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第七章 关系营销管理

第七章 关系营销管理. 本章将介绍关系营销的概念，论述建立客户关系的基础，了解识别并保留有价值的顾客的方法。. 第一节 关系营销 第二节 关系营销策略的基础 第三节 顾客并非永远正确 第四节 客户获利能力细分 第五节 顾客保留策略. 第一节　 关系营销的 含义. 关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和 保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实 现各自的营销目的营销行为的总称。. 关系型营销和交易型营销的区别. 交易型营销 着眼于单笔交易 不连贯的客户联络 重视产品特性 短期销售 几乎不强调客户服务

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第七章 关系营销管理

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Presentation Transcript

  1. 第七章 关系营销管理 本章将介绍关系营销的概念，论述建立客户关系的基础，了解识别并保留有价值的顾客的方法。 第一节 关系营销 第二节 关系营销策略的基础 第三节 顾客并非永远正确 第四节 客户获利能力细分 第五节 顾客保留策略

  2. 第一节　关系营销的含义 关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和 保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实 现各自的营销目的营销行为的总称。 关系型营销和交易型营销的区别 交易型营销 • 着眼于单笔交易 • 不连贯的客户联络 • 重视产品特性 • 短期销售 • 几乎不强调客户服务 • 对满足客户预期作有限承诺 • 质量是生产部门关心的问题 关系型营销 • 着眼于客户的保持 • 连贯的客户联络 • 重视客户价值 • 长期销售 • 非常重视客户服务 • 对满足客户预期作高度承诺 • 质量是所有员工关心的问题

  3. 关系营销理念的核心 • 营销水桶理论

  4. 一、关系营销的目标与市场 1、目标客户

  5. 2、关联客户

  6. 顾客的利益 信任利益 社会利益 特殊对待利益 二、关系营销的“双赢”模式 公司的利益 • 持续提高的收入 • 较低营销和管理成本 • 价格不敏感

  7. 客户忠诚对组织（公司）的利益

  8. 第二节关系营销策略的基础 一、核心服务的质量 二、市场的细分和定位 • 服务行业市场细分和定位的过程 • 个性化服务：个体细分 三、监测关系 • 监测当前顾客关系 • 检测流失顾客问题

  9. 1 非常不满意 2 不满意 3 稍微不满意 4 满意 5 非常满意 图：满意——忠诚顾客的价值 100 忠诚度/留存率（%） 虔诚教徒 感动区 80 60 无差 异区 40 20 摇摆区 极端份子

  10. 保留顾客与公司利润的相关性

  11. 第三节顾客并非永远正确 某企业信条 一：顾客永远是对的； 二：如果顾客错了，请参阅第一条！

  12. 一、错误细分 二、无利润的长期合约 三、问题顾客

  13. 第四节客户获利能力细分 一、80/20客户金字塔

  14. 二、扩大的客户金字塔

  15. 三、客户的利润层级观 • 客户被按照利润贡献度分级 • 客户口碑管理

  16. 第五节 顾客保留策略

  17. 层级分解 第1层：财务联系 第2层：社会联系 第3层：定制化联系 第4层：结构化联系 顾客赞赏

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