日本の清涼飲料水ビジネス

1. 日本の清涼飲料水ビジネス 10151041 上田大輔

2. 清涼飲料水の定義 • 食品衛生法では、 　 清涼飲料水とは、乳酸菌飲料、乳及び乳製品を除く、 　 酒精分１容量パーセント未満を含有する飲料であること 1．炭酸飲料　2．果実飲料　 3．コーヒー飲料等　4．ウーロン茶飲料　 5．紅茶飲料　6．緑茶飲料　 7．麦茶飲料　8．ミネラルウォーター類　 9．豆乳類　　10．野菜飲料 11．ココア飲料　 清涼飲料水業界では 1．スポーツドリンク　2．乳性飲料　3．その他茶系飲料　4．その他飲料 というような分類も行っている。

3. 歴史的背景 • 1853年、ペリーが「ラムネ」を持ち込んだのが始まり 　　（コレラ病にかからない」という噂と共にヒット） • 同時期、「一ツ矢サイダー」が明治屋から発売 （ 「三ツ矢サイダー」の前身） • 第2次世界大戦後、進駐軍と共に「コーラ」が上陸した • 1969年、UCC上島珈琲が缶コーヒー開発…世界初! • 自動販売機の普及 （1959年 紙コップ →1961年 瓶→1972年 缶）

4. 1位 日本コカコーラ 33.1% 2位 サントリー 18.0% 3位 キリンビバレッジ 11.4% 4位 伊藤園 7.3% 5位 アサヒ飲料 6.7% 6位 大塚製薬 6.3% 清涼飲料水業界の現状 市場規模は、 数量で約１５億ケース、金額で3兆円。 (2003年)

5. 販売方法の変化 • 消費者の嗜好が缶飲料からペットボトルへ • 購買シーンが自販機から 　スーパーやコンビニエンスストアなどの量販店へ • 業界再編の加速化 （例：米国のペプシ・コーラが日本での清涼飲料の営業権をサントリーフーズに譲渡 ）

6. 日本市場での清涼飲料水ビジネスの発展　 -企業事例をもとに-

7. キリンビバレッジの課題（１９９８年） • ①３大カテゴリーに大型ブランドを立ち上げる コーヒー、無糖茶、炭酸 • ②市場動向に適合した商品開発 無糖茶の全盛（カロリー０、ナチュラル） • ③５０歳以上の消費者にターゲット 1995年 ４２５１万人→ 2005年 ５２２０万人

8. 開発背景 • 新しい価値の創造→「生（ナマ）」という概念 • ネーミング→格差と異質 • パッケージ→ハーフラベル、紅い判子、ニス • 広告戦略→先行層と大人層のWキャスト 　　 　　　　　　松嶋奈々子、高倉健 　　　　　　　　　「お茶にも生があったんだ」

9. 発売後 • 2000年3月21日に発売 • 目標800万ケース →2250万ケース（450億円）　2000年合計 • 伊藤園についで緑茶部門第2位 マーケットイン と プロダクトアウト の 絶妙なバランス

10. 清涼飲料と環境問題 • 地球温暖化対策→省エネ自販機の開発・導入 • 環境経営の国際基準となるＩＳＯ１４００１の取得 • 2000年4月、容器包装リサイクル法が完全施行 ガラスビン　７３．９％、スチール缶　８２．５％、 アルミ缶　７４．４％、ペットボトル　１６．９％ 清涼飲料業界が早急に改善しなければならない課題

11. 清涼飲料と健康志向 ① • 特定保健用食品の流行 花王「ヘルシア緑茶」 高濃度茶カテキンの体脂肪に対する効果 サントリー「フラバン茶」 フランスの松の樹皮から抽出されるポリフェノールには、 カテキンが2～3個縮合したOPCと呼ばれる物質

12. 清涼飲料と健康志向 ② • ミネラルウォーターの浸透 1990年代、マンションの貯水タンクの汚れや水道水の問題 1994年、猛暑・水不足による需要増、災害時の備蓄用への意識の高まり 1996年4月、国産小容量ペットボトル製品の販売が解禁 日本の国民1人あたりの 年間消費量推移（単位：ℓ）

13. 清涼飲料水ビジネスの可能性 ① • 清涼飲料業界を大きく飛躍させた一つの要因 自動販売機の普及 単に商品を提供するだけでなく、商品と共に情報も提供できる自動販売機は、これからの社会に最適であるからである。 例）機械のメカニズムが見えるシースルー自動販売機 バーチャルリアリティ映像が見える自動販売機 携帯電話と連動したサービスを受けられる自動販売機 消費者の購買意欲を高める

14. 清涼飲料水ビジネスの可能性 ② • 寡占化が進む 価格競争ではなく清涼飲料の総合提案による競争 業界を牽引する上位メーカーが 価格競争をすることで業界がしぼんでしまう恐れ。 自社製品だけでなく、清涼飲料全てを売る仕組み作りが必要となり、そうした仕組みを作って行くことが 清涼飲料業界全体の発展につながる。

15. ご清聴 ありがとうございました 10151041 上田大輔