第五章行銷研究與行銷資訊

第五章 行銷研究與行銷資訊

學習目標 • 行銷研究的重要角色 • 行銷決策的資訊來源 • 行銷資訊系統與決策支援系統的功能 • 行銷研究專案的程序 • 資料庫、資料倉儲與資料探勘的用途

行銷研究的角色 資訊需求行銷研究 (資訊提供者) (決策支援者) 行銷決策 (資訊使用者) (決策制定者) 資訊回饋

研究問題 行銷決策問題研究過程決策所需資訊行銷決策與行銷研究的關係行銷研究部門行銷決策人員送交變成提出透過產生提供

行銷決策的資訊來源 • 聯合研究服務(syndicated services) • 行銷資訊系統(marketing information, MKIS) • 決策支援系統(decision support system, DSS) • 行銷研究專案(marketing research project)

聯合研究服務 • 由研究機構定期出版的銷售報告，這些報告並非針對特定客戶而做，因此可出售給任何有興趣的人。

行銷資訊系統 • 企業或組織內部的整合活動，能持續性、有組織的產生、分析、傳送、儲存、和重取資訊，以提供行銷決策之用。行銷資訊系統資訊系統與流程：‧蒐集　‧重取‧分析　‧傳送‧儲存提出資訊要求行銷經理定期和客製化報告

決策支援系統 • 內部資訊，但具有互動性。決策人員可透過個人電腦提出有關問題，與支援系統直接進行互動。

決策支援系統的架構與功能 提出問題行銷經理決策支援系統(可進入資料庫與具有分析功能的個人電腦互動) 產生回應行動或提出新問題產生回應行動或提出新問題產生回應

行銷研究專案 • 由企業內部人員或獨立研究機構所進行的研究，以回答特定問題。 • 有些研究專案只做一次，有些則是定期研究、重複研究的研究專案。 • 一項行銷研究專案的結果，用在特定行銷決策外，常常也會變成行銷研究系統或決策資源系統資料庫的一部分。

行銷研究專案的程序 界定研究問題決定研究設計選擇資料蒐集方法設計抽樣程序蒐集資料分析資料提出研究報告

界定研究問題 • 在開始進行研究之初，應先正確的界定研究的問題和目的。問題和目的的界定並不是研究人員單方面的責任，行銷決策人員應積極參與，和研究人員共同界定研究問題，界定研究的目的。

決定研究設計 • 研究設計是執行研究專案的詳細說明書，是研究專案的整體作業架構。根據研究的基本目的，一般可將研究設計分成兩大類型，即探索性研究(exploratory research)和結論性研究(conclusive research )。 • 結論性研究又可分為敘述性研究(descriptive research )和因果性研究(causal research )兩類。

選擇資料蒐集方法 • 次級資料的搜尋 • 在著手蒐集初級資料之前，應因檢查一下有無合適、正確及足夠的次級資料可以利用。

選擇資料蒐集方法 • 初級資料的蒐集 • 詢問法 • 包括人員訪問、購物場所攔截訪問(mall intercept interview)、電話訪問、郵寄問卷調查、深度訪問法(in-depth interview)、焦點訪問法(focus group)、網路調查、線上焦點團體法(on-line focus group )等。

選擇資料蒐集方法 • 觀察法 • 對人、事物或其他現象進行觀測。 • 可利用人員或機器來進行。 • 實驗法 • 實驗法是指在控制的情況下操縱一個或以上的變數，以明確測定這些變數之效果的研究程序。

設計抽樣程序 • 研究人員應根據研究目的確定研究的母體(population)，然後決定樣本(sample)的性質、大小和抽樣方法。 • 抽樣方法有機率抽樣(probability sampling)和非機率抽樣(non-probability sampling)之分

蒐集資料 • 根據抽樣設計進行抽樣工作，並利用選定的資料蒐集方法實地去蒐集各種初級資料。

分析資料 • 資料分析工作包括檢查初級與次級資料，去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的部分；然後進行編碼和編表；最後還要利用統計方法分析資料，並解釋結果。

提出研究報告 • 書面研究報告的寫作應針對閱聽者的需要與方便。研究報告可分為兩種： • 一種為技術性報告(technical report)，強調使用的研究方法和基本的假定，並詳細陳述研究的發； • 一為管理性報告(management report)，盡量減少技術的細節，力求簡明扼要。除了書面報告之外，最好能向行銷決策人員做口頭報告。

資料庫、資料倉儲與資料探勘 • 資料庫 • 以組合好、儲存好、且可隨時更新的電腦資料。 • 資料倉儲 • 儲存大量資料的資料儲存區 • 資料探勘 • 分析資料倉儲的過程或技術

第五章 行銷研究與行銷資訊