感情が「誘われ消費」に 与える影響の追究

1. 関東学生マーケティング大会最終発表 感情が「誘われ消費」に与える影響の追究 専修大学　大崎ゼミナール　三室班 阿部恭子　佐藤将利　高橋美幸　長谷川智太　三室祐希

2. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar はじめに こんな経験 ありませんか？

3. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar はじめに なあ、あの映画 おもしろいらしいぞー 明日観に行かない？ いいねー 観に行こう！ 誘われ消費

4. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar はじめに 今年度の関東学生マーケティング大会のテーマ マーケティングの新たな可能性 マーケティングで 日常生活を楽しくしたい！ 人と人とのつながりを 増やしたい！

5. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar はじめに 研究目的 誘われ消費により 人と人とが直接会う機会を増やし 日常生活を楽しくアクティブにする。

6. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar はじめに 誘う人 お互いに「仲が良い」と思う友人同士。 付き合いが長くなると集団における 自己の個性や位置づけを明示する 意欲が高くなる。 Ariely&Levav[2000] 仲の良い人には 遠慮しない 誘われる 明確な場所を示されたうえで、 一緒に消費する行動を提案される。

7. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar アウトライン

8. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 現状分析

9. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar サービス産業 売上は年々減少している・・・ 出典：総務省統計局「平成23年サービス産業動向調査」

10. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 消費者のライフスタイル 巣ごもり消費 食事や娯楽、買い物などを 家にいながら済ましてしまう消費 ネットショッピングが好調 消費者の外出機会が減っている 出典：ニッスイ　GLOBAL No.64

11. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar しかし！

12. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 一緒に過ごしたい人 本当はもっと人と 一緒に過ごしたいと思っている 出典：バルクリサーチサービス調査レポート「Vol.18休日に関する調査」[2008]より抜粋

13. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 日常生活における楽しさ 日経消費ウォッチャー2012年9月号を元に作成 日経消費ウォッチャー2012年9月号を元に作成 日常生活に楽しさを求めている！

14. OSAKI Seminar Team MIMURO / SENSHU Univ. 現状分析まとめ 本当はもっと楽しく人と過ごしたい。

15. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 問題提起

16. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 問題提起 消費者の購買行動には 合理的にものごとを判断する認知的側面だけではなく気分などの感情的な側面も影響していることは 日々の購買行動を振り返ってみれば明らかだ。 吉開・西尾[2011] 感情が購買行動に影響を与えている

17. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 問題提起 • 消費に強く影響を与える感情が分かり、 • その感情に働きかければ • 「誘われ消費」が増えるのではないか？

18. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 既存研究

19. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 既存研究 ①意思決定プロセス ②準拠集団 ③感情

20. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar ①意思決定プロセス Howard-Shethモデル Ｓ Ｏ Ｒ 頭の中 インプット アウトプット （刺激） 商品特性 社会的要素 （反応） 購入 満足形成 知覚構成体 学習構成体 選択基準決定 態度決定 情報探索活動

21. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar ②準拠集団 個人の行動に影響を与える人々のこと。 Hyman[1942] なあ、あの映画 おもしろいらしいぞー 明日観に行かない？ 情報を与える役割 経験財の場合に より大きな影響を与える 田中・清水[2006]

22. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar ③感情 感情はある刺激、ある状況の認知に対して生じる Lewis[1993] 感情 記憶・検索 刺激 状況の認知 感情はその時々の状態であり、記憶や検索はされない Bagozzi[2002]

23. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar ③感情-気分一致効果 ポジティブな気分 ネガティブな気分 ポジティブな評価・判断 ネガティブな評価・判断

24. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar ③感情 感情的な判断は、 他に重要な手掛かりがない場合、より有効である Clore,Schwarz,&Conway(1994) 誘われたときは 与えられる情報が 限られているのね！

25. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 仮説立案

26. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 仮説立案 感情 誘い 誘われ消費 Ｓ Ｏ Ｒ 頭の中 インプット アウトプット （刺激） 商品特性 社会的要素 （反応） 購入 満足形成 知覚構成体 学習構成体 選択基準決定 態度決定 情報探索活動

27. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 仮説立案 Ｓ Ｏ Ｒ 喚起される感情は商品特性（財）によって異なるのではないか。 感情 誘い 誘われ消費 共に消費 仲の良い友人

28. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 仮説立案 仮説 誘いを受けることにつながる感情の種類は、 提案された行先(場所)によって異なる。

29. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 仮説検証

30. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar ターゲット設定 もっと楽しいことがあるといいと思う人 「楽し探し」にお金をかけていい人 →男女ともに20代の割合が高い 20代に限定

31. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar ターゲット設定 大学生 4.4日/週 大学生は自由な時間が多い！ ↓ 人と過ごす時間 5.7時間/日

32. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 業界の絞り込み 大学生が自由に使えるお金の主な用途 人と共に消費する 飲食業に注目！ 出典：大学生の消費生活に関するアンケート調査/結果報告書

33. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 業界の絞り込み 居酒屋 カフェ レストラン

34. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar アンケートの概要 質問内容 ①　最近、仲の良い友人に誘われて一緒に出かけた場所を選ぶ ②　①の質問で答えた場所に誘われたとき、24項目の感情をそれぞれどの程度感じたか （全く感じていない、あまり感じていない、少し感じている、はっきり感じている） • 　分析手法 • 因子分析 • クロス集計 • ㈱SPSSの統計パッケージ • 「PASWstatistics18」

35. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 因子分析 もやもや因子 ひとめぼれ因子 あたふた因子 元気因子 暗黒因子 ゆったり因子 因子抽出：主因子法 / 回転：バリマックス回転 信頼性分析により整合性はある！

36. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 仮説検証 「はっきり感じている」因子の割合を場所ごとに比較 仮説 カフェ レストラン 居酒屋 誘いを受けることにつながる感情の種類は、 提案された行先(場所)によって異なる。 支持された ゆったり因子 ひとめぼれ因子 元気因子

37. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 仮説検証 「はっきり感じている」因子の割合を場所ごとに比較 居酒屋 カフェ レストラン 元気因子 ゆったり因子 ひとめぼれ因子 パーッとしたい ワイワイしたい 楽しみたい 特別感を味わいたい 素敵な時間を 過ごしたい ゆっくりしたい のんびりしたい

38. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案

39. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 関東学生マーケティング大会のテーマ マーケティングの新たな可能性 招待状 研究目的 「誘われ消費」によって 人と人とのつながりを増やす

40. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 はじまるよ！

41. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 佐藤さん(21歳) 専修大学在学 趣味：まだ行ったことのない お店に行くこと！ 流行にとっても敏感な大学3年生！

42. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 ある日佐藤さんは人気のレストランに行った わー！ すごくおいしそう！ このレストランに満足した佐藤さんは 帰り際にレジであるものを発見した！！ おいしいなあ！！

43. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 食事を終え、お会計の時 持ち帰ってみよう！ 招待状？ 招待状

44. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 For you.

45. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 招待状を貰った三室さんは、 佐藤さんと一緒に招待状を持って来店 招待状があるから、 デザートがサービスされるんだ！ 招待状って お店の雰囲気も知れて、 お得なサービスもあって いいね！

46. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 帰り際… これが招待状ね！！ 私も今度あの人を誘ってみよう！！ 招待状

47. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 店舗側がある程度テンプレート化 + 誘う人が必要事項を書き込む 招待状とは… 来店した人 →誘う人 誘いたい人に 渡す

48. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 利用者のメリット 超うれし―――!!! 今日は いっぱい話そう♥ ①招待状を受け取る人 　 →手紙をもらう感覚 ②共に好きなお店で、 　 時間を共有できる

49. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 店舗側のメリット 店舗に好感を持った人が来店 いい感じ♪ 誘われた人が誘う人に！ 誘う人 誘う人 誘われる人 誘われる人 誘う人 誘われる人

50. Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar 新規提案 研究結果 × 招待状