoint Presentation
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感情が「誘われ消費」に 与える影響の追究

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感情が「誘われ消費」に 与える影響の追究 - PowerPoint PPT Presentation


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関東 学生マーケティング大会最終発表. 感情が「誘われ消費」に 与える影響の追究. 専修大学 大崎ゼミナール 三室班 阿部 恭子 佐藤将利 高橋美幸  長谷川智太 三室祐希. はじめに. こんな経験 ありません か ?. はじめに. なあ、あの 映画 おもしろい らしい ぞー 明日観に行かない?. いいねー 観に行こう!. 誘われ消費. はじめに. 今年度の関東学生マーケティング大会のテーマ. マーケティングの新たな可能性. マーケティングで 日常生活を楽しくしたい!. 人と人とのつながりを 増やしたい!. はじめに. 研究目的.

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Presentation Transcript
slide1

関東学生マーケティング大会最終発表

感情が「誘われ消費」に与える影響の追究

専修大学 大崎ゼミナール 三室班

阿部恭子 佐藤将利 高橋美幸 長谷川智太 三室祐希

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminarはじめに

こんな経験

ありませんか?

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminarはじめに

なあ、あの映画

おもしろいらしいぞー

明日観に行かない?

いいねー

観に行こう!

誘われ消費

slide4
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminarはじめに

今年度の関東学生マーケティング大会のテーマ

マーケティングの新たな可能性

マーケティングで

日常生活を楽しくしたい!

人と人とのつながりを

増やしたい!

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminarはじめに

研究目的

誘われ消費により

人と人とが直接会う機会を増やし

日常生活を楽しくアクティブにする。

slide6
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminarはじめに

誘う人

お互いに「仲が良い」と思う友人同士。

付き合いが長くなると集団における

自己の個性や位置づけを明示する

意欲が高くなる。

Ariely&Levav[2000]

仲の良い人には

遠慮しない

誘われる

明確な場所を示されたうえで、

一緒に消費する行動を提案される。

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminarサービス産業

売上は年々減少している・・・

出典:総務省統計局「平成23年サービス産業動向調査」

slide10
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar消費者のライフスタイル

巣ごもり消費

食事や娯楽、買い物などを

家にいながら済ましてしまう消費

ネットショッピングが好調

消費者の外出機会が減っている

出典:ニッスイ GLOBAL No.64

slide12
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar

一緒に過ごしたい人

本当はもっと人と

一緒に過ごしたいと思っている

出典:バルクリサーチサービス調査レポート「Vol.18休日に関する調査」[2008]より抜粋

slide13
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar日常生活における楽しさ

日経消費ウォッチャー2012年9月号を元に作成

日経消費ウォッチャー2012年9月号を元に作成

日常生活に楽しさを求めている!

slide14
OSAKI Seminar Team MIMURO / SENSHU Univ.現状分析まとめ

本当はもっと楽しく人と過ごしたい。

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar問題提起

消費者の購買行動には

合理的にものごとを判断する認知的側面だけではなく気分などの感情的な側面も影響していることは

日々の購買行動を振り返ってみれば明らかだ。

吉開・西尾[2011]

感情が購買行動に影響を与えている

slide17
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar問題提起
  • 消費に強く影響を与える感情が分かり、
  • その感情に働きかければ
  • 「誘われ消費」が増えるのではないか?
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar既存研究

①意思決定プロセス

②準拠集団

③感情

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar①意思決定プロセス

Howard-Shethモデル

頭の中

インプット

アウトプット

(刺激)

商品特性

社会的要素

(反応)

購入

満足形成

知覚構成体

学習構成体

選択基準決定

態度決定

情報探索活動

slide21
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar②準拠集団

個人の行動に影響を与える人々のこと。

Hyman[1942]

なあ、あの映画

おもしろいらしいぞー

明日観に行かない?

情報を与える役割

経験財の場合に

より大きな影響を与える

田中・清水[2006]

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar③感情

感情はある刺激、ある状況の認知に対して生じる

Lewis[1993]

感情

記憶・検索

刺激

状況の認知

感情はその時々の状態であり、記憶や検索はされない

Bagozzi[2002]

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar③感情-気分一致効果

ポジティブな気分

ネガティブな気分

ポジティブな評価・判断

ネガティブな評価・判断

slide24
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar③感情

感情的な判断は、

他に重要な手掛かりがない場合、より有効である

Clore,Schwarz,&Conway(1994)

誘われたときは

与えられる情報が

限られているのね!

slide26
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar仮説立案

感情

誘い

誘われ消費

頭の中

インプット

アウトプット

(刺激)

商品特性

社会的要素

(反応)

購入

満足形成

知覚構成体

学習構成体

選択基準決定

態度決定

情報探索活動

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar仮説立案

喚起される感情は商品特性(財)によって異なるのではないか。

感情

誘い

誘われ消費

共に消費

仲の良い友人

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar仮説立案

仮説

誘いを受けることにつながる感情の種類は、

提案された行先(場所)によって異なる。

slide30
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminarターゲット設定

もっと楽しいことがあるといいと思う人

「楽し探し」にお金をかけていい人

→男女ともに20代の割合が高い

20代に限定

slide31
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminarターゲット設定

大学生

4.4日/週

大学生は自由な時間が多い!

人と過ごす時間

5.7時間/日

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar業界の絞り込み

大学生が自由に使えるお金の主な用途

人と共に消費する

飲食業に注目!

出典:大学生の消費生活に関するアンケート調査/結果報告書

slide34
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminarアンケートの概要

質問内容

① 最近、仲の良い友人に誘われて一緒に出かけた場所を選ぶ

② ①の質問で答えた場所に誘われたとき、24項目の感情をそれぞれどの程度感じたか

(全く感じていない、あまり感じていない、少し感じている、はっきり感じている)

  •  分析手法
    • 因子分析
    • クロス集計
    • ㈱SPSSの統計パッケージ
    • 「PASWstatistics18」
slide35
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar因子分析

もやもや因子

ひとめぼれ因子

あたふた因子

元気因子

暗黒因子

ゆったり因子

因子抽出:主因子法 / 回転:バリマックス回転

信頼性分析により整合性はある!

slide36
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar仮説検証

「はっきり感じている」因子の割合を場所ごとに比較

仮説

カフェ

レストラン

居酒屋

誘いを受けることにつながる感情の種類は、

提案された行先(場所)によって異なる。

支持された

ゆったり因子

ひとめぼれ因子

元気因子

slide37
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar仮説検証

「はっきり感じている」因子の割合を場所ごとに比較

居酒屋

カフェ

レストラン

元気因子

ゆったり因子

ひとめぼれ因子

パーッとしたい

ワイワイしたい

楽しみたい

特別感を味わいたい

素敵な時間を

過ごしたい

ゆっくりしたい

のんびりしたい

slide39
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

関東学生マーケティング大会のテーマ

マーケティングの新たな可能性

招待状

研究目的

「誘われ消費」によって

人と人とのつながりを増やす

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

佐藤さん(21歳)

専修大学在学

趣味:まだ行ったことのない

お店に行くこと!

流行にとっても敏感な大学3年生!

slide42
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

ある日佐藤さんは人気のレストランに行った

わー!

すごくおいしそう!

このレストランに満足した佐藤さんは

帰り際にレジであるものを発見した!!

おいしいなあ!!

slide43
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

食事を終え、お会計の時

持ち帰ってみよう!

招待状?

招待状

slide45
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

招待状を貰った三室さんは、

佐藤さんと一緒に招待状を持って来店

招待状があるから、

デザートがサービスされるんだ!

招待状って

お店の雰囲気も知れて、

お得なサービスもあって

いいね!

slide46
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

帰り際…

これが招待状ね!!

私も今度あの人を誘ってみよう!!

招待状

slide47
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

店舗側がある程度テンプレート化

+

誘う人が必要事項を書き込む

招待状とは…

来店した人

→誘う人

誘いたい人に

渡す

slide48
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

利用者のメリット

超うれし―――!!!

今日は

いっぱい話そう♥

①招待状を受け取る人

  →手紙をもらう感覚

②共に好きなお店で、

  時間を共有できる

slide49
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

店舗側のメリット

店舗に好感を持った人が来店

いい感じ♪

誘われた人が誘う人に!

誘う人

誘う人

誘われる人

誘われる人

誘う人

誘われる人

slide51
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

行先(場所)によって

異なる

誘われた人の感情

誘いを受ける時の 感情  を引き出す

誘われ消費

招待状

slide52
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

気分一致効果

招待状への感情

店舗に対する感情

いい感じ♪

いい感じ♪

slide53
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

気分一致効果

写真

色の工夫

効果的な招待状

キャッチコピー

slide54
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案-居酒屋

元気因子

__月__日にあなたを招待します。

素敵なプレゼントが私たちを待っています。

(        自由に書き込む        )

(活気のある、はつらつとした、陽気な)

黄色系

明るさ、陽気さ、動的な感じ

飲む?

え?

行っちゃいますかー!!!

キャッチコピー

slide55
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案-カフェ

ゆったり因子

(おっとりした、のんびりした、のんきな)

茶色系

重さ、深さ、大人っぽさ

招待状

__月__日に

 あなたを招待します。

素敵なプレゼントが

 私たちを待っています。

(  自由に書き込む  )

ホッとココロ

キャッチコピー

slide56
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案-レストラン

ひとめぼれ因子

最高の瞬間は

美味しい料理と共に訪れる

(素敵な、ていねいな、好きな 他)

白色系

清潔、明るい、純粋、光

―招待状―

__月__日にあなたを招待します。

素敵なプレゼントが私たちを待っています。

(        自由に書き込む       )

キャッチコピー

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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案

招待状の裏面

プレゼント

ご一緒にご来店いただいた際には、

ささやかなプレゼントをさせていただきます。

slide58
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar新規提案-まとめ

招待状

誘われ消費を活発にし

人と人とが直接会う機会を

増やせるツールとなる

slide59
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminarおわりに

感情

日常生活を、より楽しくアクティブに

slide60
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar参考文献
  • アルジュン・チョードリー(恩藏直人、平木いくみ、井上淳子、石田大典訳)[2006]『感情マーケティング―感情と理性の消費者行動―』千倉書房
  • 小川孔輔[2009]『マーケティング入門』日本経済新聞出版社
  • 小塩真司[2004]『研究事例で学ぶSPSSとAmosによる心理・調査データ解析-因子分析・共分散構造分析まで』東京図書
  • 小塩真司[2005]『研究事例で学ぶSPSSとAmosによる心理・調査データ解析』東京図書
  • 北村英哉[2008]「感情研究の最新理論―社会的認知の観点から―」『感情心理学研究』16(2),156-166頁
  • 黒崎亜弓[2012]「巣ごもり消費 持ち帰り、宅配の需要増 心地よい家作りにも商機 外食は控え、家で食事を済ませる人が増えている。」『エコノミスト』(毎日新聞社),2012,90(20),28頁
  • 清水聰[1999]『新しい消費者行動』千倉書房
  • 杉谷陽子[2012]「ブランド態度における感情的評価の役割: 悪い口コミによる態度変容プロセスに着目して」『第44回消費者行動コンファレンス』
    • http://pweb.sophia.ac.jp/sugitani/jacs2012-spring.pdf2012年11月2日
  • 高田博和,奥瀬喜之,上田隆穂,内田学[2008] 『マーケティングリサーチ入門』PHP研究所
  • 田中洋[2006]「消費者行動論序説(3)2.感情と気分」『経営志林』(法政大学)第42号,87-94頁
  • 田中洋・清水聰[2006]『消費者・コミュニケーション戦略』有斐閣アルマ
  • 山本眞理子編[2006]『心理測定尺度Ⅰ人間の内部を探る(自己・個人内過程)』堀洋道監修,サイエンス社,242-248頁
  • 吉開正伸・西尾チヅル[2011]「訴求メッセージが感情状態と購買意思決定に及ぼす影響:Regulatory focus理論を用いて」『第42回消費者行動研究カンファレンス』(日本消費者行動研究学会)
    • http://www.nikkei-r.co.jp/news/topics/lecture/pdf/yoshikai2011_buyingbehavior.pdf2012年11月2日
  • Dan Ariely & Jonathan Levav [2000]「Sequential Choice in Group Settings : Taking the Road Less Traveled and Less Enjoyed」『Journal of Consumer Research』Vol.27 , No.3 , P279-290
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar参考文献
  • カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社http://www.ccc.co.jp/2012年11月9日
  • 財団法人日本色彩研究所[1993]『色彩ワンポイント8-色彩イメージと配色-』日本規格協会
  • 総務省統計局「平成23年サービス産業動向調査」
    • http://www.stat.go.jp/data/mssi/index.htm2012年11月6日
  • 大学生の食に関する実態・意識調査報告書(平成21年9月 内閣府食育推進室)
    • http://www8.cao.go.jp/syokuiku/more/research/pdf/syoku-report.pdf2012年11月2日
  • 大学生の消費生活に関するアンケート調査
    • http://home.e-catv.ne.jp/machi-matsuyama/img/ankeito_daigaku.pdf
  • 日本水産株式会社「定着するか「巣ごもり消費」」
    • http://www.nissui.co.jp/academy/market/16/market_vol16.pdf2012年11月2日
  • バルクリサーチサービス調査レポート「Vol.18休日に関する調査」
    • http://www.vlcank.com/mr/report/0182012年10月26日
  • 平成23年度外食産業市場規模推計について (財)食の安全・安心財団付属機関,外食産業総合調査研究センター
    • http://anan-zaidan.or.jp/data/2012-1-1.pdf2012年11月2日
  • ベネッセ教育研究開発センター「大学生の学習・生活実態調査」
    • http://benesse.jp/berd/center/open/report/daigaku_jittai/hon/index.html2012年11月10日
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ご清聴ありがとうございました